第三章旅游知觉.doc

《第三章旅游知觉.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章旅游知觉.doc（44页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第三章旅游知觉一感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。 视觉-眼睛-看东西 听觉-耳朵-听声音 嗅觉-鼻子-识别气味 味觉-舌头-识别味道 触觉-皮肤-感觉物品的硬度形状二知觉1知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在大脑中产生的对这些事物的属性的整体反映。2感觉与知觉的关系C 感觉与知觉都是人对客观事物的直接反映 C 感觉是知觉的基础C 没有任何两个人能以绝对相同的方式看世界，他们看到的事物总是不同的。三旅游知觉1、定义旅游知觉是指旅游者为了赋予旅游环境以意义而解释感觉印象的过程。2、旅游知觉的特性A、选择性旅游者对作用于自身的客观事物总是有选择地以其中的少数事物作为知

2、觉的对象B、理解性根据旅游者的知识经验对感知的旅游刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们表示出来。C、整体性旅游者把由旅游刺激物的部分特征或属性组成的旅游知觉的对象，将其知觉为一个统一的旅游刺激情境。D、恒常性旅游知觉的条件在一定范围内改变，而旅游知觉的印象仍然保持相对不变。3、影响旅游知觉的因素 分两大类：刺激因素与主观因素（个体）A刺激因素知觉整合知觉整合的原理：闭合原理、相似原理 、接近原理 、图形场地原理 、其他因素 B主观因素：兴趣、需要动机、期望经验、个性、社会地位等 4、旅游知觉的种类 A空间知觉：形状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉 B时间知觉： C运动知觉： D错觉： 四

3、、旅游者对旅游的知觉1、距离知觉距离对旅游的阻止作用（距离磨擦）：经济上、时间上、机会上、体力上的代价。距离对旅游的促进作用：遥远的距离更有吸引力，有朦胧感、神秘感。距离的知觉失真：旅游者对旅游地往往被看得与实际距离不符。2、旅游地知觉影响旅游地知觉的主要因素：旅游者原有的经历与价值观念；对旅游地的知觉失真；旅游者对旅游地仅掌握较少的信息。旅游者评价选择对象的标准：夏季驱车旅游者用来评估可供选择的地区性旅游地的两个关键标准是：拥护程度、风景。旅游者对旅游景区知觉：旅游景观必须具备独特性、观赏性，相应的项目必须重视参与性；旅游设施必须安全、方便、舒适；旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。3、旅游

4、交通知觉旅游交通知觉的影响因素：安全、速度、舒适程度、服务水平旅游者对航空的知觉，起飞时间、是否按时抵达目的地、中途着陆次数、空中服务员的态度。 高铁使旅游者对铁路交通的知觉发生改变五、旅游中的社会知觉 1、对人的知觉n 对人知觉的主要内容：对他人表情的知觉；对他人性格的知觉；角色的知觉（感情或情绪、目的或动机、对社会的贡献、在社会的地位）。2、社会知觉的误区n 第一印象：第一印象主要感知对方的容貌、表情等外在特征n 晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化及丑化现象。晕轮效应是从内容上说的。可分为光环作用与扫帚星作用。n 心理定势：在人活产生认识之前，就已经将对方的某些特征

5、先入为主的存于自己的意识中。n 刻板印象：社会上对某类人或物所持共有的、笼统的、固定的看法和印象。年轻人：热情、敢于创新、易冒进；老年人：深沉稳重、保守，小结n 知觉是学习心理学的开端，知觉过程是解释人类行为的万能钥匙n 知觉的几个基本原理：闭合原理、相似原理、接近原理、图形场地原理；第一印象、晕轮效应、刻板印象、心理定势、期望效应。n 旅游者的距离知觉、旅游地知觉、旅游交通知觉。第四章学习与旅游行为一学习与学习理论 1、学习：是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。学习是一种历程 行为改变与练习 改变并无价值意义2、行为学派学习理论n 学习是对外部事件作出反映的结果。又分为经典性条件学习与

