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1、SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,天马定制别墅项目策略案,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,Project*Tianma/2006/2,第一次吃螃蟹的前思后想,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,About SIG,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,一个五年内完成推广10,000,000平米的奇迹团队 一个足迹遍布华北、中原、西北等地的本土品牌运营商 一个至今为止办公面积超过1100平米的传
2、播机构 一个核心创作团队占公司99%的专业群体,1,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG全称深度广告传播机构,建立于1997年，现有员工70余人，始终专注于品牌整合发展与地产全程服务，并赢得了业界的极高声誉，曾服务过丰田、顺驰、融创、红磡、天房、华厦、金厦等众多知名企业。 SIG总部设于天津，现有北京、郑州、洛阳、石家庄等分支机构，业务范围遍及全国。,2,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,2,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,Servi
3、ce_服务 Idea_创意 Group_团队,SIG的含义 | 我们的理念,SIG:sepcial interst group 有共同特殊观点或要求的群体,3, ,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,从市场到产品,PART I,从营销到推广,PART II,从建议到执行,PART III,INDEX|索引*,4,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,5,以下数据提供及论点来自SIG*市场部,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,滨海新区纳入国家“十一
4、五”规划 重点工程进展顺利 京津城际铁路客运专线、京津高速公路复线、天津滨海国际机场改建项目、京沪高速公路天津段、海河综合开发改造、轻轨、地铁一号线等。 市政建设速度加快,6,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,7,回顾 98-99年，新开工面积远远大于当年销售面积，导致接下来的99年和2000年市场供过于求，房价持续下跌。 00-02年，由于新开工面积与当年销售面积基本持平，供需结构较合理，从而在2001-2003年房价又呈现了稳步抬升的态势。 03-04年，由于天津大规模城市建设，购房刚性需求被大量释放，而新住宅的建设又没有跟上步伐，导致连
5、续两年出现房屋供不应求的态势，从而使得04及05年的房价迅速攀高。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,8,展望 从天津未来几年的经济发展和房地产开发形势分析，天津房价预计不会出现大的波动，而应呈现稳步上升的局面，由于滨海新区政策的拉动，甚至有可能再次出现较快速度增长的局面。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,9,政治意志的偏向是天津地产市场利好的保障。 但随着全国一线城市地产市场日益枯竭，开发商在第一时间内把目光转向天津，竞争势必空前。,SIG COMMUNICATION SERVICE M
6、AKET *PROMOTION,*关于天津的别墅市场,10,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*天津别墅发展简史,11,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,天津市目前有在售和新面市别墅项目20余个，总建筑面积近300万平方米，主要分布在南部及周边区镇。,12,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,关键词|KEYWORD,*板块凝结,13,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*生态迷、水泛滥、异域癖
7、,关键词|KEYWORD,14,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*亚健康,关键词|KEYWORD,15,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,一类，是作为第一居所的别墅，它作为住宅产品的一种，是从低端居住产品到高端功能产品的过渡。其别墅价值含量相对较低。 另一类，肯定不是第一居所，纯粹的别墅，而非大规模生产，具备不可复制性，也是所谓的个性。例如：主人家庭的普遍喜好音乐，那么他们的别墅可能和音乐有关，主人家庭的普遍喜好文学，那么他们的别墅可能和文学有关,16,*别墅的发展趋势,SIG COMMU
8、NICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*关于定制别墅市场,17,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*独角戏,关键词|KEYWORD,18,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*关于客群,由于产品的具体价格及形式尚未确认，我们以别墅类产品消费为基准,19,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*目标客层定位原则,*定位,20,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*职业特
9、征,21,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*年龄特征,22,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*消费特征,23,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*关于项目,24,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,环境-数万亩天然森林和果园围绕，紧靠西青杨柳青森林公园及杨柳青国际高尔夫俱乐部，与天津市著名的大柳滩万亩果园咫尺之遥，是天津市空气质量最好的区域，特别是项目用地上有近10000株成树木，地下存
10、有丰富的地热资源（出水温度为70度）。,25,地段-位于天津市北辰区、西青区结合部，北辰区青光镇红光农场界内。距外环线公路距离10公里，距市中心15公里，周边有京津、京保、京沪三条高速公路，津霸公路、津同公路、104国道（京福公路）、西青道等路网。距规划中的天津市四环线-京福公路段公路2.3公里，与杨柳青森林国际高尔夫俱乐部交界处有在建公路连通津同公路。,品牌-天津最大的“城市运营商”泰达集团和致力于营造“最具价值空间”的地产界著名专业团队北京万通地产强强联手。,理念-纯独栋定制别墅。,历史独特-原宗地属性为军工厂,规模-项目占地面积732147平米，未来社区内部配套相对齐全。,SIG COM
