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1、第三章 外部环境分析（案例）,导入案例：我国农产品出口战略的国际法律环境分析 案例1：20世纪90年代初美国某汽车公司的外部环境分析 案例2：西方制药企业进入中国市场的环境分析 案例3：依星公司破产的原因和启示 案例4：中国商人开始流行“绿色”思维 案例5：沃尔玛的关键成功因素 案例6：我国补血制品企业之间的激烈竞争 案例7：我国“白色”家电业五力分析 案例8：小卡式瓶带动起大产业链,导入案例：我国农产品出口战略的国际法律环境分析,欧盟是我国农产品（包括肉禽、水产、食品等）的第二大出口市场，占我国农产品出口近1/5的份额。自2006年1月1日起，欧盟新的食品卫生法规正式生效，对欧盟各成员国生产
2、的以及从第三国进口到欧盟的水产品、肉类食品、肠衣、奶制品以及部分植物源性食品的官方管理与加工企业的基本卫生等提出了新的规定要求。新法规将不再把食品安全和贸易混为一谈，只关注食品安全、动物健康与动物福利问题。 新法规强调了食品从农场到餐桌的全过程控制管理；强调了食品生产者在保证食品安全中的重要职责；对食品从原料到成品储存、运输以及销售等环节提出具体明确的要求，杜绝食品生产过程中可能产生的任何污染；更加强调食品安全的零风险；突出了食品生产过程中的可追溯管理与食品的可追溯性，强调食品尤其是动物源性食品的身份鉴定标识与健康标识；强调了官方监管部门在保证食品安全中的重要职责，包括保护动物的健康和福利方面
3、。如向欧盟出口的生猪出生后要吃13天母乳，不可用水泥修建猪栏以满足猪拱食泥土的天性，还要在猪栏里铺上稻草，运输生猪的过程中每隔8小时要让生猪休息24小时，宰杀前要先将猪,电晕才能进行宰杀，以减少宰杀产生的痛苦。 随着新标准的实施，欧盟对全过程的监管要求使企业在饲养、运输、人力等方面的投资随标准提高而增加，这意味着我国对欧盟加工出口农产品企业的生产成本将逐步增加。 面对我国农产品全过程控制、良好屠宰规范、良好养殖规范、良好卫生规范、动物健康与动物福利保护等方面的不足，检验检疫部门、农业生产部门对辖区内企业应进行监督检查，指导帮助出口农产品企业完善自检自控体系，确保食品全过程的卫生控制与管理符合欧
4、盟的新法规。同时加强农药、兽药和饲料添加剂的生产、销售、使用等环节的规范化管理力度，推行科学的、生态的种植和养殖，减少农业化学品的使用量。严禁生产、销售国际上和我国法律法规已经禁止使用的农药、兽药，建立农药、兽药销售、使用的控制网络；研究高效低毒的农药、兽药；指导种植、养殖人员合法、规范地使用农药、兽药，引导和推广绿色及生态种植、养殖。,案例1：20世纪90年代初美国福特汽车公司 的外部环境分析 C1,1.经济环境 影响汽车工业和汽车公司成长的经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。 为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要
5、的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中作因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。 公司的几个经济学家预测1990年美国经济以1.5的速度缓慢增长，前半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。 在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。,尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰
6、退意见不一。美国商务部预言新车的销售量在1990年将下降1.3，但此后将逐年增长，直到1994年。 2.政治环境 对汽车制造商们来说。20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。 然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的1992年欧洲经济体统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。 在欧洲和澳大利亚，公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布两大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲1992年以后的发展，公司在
