第十二章品牌营销管理.ppt

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1、第十二章 会展品牌营销管理,课程负责人：谭宏教授 主 讲 教 师：张燚副教授、张锐副教授 彭思量讲师,第一节 品牌-顾客关系管理概述,一、品牌顾客关系管理概述 1、品牌顾客关系管理意义 （1）建立品牌与顾客之间的良好关系能够显著降低顾客流失率，对实现企业销售及盈利增长具有重要意义。 （2）与顾客之间良好的品牌关系为竞争者进入构筑了巨大的障碍 （3）通过现有顾客群对品牌的认同，向未来顾客提供一种有效信息，已成为一种成功的品牌传播模式。,第一节 品牌-顾客关系管理概述,2、品牌顾客关系管理的方法 要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要从两个方面着手： 第一：围绕品牌载体产品的质量、性能、规格等品牌

2、特征的不断提升，最大限度地做到符合顾客需求； 第二：深度建立品牌与顾客之间的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，通过切实行动在顾客心目中留下这样的印象品牌为他们创造了真正的价值。,第一节 品牌-顾客关系管理概述,二、品牌顾客的互动反应过程 品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程： 1、是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知沟通情感”的过程组成； 2、是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行“定位个性体验”的过程。,第一节 品牌-顾客关系管理概述,1.“定位个性体验”过程 从本质上说，

3、品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。,第一节 品牌-顾客关系管理概述,2.“认知沟通情感”过程 对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声，建立情感，判断的

4、标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。,第二节 设计营销方案,企业明智的选择品牌因素，建立起品牌意识，对以顾客为本的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案中。主要的营销方案有以下几个：,第二节 设计营销方案,一、产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要影响。设计出售一件能完全满足消费者需要的产品，是营销成功的前提。无论这件产品是有形货物，还是服务或者组织。要想建立品牌忠诚度，产品的体验至

5、少要达到消费者的预期，最好是可以超过预期。,第二节 设计营销方案,1、感知质量,第二节 设计营销方案,2、感知价值 消费者往往将对质量的感觉和对成本的感觉结合起来，对某一产品的价值作出评判。在设计消费者价值感知时，必须意识到：成本不仅局限于实际的货币价格，还反映在实践精力以及消费者在做购买决定时任何想到的事物机会成本上。 迈克尔波特把价值链作为一种战略工具，用来确定能为消费者创造更多价值的途径。它把公司看作是设计、生产、销售、递送和支持产品的活动集合。 价值链挖掘了五项主要的价值创造活动：内部物流、运营、外部物流、营销和服务，此外还有四项出现在这些活动中的支持性活动：公司基础设施、人力资源管理

6、、技术开发、采购,第二节 设计营销方案,3、加深消费体验 加深顾客消费体验、培育忠诚度、联结消费者的具体活动有： （1）建立并保持消费者的信息档案 （2）详细策划与消费者联系方法 （3）分析消费者满意度调查 （4）制定并执行宣传方案 （5）主动举行特别的消费者活动 （6）确定并唤回失去的顾客,第二节 设计营销方案,二、定价策略 价格是营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌意识和建立强烈、有力、独特的品牌联想的重要途径之一。 1、消费者的价格感知 品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想，即定价策略可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司或消费者对该价格的看法。而消费者对产品价值

7、的感觉应该超过了公司制造和出售产品的成本。从树立品牌的角度讲，必须全面理解消费者对一个品牌的价格感觉，作为这种理解的一部分，有必要揭示相关的质量和价格，以及任何可能存在的溢价。,第二节 设计营销方案,2、设定价格以建立品牌资产 有效的价值策略应该白吃以下几个因素的平衡：产品设计和运送；产品成本；产品价格。“渗透价格”和“表面定价”代表了两种极端的定价策略。 选择定价策略以建立品牌资产，涉及以下两个决定： （1）设定现行价格的方法或途径 （2）确定促销和折扣程度及期限的政策或策略,第二节 设计营销方案,三、渠道策略 1、渠道策略概述 营销渠道是指在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服务的过程所

