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1、,2006年， 关于五羊， 我们希望看到,更加巩固的区域优势 更加宽泛的消费群体 更加时尚年轻的品牌魅力,我们该如何释放出 五羊所具备的品牌势能？,新五羊,新时尚! 五羊牌雪糕2006年度形象推广建议,2006.07.07,背景,问题,策略,执行,背景 五羊需要缔造更加年轻时尚的形象,“多点口味,多点创新,不要总是一成不变”,“味道好、口感好，健康绿色更好”,“雪糕要美味，圆筒要脆，包装要前卫”,“多点活力的感觉”,消费者眼中的五羊需要改变,“感觉not my type,我会选梦龙,时尚性感”,对于五羊来说，为了争取更多的消费群体、满足品牌发展的需要，通过公关和广告的整合传播来进行品牌形象的提
2、升，赋予品牌更多年轻、时尚的感觉，已经成为2006年度形象推广的主要方向。,问题 如何实现品牌形象的顺利过渡？,本次五羊的形象提升和推广的关键在于 借助五羊更换代言形象时机，找到最适合的形象关联，并以之为亮点，开展整个五羊形象的更新工程,我们要的是这样的“新五羊”,具备有利的本土情结，与五羊品牌有直接联想 具有亲和力，同时有助于品牌的年轻化和时尚化，更好迎合消费者爱好 能够提供更好的推广延伸机会，具有 旺盛的生命力,目标出现了！,让我们出发吧！,利用消费者的第一联想,Diligent,Guangzhou People,Five rams people,5R IC,Guangzhou,制造卡通化
3、的 “五羊”形象,但是，问题也随之出现了，那就是： 1、已经习惯之前美女形象的消费者，能否接受由真人到卡通，由美女到羊的接受？ 2、在进行形象设计时，如何能够既兼顾现在的需求，同时也满足之后形象推广的延续，不会出现形象断层？,在对问题分析之后，我们提出了“以珠带链”的珍珠策略,珍珠：作为整体推广的预热，先推出单一的卡通小羊形象，在满足现有需求的同时进行市场测试，为下一阶段的设计推广可能性提供可行性研究； 珠链：在消费者接受和认知的基础上，再推出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”卡通形象设计征集大赛，将整个五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮； 传播：同时通过线上线下的同步推广，营造强势推
4、广效果，深入影响目标消费群体。,“珍珠”,“珠链”,执行第一波（1月5月）： 制造“珍珠” 小小羊诞生,推出单一的卡通小羊形象广泛应用于店面宣传、产品包装、广告推广。,延续品牌的本土“五羊”特点同时提升品牌时尚感，给品牌注入新的活力；,在正式进行“五羊”卡通形象创意大赛之前起到市场测试的作用，看消费者是否能够接受五羊雪糕的卡通形象；,为下一阶段的公关推广制造由头，保证品牌形象的一致性和延续性；,小小羊出生目的,满足该阶段市场形象上柜需求；,设计要求：具有时尚感、可爱而具有亲和力，但不会过于幼稚，自我低龄化消费群,新产品上市,捆绑促销 我们用五羊最好卖的Hero Product五羊金筒来带动新产
5、品销售 促销目的： 巩固现有忠实消费群 拉动新产品销售 促销时间：35月 促销内容： 买五羊金筒加1元即可获得一个五羊新品，“美味乐翻天，乐透等你来”,执行第二波（5月12月）： 串珠成链,+,在前期小小羊推出后，消费者接受和认知的基础上，再推出以“为小羊寻找兄弟姐妹”为主旨的“五羊”新形象创意大赛。 在利用本地消费者对“五羊”“羊城”产生亲切感同时，也为活动增加温暖的感情色彩和趣味性，将整个五羊的形象征集活动变为全年的推广高潮，同时通过线上线下的同步推广，营造强势推广效果，深入影响目标消费群体。,“五羊”新形象创意大赛 Thematic Campaign(主题活动),五羊新形象创意大赛,报纸
6、/杂志,电视台,电台,促销,网站,记者发布会,线上,线下,传播“五羊新形象”主题,颁奖典礼,SMS,拉动终端销售,活动进程,活动进程及线上推广,全民投票结合产品促销,网站 买五羊雪糕, 投神圣1票,发表评论,参加评奖 网络最好“评”奖 SMS 买五羊雪糕,输入雪糕代码,投神圣1票,参加抽奖 一等奖 颁奖晚会门票2张 二等奖 限量版新五羊雪糕形象公仔 三等奖 五羊雪糕 评选结果公布后,在选中的中奖者中抽出特等奖,送出限量版五羊纪念雪糕/邮票/,ATL,覆盖广东省五羊重点市场 广州，东莞，中山，珠海，佛山,事件延续,“五羊”新形象创意大赛,全新五羊全新广州,全新的五羊雪糕,代表全新的广州的雪糕品牌,概念转换 为品牌注入新价值,年轻一代,中年一代,品牌培养,品牌回忆 及再培养,建 立,重新诠释广州,其他4只小羊,设计、命名,作为吉祥物 使品牌形象化,结合促销,网站,短信全民PK,小 小 羊,活动价值分析,1、以五羊谐音引发热爱广州的社会大众对活动的关注,2、借助品牌形象的转换时机，赋予品牌年轻的时尚活力,3、以珠链策略，通过一羊先出满足现有需求，之后以其为主角拟人化进行其他四羊的征集，保证了形象的连贯性，防止形象断层出现,4、前期通过一羊的推出，在终端和消费层面接触消费者进行影响和测试；后期通过公关活动使“新五羊”焦点化，最大程度实现崭新品牌形象曝光,Thank you!,