7、20世纪90年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。,东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少硬通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。 在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经
8、济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。 3.社会环境 20世纪90年代的社会和经济趋势研究表面，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。,第一类群体会有更多的自有收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。 将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20世纪90年代汽车
9、市场的成功将在于向这类妇女做广告。 最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。 4.技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防,抱死系统，安全气囊和牵引控制将会标准化。 塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会
10、腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势。并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福利亚投入使用。 在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。,案例2：西方制药企业进入 中国市场的环境分析 C2,有卫生统计机构预测，19982002年间，东南亚地区与中国的药品市场将增长201亿美元。在西方制药企业眼里，加入WTO之后的中国是一个比过去更有利可图的巨大市场13亿人口，人民保健意识不断加强，药品市场每年增加5000万美元。近些年，中国发生的一系列变化增加了中国医药市场的吸引力。包括： 1.社会文化环境 （1）人口结构。2
11、000年人口普查显示，中国65岁以上的老年人有8810万，占总人口的7.4；年龄在60岁以上的人口有1.3亿，占总人口10，而且目前的老龄人口正在以每年3的速度增长。老年人口增加将直接刺激药品销售量上升，日本在经济衰退下仍然保持世界第二大药品消费国，很大程度上即是人口老龄化的结果。 （2）城市化。中国的城市化进程从1980年开始加快。1990年1995年，城市人口年均增长率为4.4，19951999年间增长减缓，但之后又再现高峰：1999年城市人口比1998年增,长了30.89，2000年则比1999年增长了35。城市化使人们生活方式改变，城市居民对零售药品的需求量增大。由于药品广告的影响，中
12、国年轻人颇为青睐进口药品，因此城市化趋势对有意在中国投资或扩大业务的外国制药商有莫较大的吸引力。 2.经济环境 （1）医疗改革。中国从1999年7月开始医疗保险体系的重建工作，并在2000年把药品分为处方药和非处方药，鼓励非重大疾病患者自行到零售药店买药，减少居民到医院看病的次数，也减少政府的医疗费用支出。这个做法使非处方药销售额大增，1999年和2000年分别达6亿美元和15亿美元，为1990年的2.5亿美元的两倍多。预计中国2005年非处方药销售额将比2000年增加近4倍，达73亿美元。 （2）药业重组。中国有6000多家制药企业，但总体上技术资源、资金力量都比不上西方制药企业。这些企业研
