中小企业品牌建设.ppt

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1、中小企业品牌建设,请您配合,请将您的手机调成无声、震动或关机； 需要接听电话请您到教室外面。,献给企业界的精英们,主要内容 第一篇: 品牌建设从观念转变开始 第二篇: 中小企业品牌建设之路 第三篇: 企业品牌建设的先进管理模式推介卓越绩效准则,第一篇 企业品牌建设从观念转变开始,开场之三国演义,滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在，几度夕 阳红。 白发渔樵江渚上，惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢。古今多少事，都付笑谈中。 从三国演义开篇的这首词您想到了什么？,为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？,一、观念是行为的先导,大山、野猪与老人 向和尚推销梳

2、子 你敢向博尔特和索托马约尔挑战吗？ 老鹰的故事 秀才赶考,观念决定行动 行动决定习惯 习惯决定命运,二、中国企业品牌认识的误区,误区 1 名牌成为品牌最高战略（如标王秦池) 误区 2 把品牌等同于符号标志（如太阳神） 误区 3 重产品营销轻顾客认知 （如你死我活的价格战） 误区 4 品牌定位不准导致浪费 （如汾湟可乐 ） 误区 5 广告宣传代替品牌创造 （如爱多、三株等） 误区 6 品牌管理陷于混乱不堪 误区 7 创造品牌不计经济成本 。,品牌三个口：一是用户的口碑；二是权威机构的认可；三是公众评价。,三、品牌理念剖析,三、品牌理念剖析,1、品牌的本质质量 资料： 剑桥的策略计划研究所曾进行

3、过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。 中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。 2、品牌的支持者服务 案例：IBM的服务品牌 公司的口号是“IBM就是最佳服务” 公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决” 亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。,三、品牌理念剖析,3、品牌

4、的脸面形象：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。 4、品牌的依托文化：麦当劳、红豆等 5、品牌的基础管理 6、品牌的活力创新 7、品牌的右臂广告 8、品牌的左膀公关：如北京长城饭店，开业前三年，70%以上的住客来自美国，为什么？,资料一：解读中国的世界级品牌,2007年福建品牌10强排行榜,厦华-厦门华侨电子股份有限公司102.46（全国35名，福建有33家进入中国500强）XOCECO厦华 夏新电子-夏新电子股份有限公司74.88 东南汽车-东南（福建）汽车工业有限公司64.18 厦门金龙-厦门金龙汽车集团股份有限公司60.13 厦工厦门-工程机械股份有限公司41.39 七匹狼-福建七匹

5、狼制衣有限公司39.3 劲霸-劲霸（中国）有限公司36.88 超大-超大现代农业集团35.37 惠泉-福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司33.38 翔鹭-厦门翔鹭化纤股份有限公司25.51 截至2007年底，福建省共有100个中国名牌产品、66个中国驰名商标，267个国家免检产品，家企业获得商务部重点培育和发展的出口名牌。福建省拥有中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品及出口名牌的数量已连续4年位居全国第五位 。,福建省企业品牌的综合竞争力,根据2008年省经贸委的课题福建省企业品牌竞争力报告，我省企业品牌的综合竞争力指数为：62.79（根据武汉理工大学白玉教授对品牌竞争力分为五个等级，各个等级的分

6、数为竞争力很强为90，较强为75分，一般为60分，较弱为40分，很弱为20分 ）。 这个指标反映企业品牌竞争力处于一般与较强之间，要发展品牌战略，还有一段路要走。根据专家的评价，对企业的品牌基础能力评价较低，这说明现在福建省的品牌企业要加强基础管理能力的建设，象研发的资金投入、企业的文化建设等等。这与近日在京发布的2009年中国省域竞争力蓝皮书中国省域经济竞争力发展报告(20072008)的我省竞争力的排位基本一致“在全国31个省级行政区（不包括港澳台地区）的省域经济综合竞争力排名中，福建名列第12位，进入中游区”。,福建省九地市企业品牌竞争力指数,福建省九地市企业品牌人气竞争力指数,福建省行

7、业竞争力指数,福建省2007年各设区市品牌情况分布表,我们漳州品牌在福建的地位,请看福建最有价值的50强品牌,资料二、福建企业品牌竞争力现状,（一）数据链接 1、截至2007年底，我省共有100个“中国名牌”产品、66个“中国驰名商标”、23个产品获得“国家地理标志”产品保护 2、 2007中国省域经济竞争力发展报告显示，省域经济综合竞争力的排名依次为上海市、北京市、广东省、江苏省、浙江省、山东省、天津市、辽宁省、福建省、内蒙古自治区。其中我省位列第九。 注：与广东、江苏等省的比较,资料三、福建企业品牌竞争力现状,（二）福建企业品牌建设中的主要问题 1、名牌企业整体规模较小，缺少具有国内、国际

