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1、第四章 现代广告业本章要点及学习要求n 了解现代广告的信息服务业性质和任务；n 理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；n 了解广告对现代社会的影响。 第一节 现代广告业的性质与任务一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。一、现代广告业的性质广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估
2、这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终是想达到改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体
3、正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也在其中自然生成。所以，广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉及到经济效益和社会效益多个层面。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评
4、估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术交错的特点。广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业，广告近年来的产业规模不断扩大，水平不断提高。随着人类进入信息化的新世纪，广告产业因其信息服务的特点，将在新的社会形态中扮演日益重要的角色。二 、现代广告业的任务现代广告的产生与发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本上在全球范围内受到社会各个层面的认可，形成
5、了系统与规范。人们普遍认为现代广告的任务应该是有效地促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。尽管有人抱怨以销售为目标的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“创意”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有“纯”艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空、独
6、来独往地表现自我，可以曲高和寡至孤芳自赏。广告人却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。当然，近些年来，随着一些广告的泛滥，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为注重广告商业行为的合理性，但又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利润回报；同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。由广告开创的消费生活在当代必须更为关注人文精神的引领及深层次的拓展，比如涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存境遇的终极关怀。如果消费者满意和
7、终极关怀融合，就既能使企业在赢得顾客、赢得市场、赢得利润的同时，又能使消费者生活达到人性化的境界。商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。从根本上说，人文精神从合乎人性内在的固有尺度出发。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。 第二节 广告在现代社会中的功能与作用 一、广告的功能广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。广告主要有
8、商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入
9、了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。 二、广告的作用现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地
10、从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述：（一） 宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。有了广告，生产与销售更加融洽、贴
11、切、配合默契，产品得以更多的出售，消费得以更好的满足，生产也得以更大的发展。在市场经济的条件下，没有广告来传递信息，整个经济就像茫茫大海中没有航标的船，盲目生产，盲目销售，就不可能有市场经济的完善和繁荣。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。（二） 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异。同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫
12、切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。在现代社会中，科技突飞猛进，新产品日新月异，面对茫茫的商品海洋，消费者往往眼花缭乱，显得无所适从。因而广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，知道消费者如何购买商品和使用
13、商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。在广告发达的地方，广告深入生活，影响生活，许多流行性商品的出现，是与广告的宣传分不开的。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果，这种学习促进了人们消费观念与行为的变化与发展。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。示范会诱导需求，示范会改变观念，从而带来消费结构与行为的变化，这也是广告说服效果形成的原因之一。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋
14、。广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费者决策时不可缺少的信息。消费者在做出决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。这也决定了广告创作时应着实了解消费者决策时最关切的问题进行广告诉求，以帮助消费者作出正确的消费决策。（三） 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展从目前广告发展的状况看，它在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息。通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。广
15、告会使企业更深刻、及时的感受到外部的压力，对企业加快产品的更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用有促进意义。能有效的提高企业的市场意识，并能推动企业在各个方面完善经营管理。广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的作用。首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。广告发展到今天，消费者一般都愿意以较高的价格购买已知名的商品，而不愿意购买从未在广告上出现的商品。普通消费者认为，广告会为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的厂家至少在某些方面表现出自信和经济实力。有一项研究表明，在经济不景气时继续 广告或增加广告的企业，平均在2-3年后增加了82%的销售量，而删减广
16、告的企业平均只增加了45%的销售量。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。广告可以弥补由于个人信誉与威信有限的弊端。广告的一个重要特点，就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，这是一种“光环”效应。我国的电视台、电台、报纸是党和政府的喉舌，具有权威性。在上面做广告，商品的品位和可信性都得到相应的确认和提高。企业的促销可以充分借助这一特点。自1995年以来，中央电视台黄金段位广告竞标连连爆出惊人新闻，众多企业不惜代价以几千万之巨购买中央电视台的黄金段位，除了看中中央电视台的传播功能外，重要的一点就是中央电视台无可比拟的权威性。广告还可以作为人员推销中的说明与说服材料。并且，广告传播的速度和范围
17、远远超出了人员推销，它可以成为人员推销的“先行官”。广告通过详细介绍产品、劳务的有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。商品积压一般有两种情况：一种称之为“死积压”，即一种商品绝对没有人要了；另外一种是相对积压，因某种原因造成的积压。在这种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有时可以缓解这种积压，即所谓一个广告救活一家企业。最后，广告有助于企业形象的建立。现代市场经济的环境中，“形象”在企业经营中的地位和作用越来越重要，形象已成为企业生存发展的支柱之一，是企业的无形资产。好的企业形象创造消费信心，树立公众的
