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1、Chap4 顧客關係管理經營策略學習目標n將主題區隔為顧客關係管理的經營策略面與執行流程面兩部分n經營策略方面n探討顧客關係管理的策略擬定因素(如顧客策略、企業策略等)、整體環境分析(如企業本身、競爭者等)、策略理論(平衡計分卡與賽局理論)及服務創新與產品轉型n在執行流程方面n探討顧客關係管理循環過程與導入因素以及執行要訣/步驟邁向顧客導向企業n步驟一：共同協調步驟一：共同協調n建立集中的顧客資料庫n步驟二：連續協調步驟二：連續協調n分析所掌握的顧客資料並加以推論邁向顧客導向企業n步驟三：互利協調步驟三：互利協調n重視的是如何預測與規劃顧客未來行為，思考哪些顧客可能轉移、哪些顧客較有利潤n步驟
2、四：整合協調步驟四：整合協調n將對顧客瞭解融入現行的日常生活營運中，將顧客導向融入到每個員工非正式的價值中 CRM經營模式-策略擬訂n擬定策略考量要點n企業策略與顧客價值是否一致？n顧客價值=獲得利益-花費成本n顧客策略與企業策略n對顧客需求之理解n瞭解客戶貢獻度高低n維繫顧客之競爭力為何？n客戶對公司親和力？n顧客管理CRM經營模式-策略擬訂n顧客關係管理實施目標是否明確？n提升顧客服務、增加銷售效能、降低成本n公司文化是否達成真正CRM？n是否有正確的技術與能力？CRM經營模式-策略擬訂CRM經營模式-策略擬訂CRM經營模式-成功之道nCRM的成功關鍵n人（60）n高階主管的認同與支持 n
3、以顧客服務為中心的文化 n以顧客為中心的觀念 n流程（30）n科技（10）CRM經營模式-成功之道n核心能力n找尋顧客能力n辨識出最有價值顧客的能力n與顧客保持良好互動的能力n留住顧客的能力n找出最有潛力顧客的能力nCRM經營模式-策略擬訂CRM環境分析n3C分析n顧客（Customer）分析n競爭者（Competitor）分析n公司本身（Company）分析 n顧客關係管理問題解決分析CRM環境分析-顧客分析n顧客區隔分析nABC分析（Activity Based Costing）n顧客組合分析 n顧客滿意分析 CRM環境分析-ABC分析CRM環境分析-顧客組合分析CRM環境分析-競爭者分析
4、 n測定基準（Benchmark）分析n公司內部的其他部門n同產業競爭者n不同產業的其他企業 n最佳執行方法（Best practice）分析 n核心競爭力分析 CRM環境分析-企業本身分析 n概念n人、知識、資訊、資料 n資訊科技解決方案分析n顧客關係管理資料分析 n顧客關係管理/資訊科技工具與系統分析 n顧客關係管理/組織文化分析 精實消費原則(Lean Consumption)n確保商品、服務能發會正常功能並互相搭配使用n不要浪費顧客時間n只提供顧客想要的商品n在適當地點提供顧客想要的商品n在適當時間與地點提供正確的商品n持續改善產品與服務，替顧客節省時間CRM策略理論-平衡計分卡CRM
5、策略理論-平衡計分卡n平衡計分卡被哈佛商業評論(Harvard Business Review)評為過去75年以來最具影響力的管理模式之一nSiemens、IBM、Volvo、AT&TCRM策略理論-平衡計分卡n財務構面財務構面n針對獲利成長、成本降低等項目n顧客構面顧客構面n創造顧客最大價值是主要的目標n依據不同的價值主張提供差異化的附加價值，使顧客對品牌滿意度提升CRM策略理論-平衡計分卡n內部流程構面內部流程構面n針對創新流程、運作流程、服務流程做完整的內部流程價值鏈整合n學習與成長構面學習與成長構面n強調組織對人才能力的精進、企業核心能力的強化，與組織成員的目標一致性為主CRM策略理論