8、涉及的一群独立的组织。 渠道策略包括对中间人（批发商、分销商、经纪人和零售商）的计划和管理。 渠道的设计种类和安排可供选择。总的来说，可以分为直接渠道和间接渠道。,第二节 设计营销方案,2、直接渠道 （1）直接渠道概念 是指通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在客户。 （2）直接渠道适用场合,第二节 设计营销方案,2、间接渠道 （1）间接渠道概念 间接渠道是指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。 （2）间接渠道适用场合,第三节 品牌体验营销,一、品牌体验营销概述,第三节 品牌体验营销,1、传统营销 （1）传统营销关

9、注客观事实，以设计驱动的、理性和分析的观点看待消费者、产品和竞争，也就是说传统营销的存在需要很多前提假设。 传统营销是特色和益处的营销。其他所有一切都是以此为出发点的。也就是说，传统营销的所有特点都能追溯到一个根本假设：为了达到营销目的，产品能够而且因该根据功能的的特色和益处来描述。,第三节 品牌体验营销,（2）传统营销的特征 第一：关注功能特色和益处。传统营销很大程度上关注与功能性特点和益处。传统营销从业者假设各种市场上（工业、消费者、技术和服务）的消费者（企业顾客和最终消费者）都是根据对于他们的重要性来衡量功能特色，评价产品特征，并选择具有最高整体效用（即权重特征的总和）的产品。 第二：对

10、于产品类别和竞争定义比较狭隘。对于传统的营销从业者而言，竞争基本上发生在范围比较窄的产品类别中-产品和品牌经理的战场。,第三节 品牌体验营销,第三：消费者被看成是理性决策者。20世纪以来，经济学家、决策学家和营销从业者都把消费者的决策过程看作是直截了当的问题解决过程。典型的识别过程包括：识别需求、寻找信息、评价可供选择的产品、购买和消费。 第四：采用分析、定量和处理语言信息的方法。传统营销方和工具属于分析、定量而且用于处理语言信息的方法和工具。主要方法包括：回归模型、定位图和组合分析。,第三节 品牌体验营销,2、体验营销概念 根据伯德施密特(Bernd H.Schmitt)博士在体验营销一书中

11、的定义,就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。,第三节 品牌体验营销,菲利普科特勒认为：体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感

12、性需求。,第三节 品牌体验营销,3、体验营销特征 （1）体验营销关注的是顾客体验。 传统营销关注产品的特点和利益,而体验营销关注的是顾客的体验,它重视与顾客的沟通,发掘他们内心的体验需求,以向顾客提供良好的体验为目标, 审视自己的产品和服务。 （2）体验营销认为顾客既是理性的又是感性的。 体验营销认为顾客既是理性的, 同时也是感性的。顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。,第三节 品牌体验营销,（3）考察消费场景 和专注于狭隘定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑具体某一产品，相反，他们考虑的是这个产品的“使用氛围”，从而创造协同效应，把产品以及系列产品的

13、体验结合在一起。 （4）方法和工具都比较折衷 和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多便而且多元化。,第三节 品牌体验营销,4、体验营销范围 （1）交通运输领域 （2）技术产品 （3）工业产品 （4）新闻和娱乐 （5）咨询、医药和其他服务行业 （6）金融产品,第三节 品牌体验营销,二、品牌体验营销的类型,第三节 品牌体验营销,1、感官营销 （1）概念 通过一些基本的要素、风格和主题，企业形象（组织的公众形象）映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者（比如，供应商、投资人以及普通公众）心中，最终形成了某种特定的顾客印象。（个体对于一个组织或使其品牌

14、标示所持有的观点）。 （2）战略目标 第一：使用感官营销实现差异化 第二：使用感官营销激励消费者 第三：使用感官营销提供价值,第三节 品牌体验营销,2、行动营销 （1）概述 行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验。 （2）行动体验 行动体验，包括理性行为、人体、机械行为、互动、生活方式、非语言行为、自我感知、行为改进等等。,第三节 品牌体验营销,3、情感营销 （1）概述 情感营销这种策略就是通过媒介为公司和品牌附加上一定的情感。情感营销取得成功的关键，就是要充分理解如何消费体验中创造体验。 （2）情感来源 在消费过程中所产

