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1、广告公司中创意的诞生,提案目的,廣告公司是如何通過不同的思考過程以及技術手段生產出創意的. 為什么創意在新的商業社會中變得非常重要. 怎樣得到更高水平的創意. 精信對于創意的觀點.,客戶的想法,广告公司-一个将创造性的事物置于首位的地方. 广告人人都是具有创造性的. 要將所有的創意工作交給廣告公司去做.,將創意的應用到我們的生活和工作中去解決我們的問題.,在建筑中的應用,巴黎盧浮宮廣場上的玻璃金字塔:古典藝術于現代技術的融合,作為整個博物館入口.,在產品中的應用,一体化的PC: 將電視/PC/DVD融合一体,改變了人們的娛樂方式.,在公共設施中的應用,机械升降立体車庫減少停產場的戰地面積,所有
2、人都應該有創意地思考以解決問題,市场方面 : 消费者者早就厌倦了传统的促销. 调研方面: 小组访谈经常误导. 使被调查者不能乐意地解释他们的想法和行为. 供应商方面: 新的材料和包装能够鼓励产品的研发.,將創意注入產品的研發中为产品带来產品革新(Product news),革新并不意味著創造出完全新的產品,因為這在真實的世界中是不太可能. 今天大多數的購買興趣都是由新產品(new product)或是革新后的原有產品(product news)所激發的.,成功的真實案例:饮料事业,新產品(new product)或是革新后的原有產品(product news)是怎樣刺激消费者的购买欲望?,新產
3、品/訴求,農夫山泉 來自千島湖,和其他純淨水有充分的區隔.,農夫山泉 -有點甜,農夫果園混合的蔬菜和水果汁(更多的成份),新產品,脈動,水+果汁+Vc,口味更佳的運動飲料,新產品組合,新產品包裝,能夠看清的產品內容 擰緊的瓶蓋 :容易携带 現代感的外觀,Tetrapack=Can=PET,新瓶形,脈動,屈臣氏,新瓶標設計,長瓶標 更多的設計空間,一個創意是如何在廣告公司里產生的?,一些每天都在說的專業詞匯,策略,复雜性,獨特的,簡單的,單一的廣告訴求,突圍,方向性,廣告點子,消費者心理洞察,廣告戰役的整合,客戶服務与創意的混合体,凝煉,開啟思維,企划人,創意總監,凝煉,開啟思維,最好的廣告創意
4、,最好的故事腳本,最佳的形象比喻,最好的產品曝光,不同的目標消費群細分,不同的區域市場,不同的目標,不同的品牌形象問題,有策略的 單一訴求的 簡化的,獨特的 打破常規的 廣告 革新,現實的商業世界是十分复雜的,我們的頭腦總情愿按照一种模式思考,廣告創意產生的過程就像是太阳恒星般似的.,表面(結果),2.過程(酝酿),3. 核心,最外層的表面光芒就是創意最后產生的結果. 它就是你通過電視所看到的電視廣告.,純提案 事實說明 產品信息 集團提案 ,記錄片 產品陳列 提案人 体验/印证 DEMO 對比 比喻 “怎樣?” 戲劇化教訓 生活片斷 問題解決方案 片段式 生活形態 隱喻 明星演繹 幽默 以产
5、品功能说故事 卡通/象征物/個性的 电影感的表达方式 動態產品, 模擬 影片,視頻技術, 藝術化處理,1.,2.,3.,4.,5.,需要有更多的創意及专业技术.,想想在中國令人厭煩的廣告戰役!,洗衣粉/ 醫藥用品,家具城,男裝,房地產,有效,問題的解決/ 用前用后,位置,宣告,現代的/ 個人的個性,明星演繹,投資价值,华贵的生活 形態,易掉入的創意陷井 1: 典型化,消費者心理洞察/產品的成長階段,創意,產品類別,創意,康泰克感冒膠囊 康泰克先生,蘭美抒 說話的腳,注意: 一個發展成熟的產品類別 (對于一种安全的非處方藥, 病人知道用它自己治療),易掉入的創意陷井 2: 因循模式,飲料,可口可