13、发力量薄弱，即使所有中国制药企业一年的研发投入总和也比不上一个跨国大型制药企业一年的研发投入；全国大约有3000家西药生产商，,99的产品为外国药品的仿制药，生物制药企业的仿制程度也多达90；由于重复建设严重，制药企业之间相同或相似的产品竞争十分激烈，1999年，亏损的制药企业达32。这样一来，除了部分中国制药企业能够真正成长为具有研发实力并可长期盈利的商业实体外，其余的制药厂在未来的几年都面临倒闭的厄运，因此跨国企业意识到了中国药业不断进入了一个重组时期，更是一个并购的好时机。 3.政治法律环境 （1）监督机构。为与国际接轨，中国于1998年成立了类似FDA的机构国家药品监督管理局（SDA）
14、，废除了各个省和自治区标准不一的药品监管制度，对西药与中药及其广告实行统一管理。 （2）外商眼中的障碍。国家药品监督管理局有三个规定：外国企业要获得药品进口许可，约需30个月以上；1993年以前获得专利的药物难以获得行政保护；外国药品进口申请的资料必须公开。 这些规定被外商认定为阻碍其顺利进入中国市场的重要因素，具体表现在：,行政保护。1992年美国政府与中国政府签订“理解备忘录”规定，中国政府向在中国销售并在19861992年间获得专利保护的美国药品提供行政保护，给予七年半的市场垄断期。要求行政保护的产品必须符合一下三个条件：备忘录签订前没有在中国销售；备忘录签订之前没有获得行政保护；来源国
15、家为1986年1月至1993年1月间在备忘录上签字的国家。 据规定，SDA审查申请进口许可的美国药品时，要求企业公开该产品的相关资料，而且不禁止中国企业对该药物进行仿制，审查时间长达两年半，外国制药企业在获得销售许可的同时，市场已经遭到仿制药侵蚀，部分申请进口的外国药品甚至因为仿制药出现而得不到行政保护。此外，“一种药物对应一种适应症”的规定使一些可用于一种以上适应症的专利药获得的行政保护减少。 专利保护。如果国内企业向SDA申请仿制药的临床研究以及生产销售，在不经过外国企业同意的情况下，也可获批准。由于外国制药企业知识产权得不到有效保护，19982000年间中国进口美国药品在进口药品中所占的
16、比例不到10，在中国销售的美国药品每年收入至少比预期少1015。,药品进口许可审批。外国药品获得进口许可的审批时间平均为30个月，时间相对较长，市场垄断期的缩短使专利药生产商遭受损失。专利已过期的药品很难获得进口许可，因为往往已有大量仿制药充斥国内市场，政府认为不应再增加国内市场的恶性竞争；专利还没有到期的药物，SDA也会根据国内同类药品的饱和度来决定是否批准其进口，所以即使符合进口规定的药物有时也得不到进口许可。 价格控制。作为特殊商品，药品的价格在中国受到政府的控制。1997年，国家发展改革委员会颁布了药品定价的原则： 区分品牌药与非品牌药； 对比本国同类产品的价格或与中国经济发展水平相当
17、的其他国家的同类产品价格； 区分生产条件符合GMP标准与不符合GMP标准的药物；区分创新药物与仿制药。 药品价格的硬性规定使药品生产商必须与不同地区的政府定价机构进行谈判，增加了生产商的成本。同时，国家发改委规定企业不能随意降低药品价格，因而企业通过适当降价来加快药品在全国市场推广的策略使用受到限制。此外国家发改委还给予各个省市自治区以低价销售本地产品的权利。,地方包含主义盛行。中国各省及自治区规定，每个医院的药品费用支出不能超出1999年的15，广东省则规定医院采购进口或合资企业的药品总量不可超过总采购量的30。 难以进入医疗保险体系。国家基础医疗保险体系选择报销药品的基本原则是：临床应用需
18、要、安全性、有效性、合理价格、方便使用、中西药比例适当。但由于价格较高、申请过程漫长繁琐等原因，进口药品难以进入国家基础医疗保险体系的报销药品清单。 SDA和地方药品监管机构都有权选择进入医疗保险范围的药品，社会保险、劳动保险体系与中央政府有关监管部门协商，确定1000多种药品供各个省和自治区参考，通常地方医疗保险体系90的报销药品与中央部门指定的药品相同。1998年，全国26个省及自治区都确定了医疗保险体系的药物品种，其中外资和合资企业的药品所占比例较小，以上海为例，医疗保险报销药品中只有4为进口药品。 医药代表受限制。1999年，部分省及自治区为防止回扣等现象滋生和蔓延，禁止医药代表直接向