6、工具性条件学习。n 刺激消费者反应 n 刺激反应理论的主要观点是，本来并不能引起个体某种反应的的刺激，如果经过练习后最终引起该种反应，即表明该刺激与该反应之间形成了新的联结。这种新的联结形成的过程就n 应用学习的有关理论解释“望梅止渴”行为学派学习理论分为两类：n A经典性条件学习：巴甫洛夫发现此规律，当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反应。n B工具性条件学习：斯金纳发现此规律，指个人学习去做那些产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。 3、认知学派学习理论： n 人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们的所处的环境。 认知学派学习理论

7、分为：n A格式塔学习理论：有机体与环境之间不断地处在互动之中，为了与环境相适应，机体不断地发生对环境的组织与再组织，在头脑中出现一个又一个，这种完形过程就是学习，即学习的实质在于组织或完形作用。n B观察学习理论：又称代理性学习，人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程二、旅游行为学习 1、旅游行为学习的种类态度学习购买失衡后的学习动机学习消费学习n 动机学习：生理与心理上的紧张状态会促使人们去行动，以缓解这种紧张。人天生有了解外部世界的动机。n 态度学习：态度是建立在旅游者的信念和见解基础之上的，是学习过程的结果。可以通过人们所扮演的角色习得，教育是态度学习的一种有效方式，态度学习受知

8、觉的影响，态度也受文化、社会的影响。n 消费学习：在消费过程中，学会怎样估价旅游产品和旅游服务，学会对付各种风险和不确定性。n 购买后失衡的学习n 当人们作出购买旅游产品与服务的决定以后，仍然会在心中存有多种感觉，这种状态被心理学家称为购买后的失衡。2、旅游态度的学习：n 一个人所持的态度是学习过程的结果n 态度也可以通过人休养所扮演的角色习得n 教育是学习态度的一种有效方式n 态度学习在很大程度上受知觉的影响 n 态度学习也受社会文化影响3、旅游动机的学习n 先天习得的：探索需要n 后天习得的：地位、焦虑、恐惧、交往需要、成就、独立、自信、自尊等4、消费学习风险学习n 4.1觉察到的风险n

9、功能风险n 身体风险n 经济风险n 社会风险n 心理风险n 4.2风险的原因n 不确定的购买目标n 不确定的购买酬报n 缺乏购买经验n 积极的和消极的结果n 同等身份的人的影响n 经济上的考虑n 4.3减少风险的策略 降低对旅游产品和服务的期望 购买名牌产品或享受优质服务 获取更多信息5、购买后失衡的学习n 购买后的失衡：消费者在作出购买决定以后仍然存在疑虑的现象。n 原因：是购买前对几个可供选择的产品作出选择的延续消费者在购买后受到挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的失衡减少购买后失衡的策略：有选择地接受信息：选择有利信息，放弃不利信息。坚信自己的选择是正确的四、旅游者的学习过程 n

10、 获取信息：商业环境（传媒的宣传、旅游广告人员推销和营业促销等，以引起旅游者注意，产生兴趣，激起欲望，付诸行动。商业环境有两面性）。社交环境（与亲友、同事及其他人员交往所构成的环境，是主要信息来源。搜寻信息可分为满意者与最佳者的两种类型的区别。n 积累经验：以类似的情形的处理方式来影响旅游决策。n 形成习惯：通过学习养成知觉、思维和行动的习惯，在习惯的作用下，旅游者又形成顺应性学习。第五章旅游动机5.1 动机概述5.2 旅游者的旅游动机5.3 旅游动机的激发5.1 动机概述 动机的定义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 动机的分类 根据动机的性质，动机可

11、分为生理性动机和心理性动机。 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。5.2 旅游者的旅游动机5.2.1 旅游动机分析一、旅游动机的定义： 旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。二、旅游动机分析： 动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。5.2 旅游者的旅游动机（一）需要的一般概念 需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。（二）、需要的类型1生理需要实用需要2心理需要享乐需要(三) 需要的特征对象性、紧张性、驱动性、层次性、发展性（四）需要层次理论马斯洛

12、的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要 生理的需要 生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。 安全的需要 人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。 社交的需要 社交需要又称为爱与归属的需要 尊重的需要 人们既希望受到尊重，也希望有自尊。 自我实现的需要 自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。（