6、樂,百事可樂,都是用明星演繹不顧一切追求產品的故事.,洗发水,问题 解决问题或是让你更加自信,汽車,所有汽車廣告都十分空洞的去表現產品.強調產品的科技感,人性.,對一個有創意的廣告戰役的思考,偉大的創意概念常有以下屬性:,策略,創意表现,原創的 Qoo 有意義的 San miguel 有相關性的 Fanta 簡單的 Heineken/Nike 從消費者觀點出發的,Selling Idea,Qoo,一個簡單的革新/象征物 日本=東南亞 =中國 訴求儿童 “想要長大”,整合的活動,偉大的創意概念常有以下屬性:,策略,創意表现,原創的 Qoo 有意義的 San miguel 有相關性的 Fanta
7、簡單的 Heineken/Nike 從消費者觀點出發的,Selling Idea,通向創意的旅程,通向創意的旅程,思維圖解,頭腦風暴,横向思维,頭腦風暴: Brainstorming,凝煉(企划人員支配),激發(創意總監支配),自由的談論,沒有限制 鼓勵新的想法,來自于不同文化背景擁有不同能力的執行者匯聚在一起.,横向思维: 6頂帽子理論,有邏輯的思考,横向思维:Lateral Thinking,白色,紅色,黑色,藍色,黃色,綠色,數据收集,感知,判斷,方向,确定,創造,1,在頭腦風暴中常用到的技巧,詞匯的聯想,30岁的男人 60岁的心脏,中國人在詞匯的識別方面很強,比喻或隱喻: 用一個詞或物
8、品來意味一類想法:,雞蛋/ 玉蘭油,達克宁栓,北极熊:寒冷,考拉熊:溫暖,讓目標消費者不经意中了解廣告訴求的有效途徑,婦科真菌疾病,記憶:,記憶的插曲: 時間/空間/狀況,如: 迪斯尼世界之旅. 過程的記憶: 學習某种技能等,如:騎自行車.,旅行/集團/金融服務,講故事:,故事可以敘述過去,現在和將來時. 你可以將真實的,虛构的,思考的和感情的都混合在一起.,避免典型化的故事 如媽媽总喜歡用某种家庭用品,保護孩子的電視廣告片 在旅途中媽媽為發燒的孩子尋求醫療幫助. 火車上的場景: 聯系不上醫療援助. 戲劇傳遞出 孤立無援,渴望和關愛的屬性.,媽媽對孩子的關愛,百服宁退热药,對 “消費者心理”的
9、挖掘,“用真實,新鮮或新的詞匯表達出 消費者對于問題/需求,利益,支持的体驗”,告訴我一些我同意但是原來從來沒有听說過的事情. 你真的非常了解我!,直觉= 消費者研究=對人的觀察 =頭腦風暴,男人愛女人,女人愛鑽石,女人愛鑽石如同愛永恒的愛情!,愛在婚禮上擁有一顆鑽石戒指!,De Beers:一個成功的鑽石廣告戰役!,X,X,MIND-MAPPING(思維圖解),“為頭腦准備的瑞士軍刀” 世界上有2億5千万人用它來提高自己的記憶力,集中力,思考能力,理解能力,快速的思維并解決問題 *Tony Buzan is the inventor of MindMap,在小組訪談上偷听到的評論 這條消費者
10、心理洞察是如何為新的保護顏色的洗衣粉廣告引領出20個創意的?,一個沉悶的產品類別: 洗衣粉,(只有一個單一的心理洞察/主張/ 問題被容許),色彩對我非常特別,与价值感有聯系,個人的某方面回憶,說一些不能說的詞,我比較獨特,B,B,B,因為,用一張大的紙或白板,激發一些想法并用 因為這個詞去連接其他的想法.,色彩對我非常特別,与价值感有聯系,某种個人的回憶,說些不能說的,顏色影響我的感覺,有時我能從色彩中學到一些關于自己的新東西.,我非常獨特,B,B,B,B,T,因此,繼續完成流程,直到想不出其他的想法,即可以用 因為 也可以用 所以去連接其他的想法.,色彩對我非常特別,与价值感有聯系,個人的記