19、医生和药剂师推销药物。最近，国家卫生部也出台了类似规定，使企业在开辟药品销售渠道方面受到限制。,案例3：依星公司破产的原因及启示 C3,1991年，美国摩托罗拉公司决定建立由66颗低轨道卫星组建的移动通信网络，旨在突破基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了7年的依星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运营。1999年5月，依星公司宣布1999年第一季度的营业额为145万美元，亏损5.05亿美元，难以按期偿还月底到期的8亿美元债务。1999年8月，由于无法按期偿还巨额债务，向特拉华联邦破产法
20、院申请破产保护，进行改组。虽经多方努力，依星公司还是走上了破产之路。2000年3月17日，美国纽约地方法院法官阿瑟冈萨雷斯批准了依星公司提出的终止向顾客提供通信服务的申请，这意味着，依星公司的破产保护改组计划失败，正式进入破产程序。 什么原因导致依星公司在短短的一年半时间内破产？,一、采用了先进但不成熟的技术 由于技术太超前，导致高成本、高价格。由66 颗低轨卫星构成的卫星电话系统耗资50亿美元，除摩托罗拉等公司的投资和发行股票筹集的资金外，依星公司共借贷30亿美元，每月的财务费用达4000万美元。高经营成本使依星公司不得不把手机售价定为4000美元，通话费用为7美元/分钟。在市场反应冷淡的情
21、况下，又被迫将手机价格调整为3000美元，通话费为1.89美元/分钟。但同移动电话相比，仍显较高。开业近10个月时，用户还不到2万名，远少于65万名用户的盈亏平衡点。 二、技术满足不了顾客的个性化需求 顾客用远高于移动电话的价格购买依星手机，目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但依星手机存在的技术问题使顾客的这一核心利益得不到保证。笨拙的依星手机没能向顾客提供附加利益，即没有满足个性化需要。到依星公司破产时，依星系统只能同时为2.5万名用户服务；依星公司原计划在中国发展10万名用户，却只发展了一家代理商。,案例4：中国商人开始流行“绿色”思维 C4,在“养牛专业户”牛根生的眼里，任
22、何时候都有商机出现。“蒙牛酸酸乳超级女声”超级选秀节目获得巨大成功后，牛根生又把眼光投到了自己赖以生存的奶牛身上，利用它们做上了环保的买卖。 牛根生的选择令业界惊叹，2008年，蒙牛拆资500万元建设全球最大的畜禽类沼气发电厂。目前，蒙牛沼气发电厂日发电3万千万时，每年生产有机肥约20万吨。“我们全中国有七百多万头牛，吃得不多但是有很多的牛粪，变成沼气发电后，还能承担起减排、降耗的社会责任。”牛根生说。 和牛根生一样，中国的企业家们开始意识到环保不再是一门“赔本赚吆喝”的生意，他们也可以获得收益。4月22日是世界地球日。在北京召开的一个环保论坛上，“爱国者”品牌缔造者华旗资讯总裁冯军在众企业家
23、面前“显摆”自己公司生产的时髦玩意儿，一会儿展示一台太阳能充电器，一会儿展示自己新研制的无纸阅览器。他告诉会场的听众，阅读电子书可以节省大量的木材。,其他企业家也开始现身说法。TCL董事长李东生走上了荧幕，在公益广告中向公众宣讲过度包装、待机耗电的弊端，他宣布：“假设每台电视待机10小时，全国一年待机耗电将达到125万千瓦时，相当于整个三峡电站发电3个月。”在经济全球化、全球变暖及企业社会责任逐渐兴起的商业环境下，中国的企业领袖们已经决心让自己的公司“绿”起来转型成环境友好型和资源节约型企业。 万科董事长王石是最突出的代表。2007年4月21日，刚从广西回来的王石就谈了一笔大“生意”。他到占“
24、珠三角”70水泥供应的广西水泥厂参观，一个目的就是，如果这些水泥厂的水泥没有取得绿色水泥认证，没有采纳节能减排技术的将一律不再订货。 王石表示，自己还打算采取同样的方法拜访钢铁公司。这些做法就是要通过控制供应链的管理开发商、施工企业、材料供应商，来降低建筑行业的初期能耗。 在王石的设想中，五年后，万科全部实现住宅产业化，自己本身的能耗及带动行业内的节能可以达到10。“节约的,能源相当于48万户家庭一年的用电量，相当于20万户水的用量，节约木材2000公顷。”和许多企业家一样，王石是一个有环保情节的商人。爱好登山的他在2002年2月非洲最高峰乞力马扎罗峰顶之后，突然发现峰顶竟然没有雪，这和海明威