13、五）单一性需要和复杂性需要 单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。 复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。 单一性和复杂性的平衡 需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。 （六）好奇心 好奇心可以这样定义：人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。5.2.2 旅游动机产生的客观条件及分类一、客观条件：经济条件、时间条件、社会条件二、旅游动机的分类田中喜一对旅游动机的分类心理动机思乡心、交游心、信仰心

14、精神动机知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要身体动机治疗的需要、修养的需要、运动的需要经济动机购物的目的、商业的目的约翰A托马斯的十八种动机文化教育休息和娱乐种族传统其他去看看别的国家的人民如何工作、生活和娱乐去某些地方观光去获得新闻界正在报道的事件的进一步的了解摆脱日常单调的生活去好好玩一下去获得与某些异性接触的浪漫经历去瞻仰自己的祖先的故土去访问自己的家庭或朋友曾经去过的地方天气健康运动经济冒险胜人一筹的本领顺应时尚参与历史社会学了解世界的愿望旅游动机的分类1. 健康、娱乐动机2. 好奇探索动机3. 审美动机4. 社会交往动机5. 宗教信仰动机6. 商务动机5.3 旅游动机的激发一、旅游动机

15、对旅游行为的作用v 1、推动个体创造旅游必要的条件v 2、促使个体搜集、分析和评价旅游信息v 3、支配个体做出旅游选择，制定旅游计划v 4、引发、维持个体的旅游行为v 5、引导旅游行为向实现预定目标的方向进行v 6、作为指标对旅游活动的内容进行评价二、旅游动机的激发 努力开发有特色的旅游产品 在旅游资源的开发上，要以自然为本 要突出旅游资源的特性 要突出民族特点 加强旅游企业管理，提高旅游服务质量 加强旅游宣传，为旅游者提供信息第六章态度与旅游行为教学目的：通过本章学习，掌握态度的构成、特征及其形成和发展的规律，了解态度的五种基本理论，理解旅游者态度与旅游偏好、旅游决策形成的关系，掌握改变旅游

16、者态度的基本策略与技巧。6.1 态度概述6.2 态度理论6.3 态度与旅游决策6.4 态度与旅游行为前言：v 态度是个性倾向性的集中体现，对人的行为产生极大的影响。态度是旅游心理学的重要内容。v 旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度，则会阻碍旅游者完成旅游活动。作为旅游工作者必须关注旅游者的态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游业的发展。第一节态度概述一、态度的概念 态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。I 态度是一种心理倾向I 态度是后天学得的偏好I 态度是一种内在的心理体验I 心

17、理上的准备状态就是态度刺激态度反应因中介果二、态度成分v 1、认知因素 认知是指认识事物的过程。态度的形成，必须先有认知，才能确定人或事物的作用、意义、结果等。v 2、情感因素 对一事物的态度，总是掺杂或多或少的感情色彩，并且感情往往比认知更重要。 v 3、意向因素 态度直接导致人的行为意向。 、态度的三种成分大多时候是协调一致，但也存在不一致的情况。 每个人都有不同的好奇心、想入非非与冲动。 人们在同一时间必须扮演不同的社会角色。 强迫依从三、态度形成的过程 心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。 同

18、化阶段同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。 内化阶段内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。 四、态度的特征1、态度的社会性 态度是后天习得的 2、态度的双向性 态度具有特定的对象 3、态度的协调性 态度的认知、情感和意向因素是协调的4、态度的恒常性 态度是稳定的，一经形成不易改变 5、态度的内隐性 态度是存在于人们内心的活动 五、态度的功能1、态度决定着人对外界影响的判断和选择2、态度影响人的行为态度是一种行为的倾向，通过态度就可以预测人的行为，同样，通过行为也可以获知人的态度。 态度对行为的影响主