15、生的情感是最强烈的，在接触和互动的过程中产生的情感，并且这种情感随着时间而不断发展。他们与消费者的个人经历有关。主要的方式有面对面互动交流，情感广告的使用等等。,第三节 品牌体验营销,4、思考营销 （1）概述 鼓励消费者用心思考，使思维更具有创意，从而重新认识公司及其产品，这就是思考营销的目标。 思考营销的本质就是要鼓励消费者创造性地思考工地及其品牌。 （2）思考方式：发散性思维和收敛性思维 （3）思考营销的原则：出乎意料、激发兴趣、挑衅,第三节 品牌体验营销,5、关联营销 （1）关联使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。 （2）关联营销体验 主要

16、包括：社会角色、血缘关系、文化价值观、群体成员、品牌传播、社会身份、社会分类、社会影响。,第三节 品牌体验营销,三、品牌体验营销的战略问题,第三节 品牌体验营销,1、选择哪种战略体验模块 （1）谁是目标消费群？ （2）消费者对欣赏产品的哪个方面？ （3）整个行业的反战趋势和方向在那里？业内有没 有运用独特体验方式取得成功的小型竞争对手？ （4）竞争对手采用那种体验方式？他们成功了么？ 2、关于体验矩阵的战略问题 （1）基本矩阵的延伸 （2）战略模块与体验模块的关系 （3）强度：强化和弱化 （4）幅度：丰富与简化 （5）深度：扩展与伸缩 （6）联结：结合和分散,第三节 品牌体验营销,体验矩阵,第

17、三节 品牌体验营销,3、企业品牌和亚品牌制造 这个问题涉及到企业或者品牌架构的问题，针对消费者（供应商、商业用户或者终端消费者）设计。一般来说，一个享有盛名的企业必须打造自己的体验标识。但是同时哈腰为自己的品牌和产品打造体验标识，而且不与企业标识相违背。 4、新产品、品牌延伸合作战略 三种驱动因素： （1）新产品或品牌延伸对公司或品牌的体验形象有多大程度影响； （2）新产品和品牌延伸能在多大的程度上增加新的体验并平衡新产品和以后的品牌延伸； （3）新产品和延伸有助于建立全面体验的程度。,第三节 品牌体验营销,5、全球体验的品牌塑造 体验品牌延伸到全球范围引发了一系列复杂的问题，其中包括： （1

18、）不同国家的消费者会期待并且欣赏同一类型的产品么？ （2）文化差异会不会造成人们对某种体验方式的偏好？ （3）具体的体验怎么处理？ （4）不同的体验媒介能够吸引不同国家的消费者么？,第四节 品牌整合传播,一、品牌整合传播的构成要素 支撑力、张力和提升力，构成了品牌整合传播的动力层，重力和摩擦力则构成了品牌整合传播的阻力层.另外，根据品牌整合传播的不断深入，模型将整个传播过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。,第四节 品牌整合传播,1、品牌整合传播支撑力 支撑力是整合营销传播能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，技术创新保证了产品差异化

19、个性化的实现，而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。 2、品牌整合传播张力 张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合传播的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观，使企业品牌竞争优势的源泉。,第四节 品牌整合传播,3、品牌整合传播提升力 提升力对品牌整合传播起导向作用，取决于传播要素。传播要素包括信息以及各种媒体。信息主要是指有利于企业发展的信息，包括产品、服务、营销活动等方面的信息。媒体包括了各种可控媒体和不可控媒体。 4、品牌整合传播重力 重力来源于品牌本身设计，包括品牌名称、品牌标识、品牌符号、品牌定

20、位等。这些方案的不协调将会阻碍品牌整合传播的发展。 5、品牌整合传播摩擦力 摩擦力是由一些其他因素造成的，包括企业组织战略、营销活动等等。如果企业营销没有考虑到品牌定位和品牌形象，将对品牌形象起到破坏作用。,第四节 品牌整合传播,二、品牌整合传播的实施方案 品牌整合传播有多种实施方案，企业只需要根据自己的策略以选取其中的某一种方案为主，以选取另外的手段为辅。 品牌整合传播的核心目的是要让 消费者记住自己的品牌，因此， 要根据自己的具体情况灵活多变。,第四节 品牌整合传播,1、广告整合传播 广告是整合传播最为重要的手段。它以品牌、商品等一贯信息为主要内容，通过特定的媒体来实现对品牌的整合传播。另

