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1、第一部分 策划源起,与周庄一湖之隔的同里，从水乡规模、档次来讲，都超过周庄，但是在海内外的知名度却远远落在周庄的后面。本届镇领导班子上任后，大力发展旅游经济，卓有成效，本次旅游形象规划及品牌传播策划工程则是再上新台阶之战略举措。,所谓“战略举措”，是说我们并不仅仅是做简单的包装推广，而是整个旅游形象的战略系统规划。这一系统包括： 一、“同里”旅游品牌战略定位。 二、同里旅游标志设计。 三、同里旅游城区标识系统规划。 四、同里旅游品牌传播系统规划。,第二部分 战略背景,随着中国国民收入的提高，中国正在进入旅游经济时代。无论是对于远程旅游市场还是休闲市场，以同里、周庄为代表的江南水乡古镇都面临着巨
2、大的机会。,一、 “现代化”的机会,古镇的保留是西方国家100年前就开始进行专业研究的课题。二战后的日本在这方面则是亚洲的楷模。相反，中国近100年来则不断被投入先是战争，后是更甚之的文化的浩劫。改革开放以后，以广东为代表的发达地区在发展经济的同时，也蚕食了自然生态和古老文化。同里周边经济发展的相对滞后，正给我们留下了千年古镇的无价之宝。,二、“滞后现代化”的机会,周庄的旅游形象目前远高于同里，但她正是到了市场容量的过度饱和，品牌内涵的相对单薄，盛极而衰的分界点。相对于周庄而言，同里又是一个“滞后”，但这一“滞后”可能正给市场带来推陈出新的机会。,同里有机会“站在周庄的肩上”，以更完整系统的旅
3、游形象和品牌传播战略规划向全世界推出一个新水乡。,三、“第一次品牌集中化”的机会,周庄的成功，是整个水乡的成功，目前，周庄、同里、角直、乌镇、西塘、南浔六大古镇都在炒作“水乡”题材，宣传“小桥、流水、人家”。这一市场阶段，我们称之为“第一次品牌集中化”，即在一个先行者（周庄）打开一个市场后，新的竞争者迅速加入，以“众口一词”的近似诉求共同推动整个市场规模的扩大。,中国第一水乡周庄,中国最大水乡西塘,神州水乡第一镇角直,在这个阶段，各竞争者之间合作的关系大于竞争的关系。在市场规模达到饱和后，各竞争者之间再谋求差异分割市场，进入“第二次品牌集中化”阶段，形成统领品牌，淘汰弱者。,从这个角度来说，同
4、里在此时导入系统的旅游形象规划，又不是“滞后”，而是领先，有机会确立最终的“统领品牌”地位。,第三部分 战略方向,一、 连贯、跨越旅游经济的五个阶段,要解决同里的旅游形象问题，首先要中国人的旅游活动及其发展趋势，我们把它称为“旅游的五个阶段”，相应也就有“旅游经济的五个阶段”。这五个阶段是：旅游、观光、度假、休闲、居住。同里旅游形象战略策划的方向，就是要连贯、跨越这五个阶段，获取最大的、可持续增长的效益。,、旅游 最初的“旅游”是“旅而不游”的“填补经历空白活动”。跟着旅行团用最短的时间跑最多的地方，连“观光”也是回家后看照片才把去过的地方看个仔细。这一阶段的“经济价值”是最低的，也是各旅游地
5、最头疼的地方。,、观光 比上一阶段更进一步，开始谋求对旅游地有更多了解，但中国各旅游地在这方面规划、服务明显不足，游客“观光”的“宽度”和“深度”都远远不够，经济价值也不高。 目前，周庄和同里的旅游状态都停留在以上两个阶段，而且“观光”不足。,、度假 从旅游、观光到度假，是一个大的跨越。是从“游”、“观”到“度”的跨越，时间更长，活动更丰富，消费更多，经济价值更大。,、休闲 从“度假”到“休闲”，又是一个跨越，是从“一次性消费”到“反复消费”、“经常性消费”的跨越。是从目的性很强的“活动”，到习惯性的“状态”的跨越，休闲地成为“生活的一部分”。,、居住 从“休闲”到“居住”，是一个终极跨越，“
6、旅游地”成为“第二个家”。这些消费者消费的，除了上面四个阶段的一切，还有房地产！,同里旅游形象策划要连贯、跨越以上五个阶段，就是要让同里成为游客“不可不游”之地；成为景观最吸引、文化内涵最深、活动最丰富的观光地；成为功能最齐全的度假休闲地；成为周边“富贵闲人”的“第二个家”。,二、“旅游”、“观光”的“线”， “度假”、“休闲”、“居住”的“点”。,从战略上，以“旅游”、“观光”为主线，成为“同里”品牌形象龙头；以具体的“度假”、“休闲”、“居住”项目推广张扬“同里生活”，整合各方资源，共同搭起同里形象的新层面。,三、建立“新类别”，赢得“解释权”。,品牌就是“解释权”，这一“解释权”包括两个