19、要表现为 形成新的行为 改变旧行为 预测人的行为3、态度影响人的行为效率4、决定着个人对事物的反应模式v 态度作为一种行为倾向，会预定人们的反应状况，会潜在地决定人按什么方式对特定事物采取行为。第二节态度理论1、社会学习论 v 社会学习论把态度看作是在刺激反应模式中，即社会刺激引起反应的作用下习得的。认为其它形式的学习原理，也适用于态度的形成和变化，态度就是在刺激的作用下逐渐形成并不断改变的。模仿对态度的影响班都拉（1977）非常强调替代性强化在态度形成中的作用。此外，个人也可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。v 模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。 米德拉斯

20、基（1973）等人的实验：过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换更好的礼品。被试者可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则捐献者增多。v 结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。2、均衡理论v 海德认为：“平衡状态的概念表示一种情境，在这种情境中，被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织还是情感表现的变化都没有压力。” v 认知结构的平衡不仅取决于情感或单元关系的正

21、负，也取决于单元与情感关系间的关系。这些关系在一致性上占优势时为平衡状态。各种关系彼此矛盾时，是不平衡状态。认知情境中的单元和情感关系都有力趋平衡的倾向，否则会引起紧张和恢复平衡的力量。3、认知失调理论v 1957年，费斯廷格出版了认知失调理论一书，指出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。”v 理论假设：v A）认知要素之间可能会产生失调；v B）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力；v C）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数。 第三节 态度与旅游行为一、 态度与旅游决

22、策二、态度与旅游偏好旅游偏好定义： 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。影响旅游偏好的因素A、态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。 B、态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 v 心理学的研究指出，态度与旅游偏爱之间有着必然的联系。人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏爱，这种对旅游的偏爱将会直接导致人们的旅游行为。 v 所谓旅游偏爱是指人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。也有学

23、者认为，旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定基础之上的一种针对态度对象的行为倾向。v 旅游偏爱受下述几个因素的影响。 1.态度的强度和态度对象的属性 2.支撑态度的信息种类和信息量 3.态度对象的吸引力态度与旅游偏好旅游偏好的形成来自旅游商业环境和个人社交环境的信息个人对目的提供的各种利益的认识，每种利益的获得对个体的相对重要性综合态度相对偏好第四节 旅游者态度的改变与旅游行为一、 影响旅游者态度改变的因素 态度改变的特点l 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。l 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。l 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。l 态度的价值性也对

24、旅游者的态度产生重要影响。l 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。 旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心 外界条件对态度改变的影响l 信息的作用l 旅游者之间态度的影响l 团队的影响二、改变旅游者态度的策略 改变旅游产品l 微笑服务与仪表。l 营业地点与服务网点。l 时间便利。l 有形商品与设备。 促使行为改变l 反复接触新信息。l 重复。l 幽默。l 时机。l 广告l 激发冲动性决策 激发潜在动机 改变贮存知识l 宣传者的权威性l 宣传的内容与组织 第七章个性、生活方式、个性结构与旅游行为教学目的：通过本章学习，了解个性的基本理论，掌握个性、生活方式与旅游行为的关系。

25、理解个性差异对旅游行为的影响，了解旅游者的角色心理。v 教学重点：v 气质类型、 人格理论一、个性（一）个性的含义和成因v 1.个性的含义现代心理学一般把个性定义为一个人的整体精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。v 2.个性的成因F （1）生物遗传因素。F （2）社会文化因素。F （3）家庭环境因素。F （4）童年时代经验。F （5）自然物理因素。F 个性心理特征在一个人身上表现为气质、能力和性格。F （1）气质是个性心理特征之一，是个体与生俱有的心理活动的动力特征，是情绪和活动发生的速度、强度、持久性、灵活性和指向性等动力方面特点的综合。F （

26、2）能力是指个体为顺利完成某项活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。能力总是和人的某种活动相联系的，并且表现在活动中，离开了具体活动，就无所谓能力。F （3）性格是人们对待现实的态度和行为方式的较稳定的心理特征的综合。二、个性特征对旅游倾向的影响（一）气质对旅游倾向的影响v 1.胆汁质的旅游者(兴奋型)v 2.多血质的旅游者（活泼型）v 3.粘液质的旅游者（安静型）v 4.抑郁质的旅游者（抑制型）类型：（1）胆汁质（张飞代表）情绪表现上：直率热情、精力充沛、易冲动易暴躁，且难以抑制智力活动上 ：反映迅速、灵活性强，但理解问题不深刻行为表现上 ：行动外向、富有生气、充满活力 环境适应性上