21、一方面，广告在包含大量信息的同时，又逐渐成为了一门具有浓厚商业气息的综合艺术。 2、软性整合传播 广告的硬性传播通常会让某些消费者产生抵触心理。为了突破消费者的心理戒备，就要进行一些软性宣传。所谓软性宣传，是指企业的媒体机构，通过撰写一些软性的新闻稿件，用评论和软性的报道来吸引消费者的注意力，从而达到广告宣传的目的。,第四节 品牌整合传播,3、网络整合传播 网络作为传播的载体已经成为一个无可争议的事实，选择网络作为品牌整合传播具有非常大的优势：传播范围广、手段多样化、统计方式科学。 4、公共整合传播 好的公的关活动不仅能够带动销售，而且能在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象

22、，而良好的品牌形象又能反哺销售，拉动销售额上升，可谓一个无限的良性循环。,第四节 品牌整合传播,三、品牌整合传播管理,第四节 品牌整合传播,1、加强对顾客的认识 并非所有顾客都拥有同等价值，辨别顾客价值是这个营销传播的开始。因此，在进行整合传播之前，要求一定要加强对客户的认识，了解清楚他们的具体情况，然后开始对整个品牌运营传播的具体工作。 2、注重双向互动 根据顾客数据和消费者的观点来制造枪党的有说服力的强势传播方式，重点在于消费者想听什么，而不是传播中我们想说什么。 3、注意选择接触点 不是根据媒体来考虑接触点，而是根据消费者来选择接触点。,第四节 品牌整合传播,4、数据库建设 根据消费者行

23、为的历史数据库来判断消费者的购买心理，并且重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。 5、由外向内规划 以顾客、市场、竞争为起点，而不是从产品、广告、管理或者所谓的成功经验开始。哥哥品牌都有自己的个性，但是顾客、竞争、市场才是最终的决定力量。 6、协同和一致 不同的接触点、不同的区域和不同的时间都要传达一致性的信息。,第五节 品牌口碑营销,口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大量研究认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。口碑被现在营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。,第五节 品牌口碑营销,一、品

24、牌口碑传播原理 1、口碑传播的影响 口碑传播具有高度的说服力，因而具有高影响力。因为对于更正是或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。 消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。 因此，将口碑传播有机结合到品牌营销中，往往能达到事半功倍并且让品牌效应更上一层楼的惊人效果。,第五节 品牌口碑营销,2、口碑传播的原理 定义：口碑传播简单说，就是一个网状节点效应。从一张网的任意一个小节点出发，向外扩散，都可以到达网络的另外一个节

25、点，以次传播开去，就可以布满整个网络。 而且，这个传播过程的特点是：随着时间的推移，传播的速度越来越快、传播的范围越来越广、传播的空间越来越大。就是说它的传播效应是与时间成正比的。,第五节 品牌口碑营销,二、品牌口碑传播方式 品牌口碑传播可以采取多种方式。根据企业、外在环境之间的关系，可以对其进行优良组合，使得口碑传播对品牌的塑造发挥最大的优势。,第五节 品牌口碑营销,1、直接口碑 企业直接向消费者传达口碑内涵，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传；但是企业可能需要很长的时间才能在广预见的目标群体中获得尽量广泛的口碑。 2、间接口碑 企业通过渠道成员、意见领袖乃

26、至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上述途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的要素。 3、营造媒体口碑 企业通过媒体达成口碑效应，也是一种很常见的现象，但是与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等形式相对应的是，媒体往往被企业当做了一个被动的传播者，而忽视了自己能使他们主动采写报道进行传播的可能。,第五节 品牌口碑营销,三、品牌口碑传播的方法 企业所努力传达的所有口碑内涵都必须与自己谋阶段所要达成的口碑目标相关，而不是随心所欲和无关的。这要求企业重视自己的产品及品牌在某阶段的诉求主线条，并且以此来提炼出自己所要传达的口碑内涵以及掌握好“坚持就是胜利”和动态

27、调整求发展的度。,第五节 品牌口碑营销,第五节 品牌口碑营销,四、管理消费者的口碑 口碑是消费者之间进行流传的，企业一定主动出击，把握管理好消费者的口碑，在不断的口碑传播中避免负面消息，塑造品牌良好形象。 以下三个环节是相辅相成的，只要把这几点做好，消费者的口碑就能够得到相应的管理，为推动品牌形象奠定雄厚的基础。,第五节 品牌口碑营销,提高产品和服务质量 产品和服务质量测评一般采用五个维度：有形性、可靠性、反应性、保险性和移情形。企业应该提升几个维度达到让消费者满意为止。首先应该营造一种良好的口碑，让他在消费者心目中先入为主，塑造一个完整的良好的口碑形象。 控制传播者 通过日高产品和服务质量，

