东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划P.ppt

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1、,03年度东风柳汽风行MPV 传播管理及产品传播推广策略规划,纲目,风行承担的战略性市场任务 现阶段风行品牌传播形象延展 2003年度风行品牌传播管理策略 2003年度风行产品传播推广策略,一、风行多功能车承担的战略性任务,中国汽车市场“3+6”格局,一汽,上汽,东风,重庆长安,广州本田,安徽奇瑞,沈阳华晨,南京菲亚特,浙江吉利,未来十年，东风公司的奋斗目标是：稳固确立行业三强地位，基本形成参与国际竞争能力。,富利卡,普利马,毕加索,金杯海狮,风行,瑞风,已有车型 新投产,金杯海狮,得利卡,华晨公司的阁瑞斯已进入市场,在多功能车市场上，风行成为东风集团市场战略布局的一颗关键性棋子,一汽也将进入

2、多功能车市场,除了奇瑞、菲亚特、吉利以外，其它各集团均已在多功能车市场上有所动作；,“风行”承担的市场任务,风行竞争优势及市场地位的巩固,通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位,为东风在多功能车市场多品牌运作的愿景提供支持,做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础,如何通过传播增强 东风风行MPV的竞争优势,品牌 渠道 传播,竞争态势简析,03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力 瑞风：仍是最大的直接竞争对手； 东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入； 别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势；,东风风行MP

3、V-SWOT分析,优势： 三菱技术及产品设计已被市场认知； 产能充足； 东风品牌支持；,劣势： 品牌影响力弱； 产品卖点不鲜明； 在既有的市场空间中，购买力相对较小；,机会： MPV市场处于发展期，市场容量稳步增长； 国家经济形势及行业政策呈现利好趋势；,威胁： 竞争压力增强； 一汽等厂商既将进军MPV市场； 现有市场结构存在不稳定性,现阶段风行竞争方向及传播任务,市场成长方向,产品线扩展方向,消费需求的满足,巩固中高档次产品的市场地位；取得中低端市场份额；,改进中端市场产品；开发与补充中低端市场新品；,以商务消费需求为基础；满足重度消费群的商旅应用需求,竞争方向中端市场是最大的生意机会,二、

4、现阶段风行品牌形象的延展,前期风行形象传播,推出风行品牌的核心理念,和谐 你见空间，我见和谐,确定了风行品牌的产品定位,中高档次的，偏重商务、兼顾生活的，中小企事业单位商务(和休闲)的解决方案。,前期风行形象传播检验,“和谐”与东风、 柳汽企业现阶段 “不断进取、创 新，实现国际竞 能力的公众形 象”关联性不强,公众形象,产品利益,形象/个性,差异性,“和谐”对于目前 风行产品利益 “三菱动力”的关 联性不强，无力 引动销售潜力。,“和谐”所描绘的 品牌远景蓝图未 考虑风行市场现 状及市场竞争要 求，形象的落脚 点失位。,“和谐”是一种共 性，与销售目标 的沟通力弱，难 以发展有竞争力 的品牌

5、差异性认 知,存在的问题,风行品牌,“自上而下”的品牌远景与“自下而上”的产品推广缺乏有效链接； 品牌承诺的利益点飘移，导致与销售对象的沟通不畅,核心传播利益失位,销售目标对象,唐都的解决方式,风行多功能车的 产品定位,风行品牌 的市场任务,目标销售对象 的购买心理,寻找适合现阶段风行品牌的传播利益,发展风行品牌传播定位,东风风行目标受众原型（重度消费群）,黄先生（男，36岁，湖南人，广州某贸易公司老板） 我自己还没买轿车，但公司有两辆车，一辆是五菱，运运货；一辆是东南得利卡。 现在公司已经有了起色，都上了轨道。明年年初我要再买辆车。那辆得利卡平时自己用用还行，但有了重要的客户就不行。带着客户

6、到处打车也不好看，而且很麻烦。 车是个人实力、公司实力的象征，对做生意有益处，不能马虎。 打算买什么车？还没想好，最好是别克，但太贵。,东风风行重度消费群体洞察,参照群体：中小企业主 购买特点：公司购买，个人决策 个人文化价值观有一定差异性，具有不同层次性消费需求； 购买需求产生： 产生原因：事业的发展 产生时机：事业处于稳步发展期，正在迈向另一个新的事业台阶,心态描述： 他们是中国经济发展的受益者，凭借自身的努力，事业已经步入轨道； 事业的良好发展势头，以及对于未来的期望，使他们相信只要付出努力，没有什么是不可能的。现在所获得的一切仅仅只是开始，明天还会更好。 就象若干年前的手机成为“老板”