27、：能较快适应环境（2）多血质情绪表现上：敏感、好表现自我、情绪易转变。智力活动上：反应迅速灵活、浮躁轻率，理解问题不深刻。行动表现上：外向、灵活迅速、喜欢参加集体性活动环境适应性上：能较快的适应环境（3）粘液质情绪表现上：不易兴奋、心情平稳不易产生强烈的激情智力活动上：喜欢沉思、三思而后行、深谋远虑行动表现上：行动迟缓、沉着稳定、耐受性高环境适应性上：不易适应新的工作和生活环境，不善交际（4）抑郁质情绪表现上：对生活中的挫折有强烈体验，自尊心强，极为敏感，易动感情、细腻、多愁善感智力活动上：敏感、形象力丰富、洞察力强行为表现上：行动缓慢单调，很少与人交往，内心孤独环境适应性上：不易适应新的工作

28、和生活环境，不善交际（二）性格对旅游倾向的影响1.按照性格的机能类型分类v （1）理智型游客。v （2）情绪型游客。v （3）意志型游客。2.按照性格的倾向类型分类v （1）内向型游客。v （2）外向型游客。3.按照性格的独立类型分类v （1）独立型游客。v （2）顺从型游客。三、生活方式与旅游行为生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：享乐型旅行者、梦想型旅行者、经济型旅行者、探险型旅行者、担心型旅行者。四、个性结构与旅游消费倾向 （一）个性结

29、构的三种自我状态 1.儿童自我状态 2.父母自我状态 3.成人自我状态加拿大心理学家埃里克伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即感情用事的儿童自我状态、自以为是的家长自我状态和面对现实的成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。自我状态与旅游消费倾向个性结构的三种自我状态，为我们分析旅游者的消费行为提供了富有启发性的价值角度，它不

30、但可能而且往往实际上也改变了旅游消费的倾向性。 当一个人离家旅游时，他的三种自我状态都以某种方式获得了满足，并且在旅游消费的意义上得到了统一，否则就不可能作出外出旅游的决定。总之，在旅游促销过程中，要做到“打动”、“意义化”、“合理化”。五、旅游者的角色心理（一）、旅游者的性别心理v 1男性旅游者心理v 2女性旅游者心理（二）、旅游者的年龄心理v 1儿童旅游者心理2少年旅游者心理v 3青年旅游者心理4中年旅游者心理v 5老年旅游者心理第八章社会群体对旅游行为的影响教学目的：使学生了解群体的内涵与类型，以及群体如何影响旅游消费行为第一节 群体与旅游者参照群体一、群体 1、概念：一个群体由两个两个

31、及两个以上的，为了达到某一个共同目标而相、互作用、相互依赖的人所组成。（行动上、心理上）2、分类：（1）按规模可以分为小型群体和大型群体。小型群体成员之间是直接的、面对面的接触；大型群体成员之间是间接联系。（2）根据群体是否存在可划分为假设群体和实际群体。假设群体并不存在，是为了研究和分析的需要划分出来的。（3）根据群体构成原则可分为正式群体和非正式群体。正式群体是指有明文规定的群体。非正式群体带有明显感情色彩。 无论什么群体都对个人施加压力，使他遵从群体的信念、价值观和标准。 遵从：群体成员所采取的态度和行为与群体的规范相一致。二、参照群体 参照群体：在一个人形成的一般的或特殊的价值态度和行

32、为的过程中所充当的一个比照物或参照物的一种群体。 规范的参照群体：影响个人一般的价值或行为的参照群体。 比较的参照群体：以个人特殊的、具体的态度和行为作为基点的参照群体。规范和比较的参照群体都是很重要的，规范参照群体能够影响基本的行为准则的发展，而比较参照群体能够影响特殊的态度和行为的表达。 影响个人消费行为的主要社会群体依次为：他的家庭、朋友、所属的社会阶级和他的文化。一个被认为是可信的、有吸引力的或有权威的参照群体能导致消费者态度和行为的改变。 不同的参照群体在不同的时间内或不同的情境下影响个人的信念、态度和行为。角色：个体在特定社会和群体中占有的适当位置，社会和群体规定了角色的态度和行为