25、名著乞力马扎罗的雪中所描绘的常年积雪的景象并不吻合。 等他到了南极后，发现南极并不冷。进了罗布泊，发现温度高得要命，王石觉得自己必须采取行动，为缓解全球变暖出一份力。 国际的压力也迫使王石领导万科转型。中国已经禁止砍伐森林，但中国建筑工地上还需要大量使用木材，这些木材只能选择进口。“国际NGO组织已经发现，非洲在大量砍伐木材，这些木材都运到中国来了，也就是说非洲热带雨林遭受破坏的主要原因在中国。”王石说。 相关数据显示，2006年中国进口原木3215万立方米，增长9.5，进口锯材607万立方米，增长1.6。由于房地产市场的旺盛，这种需求还在进一步加大。 作为建筑行业的龙头，王石已经意识到一些绿
26、色和平组织,大自然保护等国际NGO组织，开始公开调查中国建筑行业的木材来源、用途、数据等。“数字出来之后，显然万科会榜上有名。”“与其被当作靶子，被动被NGO打击，不如自己早做准备。”王石说。他的一个重要目标是，采取产业化的方式，用钢模代替木材，“即使最后要更换了，还可以循环再利用”。 而西方国家对中国依靠高能耗、低廉劳动力取得的产品竞争优势越来越不满，它们更多开始利用环保因素，来抵制中国的产品，这是中国企业的一大隐患。 英国廷德尔气候变化研究中心研究员王韬告诉南方周末记者，现在国际上越来越重视环保的产品，没有技术的先发优势，将会遭受更多的贸易壁垒的挑战。 德国巴斯夫大中华区董事长关志华对此深
27、有同感。他表示，在中国的发展以及在全球的发展，确实是受到越来越多的压力。为此，巴斯夫在提高能源效率、气候保护和再生原材料领域的研发投入已经占总研发投入的三分之一。,显然，在所有公司都需要行动之时，行动迟缓者必然要被 市场淘汰。不过让众多还未融合到全球化竞争之中的中国企业接受这样的高额投资的技术，还不太现实。 普华永道可持续发展业务总监张鉴钧接受南方周末记者采访时表示，从短期来看，企业投入的是不可能马上得到市场反馈的，但是从长远来看，这是一个公司的战略问题，是能否在未来取得市场份额的关键。英国“气候组织”大中华区总裁吴昌华告诉南方周末记者，他们发起的“低碳同行”项目，目的就是推行一些简单、易行、
28、廉价的节能减排技术、产品。 绿色不仅仅意味着提高成本，更多的是竞争力、影响力。宝钢股份总经理助理邹宽认为，一吨钢消耗70公斤的煤，这也意味着生产一吨钢有两吨二氧化碳排放，目前钢铁业有很多比较成熟的技术，可以大幅提高钢铁公司的能源利用效率。“你走在前面就可以成为旗帜，成为新的竞争力，如果大家都做了，你再做就被动了。”王石说。尽管绿色公司目前集中在中国各个行业的领袖公司，但是王石乐观地说：“就像万科当年不行贿，很多人觉得在中国这个环境下很难，我说是很难，但不像想像中的那么难。”,案例5：沃尔玛的关键成功因素 C5,20世纪80年代末期，总部位于阿肯色州Bentonville的沃尔玛超过了Kmart
29、和Sears，一跃成为全美最大的零售商。19881990年间，沃尔玛的销售量以26的速度递增，1990年销售量达到326亿美元。而同期Kmart和Sears销售量的年均增长率分别为9.9和1.2，销售量总水平也大大低于沃尔玛。惊人的销售增长率还使沃尔玛实现了4.1的销售净利润率，几乎是主要竞争对手的两倍。与Kmart和Sears相比，沃尔玛在零售业的各关键成功因素中均占有优势。 一、销售与管理成本最小化 沃尔玛通过对销售与管理成本的控制实现了销售费用最小化，不仅包括对缩水费用（由雇员、顾客偷窃及记录错误所引起的费用）的管理，还包括对办公及零售设施费用的管理。20世纪80年代上半期，沃尔玛的销售
30、管理费用大约占销售收入的16，远低于Sears的29和Kmart的23，缩水费用仅占其销售收入的1，而Kmart和Sears缩水费用率却达到了2。,二、分销系统划分合理 沃尔玛对零售点的区域进行了合理划分，货物在1天时间内即可从各分销中心到达相应的零售点，可以使零售点的货源得到迅速补充，从而实现较高的存货周转率。 三、商业信誉 沃尔玛以稳定的低价格出售商品，避免有损企业形象的甩卖和减价出售，在美国的中小城市创造了极高的声誉。而Sears在19889年引入的“每天都廉价”的甩卖策略没有建立起销售高质量商品的信誉，难以建立顾客的忠诚度。 四、培育独特的企业文化 沃尔玛通过培育自己独特的文化，凝聚了
