二章公共关系的产生与发展.ppt

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1、第二章 公共关系的产生与发展,第一节 公共关系的由来与发展 第二节 公共关系在中国的传播与发展,第一节 公共关系的由来与发展,一、公共关系意识形态的萌芽 二、公共关系产生的条件 三、现代公共关系的形成与发展 四、现代公共关系的发展趋势,一、公共关系意识形态的萌芽,无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。 古希腊亚里斯多德诗学：“有一些人用颜色姿态来制造形象而另一些人用声音来模仿而另一种艺术则只用语言来模仿”。 古罗马恺撒大将高卢战记，被西方公关专家誉为“第一流的公共关系著作”。 罗马元老院

2、提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为“公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生存的意义。,西周：“防民之口，甚于防川” 孔子：“与朋友交，言而有信” ；“己所不欲，勿施于人” 孟子：“天时不如地利，地利不如人和” 孙子：“攻城为下，攻心为上”,二、现代公共关系产生的条件,1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件,1、巴纳姆时期“公众受愚弄时代” 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。 巴纳姆愚弄公众。 费尼斯-泰勒-巴纳姆（Phines Taylor Barn

3、um）是一家马戏团 的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。 他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。,三、现代公共关系的形成与发展,2、艾维李时期“讲真话”时代 “扒粪运动”美国新闻界掀起的新闻揭丑运动 从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传

4、册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。 “扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。 “扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象； 于是，一门崭新的职业公共关系便应运而生了。,“象牙塔”“玻璃屋”杜

5、邦公司形象矫正,在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。 杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦杀人”的形象。 困惑中杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.,

6、“公共关系之父”李艾维,艾维莱德贝特李(Ivy Lee 1877-1934) 。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。 1908年向报界发表原则宣言：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，他认为，企业与员工和社会关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了公众的反感，妨碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉，不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情况披露于世。

7、假若披露的真情会对组织产生不利影响，那就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。,李艾维公关咨询的实践活动,1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。 宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。 李艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后人誉为“公共关系之父”，确立了他在公共关

8、系发展史上的开创者地位。,3、伯内斯时期“投公众所好”时代 伯内斯为公共关系理论研究奠基 爱德华 伯内斯（Edward Bernaya 1891-1995）原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。 第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。 战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。, 1923年他出版了舆论明鉴；这是世界上第一部公共关系理论著作。 书中阐释了公共关系咨询的作用： 其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益 其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的

9、有益社会行为向社会广为宣传 ，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持 在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。,爱德华伯内斯理论贡献的实质意义 伯内斯的理论贡献，对于公共关系学科的形成具有划时代的意义。1924年芝加哥论坛报发表社论，指出公共关系以成为一门职业、一种管理艺术，号召企业家和社会各界重视公共关系；这篇社论的发表，被认为是公共关系科学化的标志。 1925年写成公共关系学教材，从理论上系统总结20世纪一、二十年代美国公共关系成功的经验，建立了公共关系学科体系，并继往开来，将公共关系推向健康发展的轨道。 伯内斯的学术生涯

10、很长，寿数很高。1955年出版获得赞同；1995年逝世，享年104岁，被尊称为“现代公关学的泰斗”。,4、卡特利普和森特时期“双向对称”时代 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式 1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。 1948年，美国成立公共关系协会。 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇莎士比亚故乡（名人效应）成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了国际公共关系章程，出版国际公共关系协会通讯和季刊国际公共关系协会评论。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。,杰出的公共关系教育家弗兰克杰夫金斯,

11、弗兰克 杰夫金斯是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授。早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司负责处理科技公共关系，1968年以后，他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场学等方面的课程，他还到过25个国家，其中以发展中国家占多数；正是在他的“言传身教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。, “公关圣经”有效的公共关系 卡特利普和森特合著 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一

12、个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。” 组织 公众目标和手段的双向对称。 “目标对称”在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上 。 “手段对称”在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通 。,“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德 萨菲尔（Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃” “点心宝宝”和“芭比娃娃”策划案例，是“强势公关最机智、最有创造力”的典型案例。 “点心宝宝”生有

13、一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动”。策划的秘诀就在于让儿童“收养”，每人都有一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺信。推向市场后，顾客争抢购买，据1983年公关消息报，每周生产20万个还供不应求。 相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头脑、心灵和钱袋”。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期的短缺”，有意“造成了需求大于供给的局面”，于是掀起一股抢购和收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75是成年人，“一位中年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃”。由此促进玩具业一场深刻变革