28、运用广告宣传等有目的的设计，口碑信息被消费者了解并且得到。而在口碑传播中，通常可以在传播的渠道中把消费者划分为口碑传播者和口碑接受者。 制造“马太效应” “马太效应”表现为，强者更强，弱者更弱。企业通过对自身服务和传播者的控制，已经制造了一定程度的良好口碑。但是更加重要的一环节是要把这种口碑广泛的传播开来。,第六节 品牌策划与创意,借势造势指的是企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象，借助社会热点事件、社会名人、企业微机、体育活动等事件巧妙造势，从而大规模的高高宣传，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社

29、会地位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，最终获取丰厚利润的一种方式。,第六节 品牌策划与创意,第六节 品牌策划与创意,一、借热点事件造势 借助新闻热点事件一直都是企业喜欢使用的借势造势手段，借助热点事件的影响力，能够引起更大的关注，因此越来越多的商家意识到这是个契机。 1、热点造势的优势 （1）消费者的信息接受的障碍比较小 （2）传播深度和层次要高 （3）成本低,2、热点造势的误区 （1）多次重复使用一个创意 （2）造势等于品牌塑造 （3）对热点事件生搬硬套 （4）忽视借用热点事件的风险 （5）借热点事件造势会落下炒作嫌疑 3、热点造势的方法 （1）热点事件的内涵要与品牌的特征相吻合 （

30、2）找准造势时机 （3）多种传播方式同时进行 4、热点造势的案例 （1）美伊战争获取巨额商机 （2）“神州”五号载品牌上天 （3）伊利借春节联欢晚会崛起,第六节 品牌策划与创意,二、借媒体广告造势 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，使企业外部行为系统的重要方式之一。企业通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品、服务，良好的企业家精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成良好的企业形象，获得他们对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。 1、广告造势的作用 （1）传递信息，直接沟通 （2）激发需求，增加销售 （3）促进竞争，开拓市

31、场,第六节 品牌策划与创意,2、广告造势的误区 （1）把广告目标当作销售目标 （2）广告诉求过多 （3）创意空洞，言之无物 （4）广告缺乏计划 （5）广告形式雷同化 （6）广告喋喋不休 （7）广告定位的偏差 （8）缺乏深度挖掘 （9）广告不做测试,第六节 品牌策划与创意,3、经典案例 （1）宝洁公司的隐性广告 （2）脑白金的成功崛起 （3）秦池靠广告旺起来,三、借企业危机造势 企业在市场中拼搏，不可能没有困境，没有危机。事实上，企业每时每刻都可能面临危机。但是，每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。优秀的企业安度危机，平庸的企业在危急中消亡，只有伟大的企业在危急中发展自

32、己。 1、危机造势的概述 借助危机造势指的就是当企业遇上信任危机、形象为机或者某项工作出现了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅和理解，进而挽回影响的一项工作，其目的是在解决危机的基础上提升企业品牌。,第六节 品牌策划与创意,2、化危为机的方法 （1）重点媒体分析 （2）尊重媒体，态度真诚 （3）合理利用各类媒体资源 （4）掌握应对技巧，事半功倍 （5）利用记者在非常时期的免费宣传 3、借危造势的案例 （1）古井贡借假酒案巧造势 （2）格兰仕在危急中升级 （3）“999感冒灵”逆势就势,第六节 品牌策划与创意,四、借公益事业造势 1、公益事业的意义 （1）有助于拉动销售增长，使企业

33、树立负责任、充满爱心的企业形象。 （2）对于企业员工来说是一种荣誉，能够得到社会的赞扬，提高员工的工作积极性和员工对公司的归属感 （3）宣扬了公司“以人为本”、“与人为善”的企业文化。 2、经典案例 （1）肯德基借助公益活动造势 （2）爱立信成功的公益文化 （3）摩托罗拉承诺中国,第六节 品牌策划与创意,五、借竞争对手造势 1、借竞争对手造势的方法 （1）比附定位策略 （2）外扬“家丑”策略 2、经典案例 （1）“农妇山泉”与“纯水联盟” （2）奥克斯的揭黑行动 （3）红高粱挑战麦当劳,第六节 品牌策划与创意,六、借权威造势 权威是一种力量，让企业事半功倍的力量；权威是一种声音，以中迅速聚集公