31、员工，形成了行业的主导地位。在沃尔玛雇员被称为“伙伴”，受益于公司的利润分享计划；公司创建人山姆沃尔顿每一年都以私人身份走访每一个零售点。与此相反，20世纪80年代末期Sears却频频裁员，致使员工士气低落。,五、高级管理层稳定率高 沃尔玛高级管理层的稳定率一直维持在较高水平，确保了其战略的稳定性和连续性。 六、与供货商可靠、良好的关系 在通过更低的价格与更可靠的供货来源来增强顾客购买力方面，沃尔玛远远比竞争对手成功。,案例6：我国补血制品企业之间的激烈竞争 C6,中国补血制品市场在历史上是山东阿胶的天下，多年以来一直稳定均衡地发展着，但自从1994年红桃K生血剂进入后，该市场被快速放大，补血
32、制品市场成为中国保健品行业中坚，并使红桃K集团在三株没落后问鼎中国保健品行业老大达三年之久。 2001年初，红桃K真正意义上的竞争对手血尔面世了，迅速抢占红桃K薄弱的城市市场，业绩不俗，仅仅相隔不到2年，中国补血制品市场再燃烽火，万基药业新品女人缘美颜胶囊粉墨登场，一场“四企大战”正式拉开序幕。 一、阿胶的重新定位 阿胶是国药精粹，具有2000多年的历史，山东东阿阿胶股份有限公司在阿胶这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。阿胶具有多种复合功效，补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，可能正因为功效太多，反而成为阿胶的负担，阿胶在产品定位上多年一直迷失在功效的漩涡里，搞不清什么功效是最具市场的卖
33、点。,2000年，东阿阿胶股份有限公司根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断，最终明确定位在补血制品市场。这样阿胶失去了许多本应属于自己的更多市场份额和市场先机。 在痛定思痛后，东阿阿胶开始觉醒，扛着振兴国药的大旗，下定决心扎扎实实做市场，面对销售网络全国县级抵达率达6、地级市抵达率48的现状，东阿人充满了信心，因为他们相信市场空间还很大。 二、红桃K的差别定位 （1）补血快。1994年，红桃K生血剂杀入中国补血制品市场，针对市场竞争态势，明确产品卖点是补血快，明确市场主战场是农村市场，由于市场细分成功，在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到4年，年销售额突破10亿元大关，显赫一时。到2
34、003年，红桃K进入市场10年了，以其辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈。 （2）农村市场。红桃K生血剂主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血的鲜明特点，这也成为红桃K上市初期宣传重点。在销售网络上，红桃K勇于重心下移，深入农村，到当时其他补血产品不屑一顾的地方,展开宣传推广，把销售网络最基层组织设到乡镇，把宣传做到了村。红桃 K的鼎盛时期虽然过去了，但在中国许多农村院墙上还能看到红桃K当年的广告“红桃K补血快，一周见效”。 作为贫血者，每个人都想早点摆脱疾病的困扰，如果在市场上出现这样一种快速补血的保健品，患者当然想尝试购买。功能细分，战术聚焦，更容易吸引
35、消费者注意，更容易带来口碑宣传。细分市场、差异化经营、给消费者准确清晰的信息传达，是一个新企业的立足根本。一个后起补血品牌在面对传统阿胶产品强大压力下，通过市场细分，不仅从阿胶已有的市场份额中抢夺一块，并培育和增大了中国的补血制品市场。 三、血尔对红桃K的挑战 红桃K放大了中国的补血制品市场，随着市场的普及和教育，自然出现了一批跟进者，这些跟进者走的是一套与红桃K极为相近的操作套路，没有对红桃K形成真正的威胁，直到血尔出现。 血尔由香港康富来国际企业有限公司生产，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大,成功。2000年康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助
36、原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。 （1）功能差别化。此时，中国补血产品多如牛毛，但人们心目中的强势品牌只有红桃K。红桃K凭借“补血快”的产品定位，牢牢占据行业首领位置，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要实现销量攀升，只有与红桃K争夺市场份额。首先需要分析消费者的认知和需求，找到红桃K的不足，给消费者新的满足和需求。康富来仔细研究红桃K产品，发现红桃K生血剂只强调了快速补血，却回避了功效的维持。而与“补血快”相对立的“功效持久”恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以新的满足。于是，另辟蹊径，提出自己的独特价值，形成自己“功效