8、竞争力的品牌； 2、品牌竞争力区域间发展不平衡； 3、品牌企业在产业集群的布局上差距较明显； 4、品牌人气指数偏低； 5、品牌竞争力的政策环境、成长环境差距较大； 6、研发经费投入不足，品牌建设投入明显不足（ 2005年我省名牌企业研发经费投入占GDP比重为0.8%，而全国平均水平为1.3%，上海为2.1%，江苏为1.4%。）； 7、品牌企业品牌管理不善，执行力偏低，品牌文化缺失。,自发尚不被感知的企业文化,技术,市场,简单的企业管理,第一个阶段 简单管理阶段,资料三：从企业成长阶段看质量与品牌的关系,初步形成系统的企业文化,财务,人力资源,技术,市场,基于ISO9001的管理,第二个阶段 初

9、步规范管理阶段,逐步优化的企业文化,财务,人力资源,技术,企业形象,以ISO9001标准为基础，整合ISO14001、OHSAS18001、ISO22001等管理标准，建立起一体化的管理体系,市场,第三个阶段 多体系整合管理阶段,不断自我完善的企业文化,资源管理,过程管理,战略规划与部署,高层领导作用与社会责任,以卓越绩效模式为基础平台，全面整合各种管理方法和手段，形成与其他企业有明显特点的管理模式,顾客与市场,过程及结果的测量分析和改进,第四个阶段 卓越管理阶段,资料四：“晋江模式”的经验启示,年的“假药大案”震惊全国的。 20年后的今天晋江全市已有中国驰名商标枚，中国名牌产品项，中国出口名

10、牌项目，拥有的国字号品牌在全国县级单位中遥遥领先，晋江也创下了“品牌之都”的美誉。 为什么 ？,资料五：“晋江模式”的经验启示,1、乡村工业化的“晋江模式” 2、产业集群提升“草根经济”档次 （制鞋、服饰、陶瓷建材、食品饮料、纸制品、电子机械） 3、品牌经济转变“晋江制造”盈利方式 （年，晋江市政府提出了“质量下，晋江衰，质量上，晋江兴”的口号 ） 4、上市潮改写家庭企业体质（恒安、凤竹、七匹狼、浔兴、蜡笔小新、福联、福兴、梅花、安踏、中体国际） 5、政企互动，为创新注入动力 （1998年晋江市适时提出“品牌立市”战略，并在全省率先为鼓励企业创新创牌设立了高额奖金。2005年，这一奖金额度飙升

11、至2483万元。 ）,第二篇 中小企业品牌建设之路,思考：,1、做品牌是大企业的事 2、中小企业做不起品牌 （老蜂农） 3、做品牌需要很长时间 为什么我们只能依靠低价格进入市场？ 为什么我们的产品品质非常好却得不到消费者的认可？ 为什么我们的产品得不到经销商的垂青？,一、品牌建设要点,1、准确的产品定位（如：顶鲜牌火腿肠，做品牌做“老毕”还是做“咏哥”？） 2、独特的产品卖点（如： “购买一瓶农夫山泉，即为希望工程捐款1分钱” ） 3、整体规划 （CIS系统） 4、要不断的创新，抓紧流行的手 （例如：百事可乐包装为了区别竞争对手可口可乐，在中国一直都是蓝色调为主，面对08年北京奥运会到来，百事

12、可乐推出了红色纪念罐，称为中国队加油，使百事公司今年一下子成了社会大众关心的焦点）。,二、执行力提升品牌建设的利器,成功的企业： 决策占30% 执行力占60% 其他占10%,赢在执行力,日本人的绝招是什么？,执行力，无条件的执行力,（一）没有任何借口,把信送给加西亚 西点军校,美国总统把一封给加西亚的信交给罗文。,罗文把它装进油纸袋，吊在胸口，徒步走过危机四伏的国家，把信送到。,西点军校,22条军规 1、无条件执行；2、工作无借口；3、细节决定成败；4、以上司为榜样；5、荣誉原则；6、受人欢迎；7、善于合作；8、团队精神；9、只有第一；10、敢于冒险；11、火一般的精神；12、不断提升自己；1