33、模式。 角色可以分为（1）原生角色：个人无法控制的那些因素，如年龄、性别、家庭、种族和宗教信仰。（2）习得角色：人们所选定的因个人的获得和成长所带来的角色，如教育水平、收入、职业等三、角色和旅游角色角色的另一种分类（1）生物学的角色：年龄、性别。（2）半生物学的角色：亲属关系、社会阶层等。（3）组织机构中的角色：职业、宗教、政治、娱乐。（4）暂时扮演的角色：主人、客人等。（5）性格角色：英雄、傻瓜、反面人物。一个人一生中扮演的角色是多样的，而且往往同时担任几个社会角色。在旅游情境中，一个人始终扮演某种角色。即使在选择交通工具时，每个人也在扮演某种特殊的角色，并根据该角色的行为标准进行各种活动。

34、 在旅游生活中，旅游者所扮演的角色的行为，完全区别于他在家所扮演的角色。第二节 家庭群体与旅游行为一、家庭结构 在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：核心家庭、配偶家庭、复合家庭二、家庭生活周期v 青年单身v 青年已婚无子女v 青年已婚有6个月以下子女v 青年已婚有6个月以上子女v 老年已婚有子女v 老年已婚无子女v 老年单身三、家庭旅游决策 我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。v 家庭旅游决策类型与决策内容的关系v 家庭旅游决策类型 v 决策内容 v 丈夫主导

35、v 旅游地点 v 丈夫主导 v 旅游住宿条件 v 妻子主导 v 食品及厨房用品 v 妻子主导 v 妻子和子女的服装 v 共同影响，一方决策 v 是否带孩子一起旅游 v 共同影响，一方决策 v 旅游度假时间的长短 v 共同影响，一方决策 v 旅游度假的日期 v 共同影响，一方决策 v 旅游交通工具的选择 v 共同影响，一方决策 v 旅游度假活动的内容 v 共同影响，共同决策 v 是否外出旅游度假 v 共同影响，共同决策 v 旅游度假的花费 v第四节 社会阶层与旅游行为一、社会阶层的划分二、社会阶层与旅游行为 一、社会阶层的划分社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态和心理感受等项指标为依

36、据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。(一)中国社会阶层的划分方式v 根据中国社科院发表的当代中国社会结构变迁研究报告，依据各个社会阶层对组织资源(政治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。这十个社会阶层分别为：v (1) 国家与社会管理者阶层；v (2) 经理人员阶层；v (3) 私营企业主阶层；v (4) 专业技术人员阶层；v (5) 办事人员阶层；v (6) 个体工商户阶层；v (7) 商业服务员工阶层；v (8) 产业工人阶层；v (9)

37、农业劳动者阶层；v (10) 城乡无业、失业、半失业者阶层。 1）国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际行政职权的领导干部。在整个社会阶层结构中约为2.1%。主要包括中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。2）经理人员阶层 指在大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。该阶层约占全部就业人口的1.5%。3）私营企业主阶层 指拥有私人资本和固定资产，并雇佣职工进行经营以获取利润的人员，按现行政策，雇工在8人以上的企业主称私营企业主，他们是改革开放以后产生的一个阶层。私营企业主阶

38、层在整个社会阶层结构中占0.6%。4）专业技术人员 指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训，并具有适应现代化社会大生产的专业分工要求的专业知识及专门技术。在社会结构中占5.1%。 5）办事人员阶层 指协助党政机关企事业单位的领导处理日常行政事务的专职办公人员。这个阶层在社会上被称为白领，主要有党政机关中的中低层公务员，各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员。在社会阶层结构中所占比重为4.8%。6）个体工商户阶层 指拥有少量私人资本