37、持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。慢慢地血尔在消费者中赢得了“功效持久”的认知，建立起与红桃K想抗衡的强势品牌。 （2）市场差别化。血尔对消费人群进行了细分，针对红桃K涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。,红桃K最辉煌时期，70的销量来自于农村市场，血尔避开红桃K的锋芒，不与其正面冲突，针对城市女性需求单点突破，细分市场反而扩大销量，很快在红桃K薄弱的城市市场，血尔占据半壁江山，一跃成为中国补血制品市场行业老二。 血尔成功关键有两点：攻打红桃K的软肋城市市场和定位女性消费人群。血尔从一开始就诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”技术领先概念，血尔通
38、过重新为竞争定位，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。 四、女人缘对血尔的挑战 （1）市场细分。2002年底，女人缘美颜胶囊以精美的包装出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。如果血尔像青春白领那样充满浪漫激情，那么女人缘则更像一个贵妇人。简单从包装上看，我们已经感到女人缘此次将从血尔都市女性的市场再细分一块，主打都是30岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望的女性，包装以紫色为主，体现一种成熟、稳重，反映出高档、优雅特色。 （2）功能提升。女人缘由多种中西药材料，包括卟啉铁,（血红素）、维生素C、维生素E及中医补血益气的经典三味单参、当归、黄芪。女人缘美颜胶囊，在产品包
39、装盒功效一栏上明确打出两个功效：改善贫血和清除黄褐斑，后面一条是以前红桃K和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效。 （3）产品包装调整。为适应市场潮流，女人缘美颜胶囊对产品内包装做了调整，不用以往红桃K和血尔使用的口服液包装，而是用更加方便服用的胶囊。 （4）广告差别化。女人缘产品隶属于深圳万基药业有限公司，同样有成熟的销售网络和市场推广经验。这次不同的是请了张曼玉做形象代言人，一改原补血产品没有形象代言人的状况。广告片由韩国顶尖导演执导，在风景迤逦的日本拍摄。广告中的张曼玉尽情展露了女人的优雅温婉，用心演绎成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。这则广告对女人缘市场推广产生了巨大的
40、拉动力。,案例7：我国“白色”家电业五力分析 C7,1.潜在进入者 我国家电产业的发展已经有20多年的历史，产业结构日趋完善，而整体市场也趋于成熟阶段，再加上我国家电业受到持续价格战的洗礼，已基本进入了微利竞争时代，所以一般实力不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的。但现有厂商相互渗透其他产品领域的多元化经营倾向较为普遍，如东芝、海信、美的、TCL进入冰箱业，西门子进入电热水器领域，美的进入洗衣机，格兰仕进入空调，等等。而小家电行业由于进入门槛低、标准限制少、生产线建设周期短以及较高利润率等特点，受到新进入者的威胁较大。所以从目前整个产业业态来看，白色家电产业的潜在竞争者威胁较大。,2.现有行业间的竞
41、争 现阶段，冰箱、洗衣机、冰箱等大家电市场已经处于成熟期，因此，这些产品的增长率已不高，只维持稳定的增长。相对于冰箱和洗衣机市场的稳定，空调市场近几年受出口需求的拉动快速增长。而且，由于城镇空调普及率低（刚超过30，农村更低），一户一机的比例还很低，仅相当于日本20世纪80年代的水平，因此还有一定的成长空间，但从整体而言，大家电产品处于成熟期。小家电是近几年发展最为活跃的领域，由于受巨额利润的诱惑，国内外许多专业厂商和国内知名的大型家电厂商都介入小家电领域的竞争，造成小家电品牌众多，市场集中度低，因此竞争和激烈。 3.购买者讨价还价的能力 在家电产业，购买者的议价能力强。除个别实力庞大的企业建
