2013第2章广告历史.ppt

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1、第二章 广告历史,学习目标,了解广告的起源。 了解现代广告的发展。 了解以美国为代表的西方发达国家广告特点 和发展过程。 识别广告发展史上具有里程碑意义的事件。 了解中国广告的起源与发展。 了解当代中国广告的发展阶段。 了解广告学说的产生和发展。,第一节 西方广告的历史和现状,广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的,广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求,广告不是社会制造的，而是自然产生的 -（日）中山静,西方广告的发展三阶段： 古代：口头叫卖、实物、招牌等为标志 近代：报纸杂志等印刷媒介为主体 现代：广播电视等电子媒介为主体,

2、一、古代西方广告,以地中海沿岸为中心 背景： 经济的发展 地理环境的便利 物质技术和人们观念的改变,古代的西方广告形式, ,2,古代巴比伦、古代埃及的广告,古希腊、古罗马的广告,“广告传单”（最早的广告 ） 、背心,店铺门口的招牌,1,人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告（长约20厘米，宽约25厘米）。据考证，它是公元前年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。 有一名叫谢姆的奴隶，从底比斯市善良的市民-他善良的主任哈普织布匠那里逃走了，请见到的人把他送回来。谢姆是希泰族人、身高五英尺二英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告知写姆住处者，奉送金币半枚，

3、如能将其送回哈普店里者，奉送金币一枚。 -素负盛望的最佳织布匠哈普,公元前3000-公元前2000年，古巴比伦地区已经有了楔形文字，记载了当时商业发达的盛况。 据记载，古罗马的独裁统治者儒略凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。,古希腊和古罗马时期，地中海沿岸城市的商业比较发达，叫卖、陈列、音响、诗歌及招牌等多种广告形式相继出现，内容也不断扩大，既有社会服务性质的文化、演出广告及寻人启事，又有推销商品的商业广告。,公元前700-公元前146年，古埃及亚历山大出现了专门雇佣叫卖人在码头叫喊商船到岸时间的做法，同

4、时让叫卖人身穿前后都有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心在大街上来回走动。,1141年，法国的卡莱州出现一支由12人组成的叫卖组织，得到当时国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着号笛，一边品酒，一边作广告。,路易七世 Louis VII le jeune 【1121年1180年9月18日】 法国卡佩王朝,1258年，法王奥古斯塔颁布条令叫卖人法则，以法律形式保证叫卖人的权益,二、近代广告时期,以英国为中心的近代广告 背景: 工业革命带动了印刷出版业特别是报纸业的发展,古登堡 【1400-1468】 德国发明家 西方活字印刷术（金属活字印刷术）的发明人（1450）

5、,威廉卡克斯顿 【14221491】 英国第一个印刷商 开办英国第一家印刷所 在莎士比亚之前对英语影响最大的人,1473年威廉卡克斯顿印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头。 “假若任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵贯，以为辨识。” 1480年威廉卡克斯顿发行了一份传单，为其宗教礼拜仪式书索尔兹伯里礼拜仪式通鉴（The Pyes of Solisbury Use）做广告。,（一）报纸广告,1609年德国出现了世界上最早的报纸通告报 英国托马斯阿切尔

6、于1622年在伦敦创办了Weekly News,并在报纸上刊登书籍广告,被认为是世界上最早的报纸广告 1692年约翰霍顿创办了一家报纸，它是华尔街日报的前身，这是第一份强调广告作用的报纸，霍顿还是那个时代少有的广告道德的人，尽管他的报纸接纳任何广告，但是他只为那些他认为可靠的产品加盖“认可的印鉴”,代理店雏形的出现,1610年，英国人詹姆士一世建立了最早的广告代理店。 1612年，法国的雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代理店。由此，广告代理开始出现。,詹姆斯一世 【1566年1625年】 英国国王,报纸广告征税,1702年12月，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报公布，在报纸上刊登广告的税率一

7、律为1先令 1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案,（二）杂志广告的出现,1645年，The Weekly Account第一次开辟了广告专栏，开始刊登广告，广告专栏名就叫advertisement 1731年英国出版的绅士杂志，最早“magazine”一词称呼期刊。如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。 “magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志,（三）现代广告发展,重心的转移-从欧洲走向美国 美国广告之父本杰明富兰克林,本杰明富兰克林 【1706-1790】

