01第一章广告概论2015.ppt

《01第一章广告概论2015.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《01第一章广告概论2015.ppt（52页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、广告学概论,适用：光华学院平面设计 任课教师：李紫琼 专业交流群：254610508 广告学概论陈培爱主编,第一篇 总论,第一章 广告概论 第二章 广告的起源与发展 第三章 广告学与其他相关学科 第四章 现代广告业,第一节 广告的概念,现代社会，广告充斥着人们日常生活的各个方面，已经成为社会生活不可或缺的组成部分。 广告的自白： 你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。 1886年5月8日：Coca-Cola:一种全新的大众化的苏打水饮料。 1999年： Coca-Cola的中国化战略。 如今， Coca-Cola已经和自由女神像一起成为了美国的象征。,房地产广告,一、广告溯源,随着社会生产力的

2、不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 中国神农时代：日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。周易 “告于世”周礼 古代文明古国埃及、巴比伦、希腊、印度、罗马等，都较早出现了与商品生产和交换相关的广告活动。但是，广告作为外来词在中文里出现，是近代的事。,知识链接：“广告”一词的演变,1、源于拉丁文Adverture 2、约1300年到1475年期间，演变为英文中的 Advertise，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后演变为“引起别人注意”。17世纪末、18世纪初英国开始大规模的商业活动，“广告”一词才开始广泛流行使用

3、。 3、约在明治五年（1872）左右，日本首次将Advertising译成“广告”。直到明治二十年（1887）才得到公认。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。,二、历史上代表性的广告概念,1890年,西方社会普遍认同的定义 1894年，美国现代广告之父的定义 1948年，美国营销协会的定义 美国广告协会的定义 简明不列颠百科全书的定义,日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 中国

4、传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。,三、广告概念的定义,一般来说，广告有广义和狭义之分。,对广告定义的解读,从狭义定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费

5、者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）,对广告定义的解读,从广义定义中注意几个关键问题： 1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。,现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信

6、息传播活动。 这个定义以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括，反映了现代广告的四大特征： 1、本质特征：传播信息。 2、高度形象化、科学性、艺术性的传播活动。 3、传播媒介的重要作用。 4、说服性：通过改变或强化人们的观念和行为。,四、广告的构成要素,1、广告主 2、广告经营者 3、广告发布者 以上三者是广告运作的主体。 4、广告的目标受众 5、广告文本,以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 1、广告信源：广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 2、广告信息：或称为广告文本，是信源对

7、某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 能指：内容说什么；所指：形式怎么说。,3、广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 4、广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 “受众是实际决定传播活动能否成功的人” 受众：相对于广告传播而言。（采取消费行为，成为消费者） 消费者：相对于市场活动和广告活动而言。,第二节 广告的分类,根据不同的需要和标准，广告划分不同的类别。 不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分，没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好的认识广告

8、的功效，更有效的制定广告策略，从而正确的选择和使用广告媒介。,一、按照广告诉求分类,1、理性诉求：通常采用摆事实、讲道理的方式，通过对广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据的进行论证接受该广告信息带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终选择行动。 如家庭耐用品广告、房地产广告等。 2、感性诉求：采用感性的表现方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往，并使之移情于广告，使受众对广告主产生好感，最终发生相应的行为变化。 如食品广告、日用品广告、公益广告等。,案例1.2： 台湾“兰薇儿”

9、春夏系列睡衣广告,广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您与共享，创造温馨甜 美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上， 悠闲自得地在灯光下翻阅画报。 广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起在这 属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更 见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起， 穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！,案例1.2评析：,这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的 美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的 温馨和甜美。 从广告的标题、画面到广

10、告正文都着力于情的渲染， 美的抒发，给人一种如诗如画的美好的心理感受，极富打 动人心的感染力量。,二、按照广告媒介的使用分类,传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较为接近的广告媒介归为一类，一般由以下七类广告： 1、印刷媒介广告：（也称平面媒体广告），即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。 2、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体。 3、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。,4、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 5、

11、销售现场广告：（又称售点广告或POP广告），即是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 6、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体，具有针对性、互动性、传播范围广、反馈迅捷等特点。 7、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。,DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,知识链接1.2：报纸广告,唐朝的邸报开元杂报：最早出现的印刷报纸 中国近代报纸和刊物笼统称谓：报刊广告 在17世纪的欧洲，第一次工业革命的兴起 英国最早

12、的报纸伦敦周报在1622年开始发行，三年后开始刊出广告 1625年英国信使报刊出一则图书出版广告 1650年新闻周报刊出了寻马悬赏启示,知识链接1.2：国内广告现状,1983年至2001年：电视广告年平均增长率51.7% 1997年至2001年年平均增长率对比 电视广告14.8% 报纸广告的15.6% 杂志广告的17.2% 广播广告的16.6% l报刊广告在2010年前将保持在13%-14%左右,知识链接1.2：杂志广告,美国的杂志多出版于18世纪初叶，多数不刊登广告。 19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广 告才逐步发展。,知识链接1.2：广播广告,1922年美国创建了第一座商业无线电台，