11、憶,說些不能說的,聯想到某個人,某個地方,或某种成就.,色彩影響我的感覺.,我經常用顏色表明 “我愛你”,我十分獨特,人們用我的顏色來識別我,甚至有時他們都記不住我的名字,不想讓特別的顏色褪色,其他人不明白為什么我總保留衣服,B,B,B,B,T,T,T,T,T,T,T,T,費勁的嘗試許多新洗衣粉,T,只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉,T,丈夫也猜疑我保留舊衣服,T,有時我能從色彩中學到一些關于自己的新東西.,B,B,B,B,T,T,T,T,T,T,T,T,T,T,T,圍繞產品表現,比喻,体验/印证,幽默,戲劇化的教訓,色彩對我非常特別,与价值感有聯系,個人的記憶,說些不能說的,聯想到某個人,某個地
12、方,或某种成就.,色彩影響我的感覺.,我經常用顏色表明 “我愛你”,我十分獨特,人們用我的顏色來識別我,甚至有時他們都記不住我的名字,不想讓特別的顏色褪色,其他人不明白為什么我總保留衣服,費勁的嘗試許多新洗衣粉,只用舊的衣服去嘗試新的洗衣粉,丈夫也猜疑我保留舊衣服,有時我能從色彩中學到一些關于自己的新東西.,生活片斷,我的穿著不凡.,我喜歡女性穿著,人們避免和我談話,我喜歡隨意畫些圖案,喜歡運動和我一樣個性的人,T,T,T,T,T,T,T,我只在家哭,T,我們將一起工作一起玩,B,T,因此,我十分不同,它現實了我獨特的個性.,我不能被認可,我不是大眾情人.,這是我与生俱來的個性,T,T,因為,
13、我假裝是一個強硬的男孩,B,我隨時都愛現,我唱歌,甚至高音走調.,我愛好收集香水瓶,他們害怕我,T,我經常孤獨,Yahoo!,T,我不是非常受歡迎,我愛做家務,明星演繹,戲劇,幽默,同性戀故事,生活片斷,Yahoo Club!,Yahoo,Play Station 游戲好玩不得了,滿足我的幻想,消耗時間,愛和我的女友一起玩,B,B,B,刺激我的感觀和听覺,和我的女朋友變動得親密,T,愛情故事,B,Play Station,解決問題,動畫,隱喻,Play station,解放女人的负担,不用再守在厨房,我希望有更多自己的时间,B,B,B,我不怎么会做饭,B,美的电饭锅:(24小时保温),T,和好
14、姐妹一起度过好时光,戏剧化,功能太复杂的我不爱使用,Midea,T,我的问题解决了,功能太复杂的我不爱使用,问题解决方案,体验/印证,生活片段,看我喜欢的VCD,T,T,即使你學會了所有這些系統而且也應用的很好,但還是得不到任何保証!,最終,是人創作出的廣告創意!,3. 核心,我們經常看到的創意人員,坏孩子 搞辦公室政治 懶惰 無紀律的 不接受管理的 不合作的.,但是,一個創意人員提出的一個十分有創意的廣告創意可以使客戶的生意和客戶与代理商的關系為之轉變.,隨時隨地 得到聯系, 得到丰富, 得到靈感, 得到啟發 .,數以千計的 CD/DVD,煙灰缸,不成形的粗糙創意廢品,眾多朋友,各种愛好,數以千計的旅游和朋友的照片,數以千計的收藏,數以千計的圖書,沒有什么魔法. 你不得不為有創意想法而工作. 但是, 那還是不夠!,一個激情的態度 & 個性,驅使他們 保護他們自己的創意. 為了完美重做再重做. 從他們的所見所聞中得到靈感而不是輕易錯過. 在雜亂和超負荷的工作環境中得到滿足,驕傲和成就感.,散发出炽热的光芒,请你选择你的广告公司当他们的团队成员对你的生意十分有激情的时候!,精信的觀點,精信最新的电视广告片欣赏,策略,創意表现,解码品牌DNA 与产品属性相关 与消费者需求相关,Selling Idea,与代言人个性相关,