39、，从事小规模生产、流通、服务业等经营活动，并以此为生的人，自己参加劳动和经营，有些还有专业的技术和手艺，有些还带一些徒弟，雇请少量帮工或不雇请帮工（不超过7人）。他们被称为小业主、小雇主、个体工商户，在整个社会阶层结构中占4.2%。7）商业服务人员阶层 指在商业、服务行业中从事非专业性的体力和非体力劳动的工作人员。现阶段这个阶层在社会阶层结构中的比重为12%，其中约1/3是农民工。由于中国目前的商业服务业还不发达，而且产业层次较低，这一阶层的绝大多数成员的社会经济状况与产业工人阶层较为类似。但在一些大城市中，在与国际较为接轨的商业服务业部门中，商业服务业人员的社会经济状况较接近办事人员阶层。随

40、着工业化和市场化的推进以及第三产业的发展，这一阶层的规模将会进一步扩大8）产业工人阶层 指在第二产业（工业、建筑业）中从事直接和辅助性生产的体力、半体力劳动的人员。产业工人阶层在整个社会阶层结构中占22.6%，其中30%左右是农民工9）农业劳动者阶层指承包集体所有的耕地，主要从事农（林、牧、渔）业生产经营，并以农（林、牧、渔）业为惟一或主要收入来源的劳动者，也就是通常所说的农民。主要从事农业劳动，并以农业为主要收入来源的农业劳动者阶层只占全部从业人员的44%。随着工业化、城市化的发展，这个阶层还会继续缩小。10）城乡无业、失业、半失业阶层指无固定职业的劳动年龄的人群，目前这个阶层在整个社会阶层

41、结构中的比重约占3.1%(二)国外社会阶层的划分方式v 美国学者沃尔特斯和保罗为了研究人们的消费行为，把美国社会划分为六个不同的阶层(见表7-2)：美国社会阶层划分社会阶层 成 员 占人口比例 上上层 连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、财富继承者 1.5% 上下层 新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师 1.5% 中上层 中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员 10% 中下层 普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭 33% 下上层 普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人 38% 下下层 非

42、熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民 16% 二、社会阶层与旅游行为v 1、同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性v 2、不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性v (1)不同社会阶层的消费观念不同；v (2)不同社会阶层的消费内容不同；v (3)不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。 第五节 社会文化与旅游行为一、文化概述二、社会文化对旅游行为的影响 一、文化概述(一)文化的定义 文化的内涵十分广阔，从广义上可以把文化定义为：人类群体所特有的，能够与非我群体相区别的活动方式，以及这种特有活动所创造和凭借的物质财富与精神产品。(二)文化的特征v 1、无形性和广泛性v 2、习得性 v

43、 3、稳定性与动态性二、社会文化对旅游行为的影响(一)中国消费文化的主要特征v 1、循例从众v 2、重义轻利v 3、克己节欲 (二)亚文化与消费行为v 1、民族文化的影响v 2、地域文化的影响v 3、宗教信仰的影响第三篇旅游企业管理心理第九章 管理心理学基础第一节管理学的发展与管理理论一 中国古代管理理论（一） 关于“人性”问题的争论 春秋时期，孔子在论语阳货中提出“性相近也，习相远也”。 战国时期，孟子主张“人之初，性本善”。认为人人有善的萌芽，统治者能保持发展它，庶民不能。 荀子主张“人之初，性本恶”，他在荀子性恶篇中指出：“人之性恶，其善者伪也”。 韩非在八经篇提出 “凡治天下， 必因人情。人情者，有好恶，故赏罚可用。” 汉代扬雄认为人性中有善的一面，也有恶的一面。 （二）“人能合群”的组织管理学说 荀子在荀子王制篇说：“人力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也？曰：人能群，彼不能群也。” 他认为人能合群（即构成社会组织）这是与动物根本不同之处。 人为什么能合群呢？因为人能“分”（即指不同的社会地位、职务）；“分”的标准是“义”（即伦理道德）。 （三）治国安邦的领导艺术与策略 管子心术篇中说：“心安是国安也，心治是国治也，治也者心也，安也者心也。治心在于中，治言出于口，治事加于民。故