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1、第二章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境分析的意义,一、市场营销环境的含义 市场营销环境，是对市场营销具有直接和间接影响作用的因素，总体上来说包括宏观环境、微观环境。,二、市场营销环境的特征 (一) 市场营销环境具有发展性 (二) 市场营销环境具有差异性 (三) 市场营销环境具有相关性 (四) 市场营销环境具有复杂性,第二节 市场营销的宏观环境,宏观环境是指对企业营销活动具有直接、间接影响的企业“不可控制”的因素。 一、经济环境 经济环境涉及一国经济总体的发展状况、经济所处的周期阶段、产业状况、收入状况及消费结构等。,(一) 罗斯托的社会经济发展阶段的划分 罗斯托(W.W.Rostow)
2、将社会经济发展划分为5种类型。分别为： (1) 传统经济社会阶段。 (2) 经济起飞前的准备阶段。 (3) 经济起飞阶段。 (4) 迈向经济成熟阶段。 (5) 大量消费阶段。,(二) 企业营销经济环境的内容,1. 经济发展程度 经济发展程度决定一个国家的投资规模与水平、居民的收入、社会就业、社会消费这些发展变化都体现在市场需求上。,2. 经济结构 经济结构包括地区结构及产业结构。地区结构就我国而言是东部经济发展地区与中部中等经济发展地区和西部经济落后地区的关系。 产业结构是指产业间的比例和结合状况。,3. 收入与消费 对于一个国家，国民收入水平的提高可以使消费量增加，可以使消费商品质量要求提高
3、，物质消费含量下降，精神消费含量提高，使国内消费转向国外。,4. 消费与积累 积累与消费从长期看是正相关的，只有积累才能实现消费。 5. 社会失业及通货膨胀 经济学中的目标是经济发展、物价稳定、充分就业和内外平衡。社会失业率高，意味着经济状况不好，社会平均收入下降，社会购买力不足，企业营销困难较大。企业必须分析社会失业状况，判断失业的主流。,二、人口环境 产品销售的对象是人，在收入水平既定的情况下，人口数量、分布、密度、流动性、年龄、出生都会对市场需求产生重要影响，企业研究市场必须要分析人口。,三、资源环境 (一) 自然资源的禀赋 (二) 资源的研究开发 四、技术环境 (一) 行业技术寿命周期
4、 (二) 新技术的发展、应用无穷无尽 (三) 国际企业将R&D作为重要内容 (四) 新技术的发展直接冲击传统营销 (五) 政府对技术变革的规定增多,五、社会政治环境 社会政治制度、政局的稳定性及社会政策等对企业的营销影响非常大。,六、社会文化环境 人类在长期探索实践中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯的总和构成社会文化环境。 (一) 社会文化的特征 (1)社会文化具有普遍性 (2)社会文化具有整体性 (3)社会文化具有变移性,(二) 社会文化对营销的影响 社会文化对营销的影响表现在方方面面，其中较大的是价值观念和社会群体。西方学者将群体分为以下6种: (1) 创造者 (2) 保守者
5、(3) 捞取者 (4) 变革者 (5) 追求者 (6) 逃避者,第三节 市场营销的微观环境,微观环境是指与企业营销直接相关的各种环境要素，包括企业自身状况、资源供应者、营销中介、竞争者和顾客等。 一、企业状况 (一) 企业战略目标 是指企业未来发展的愿景。,(二) 企业的资源条件 企业从事生产经营活动或提供服务所需的人力、物力、财力、技术、组织管理能力及条件，会制约着企业的营销活动，因而必须对资源条件进行分析。 1. 人力资源 2. 生产资源 3. 研究与开发 4. 理财资源 5. 营销资源,(三) 企业文化特征 市场营销是企业有组织、有目的的行为。这种行为是在一定背景下进行的，它离不开企业文
6、化。表层的企业文化有企业形象、员工队伍、地理位置、口号、标语等，里层的有企业组织制度以及核心层的理念价值等，它们都直接影响企业营销战略的贯彻与实施。,二、供应者 供应者是指向企业和其竞争对手提供用于生产产品或服务的各类组织及个人。,三、营销中介 营销中介是指在产品分销、实体转移、促销、运输、仓储等给予企业协助、帮助营利性机构和组织及个人，包括批发商、营销商、外贸机构、调研公司、广告公司、银行、信托机构、保险公司等。,四、顾客 顾客是企业营销服务的对象，是企业活动的出发点和归宿点，顾客是上帝，是企业的生命线，企业应努力与顾客建立良好的关系，并加大此关系。,五、竞争者 企业在市场中为顾客提供产品和
7、服务，时刻面临竞争者的威胁，企业必须充分研究竞争者的实力及竞争战略。从市场经济来研究，竞争分为完全竞争、寡头垄断、垄断竞争和独占。从消费需求角度划分，竞争者可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。,六、公众 公众是指在实现经营战略目标中对企业具有实际或潜在影响的组织和群体。公众包括政府公众、媒介公众、消费者协会、当地公众、内部公众和一般公众。,第四节 企业对环境的分析与评价,一、环境监测模型,二、兰德公司环境预测法 世界著名的咨询公司，美国兰德(Rand)公司提出预测环境的步骤如下： （一）找出影响环境变化的各种因素。 （二）对影响因素进行分类。 （三）把各种选出的因素以成对
8、方式制成关系图。 （四）针对最极端及中庸状况，作出进一步的描述。 （五）在不同的情况下，分析竞争对手可能的反应，并进一步制定出单位、部门自身的策略。,三、企业外部战略环境分析技术 (一) 外部环境扫描 扫描就是对外部环境进行检查，即收集信息活动。理想的扫描包括扫描模式、扫描与决策过程、扫描基本方法等。,(二) 竞争轮廓矩阵 战略环境要素的评价可以建立矩阵模型，其方法如下： (1) 找出企业的主要机会和存在的威胁。 (2) 对每一个因素确定一个权数，权值按重要程度在0.01.0之间分配，权数总和为1。 (3) 按4分制对每一个因素打分，重大威胁1分，轻度威胁2分，一般机会3分，重大机会4分。 (
9、4) 将每一个因素的权数和分数相乘，得到某一因素的加权分数。 (5) 将所有因素加权分数相加，得出企业的总权分数。,(三) 外部环境关键要素评价矩阵,(四) SWOT分析法 SWOT分析法方法是将企业外部机会与威胁，内部条件的优势与劣势同时列在一张十字表中加以对照，也称十字形图表法。O代表机会，T代表威胁，S代表内部优势条件，W代表内部劣势条件。,(五) 雷达图分析法 雷达图分析法将企业内部条件按收益、成长、安全、流动、生产划分为5个区域，行业平均水平为标准线，标准的1/2为同行业最低水平，标准线的1.5倍为同行业的先进水平。每个扇形区各有若干个指标值。,(六) 产品市场条件评价 该方法是通过对产品的分析与评价，发现企业内部条件的优势，从而为制订营销战略打下基础。,