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1、第十四章 市场营销管理,市场营销计划 市场营销实施 市场营销组织 市场营销控制 思考与讨论,第一节 市场营销计划,市场营销计划一般包括如下项内容: 1.计划概要 2.分析市场营销现状 3.分析机会和威胁 4.确定目标 5.制定营销策略 6.确定具体的行动方案 7.确定预算 8.制定控制方案,第二节 市场营销实施,市场营销实施是一个艰巨而复杂的过程，它包括相互联系的5项内容： 一、制定行动方案 二、建立组织结构 三、设计报酬制度 四、开发人力资源 五、建设企业文化,第三节 市场营销组织,一、市场营销组织的演进 （一）简单销售部门 这种销售部门，是作为企业几种基本职能部门之一，只负责产品的推销工作
2、，并通过管理推销人员，促使他们销售更多的产品。如图141所示。,第三节 市场营销组织,（二） 兼管营销职能的销售部门 随着企业规模的扩大，销售工作日益复杂，销售部门除了推销产品之外，还完成许多辅助的职能工作，如市场调研、广告宣传、销售服务，等等。如图142所示。,第三节 市场营销组织,（三） 独立的营销部门 企业规模的进一步扩大，原有的销售部门已不能适应市场需求的变化，销售副总经理常常过于偏向推销职能，分给其他职能较少的资源和人力。因而，总经理将销售和营销职能分属两个部门，营销经理与销售经理地位平等，各司其职。如图143所示。,第三节 市场营销组织,（四）现代营销部门 在图143的组织结构中，
3、市场营销部门和销售部门之间可能经常发生冲突，不利于企业的市场营销活动的开展。在这种情况下，出现了推销人员附属于市场营销经理领导下的现代市场营销部门。如图144。,第三节 市场营销组织,二、市场营销部门内的组织形式 营销部门内部的组织结构形式多样，但是基本模式有4种，即职能式组织、区域式组织、产品式组织、顾客式组织。,职能式组织,职能式组织是指公司根据市场营销管理的需要，营销部门内部下设若干职能部门的组织形式。职能式组织是最常见的组织形式。 此组织结构的最大优点是：简便易行，分工明确。 其缺点是：当公司规模和经营范围扩大到一定程度时，又嫌分工过粗，因为没有人专门为某个具体的产品或市场制订计划，负
4、完全的责任。,职能式组织,区域式组织,区域式组织是指公司依地理区域，划分销售人员的责任区域，各区域销售人员负责销售公司所有的产品的组织形式。 此组织结构的最大优点是：相对成本较低，拜访顾客比较省时省力。同时，由于一人负责一区域，不会发生销售人员之间相互抢顾客的混乱现象。 其缺点是：在责任区内，一个销售人员负责销售公司所有的产品。如果公司产品众多，销售人员可能偏好较好销售的产品，而无力经营所有产品或者目前销售差但有潜力的产品。,产品式组织,产品式组织是指公司根据产品项目或产品线，划分销售人员的责任区域的组织形式。 此组织结构的最大优点是：由于销售人员专门推销某几种产品，不但可以集中精力，而且可以
5、产生专业化的效果。 其缺点是：出现多重推销，会造成时间和精力的浪费，也会使顾客产生混淆。因为，在同一个销售区域中，公司可能有不止一个以上的销售人员同时向同一个顾客推销不同的产品，当顾客订货或询问问题时，不知向公司的哪一个人联系，或者联系时，对方告诉顾客：此项产品不归他管，请找另一个销售人员。,顾客式组织,顾客式组织是指公司根据顾客类型，划分销售人员的责任区域的组织形式。 此组织结构的最大优点是：运用市场细分化的观念和方法，以不同的方式服务不同的顾客对象，可以产生专业化的效果。尤其是一些重要的顾客，公司可以特别加强管理及服务。其缺点是：如果公司的产品项目繁多，组织队伍庞大，很容易产生产品式组织的
6、不足，即多重销售人员向同一个顾客销售产品，形成不必要的人员重叠，造成浪费。,第四节 市场营销控制,市场营销控制是指对市场营销战略和市场营销计划的实施结果进行衡量和评估，并且采取有效措施保证市场营销目标实现的过程。这个过程一般包括4个步骤：第一步，管理者确定具体的市场营销目标；第二步，管理者衡量企业的市场业绩；第三步，管理者找出造成实际业绩和期望业绩之差的原因；第四步，管理者采取有效措施，缩小实际业绩与市场营销目标之差距。这可能需要改变行动方案，或者改变市场营销目标。 市场营销控制主要包括经营控制和战略控制。,第四节 市场营销控制,一、经营控制 经营控制是指根据年度市场营销计划，检查当前的市场业
7、绩，必要时采取有效措施，其目的是保证企业实现年度市场营销计划中的销售目标、利润目标以及其他目标。经营控制还涉及确定不同的产品、区域、市场和分销渠道的获得能力。经营控制的主要方法是顾客满意度评估、销售额和市场占有率分析、盈利性分析。,第四节 市场营销控制,（一）顾客满意度评估 顾客满意是营销观念的核心。可采用“访谈3组顾客法”。即（1）10名现在的顾客；（2）10名过去的顾客（过去买本企业的产品，但是现在没买）；（3）10名非顾客（在市场上购买竞争者的产品，但没买本企业的产品）。市场营销人员访谈这3组顾客，从中可以得到一些有价值的信息。,第四节 市场营销控制,（二） 销售额和市场占有率分析 .销
8、售额分析。是指把实际销售额和目标销售额进行比较，研究造成二者之差的原因。实际销售额低于目标销售额的原因，可能是多方面的。例如，（1）价格过高致使销售量过低；（2）价格过低；（3）重要顾客的丧失致使销售量的下降；（4）部分销售经理或销售人员工作不努力；（5）市场需求疲软；等等。,第四节 市场营销控制,. 市场占有率分析。是指将本企业的销售业绩与竞争者的业绩进行对比，分析差距的原因。市场占有率是反映企业在市场中的竞争位势的重要指标。市场占有率下降是给企业在相关业绩方面敲响警钟。,第四节 市场营销控制,（三）盈利性分析 盈利性分析涉及销售收入和各项成本的分析。,第四节 市场营销控制,二、战略控制 战
9、略控制是指检查企业的基本战略与其机会是否相匹配。市场营销战略和市场营销计划会快速地过时，每个企业应该定期评估其市场营销战略。战略控制的一个主要工具是市场营销审计。市场营销审计是一个综合的、系统的、独立的、周期性的检查，它涉及监视企业环境、企业目标、企业战略，以及分析问题、发现机会等活动。营销审计分外部审计和内部审计。营销审计的主要内容如表143所示。,第四节 市场营销控制,（一）外部审计 外部审计是指监视影响企业市场营销业绩有影响的外部环境因素。包括宏观环境审计、市场环境审计、竞争环境审计等。 （二）内部审计 内部审计是指根据外部环境因素的变化，评审企业的活动和业绩，包括经营结果审计、战略问题审计、营销组合审计、营销组织审计、市场营销系统审计。,思考与讨论,一、思考题 1.简述市场营销计划的主要内容。 .简述市场营销实施的过程。 .市场营销组织发生了哪些变化？ 4.市场营销控制包括哪些内容？ 二、讨论题 你对长城GWGW9000B市场营销计划书有何评价？并且制定一份详细的营销计划书。,