14、。,四、现代公共关系的发展趋势,1、职业化特点越来越明显 2、专业化程度越来越高 3、国际化协作成为大趋势 4、科学化理论构建臻于成熟,第二节 公共关系在中国的传播与发展,一、20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期” 二、 20世纪8090年代大陆兴起“公关热” “粗放时期” 三、20世纪90年代末至新世纪初年 “成熟时期”,一个国家的公关,奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其惟一有效的工具是：沟通。“政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国际评价。” 如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒；

15、它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，她已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。 奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。 “他们大都很震惊感触很大。” 除了按计划进行的公关行动外，伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量

16、的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。,与世界沟通： 去年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒体借机质疑中国产品质量”。 在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过，当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中国制造就是世界制造。 在澳大利亚的一家大卖场里，一位市民对着摄像机说：海尔很好用啊。中国希望告诉世界：中国制造给世界带来福祉，所有人正在享受中国制造的益处。 “这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样，争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一体。”,对内公

17、关的转折： 有时候，基于文化差距与国家利益的不同，政府在面对国内外不同受众群体时，采用的公关策略并不一样。“对内，我们会宣传金牌榜第一，但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国，以减弱他国对中国的疑虑。”董关鹏说。 在高鹏看来，今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。“最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力，奥运也是人本的外化。”高鹏说。 曾有人提出，在奥运会的开幕式上为地震的死难者默哀三分钟，但此项建议没有被采纳。最终的安排是，在中国代表团进场时，和姚明并排走着一位在地震中救人性命的小

18、男孩。高鹏认为这样的处理很有分寸：“既没有把中国的悲伤强加给全世界的人，也由此纪念了亡灵。”,一、20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期”,生产要素的转移 港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。 1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）； 1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）； 1975年台湾的魏景蒙先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司” 1963年香港出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司 港台公关的发展态势，为公关及时传入中国大陆创造了条件,二、 20世纪8090年代大陆兴起“公关热” “粗放时期”,1、发轫（19

19、831984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构 1983年北京长城饭店聘请露西布朗策划公关。露西布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。 “里根总统访华答谢宴会” “95对新婚夫妇的集体婚礼” “设置驻京外国记者俱乐部” “颐和园的中秋赏月” 1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务型企业创设公关部。 中国大酒店 1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营生产型企业创设公关部。,2、启蒙（19851991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍,（1）国际著名公关公司登陆中国市场 1984年10月希尔诺顿公司

20、（伟达）设立驻京办事处 它开展了许多有开创性的公关活动：1984年，IBM第一家办事处在天安门广场举办开幕典礼；麦当劳第一家中国餐厅在深圳举行开张剪彩。目前在北京和上海设有分公司，客户有中国石油、高盛银行、宝诘公司、摩托罗拉和惠普公司。 1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司 博雅促成了麦当劳，杨森、亨氏、菲利普莫里斯的客户同中国的合资或合作，环球也为世行、布尔电脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展了公关业务。直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关市场的重任，拓展民族公关业 1985年，另一家合资公关公司中法公关公司（Ihterasia）成立,(2)行业协会辈出

21、1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构 同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立 1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立 ， 这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期 1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长,（3）公关培训活跃，教育层次多样化 1985年1月深圳总工会举办公关培训班 1985年4月北京师范大学研究生院开设公关讲座 1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座 1985年5月中山大学成立公关研究会 1985年9月深圳大学设置

22、公关专业 1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。,3、躁动（19921998） 动机不纯，行动盲动，导致陷入误区,案例导入 西南某建筑公司的“业务麻将” 1993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。 当晚，建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们4万元，任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点45分。最后副经理和经理老婆手头的4万全部输光，经理另外还搭进2600元，商业局副局长“手气孬”，赢1

23、8400元；商场总经理“手气烫”，赢24200元。 事实上，这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变相行贿受贿。 1994年8月5日长江开发报，转引自文摘周报 【讨论】：双方在“业务麻将”的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么？ 在“业务麻将”的背后，隐藏着的是一场罪恶交易。不用置疑，“业务麻将”是权钱交易的一种方式，也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。,公共关系误区的主要表现： 社会人士的公关从业动机不纯 “大陆人民对公关的一般印象,脱不开公关就是企业促销、赚钱之术，而