11、MUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,26,区域价值有待提升，周边生活配套不成熟。 安全性较差，周边居民素质也许将成为项目的安全隐患。 路网交通发达，但项目可达性较差。 周边有污染现象。 社区中同时存在定制与非定制产品，不利于后期推广中的概念的萃取纯度,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,27,受“十一五”影响，天津城市发展面临前所未有的机遇。 四环的规划建设。 杨柳青被评为“中国魅力名镇”。 杨柳青高尔夫球场继续扩建。 别墅用地的严格控制使未来别墅竞争趋向平和。,SIG COMMUNICATION SERVI
12、CE MAKET *PROMOTION,28,未来天津高档住宅供应充足，竞争激烈。 尽管区政府加强发展力度，但市政府的政策偏向近几年明显不在此区域。 定制概念在中国地产市场不成熟，有待培育。,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,29,产品价值-定制别墅,品牌价值-泰达万通,地块价值-原树的最大保留及独特地貌特征，独特的宗地历史（军工厂+红光农场）,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,30,*核心竞争力,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,31,S
13、IG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,32,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,定制别墅是我们手中的王牌 解决地块抗性/提升品牌价值/屏蔽竞争对手,33,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,34,以下方法，论点及执行来自SIG*策划部-创作部-媒介部,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,理解定制,35,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*什么是定制,
14、36,*定制的核心概念,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*定制概念价值,37,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*关于营销,38,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*营销的定制模块建议,39,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,40,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,在营销口径上绝对抹杀非定制概念。 非定制产品作为定制模块中最低的形式出现
15、 消费型定制，强调定制概念的宽泛 软件的定制。 达到定制概念的高纯度萃取。,41,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*定制营销模块的运用原则,42,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*定制营销的侧重点,43,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,虽然万通筑屋在地产定制中有明确的理论和概念并拥有丰富的外部资源和成熟的执行办法，但对于规模定制来说，任何人都可能是第一次吃螃蟹。,44,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *
16、PROMOTION,定制本身的弹性可能导致产品兑现危机,45,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,46,1-规模定制与个体需求冲突 审美/文化/整体建筑风格,2-难以平衡的经济指标 直接建筑成本/间接建筑成本,3-审批规划方案的不集中 个体方案/社区整体方案,4-组织施工时段分散,5-运营成本及资金链的不可控 由经济指标导致的必然结果,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,47,1-化繁为整,2-最感性购买，最理性参与,3-转嫁危机,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET
17、*PROMOTION,48,1-化繁为整,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,49,2-最感性购买，最理性参与,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,50,3-转嫁危机,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,51,*关于推广,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,52,首先，感谢甲方给我们一次吃螃蟹的机会。 但事实上我们很难从以往的经验中得到定论。 所以，在探索的道路上我们做了以下的尝试：,SIG CO
18、MMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,53,危 机,机 会,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,54,SIG认为定制概念的本质,把客户关注度从定制产品本身转嫁到定制过程中,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,55,开发商,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,56,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*与销售无关的销售现场事件,见从建议到执行-附件大地艺术-见证尊
19、重专案,57,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,58,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,如果一切都很理想，我们可以开始正常的推广动作了,59,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*前期推广策略的物理反应,60,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,先天环境 + 个人需求,市场上具备并尊重“先天环境”的别墅不在少数，但同时真正提出“尊重个人需求” 的仅此一家。,61,SIG COMMUNICATI