18、精神信仰，为企业营造适宜的外部经营环境。广告通过持续的传播，可以在消费者心目中提高知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营观念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。这一切都有利于企业良好形象的树立。现在也有人认为，由于广告在市场竞争中的作用越来越大，必然造成中小企业最终被挤出市场，从而减少了竞争而增加了垄断。有很多中小企业认为，自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头，似乎广告对于中小企业已无作用。这种观念是不完全正确的。广告的成功受多方面因素的制约，并非广告费用越高广告就越成功，即使大公司广告投入高，它也不可能垄断所有媒介。中小企业由于
19、市场狭小，在局部地区取得广告量上的优势并不难。并且，一个企业要在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。尽管广告不能在企业营销中占据重要位置，只是营销成功的一个重要因素，并不能起到万能的作用。（四）广告在社会文化建设方面的作用。广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。它不仅可以为经济宣传服务，也可以为政治宣传服务。首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。当广告路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时候，当美丽多彩的霓虹灯与一个城市的古老文明结合在一起的时候，当一些本
20、来显得单调贫乏千篇一律的围墙建筑物被大幅广告绘画装饰一新的时候，当印有美丽广告图案的服装成为时髦的时候，这一切都归功于广告。它已成为现代文明的一部分，成为国家安定人民康乐、经济繁荣的象征。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。尤其是公益广告，鞭挞社会的丑恶行为，弘扬高尚的人格情操。可以说，融思想性、科学性和艺术性为一体的高质量广告，对推动精神文明建设，培养人们正确的生活方式和道德观念起着独到的作用。再次，传播政策信息，协助政府工作。广告在政府工作中起着独特的作用。它用简明生动的语言向大众解释政府的某项具体政策，
21、使这项决策更加迅速的家喻户晓深入人心。应该说，在进行这种政策性的政治宣传方面，广告具有许多形式所不能代替的特殊优势。它来得快覆盖面广又能反复不断强化，从而发挥了强大的政治宣传作用。在西方的政治生活中，广告还是其政治选举活动中无可替代的有力武器。最后，推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉，作为现代社会的五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。三 、广告作用的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康
22、的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。广告的基本功能是传递信息。消费者可以通过广告获得有益资讯、开阔视野；广告的本质功能是促销，却使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。在广告表现中，为强调商品的作用，往往设计一些离奇的情节，渲染一种生活离不了的商品观念。这种功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：人生活的是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。美籍德国
23、著名哲学家赫伯特。马尔库塞在单向度的人一书说，“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”许多广告批评家把广告的“消费控制”作为罪魁祸首。消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入的侵入人们的闲暇时间，在很大程度上产生了人们的虚假需求。这种虚假需求是外部强加于个人身上，“爱和恨别人之所爱和所恨”。这种虚假需求导致了人们“似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。” 马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。广
24、告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。 第三节 现代广告对社会的影响美国历史学家、文学评论家DM波特说：“广告对社会有着强烈的影响, 从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且
25、是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大是显而易见的。一 、广告对产品价值的影响 为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有些人偏爱nike鞋？做过广告的产品功能是否比较好？未必见得。但广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的
26、价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品尽管他们从品质上讲，他们功效相同。就我们的经济准则而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。例如“统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”。以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品
27、本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡“追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激内心欲望的“精神鸦片”。二 、广告对价格的影响如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少？作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重
28、一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受广告信息。举例来说，日本的黑白电视1953年上市时，价格
29、约为30万日圆，当时只有极少数有钱人以及为了做生意招徕顾客的店家才会购买。例如一个电视机制造商当时年售1万部，一年营业额30亿日圆，广告支出3亿日圆，每部电视所含广告费用为3万日圆。而到1959年，某制造商年售电视机85万部，每部6万日圆，一年营业额510亿日圆，广告投入10亿日圆，平均每部电视广告费用为1200日圆。而现在，黑白电视几乎不做广告了，广告费用也几乎是零了。三 、广告对竞争的影响一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一
30、情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是，在一个成熟市场环境下，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障。这才是新企业入市的真正障碍，而非广告。另外在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国的程度。四、广告对消费者需求的影响广告对消费者的总体需求有什么影响？这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程度难
31、以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。五、广
32、告对消费者选择的影响对生产厂家来说，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同。这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15-20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全可能让位于这个新的、更好的产品。我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这
33、两项决定，例如购物单上写的是“汰渍”，而不是“洗衣粉”。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能做出决定。消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。六、广告对大众传媒的影响媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告恰恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备，组织人