7、的消费符号一样，汽车成为新“消费符号”。 一方面，汽车是消费者购买心理的外化车主向外界表达自己的身份、地位及认同；另一方面，汽车是消费者购买心理的内在表现汽车成为消费者表达自己事业发展心态的载体。,只要努力，凡事皆有成功可能 把握无限可能的商旅空间,只要努力，凡事皆有成功可能 把握无限可能的商旅空间,商旅驱动力，成功加速度,三菱元件，三菱技术,形象联想,利益承诺,产品承诺,沟通的广告概念驱动商旅生活,只要努力，凡事皆有成功可能，没有什么实现不了的目的。 而我的心有多远，未来的商旅空间就有多大（商务决策智谋）；风行扩大我的商务视野（商务活动）；随时随地驱动我的商旅空间（事业不断成长） 你可以说它

8、只是一部车，但在我看来，风行却是商旅生活智慧的理性显现，让我把握无限可能的商旅生活空间（中小企业主个人奋斗价值的体现）。,商旅驱动力，成功加速度,一种个人奋斗价值的体现,风行品牌传播价值链,三、2003年度风行品牌传播管理策略,现阶段品牌传播需要解决的问题,03年度风行状况,1、风行尚不具备强大的品牌影响力， 2、03年度风行将拥有豪华型/舒适型/经济型三条产品线，覆盖13万至26万的价格区间；,现阶段品牌传播方式,1、产品传播兼任负担品牌传播； 2、传播形式较单一，与销售对 象的沟通力度较弱；,1、产品与品牌传播混杂，易造成品牌个性的弱化，导致品牌影响力的积累零散、间接，在短期内难以形成一定

9、效果； 2、单一的传播方式在产品线繁多，性能价位不同，细分消费群不同的现况中，易造成品牌理念与产品间的关联性松散，难以形成传播合力；,传播需要解决的问题,风行传播策略 A- 统一的产品认知平台,驱动商旅生活 三菱技术 三菱驱动,通过统一的产品认知平台， 将鳘多的功能浓缩为一条具有 实际意义的消费利益承诺,驱动商旅生活反映出风行消费 群体的消费需求，也链接产品本 身的性能差异点,风行 多功能车,和谐,驱动商旅生活使“和谐”理念与具 体产品之间拥有沟通的桥梁，从 而产生相辅相成作用，利于目标 受众对品牌的认知,产品 认知 平台,风行传播策略 B- 系统的传播推广体系,品牌层面,通过多种手段， 直接

10、传达品牌价值,驱动商旅生活,产品推广层面,公关活动,媒介公关,网络广告(略),形象硬广告,终端售场环境,服务品牌传播,直效行销,A市场推广活动,B市场推广活动,C市场推广活动,豪华型,舒适型,经济型,各区域市场以产品认知平台为基础， 根据各地实际情况， 进行产品和技术层面的宣传,风行品牌传播活动 1,全国性主流媒体统一品牌及产品形象 辅助线:软文公关东风MPV风行天下(集团背景实力) 东风风行MPV市场驱动力(品牌及产品) 公关及促销活动沟通利益承诺-商旅驱动力,成功加速度 渠道终端展示:,商旅驱动力,成功加速度,视觉符号,风行品牌传播活动 2,风行年度公关活动纲要,公关活动 策略,目标对象：

11、中小企业主,公关活动形式： 1、常规性：车展、节庆公关（暂不做规划） 2、特殊性：经济车型上市（根据实际状况进行规划） 3、形成年度公关活动主线，起到提升品牌作用的公关活动,核心传播概念： 驱动 商旅生活智慧,消费决策时间 （68个月） 及 市场销售的 季节性规律,公关活动行程,公关任务1： 深化风行品牌形象 促进舒适型产品销售,公关任务2： 加强受众对产品的关注 配合经济车型上市,公关任务3： 最大化进行销售促进 加强受众对品牌的喜好,产品巡展,商旅梦想，即时驱动,联合公关,商旅加速度 赢家助你赢,活动赞助/联合公关,商旅驱动力 ，梦想实践家,服务月,风行商旅加油站,主题公关,春节公关 促销

12、活动,3月：商旅梦想，即时驱动产品巡展,主题释义： 风行驱动中国中小企业腾飞的梦想 形式： 行程：广州做为商旅驱动第一站，巡展至全国各重点市场 在巡展活动中，邀请当地营销/广告专家在媒体、及巡展现场开设讲座，讲授营销/广告心得 媒介公关配合 围绕“驱动商旅生活智慧”主题及产品性能作为媒介公关诉求点 传播配合 巡展地平面报广、DM直邮广告、巡展现场应用物料、产品展示台,6月：商旅加速度，赢家助你赢,形式： 联合以协助中小企业成长为使命的媒体赢周刊，共同实施， 与赢周刊联合活动，可以借助赢周刊在中小企业业界的影响力，以及赢周刊的栏目资源。 活动内容示例： 目标对象：1、原风行车主及6至7月份新购车