24、公关小姐则被视为交际花,虽然这与事实有相当的出入，但大陆的公关队即美女队,倒是不争的事实.”(1992年9月16日,转引台湾) 1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。 所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导 一些企业在招聘女性公关员时“更明白的要求，应征者三围（胸围、腰围、臀围）、体重、身高须符合美女标准”。这样将女性公关员视为“公关小姐”，她们年轻漂亮、打扮入时，让其出入高级宾馆饭店和社交场合，周旋舞厅与觥筹交错之间，专门猎取男性客商和政府官员。一时间，“公关小姐

25、”便堕落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名词。 国际公关界没有PR Girl（“公关小姐”）的称呼,只有PR Practitioner（公关从业人员）、PR Man（公关先生）、PR Officer（公关官员）的称呼。 社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床 某企业把公共关系等同于受聘人员的家庭“社会背景”，对公关从业人员要求有“重要而广泛的社会关系”；有一家公司刊登广告招聘公关员，声称待遇非常优厚，但待遇必须是具备重大社会关系的高干子女。,公共关系本来就是市场经济的产物，但在八、九十年代的公关热潮中，原有旧的经济体制的碰撞，使得公关实务工作存在着许多盲点和误区 在经济领域腐

26、败问题愈演愈烈的背景下，同其它引进的西方先进管理经验的遭遇一样，公共关系曾一度变味、变质、变腐、变丑、变臭。此后，在一些省市，公共关系发生了“异化”，即“走到了自己的反面”。 湖北省公关协会沈因洛会长告诫说：“目前公关工作应态度鲜明地反对经济领域内的不正之风，要划清公共关系与庸俗关系的界限，不能让庸俗关系败坏公关的声誉。”,三、20世纪90年代末至新世纪初年 “成熟时期”,1993年11月14日，中国共产党十四届三中全会通过了纲领性文件中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定，确立我国经济体制由“计划经济”向“市场经济”体制转变。 公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和专

27、业化，公关业进入成熟期，表现在： 1、公共关系职能部门渗透到各行各业 2、职业公共关系公司开始成熟发展 3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场 1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。其中爱德曼是全球最大的独立公关公司在世界拥有39个分公司，1800名员工，公司业务包括广告、管理咨询、研究、媒体培训和出版等四个主要部分，它最近连续五年推出的信任度调查对全球商业人士、政府决策、媒体管理都有很大的借鉴意义。,4、公关职业的确定 国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证

28、研讨会、座谈会并取得了重要成果： 一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业 二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范 三是正式编撰出版了权威性的培训教材，公关员职业培训和鉴定教材 四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。 这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，,企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品格和审美韵味,广州中国大酒店公共关系策划活动: “新世纪新春慈善粤曲夜”粤曲是广东文化的瑰宝；在广州慈善会会长黎子流先生的带动下，广州振兴粤剧基金会和中国大酒店从2000年元

29、月起筹备这次活动。到2月27日收到顺德龙江镇、花都区、珍宝巴士公司、富力集团和港奥知名人士朱年耀、霍林淑端、陈伟南、陈幼南等捐款186万；至3月10日粤曲夜开幕前又收到社会各界的捐款152万。这笔善款全部捐助河源市龙川县黎咀镇五间小学及77名特困学生。 “金秋中外爱情歌曲音乐会”金秋圆月分外明，中外嘉宾倍思亲。2000年中秋佳节，中国大酒店会同广州电视台艺术中心，邀请李谷一、吴雁泽、殷秀梅等著名歌手，举办中外爱情歌曲大型音乐会。 “母亲节慰问英雄的母亲”2001年5月13日，新世纪第一个母亲节来临之际，为了纪念为保卫祖国安全和维护社会治安而献身的烈士，发扬见义勇为精神，中国大酒店、广州维护社会治安基金会、广州市民政局联合举办“向为维护社会治安献身的英雄母亲致敬”活动。此举经媒体报道后，在社会产生了广泛影响。,【思考与练习】,1、简要描述20年中国公共关系本土化的历史进程? 2、什么叫“异化”？在1992-1998年之际，为什么中国公共关系会发生异化？ 3、以“西南某建筑公司的麻将业务” 为例，分析庸俗关系的丑恶实质及其危害。 4、解说白云山制药集团的公共关系策划活动促进企业大发展的业绩。 5、以广州中国大酒店为例，说明新世纪企业公共关系策划活动应当追求什么样的品位？,