13、正式开展商业广告。 1924年美国人埃 尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动。 1928年广 播广告的费用即已达到1050元。 我国1922年开始创办电台，开展广告活动是在1927年 。,知识链接1.2：电视广告,最早的电视台于1929年在英国试播， 1936年正式开播。 美国在1941年才开始播放商业广告 我国于1958年建成第一座电视台， 1973年开始试播彩色电视， 1979年12月才开播商品广告 。,广告分类与整合营销： 选择何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略的一个核心内容。 在当今的整合营销时代，以整合营销传播的观点，还可以将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂

14、志、直邮等媒介形式广告； 途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式广告； 购买地点媒介广告等等。 新兴媒介不断涌现，成为广告形式日益丰富的催化剂。,知识链接1.2：网络广告,l根据艾瑞市场咨询iResearch()统计 l 2003年网络广告市场10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120% l iResearch同时预测2004年、2005年、2006年达到18亿元、27亿元和40亿元,网络广告对网民影响力仅次于电视广告,三、按照广告目的分类,1、产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它

15、力求产生直接和即时的广告效果。 2、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。对产品的销售可能不会起到立竿见影的效果，是一种战略意义上的广告。,产品广告 企业广告,3、品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是品牌作为传播的重心，为铺设经营渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。 4、观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到引起政府立法或制定有利于本行业发展的

16、政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念或消费习惯的广告。观念广告有利于企业的长远利益。,四、按照广告传播区域分类,1、国际性广告：又称全球性广告。 2、全国性广告 3、地区性广告,五、按照广告的传播对象分类,1、工业企业（生产资料）广告 2、经销商广告 3、消费者广告 4、专业广告,第三节 广告学的研究对象及研究方法,一、广告学的研究对象 广告学的产生与发展 ：18世纪中叶以后，广告学研究应运而生。广告学最早创立于美国。广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人物为美国西北大学心理学家狄尔斯科特。20世纪20年代初，我国对广告学的研究就开始了。 20世纪四五十年代传播学产生，广

17、告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，使学科研究更加深入和广泛。 以广告活动与广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。,1、理论广告学：运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用等。 2、历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格演变史、广告学说史等。 3、应用广告学，是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨

18、和揭示广告在商品促销中的活动规律。,二、广告学的构成体系 广告基础理论 广告传播的发展过程 广告运作的基本原理和策略 广告业的经营与管理 广告法规与伦理,三、广告与相关学科体系 （一）广告与市场营销 从研究的内容上看，它们同属于经济范畴。 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。,（二）广告与新闻 相同之处： 1）都重视对传播媒体的研究和应用。 2）都注重信息的传播。 3）对信息内容的要求和表述方式上也都近似。 不同之处： 1）广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是二者最根本的区别。 2）虽都重视信息传播，但二者认识和态度却截然不同。

19、 3）在大众传播媒体经营活动中，广告和新闻地位也有所不同。 4）在传播过程中，二者的发布频率也是不同的。,（三）广告与公共关系 联系： 1）广告活动需要公共关系的指导。 2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。 3）公共关系活动需要广告活动配合。 区别： 1）传播目标不同。 2）传播方式不同。 3）传播周期和范围不同。 4）传播的地位和效果不同。,二、广告学的研究方法,马克思主义的唯物论和辩证法为指导。 首先，必须做到理论与实践的结合。 其次，采用案例分析法。 在建立一个完善的广告学体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。,第四节 广告环境,一、广告环境的概念 由于研究角度的不

20、同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境。它不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以到达具体广告活动。 广告环境有时则是指影响制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的市场、消费者、传播环境、时间、空间，以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策和市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的泛指层面的广告环境。,二、中国的广告环境 中国的广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。 随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场日趋成熟。 受整个市场经营观念的影响，现代广告已经走向消费导向时代。,目前我国广告业存在一些问题： 1、广告观念比较落后。忽略企业自身经营管理。 2、广告业结构不平衡。强媒体、弱公司的问题，导致广告经营单位的结构不平衡，媒介处于垄断地位，并且由于广告公司准入门槛过低，整体发展处于低水平扩张阶段。 3、广告业服务水准低。从业人员专业化水平不高。 4、广告监管体制不力。法律不完善。虚假广告的认定标准模糊。 5、地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。,本章内容回顾,1.1 广告的概念 1.2 广告的分类 1.3 广告学的研究对象及研究方法 1.4 广告环境,