20、ON SERVICE MAKET *PROMOTION,定制别墅，完成中国别墅的最终形态,62,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,63,*事件/公关动作设计,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,64,大地艺术之“见证尊重”（事件/尊重历史） 储藏时光的行走，即日销售中心将储藏在透明容器中 穿林越岭，探隐秘在天津的百年森林（事件/肯定先天环境） 联合国人居署、国家地理杂志、中国社会科学院联合探索天津百年森林 大地艺术之“国宝的行宫” （事件/验证先天环境） 艾未未亲力担当，大熊猫度假行宫的总体设
21、计出台 探寻藏秘基石，十一世班禅祈福奠基仪式（事件/切入定制概念） 远赴西藏，求取藏密福音，恭邀十一世班禅祁福天津,1,2,3,4,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*广告面孔的两次实验,声名：以下实验仅是表征差异，并不代表我们思路的不确定,65,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,66,面孔1,土地价值表征,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*案名建议,SAVILE ROW 英国著名的高档服装设计定制街萨维尔街 以原生地貌作为整盘案名，将东
22、、西两地块合二为一，在后期推广中亦可拆开作分案名传播即，“岭上”、“林里” 岭上谐音引领，喻示着阶层 林里谐音邻里，蕴涵了两重地貌之间的相互依持，也含有不同产品属性之间的和谐、包容,67,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *P
23、ROMOTION,CATCH 在这片土地上，什么都有可能发生 CATCH 没有任何一个画面能够装得下真正的乡野,*悬念阶段文案风格,68,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,CATCH 林里、岭上、别墅工坊 CATCH 思想家站在自己的土地上思想自己的家 CATCH 造物主创造物质之后做自己的主人 CATCH 风水师听风、看水，自然为师,*亮相阶段文案风格,69,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,CATCH 大地艺术之“保鲜的时光” SUB储藏时光的行走，即日销售中心将储藏在透明容器中 CAT
24、CH 穿林越岭，探隐秘在天津的百年森林 SUB联合国人居署、国家地理杂志、中国社会科学院联合探索天津百年森林,*事件营销文案风格,70,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,CATCH 大地艺术国宝的行宫” ” SUB艾未未亲力担当，大熊猫度假行宫的总体设计出台 CATCH 西藏之行、祈福原生原墅 SUB远赴西藏，求取藏密福音，恭邀十一世班禅祁福天津,*事件营销文案风格,71,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,72,面孔2,客户心理表征,SIG COMMUNICATION SERVICE MAK
25、ET *PROMOTION,别宫 SUMMER PALACE,*案名建议,帝王正宫以外的宫室 史记李斯列传秦始皇治离馆别宫，周遍天下 晋书石崇传崇时在金谷别宫，方登凉台，临清流 别业：指本宅外另置的园林建筑，游息处所,73,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,CATCH 定天下而制万物 这是因成就而领受的富足，也是进退生活的大智大慧 SUB选地、筹划、亲耕、定制一个人的天下,*悬念阶段文案风格,74,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,CATCH 一座别宫，即是一座江山 这是平庸之主不敢奢望的悠
26、闲 SUB选地、筹划、亲耕、定制一个人的天下 CATCH 人在高处的时候，总爱借风物炫耀才情 这是一种超出权术的高贵，也是把玩世事的淡定心境 SUB选地、筹划、亲耕、定制一个人的天下,*悬念阶段文案风格,75,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*其它阶段文案风格,CATCH 鉴证一座房子的光阴，如同见证一个姓氏的成败 SUB选地、筹划、亲耕、定制一个人的天下，6月18日内部认购，预约登记中 CATCH 擎领百年建筑，即日典成萌启 SUB9月20日开盘大典，昭示天下,76,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PRO
27、MOTION,77,以下方法，论点及执行来自SIG*策划部-创作部-媒介部,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*基地包装建议专案,建筑设计/事件设计,78,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,事件主题设计,用现代的建筑语言包裹地块原有建筑及地貌肌理，表达对原有宗地历史及生态的尊重，从而隐性表达开发理念动机。,79,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*事件目的：1- 品牌提升泰达万通 2- 吸引关注提升地块 3- 概念导入从尊重到定制,80,S
28、IG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,建筑设计建议,81,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*对大礼堂的改造,建筑理念：冲突-咬合 / 建筑语言：肌理对比,REVIEW,作品重生I,82,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,*对销售现场的改造,建筑理念：冲突-咬合 / 建筑语言：实体与虚体空间关系,REVIEW,作品重生II,87,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,88,SIG COMMUNICA
29、TION SERVICE MAKET *PROMOTION,*实体与虚体空间关系,建筑理念：陈列-尊重 / 建筑语言：肌理对比,REVIEW,作品尊重,91,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,94,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,专属客户服务体系人员构成建议,终端客户,95,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,国家地理编纂地质地貌报告 地貌写真集 专属定制全程服务手册 专属定制全程服务DVD 专属定制全程互动/监控网站,专属营销道具建议,96,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,我们有信心将定制进行到底的原因 开发商的坚决意志与我们专业的操作,97,SIG COMMUNICATION SERVICE MAKET *PROMOTION,感谢聆听,END,the,THANKS,