13、主；2、赢周刊读者 风行车主可以即时加入赢周刊的“赢家俱乐部” 赢周刊读者将得到风行多功能车的赠品、风行多功能车画册 传播配合： 联合活动平面报稿、联合活动应用物料、赠品、风行多功能车画册,10月：商旅驱动力，梦想实践家,形式： 邀请国内营销机构、工商管理机构制定标准，评选2003年度全国最具影响力的十大中小企业风云人物。风行多功能车以主赞助商形式联合赢周刊共同主办。 媒介公关配合： 围绕“驱动商旅生活智慧”主题 传播配合： 以“评选活动”为中心的整合传播活动 以获奖的中小企业主为阶段性的风行广告代言人，发布平面广告,风行品牌传播活动 3,风行年度媒介公关传播策略,媒介公关 策略,目标对象：销

14、售对象 社会公众、渠道伙伴,媒介公关形式： 1、常规性：当期销售产品的性能诉求（各区域市场自行规划） 2、特殊性：经济车型上市；针对竞争行为的（根据实情进行规划） 3、能够形成年度媒介公关活动主线的媒介公关形式,核心传播概念： 1、驱动 商旅生活智慧 2、三菱技术 三菱驱动,针对前期媒介公关系 统性弱，沟通力不足 的状况,媒介公关活动策略纲要,说什么,怎么说,说东风品牌的背书支持 说品质，讲产品 诠释“驱动商旅生活智慧”,从使用者、企业、技术实力、服务、渠道等多个角度，采用栏目赞助、报刊赞助、电台、网络、口啤传播等形式,媒介公关竞争策略,针对行业市场： 说东风品牌的战略意图及资源实力，加强“风

15、行”品牌在市场内的地位； 针对JAC： 说产品间的差异性对比（发动机）；加强与中小企业主的情感沟通； 针对得利卡： 说产品的适用性；说使用者的感受； 针对别克： 说产品间的性能价格比；说产品的形象利益； 针对新入市产品（如阁瑞斯）： 说服务、说产品的历史来源、说产品信誉；,风行品牌传播活动 4,风行终端物料传播规划（策略规划及执行规划可由唐都执行）,风行品牌传播活动 5,售后服务是决定销售的重要因素； 利用东风、三菱的既有服务优势，建立风行品牌的服务品牌，进而提升风行品牌影响力，起到间接销售促进的作用。 建议在销售淡季时推行服务品牌传播活动,全国轿车用户需求指数测评 中国质量协会北京车展调查数

16、据,服务品牌对提升品牌影响力的作用,风行品牌传播活动 6,风行品牌（产品）网站,采取互动行销方式，进行 1、品牌形象传播 2、风行产品推介 3、消费者调查及客户服务,此项工作由唐都 网络部参与执行,现阶段直效行销的作法,小规模直效行销行为,针对风行经济型车 根据车展得到的客户资料 展开一定范围、一定时间内的直效行销,此项工作由第三方直效行销公司执行,四、2003年度风行产品传播推广策略,风行产品传播推广层面的考虑,风行产品传播 策略的制定,风行品牌价值,风行豪华型 风行舒适型 风行经济型 各种产品的产品任务不同 所面临的竞争挑战也不一样,风行豪华型产品传播策略,风行豪华型产品传播 策略,产品任

17、务：是品牌形象的载体，承担确立市场地位的任务；,竞争威胁：别克的产品延伸趋势、JAC的直面竞争,竞争策略：针对别克采取“跟随补缺策略”,竞争问题发现：产品线薄弱，竞争力较小,解决方式：,强化“三菱技术”，带动整体风行产品技术形象提升,从产品的设计层面，体现产品的档次感,提出相应的销售主张，促进消费者认知产品利益,风行舒适型产品传播策略,风行舒适型产品传播 策略,产品任务：策略性竞争产品，占位中端市场，未来利润来源；,竞争威胁：以JAC的直面竞争为主,竞争策略：产品线补充策略，保持正面防御及侧翼攻击姿态,竞争问题发现：产品尚不能完全满足消费者对品质的苛刻要求,解决方式：,在“三菱技术”前提下，持

18、续提示产品的适用性,围绕“舒适、适用”，提出销售主张,通过用户证言式广告，制造产品口啤,风行经济型产品传播策略,风行经济型产品传播 策略,产品任务：潜在利润来源，市场份额的来源；,竞争威胁：以JAC的直面竞争，得利卡、金杯海狮为主,竞争策略：采取反击防御及侧翼攻击策略,竞争问题发现：产品不被消费者熟悉；竞争对手产品布局强势,解决方式：,通过经济型的推出，确立中低端MPV的产品标准,通过各种规模的销售促进行为推动产品销售,通过产品改良，迅速扩大中低端市场的产品线,下一步,唐都期望能够在进一步交流的基础上，向您展现后续的工作内容 1、风行品牌终端物料策略提案 风行多功能车的终端物料传播策略及表现形式； 2、风行03年3月至5月公关执行计划 3、风行主销产品线广告计划 主销产品线的销售主张提炼；产品线广告活动的执行方式及内容安排,