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1、中国人民大学商学院 吕一林,1,第四章,市场营销调查和信息系统,中国人民大学商学院 吕一林,2,信息的重要性,公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.,中国人民大学商学院 吕一林,3,什么是营销信息系统 (MIS)?,能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息.,中国人民大学商学院 吕一林,4,营销信息系统 (图. 4.1),中国人民大学商学院 吕一林,5,营销信息系统的功能: 评估信息需求,Benefit,Cost,中国人民大学商
2、学院 吕一林,6,营销信息系统的功能： 开发信息,营销管理人员需要的信息可以来自于:,中国人民大学商学院 吕一林,7,营销信息系统的功能： 传递信息,信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员,为特殊性决策传递 非常规信息,为制定决策 传递常规信息,中国人民大学商学院 吕一林,8,市场调查程序 (图. 4.2),确定问题和 调查目标,制定调查计划 以收集信息,执行调查计划- 收集和分析数据,解释并报告 调查结果,中国人民大学商学院 吕一林,9,市场调查程序 步骤1. 确定问题和调查目标,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设 Tests hypotheses about caus
3、e- and-effect relationships.,收集初步信息，确定问题并提出 假设,描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.,中国人民大学商学院 吕一林,10,市场调查程序 步骤2. 制定调查计划,调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据,中国人民大学商学院 吕一林,11,制定调查计划 收集二手信息,中国人民大学商学院 吕一林,12,确定调查计划 计划收集原始数据,调查方法,中国人民大学商学院 吕一林,13,制定调查计划 数据收集,对比表 (表 4.3),中国人民大学商学院 吕一林,14,制定调查计划 计划收集原始数据,调查谁? (样本单位?)
4、,调查多少人 （样本规模）?,如何确定样本 中的人选?,概率抽样或 非概率抽样?,样本,抽样计划,中国人民大学商学院 吕一林,15,制定调查计划 计划收集原始数据,仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机,问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次?,调查手段,中国人民大学商学院 吕一林,16,制定调查计划 推出调查计划,以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果.,中国人民大学商学院 吕一林,17,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,市场调查程序 步骤3.
5、执行调查计划,Most Expensive & Subject to Error,中国人民大学商学院 吕一林,18,市场调查程序 步骤 4. 解释并报告调查结果,调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.,步骤1. 解释调查结果,步骤2. 得出结论,步骤 3. 向管理者提出报告,中国人民大学商学院 吕一林,19,市场调查的其他方面,小型企业和 非营利组织 的市场调查,国际市场 调查,市场调查中 的公共政策和 伦理问题,中国人民大学商学院 吕一林,20,讨论题,1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。 2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。,