34、众注意力的声音。在适当的时候，借助权威这种威信给企业造势，往往能够吸引大量的注意力，这也就是很多企业乐意使用该手段的原因。 1、权威的价值 （1）借权威快速取信于民 （2）挑战权为更容易吸引目光,第六节 品牌策划与创意,2、借权威造势的方法 （1）借权威学术刊物之势，大量发表文章 （2）借权威科学家之势，取得行业权威科学家的支持。 （3）借政府政策之势 （4）借行业协会之势 （5）借企业组织或财团之势 （6）借著名企业之势 3、经典案例 （1）四川方舟“民招官” （2）鳄鱼漆挑战国际 （3）海信50万条占全球黑客,第六节 品牌策划与创意,七、借社会名人造势 在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的

35、曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的造势手段。现在在广告界流行的请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的做法。 1、名人造势的价值 造势专家认为：深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标手中对产品形象和功能的好感。 现代营销理论也认为：让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，凡是如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往有良好的效果。,第六节 品牌策划与创意,2、名人造势的误区 （1）名人与品牌个性无关 （2）名人曝光过渡 （3）单纯只看知名度 （4）记住了代言人忘记了品牌 3

36、、经典案例 （1）克林顿深圳秀 （2）金庸华山顶上卖华山 （3）奥克斯巧借热点人物,第六节 品牌策划与创意,八、借体育运动造势 借体育运动造势，是一种企业体育攻关活动，它是指企业通过某一项体育赛事或活动，并围绕活动展开的一系列的造势，从而借助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为企业创造出有力的生存和发展环境。 1、体育运动造势的意义 （1）有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。 （2）有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境。 （3）有利于受众接受企业和产品。,

37、第六节 品牌策划与创意,2、体育运动造势误区 （1）急功近利 （2）缺乏体系 （3）投机取巧 （4）借体育活动造势等于赞助 （5）借势没有明确定位 （6）借体育运动造势就是烧钱 3、经典案例 （1）乐华借世界杯声名远播 （2）金六福与体育共舞 （3）“神州”借亚运走遍神州,第六节 品牌策划与创意,九、借行为艺术造势 行为艺术造势的出现，本身也是一种更高境界的文化创新造势方式，它的出现，表明了商业造势可以借助新的文化形式及观念产生各式各样的新的文化造势方式。,第六节 品牌策划与创意,1、行为艺术造势优势 （1）消除文化差异 （2）拉近与消费者的距离 （3）增强消费者的体验欲望 （4）准确的表达企

38、业信息 （5）能节省资金 （6）提高消费欲望 （7）提高产品附加值 2、经典案例 （1）“玉石登山”提升万科品牌 （2）把咖喱粉撒满富士山顶 （3）罗兰家纺的绘画造势,第六节 品牌策划与创意,十、借概念造势 借概念造势指的是企业以某些有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或者主要经营者为对象创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，取得该行业的丰厚利润。,第六节 品牌策划与创意,第六节 品牌策划与创意,1、借概念造势的原则 （1） 概念必须立足于产品实际

39、（2） 概念必须符合产品和新定位，与品牌 核心价值保持高度一致 （3） 概念必须有其独特性 （4） 概念必须有促进产品销售的潜力 （5） 概念必须与同类产品形成差异 （6） 概念必须达成形势和内容的完美统一 （7） 概念诉求得内容要新 （8） 概念必须灵活运用，让它在品牌传播的更多环节发挥作用 （9） 概念必须易于接受 （10）概念必须容易记忆 （11）概念必须有一个支持系统,第六节 品牌策划与创意,2、借概念造势的误区 （1）看不到信用支持 （2）言过其实 （3）一味造势，产品品质被忽略 （4）以偏概全 （5）凭空捏造 （6）急功近利 （7）用大概念 3、经典案例 （1）芦荟排毒胶囊的概念造势 （2）舒服佳称雄香皂市场 （3）乐百氏纯净水“27层净化”,Thank You !,http:/61.128.252.26:85,