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1、第3章 营销策划的组织与管理,主讲人：太原科技大学 何云景 宅 电：03516997531 手 机：13834633186 E-mail：,开篇案例：,一场失败的营销策划“东方勃艮第市场推广策划案,3.1 营销策划的组织,3.1.1 选择有效的策划实现途径 “自力更生” “借助外脑” “自力更生”与“借助外脑”相结合,3.1.2 建立完备的策划组织机构 策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员。,3.1.3 选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准 （1）广博的理论知识，丰富的实践经验 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德和职业道
2、德 （4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧,3.2 营销策划的营销,3.2.1 策划同样需要营销 3.2.2 推出策划案的一般步骤 （1）模拟演练 （2）事前协调 （3）准备报告中使用的工具 （4）寻找提案的恰当时机 （5）提案汇报,3.2.3 策划案成功营销的关键 （1）了解决策者的情况 （2）突出策划案的“卖点” （3）“持之以恒”进行提案,3.3 营销策划的实施,3.3.1 策划的关键在于实施 3.3.2 做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调,3.3.3 掌握策划案实施的步骤 实施模拟 正式实施 中间考核,3.3.4 实
3、施过程中的注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果,3.4 营销策划的控制,3.4.1 控制是营销策划成功的保障 3.4.2 做好监督与检查 定期检查 不定期检查 多种方式方法配合和灵活使用,3.4.3 利用反馈实现控制 在策划方案确定前进行反馈 在方案实施过程中进行反馈 在策划活动结束后进行反馈,3.5 营销策划的评估,3.5.1 对策划评估要有足够的重视 3.5.2 策划评估的方法 综合评议法 对照比较法 关键事件法,3.5.3 策划评估要注意的问题 评估过程要尽量客观全面 要注意定性与定量的结合 注意评估结果的反馈,策划案例与文案： 麦当劳东北地区2003年营
4、销方案, 产品结构体系（Product mix system） 利益分配体系（Benefit assignment system） 渠道分销体系(Channel retailing system) 品牌建设体系(Brand construction system) 区域市场运营体系(Region market operation system) 组织管控体系(Organization control system) 销售队伍管理体系(The marketing team management system) 促销流管理体系(Proraotion class management system)
5、,相关链接：营销策划8S模式,8S营销模式由一条主线、一个核心、三个板块构成。 一条主线：“利益分配体系”，它贯穿八大体系形成了一个赢利系统的结构模型。 一个核心：“区域市场运营体系” ，它是真实的市场，是价值实现板块，其他板块都是为它服务的。 三大板块： 第一板块：前四大体系（产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系），是8S营销模式的基础要素、战略要素，是价值选择与创新板块。 第二板块：第五大体系（区域市场运营体系），是将战略落地的执行板块，是市场运营的基础单元,是价值实现的板块。 第三板块：后三大体系（组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系）是对“区域市场运营体系”进行管控与支持，是价值优化与整合板块。,比较分析图,利益分配图,