6、-平衡計分卡n過去的錯誤n忽略關鍵績效指標的重要意義在於策略衡量n未依據因果關係訂定出目標與績效指標，以致整體策略目標出現落差的的窘境n正確作法n透過平衡計分卡找出實現策略及關鍵績效指標的核心流程n經由流程改造發展以策略為導向的組織文化，確實連結企業發展策略 CRM策略理論-賽局理論n由Von Neumann與Morgenstern二人於1944年所提出n規範性賽局（Rule-Based Games）n規範性賽局的規則明確且參賽者的各種反應是可預知的 n自由式賽局（Freewheeling Games）n自由式賽局沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間CRM策略理論-賽局理論n如何改
7、變市場環境與競爭規則，使所有競爭者都能獲得合理的市場佔有率與利潤，就是所謂雙贏的策略CRM策略理論-賽局理論n雙贏賽局n強調競合（Co-competition），也就是與供應商、周邊配套廠商、顧客、競爭者形成一個既競爭又合作的網絡關係n目的在使每個參賽者在網絡內的獲益遠大於網絡外，但同時彼此也在網絡內形成競爭n競爭範圍僅止於網絡增值部份，因此留在網絡內的獲益均大於網絡外 CRM策略理論-賽局理論n雙贏賽局基本原則n在實力不足情況下，不要與重大利害關係的對象進行直接對抗。n在實力不足情況下，與對手合作的利益要大於相互對抗的利益。因此要設法尋求與對手合作，而合作的基礎，在於可為對手帶來多少價值。n
8、當必須依賴對手才能產生價值，就表示將受制於人。因此在賽局中要盡量使對手依賴自己，如此才能顯示本身價值與地位。n若想要不戰退敵，必須事先提出足以阻嚇競爭者的明顯證據。n當競爭對手有更重要的對手時，顯示自己在賽局中的地位與價值將會因此而提昇。n賽局中的遊戲規則若由實力強的一方訂定，則弱者將很難有獲勝的機會。此時弱者唯有尋求改變遊戲規則另起爐灶。n強者在賽局中一定要保留給弱者生存空間，以避免弱者退出棋局或做出意外的極端舉動。n在賽局中求勝的原則就是盡量增加本身價值，可採取的手段包括選擇性的與對手合作、降低對手價值、改變遊戲規則、改變遊戲的範圍、防止對手不理智的舉動等。n只要參賽就會具有價值，但價值不
9、會自動顯現，因此參賽者必須具有主動創造價值的策略手段。n不要與好戰者處於同一戰場，應盡量尋求在不同市場區隔中發展、各自獲利，一般來說，對抗經常帶來雙輸，因此要能避戰而不畏戰。CRM策略理論-賽局理論服務創新與產品轉型n必須體認產品所能帶給顧客的價值已日趨減少，朝加值服務思考的方向已成為必然的策略n常遇到的四個陷阱n陷阱一：服務勝過產品陷阱一：服務勝過產品n許多企業並沒有仔細考量產品是否一定適合轉型至服務，以及轉型後價值是否仍然存在服務創新與產品轉型n陷阱二：高等級的服務會較貼近顧客陷阱二：高等級的服務會較貼近顧客n顧客的需求是已存在還是被創造出來的？服務一直提升真的能夠更貼近顧客嗎？n陷阱三：
10、企業內部人員能夠帶領產品轉型為服務陷阱三：企業內部人員能夠帶領產品轉型為服務n許多企業管理者分不清產品與服務的差異，因此必須體認企業內部是否有足夠的人材能夠帶領企業從產品轉型為服務導向n陷阱四：整合或區隔服務陷阱四：整合或區隔服務n產品要轉型，必須體認是否能夠整合流程而不片段分散CRM循環過程與導入因素n知識發掘n市場規劃n顧客互動與回饋n反覆分析與修正CRM導入因素考量n高階主管全力支持n深度思考影響企業績效的重點n建立明確的達成目標n尋找合適的CRM產品型態n選擇是當CRM產品n選派適當專案負責人n完整實施計畫與稽核n持續推動與追蹤成效CRM執行要訣七項要訣七項要訣說明說明 小心大公司小心
11、大公司尋找大型獨立供應商 必須完成需求分析必須完成需求分析充分瞭解企業內部需求 避免分析無法發揮功能避免分析無法發揮功能避免列出無效用功能 避免預設答案避免預設答案敞開心胸尋找各種解決方案 小心偏見小心偏見注意內部成員歧見 不要斤斤計較不要斤斤計較多在重要事項下功夫 小心虎頭蛇尾小心虎頭蛇尾執行要有恆心毅力CRM執行步驟nStep1：找出核心競爭力，發現顧客需求nStep2：成立任務小組nStep3：以人為本、科技為輔nStep4：增加效率、降低成本nStep5：規劃顧客關係管理藍圖nStep6：檢視工作進度、溝通內部需求nStep7：完成基礎架構、調整作業流程nStep8：持續追蹤需求結論n顧客導向企業nCRM策略擬訂n精實消費nCRM環境分析nCRM執行步驟與要訣