34、员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败。编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。广告商不仅关心报纸的发行量和广播电视的视听率，他们更关心媒体受众的消费能力有多强，投入广告后效果如何等等。因此，越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众群注意的新闻，以此取媚广告商。相当多的媒体无暇顾及社会弱势群体的生活和信息接受的权利，也不可能顾及弱势群体的生活状况。广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。为了拉到更多广告，许多报社、广播电台、电视台内部制定了一系列奖惩文件，鼓励记者、编辑拉广告，并按
35、照其完成广告额，给予回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者千方百计为广告商服务也就不足为奇了。“媒体是社会公器，它的信息传播的权利属于社会所有，编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息，想让谁看就让谁看，不给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人，如果这个关口把得很含糊和武断，却不断地宣传办老百姓爱看的报纸、电视就会显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反，我们现在的媒介正处在一种霸权状态。”编辑和记者按照广告商的要求，来决定信息传播的内容和方式，表现为另一种媒体腐败。 广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映
36、？媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛盾？在为广告商服务的过程中，媒体的社会效益如何得到保证？传媒走向市场中产生的这些问题，值得我们直面和反思。“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”大卫奥格威被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年D?奥格威与安德森.休伊特创办伊特奥格威本森马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告
37、，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。奥格威1963年出版一个广告人的自由，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力与最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。奥格威在全球广告界负有盛名。他被
38、列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。“现代广告之父”阿尔伯特拉斯克美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，建立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物，但很少出现在知名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几
39、次演讲外，却被人们尊敬地称为“现代广告之父”。这就是阿尔伯特拉斯克（Albert DLasker）。1880年，拉斯克出生于德国，在德克萨斯州长大。父亲是银行家，从小家境富裕。在经历了早年短期的新闻工作后，拉斯克加入罗德托马斯（LT）广告公司工作。拉斯克从小职员做起，最终成为公司股东和总裁。在罗德公司的工作中，他很快体现出销售天才。他重视文案写作，建立专门的文案写作部门，这在广告业的发展上有着举重若轻的地位；拉斯克富有创意性地使用大众媒介，注意到产品的可替代性；他第一次将现代广告技巧运用在政治上，并且还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式。拉斯克灵活和独特的能力，使他在同行中赢得了“现代广告
40、之父”的美誉。本章小结广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的劳务服务。广告业在经历过“告知”、“劝服”、“诱导”之后，面临如何发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广告应当在重视广告促进销售的作用、关切
41、广告主的利润回报的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的最基本功能。广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。在经济层面，广告发挥沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会注意市场经济的完善；引导刺激创造需求、满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展；广告促进国际贸易交往等作用。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传
42、播事业发展等方面发挥着作用。当然，广告的副作用也相当的明显。广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对消费周期和消费形态产生着深远的影响。复习思考题1. 广告业和一般服务性行业有何异同？2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？4. 怎样看待广告
43、的双重作用？5. 法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。案例选编脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理李媛 查本恩 “如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好 如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好 如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友不好” 相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才
44、会有道理”、“脑白金请广大市民作证”的口号。新广告：脑白金形象能否真正转折？ 脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。该调整一下广告策略了，也让脑白金休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。虽然知
45、名度高，但顾客也跟着慢慢没了。”一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。 当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是
46、自己选取的。从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，对于品牌的长远建设没有好处。创意不好并不意味着效果不好 厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于“脑白金就是好”的结论上。虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好
47、的效果很难说。对脑白金广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。 中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。他们非常了解保健品广告的运作之道。这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告
48、来不足为奇。影响就是硬道理 创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。 从这一点上看，脑白金不但没有“破财”做广告，反而做了一件“一本万利”的事情，而且在全国造成了很大的影响力。 第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。从整个保健品行业来看，这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他产品不同，大都是短命的，大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。保健品广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，所以从行业特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。当人们对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而对消费产生影响。利用这种“卖点”，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上说是延长了脑