7、方面，一方面是“产品科学”的解释权，如微软对软件科技的解释权，诺基亚对移动通讯的解释权，IBM对e-BUSSINESS的解释权；另一方面是对品牌文化、生活价值的解释权，如NIKE对“JUST DO IT”的解释权，百事可乐对“年轻、音乐和足球”的解释权。,对于“水乡”来说，现在的市场状况就是周庄垄断了对“水乡”的解释权，并锁定“中国第一水乡”的品牌价值，得到世界的认可。而其它水乡古镇跟随喊“我也是！”谋求分一杯羹，而并不能找到新的突破。,同里要做的，是变周庄的强势压力为背景资源，站在周庄的肩膀上，建立“新类别”，以“另一种水乡”，“另一种价值”赢得“解释权”，实现战略突破，不是“跟市场”，而是
8、创造全新的、专属于自己的市场。这将不仅仅是同里的突破，也将是中国整个“水乡旅游”市场的阶段性跨越，而同里成为这一跨越的领袖和最大受益者。,第四部分 战略课题和策略发想,一、“同里”旅游形象战略定位。,“同里”旅游形象战略定位包括以下七个方面的核心内容： 1、同里定义 2、目标顾客群定位（身份、情绪） 3、同里品牌核心价值 4、同里品牌个性 5、同里品牌价值观 6、同里品牌文化 7、传播口号,、同里定义 同里定义是给同里的属性定位，是针对周庄“中国第一水乡”定义的一个“新类别”定位，是“将水乡分为两类，一类是同里，一类是其他”的关键所在。 目前我们对这一问题解决方向的思考，是将周庄等“其他水乡”
9、定位为“平民的水乡”，而将同里区隔为“精英的水乡”。,深圳华侨城旅游总监王传黎先生在应对力创访问时说：“角直更百姓化，周庄很集中，可看的景点一个挨一个，同里规模更大，发挥的空间更大。周庄的文化味不浓，主要是意识早，又因缘际会，借名人成功。”,在上次同里、周庄之行的直观观感和近日的资料研究中，我们发现，同里的水乡规模、人文资源均较周庄丰富。尤其在园林建筑上，有官宦人家的“退思园”、“侍御古坊”，农耕人家的“耕乐堂”，诗书人家的“留耕堂”，画家的“环翠山庄”，革命家的“陈去病故居”，教育家的“丽则女学”，建筑科学家的“计成纪念园”，三代古商的“嘉荫堂”，可以说同里云集了中国封建社会的上层精英，有更
10、深的文化内涵和观光价值，也有更多的旅游主题活动挖掘资源。,我们将在经过周密调研之后论证这一方向的可行性，并提炼出同里的定义，建立最具市场价值的“新类别”，重新诠释同里这种“水乡”和她所代表的文化和生活价值。,、目标顾客群定位（身份、情绪） 基于品牌战略的目标顾客群定位，将不仅仅是停留在客源的地理范围，更有对其身份和情绪的描述。真正找到我们最有价值的顾客和意见领袖，使他们不仅成为同里的客人，更成为同里价值的传播者。,、同里品牌核心价值 核心价值是我们给顾客的对同里的“购买理由”。目前，我们总结的是三句话：“东方威尼斯”、“明清建筑群”和“天然摄影城”。这三句话是对同里旅游资源的良好概括，但不是基
11、于市场导向、顾客导向的别无选择的唯一理由。,对同里核心价值的再度提炼，将致力于“在市场上唤起只有同里能满足的需求”，成为顾客“非周庄而同里”，或“虽周庄仍同里”的必然选择。,、同里品牌个性 要让同里与顾客建立深厚的关系，成为消费者生活中的美好“角色”，就必须对同里的个性进行明确的规划。让顾客象爱上一个人一样爱上同里，因为对个性的认同而“爱同里就象爱自己”。,在“江南名镇从书同里”中有这样一段叙述： “每个古镇都有自己的性格。有人曾将周庄与同里做过比较，说周庄是一位活泼可爱的公关小姐，而同里更象是一位文文静静的秘书小姐。这是说同里富于文气。” 这段话是撰文者有感而发，而基于形象战略的品牌个性规划
12、则是销售的利器。,、同里品牌价值观 从“个性”的认同更深一步，是价值观念的认同。同里退思园的“退思”，就是一种价值观念的表达。提炼同里的核心价值观，是营造同里所倡导的生活的起点。,、同里品牌文化 文化的成功，是一个旅游城市最大的成功，文化的垄断，是全世界最大的垄断。基于同里对水乡的重新定义，个性的突显，价值观念的建立，最后到文化的张扬，最终确定同里可持续发展的中国水乡统领旅游品牌地位。,、传播口号 以上六个方面，是对同里旅游形象战略的核心定位，所有的视觉形象设计、旅游产品规划、传播表现都将围绕这六个核心进行，传播口号的提炼，则是对核心的核心的最精炼表达。,二、同里旅游标志设计,标志不仅完成识别的功能，更重要的是传达价值。力创称标志设计为“创造特定价值的想象力”。,一个完整的城市（区域）标志系统， 以香港为例， 包括政治性标志区徽紫荆花， 经济性标志飞龙， 旅游标志“HONGKONG”字体及帆船， 旅游服务标志“优”字。,同里的政治性标志是国徽，经济性标志是阵政府大楼上的“同里”标志，旅游标志现有“同里”标准字体，旅游服务标志尚无。 本次策划所指之旅游标志包括根据同里核心价值设计的旅游标志、“同里” 标准字体，和根据旅游服务理念设计的旅游服务标志。,