13、3、勇敢者的游戏；14、全力以赴；15、尽职尽责；16、没有不可能；17、永不放弃；18、敬业为魂；19、为自己奋斗；20、理念至上；21、自动自发；22、立即行动。,500强的企业中,总经理董事 5000多人,副董事长 2000多人,董事长 1000多人,商学院,任何商学院都没有培养出这么多优秀人才,没有任何借口,没有任何借口是最重要的行为准则！,报告长官，是！ 报告长官，不是！,报告长官， 没有任何借口！,报告长官， 我不知道！,除此之外， 不能多说一个字,军人的语言,不管叫我们 做什么都照做不误！,视服从为美德！,军人的天性,（二）品牌执行力不高的主要原因,1、品牌管理者在品牌的管理过程

14、中缺乏持续地跟进。 2、品牌方案设计不够严谨。 3、在品牌管理执行过程中缺少良好的方法。 4、责、权、利不明确。 5、品牌管理者的“执行力”的缺失。 6、没有完全形成公司的执行文化。,领导是执行文化的核心,领导是执行是否能彻底的决定因素 领导就是承担责任的,大家再看解放战争时的电影时总会发现这样的镜头，遇到难攻克的山头时： 共产党这边的指挥官总是这么喊：“同志们，跟我上！” 国民党的官员这么喊：“兄弟们,给我冲！” 这就是区别，导致最后的执行效果就是共产党最终夺取了江山，国民党只好退缩到台湾。,比如：,强调：奖惩机制将倍增执行力,奖励,惩罚,执行力,如果执行评估得当的话，奖惩机制将是一个最有力

15、的激励杠杆； 奖惩机制是执行力组织一个有效的加速器，它还能起到价值导向的功能，将组织价值观和核心理念加以强化； 奖励是一种拉力，惩罚是一种推力，二者合力即可以倍增执行力。,名家谈执行力,核心竞争力就是所谓的执行力。没有执行力就没有核心竞争力,马明哲，货币银行学博士，南开大学兼职博士生导师，亚洲唯一出任美国中央高科技保险公司的独立董事,商界领袖谈执行力,柳传志：执行力就是任用会执行的人。,杰克.韦尔奇,执行力就是消灭妨碍执行的官僚文化,迈克.戴尔,执行力就是每一个环节都力求完美，切实的执行。,（三）企业品牌管理执行力系统化提升,1、完善企业品牌战略流程。 2、树立明确目标，确定执行力方向。 3、

16、寻求合适的人，并发挥其潜能。 4、团结协作。 5、强化企业培训。 6、营造执行文化 。 7、规范流程，确保执行力落到实处 8、绩效考核，提高执行力整体效能,（四）品牌执行人必备的8大能力,1、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架 2、熟悉企业战略制订流程 3、对企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知 4、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解 5、对广告学有较深入的研究 6、对公司所处行业沿革与动态有清晰的了解。 7、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析 8、对品牌战略的营销执行过程（产品策略、赞助营销、公关渗透策略、渠道策略、终端促销

17、等）有深入的研究和实践经验,（五）打造“狼性团队”,吃肉的目标绝不动摇 忠诚于团队 面对任务，执著而富有耐心 同进同退，众狼一心 面对失败与挫折，百折不挠 内部沟通，充分彻底 知己知彼,案例分享：,第三篇 企业品牌建设的先进管理模式推介卓越绩效准则 （友情推介）,卓越绩效评价准则框架和分值分配,评价、改进、创新和分享,领导作用三角,资源、过程、结果三角,美国波多里奇国家质量奖（1987年设立）： 奖项：制造业、服务业、小企业、教育业、医疗卫生业,世界三大质量奖,欧洲质量奖（1991年设立）： 奖项：大企业、公司运营部门、公共事业、中小企业 日本戴明奖（1951年设立)： 奖项：大奖、实施奖、事

18、业所奖,全世界有60多个国家和地区都设立了质量奖，其中最著名的有：,全国质量管理奖标识、奖杯和奖状,十一项核心价值观（对照ISO八项基本原则）,1 远见卓识的领导（领导作用） 2 以顾客为导向追求卓越（以顾客为关注焦点） 3 培育学习型组织和个人 (全员参与) 4 尊重员工和合作伙伴 (全员参与、与供方互利的关系） 5 快速反应和灵活性 （持续改进） 6 关注未来（持续改进） 7 创新的管理（持续改进） 8 基于事实的管理（基于事实的决策方法） 9 社会责任与公民义务(全员参与、与供方互利的关系) 10 重在结果及创造价值（过程方法、持续改进) 11 系统的观点（管理的系统方法）,结束语：西游记引发的思考,一个卓越的、富执行力的团队： 孙悟空善于克服困难 猪八戒乐观的人生态度 沙和尚兢兢业业 唐僧对事业的执着和坚持原则,谢谢朋友们！,“房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” 赫克特莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）,