42、立了全国性自由营销网络以外，多数家电企业需要依靠各地的销售商。而且，即使是厂商自建的销售网络目前也只能覆盖到大中城市，三、四级城市及农村地区还主要依赖区域销售商。因此，一般厂商要受销售商的控制。此外，家电领域同质化现象严重，生产的厂家很多，所以同一产品可向许多厂家比价，以致造成价格竞争激烈。,4.供应商讨价还价的能力 在我国，白色家电零部件的关键技术除进口外，大部分集中在几家合资企业手中，如生产空调压缩机的广东东芝、广州万家；生产冰箱压缩机的北京恩布拉科雪花和轧努西电器；生产微波炉磁控管的上海松下、天津LG电子等，国内厂商还没有掌握家电零部件的关键技术，所以议价的余地小。目前白色家电业甚至有供
43、应商向下游厂商整合的倾向，如作为制冷剂供应商的格林柯尔对科龙、美菱等冰箱企业进行并购。这些都大大加强了供应商讨价还价的能力。 5.替代品的威胁 家电可能的替代产品将是更加人性化、智能化和信息化的产品，因此，威胁主要来自于产品能否满足消费者日益高级化的需求，以及能够适应世界能源环保要求。由于目前我国消费者的消费水平普遍不高，产品的更新换代速度不可能很快，而且现有主要家电厂商在国家产业政策的指导下，产品已逐渐向世界能源环保要求靠拢，因此就目前情况而言，来自替代品的威胁不大。,案例8：小卡式瓶带动起大产业链 C8,我国医药企业生产的针剂产品一直都是采用传统包装，存在以下缺陷：一是患者用药存在安全隐患
44、。针剂在使用前，操作人员将安瓿（bu）敲碎时，会产生细小的玻璃粉末，这些粉末有可能混入药剂，对患者造成危险。二是将注射液吸入注射器的过程中，药液暴露于空气中，容易造成微粒和微生物污染。三是使用过程操作繁琐，效率低。如使用安瓿一般需要“划”、“敲”、“抽”三个动作；使用粉针则需要经过五道程序：注射器针头刺入溶媒瓶吸溶媒到注射器注入溶质瓶内混匀从溶质瓶内吸出液体肌内注射或静脉注射、滴注。四是一次性塑料注射器会形成白色污染，使用、回收处理过程中存在艾滋病等疾病传播的危险。 2002年，德国邦吉公司推出了设计巧妙、使用方便、安全可靠的卡式瓶，避免了传统包装的上述缺陷，可以提高给药的精确性、洁净性和简便
45、性，其自毁式包装还可以避免重复使用。卡式瓶种类很多，如笔系统的卡式瓶、泵系统的卡式瓶、双膛卡式瓶及带自动注射装置的卡式瓶等。2006年8月初，华北制药玻璃分公司试制卡式瓶成功，形成批量生产能力，从而填补,了国内空白。一个小小的卡式瓶在我国将带动一条大的产业链。 一、制剂业 卡式注射剂可用于一下领域：防生化急救类、止血止痛类、心脏病急救类、胰岛素、解毒类、解热镇痛类、抗生素、干扰素、转移因子、解酒类等。 二、灌装设备制造业 2004年以后，我国已有多家医药制剂企业引进了德国公司灌装卡式瓶的设备，产品主要用于技术含量较高的基因工程药物、生物酶制剂。卡式瓶的推广不但要求低成本的瓶子，而且要求低成本的
46、灌装设备。灌装卡式瓶的企业都在使用进口设备，而进口设备价格昂贵，阻碍了卡式瓶的推广速度。正在兴起的国产卡式瓶灌装设备以其明显的价格优势将带动卡式瓶系列产品的市场普及。 三、药用玻璃业 国际市场对卡式瓶的年需求量约为10亿只，主要由德国邦吉和德国肖特等大企业生产，年产量约为7亿只。德国邦吉公司玻璃包装材料，年产值达7500万欧元，其中卡式瓶占其总,销售额的20，其卡式瓶占世界市场40的份额。 我国医药企业于2004年开始使用卡式瓶，2005年通化东宝、北京甘里、珠海联邦制药、徐州联邦制药等企业对卡式瓶的总用量约为1500万只。在35年内，卡式瓶在国内医药市场的需求将出现突破式增长，2010年前后将达到2亿只。 德国肖特公司是欧洲最大的特种玻璃生产企业，今年每年销往中国的产品达数百万欧元。卡式瓶在国际市场一出现，我国河北、山东、江苏、四川等地的一批药用玻璃企业几乎同时起步试制卡式瓶。 四、卡式注射器 国内市场上已有多种样式的与卡式瓶配套使用的器械，其中有不少为国产，如“卡式注射笔”、“卡式注射架”、“自动（或半自动）注射器”、“自动加药器”、“粉针剂无菌混药预灌封注射器”、“注射剂无菌混药自动加药器皿”等。,