8、 资本主义精神最完美的代表 十八世纪美国最伟大的科学家和发明家 创办宾夕法尼亚公报，发行人、出版人、撰稿人、广告人 第一次专门开设广告专栏，第一次使用广告插图,工业化工程中美国广告业的发展背景,社会经济：工业化基本完成，交通、通讯不断发展 营销背景：零售商的出现催生现代广告业 媒介背景：大众媒介已经相当普及,（一）广告掮客 时代-职业化和专业化,本杰明富兰克林 伏尔尼帕尔默 乔治P罗厄尔 沃尔特汤普生 F魏兰德艾耶,伏尔尼帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家名为米勒的报纸拉广告。收取25的佣金。 后来，业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。

9、 帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至世界范围内最早的广告代理商。 帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写,1865年，乔治罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。 他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓“独家代理”。 罗威尔是第一个向媒体垫付资金的广告代理店。 1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引罗威尔美国报纸指南。自此后美国政府接受这种做法，出现了专门核查报纸销量的部门。,广告行业的杂志印刷者油墨制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。 1945年，该法规经过修改

10、后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。,沃尔特汤普生【1847-1928】 美国广告代理商 最大的贡献就是把杂志开发成广告媒体,1869年，美国艾耶父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖版面的公司。 随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。 由此，“艾耶父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司,艾耶父子广告公司首先建立起了公开透明

11、的代理佣金体系，将媒介返还的代理费或广告主支付的佣金固定在了15%，奠定了后来广告代理费收费标准的基础 艾耶父子广告公司与广告客户签订公开的广告服务合同，进一步明确了广告公司与企业之间休戚相关的密切联系,1900年前后，美国全国饼干公司得知艾耶父子广广告公司已经接受了一家与自己竞争激烈的饼干商的广告，以利益冲突为由向艾尔父子广告公司提出了强烈的抗议 艾耶父子广告公司迅速采取如下原则：一家广告代理公司不应该同相互竞争的客户打交道 不出10年，这一原则已被广泛接受，成为美国广告业的一项行业规范，也成为了后来欧美广告代理的一大基本特征,印刷广告的空前发展,1870年，美国已经有400多种月刊、400

12、0多种非宗教性的周刊刊载广告，周发行量在1500万份左右。 今日美国 青年之友,（二）广播电视广告,1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。 1936年英国建立起世界上第一座电视台。 1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。,其他广告的发展,户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30 到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、

13、建筑广告、空中广告。,1891年，可口可乐公司设置了最早的挂历广告,1853年，第一个照片广告出现在纽约,1910年，法国在国际汽车博览会上最早使用了霓虹灯广告。,广告学的产生,广告学的出现有三个原因： 商品经济的发展而产生客观推动 心理学的发展奠定理论基础 学科分化,2、国外广告学的发展,1创立阶段 19世纪末至20世纪30年代，创立阶段 2成熟时期 20世纪30年代到60年代，成熟发展 3创新时期 20世纪70年代以后，创新发展 （新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势）,二战以

14、后的著名广告人和他们的作品,大卫奥格威“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者 罗塞瑞夫斯 “独特的销售主张” 威廉伯恩巴克“反调查的情节”,奥格威著作一个广告 人的自白的英文版封面,大卫奥格威,艾维斯汽车租赁公司广告,大众汽车 “想想小的好处篇”,第二节 中国广告的历史与现状,中国广告发展阶段,古代广告 封建社会广告 近代广告 现代广告,一、古代广告,中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今3000多年。 根据周记记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都要“告子士”。 在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。,倗生簋：“格白（伯）取良马乘于囗（倗）生，

15、氒囗（厥贾）卅田，囗（则）析，格白（伯）囗殹妊彶佤，氒（厥）从格白囗（伯按）彶佃（甸）：殷氒囗（厥绝）囗谷、杜木、囗（原）谷、囗菜，涉东门，氒（厥）书史戠武，立囗（莅歃）成囗。” 甲骨文、金文里“册”字，作五个竖画与重合四个竖画与反重合等形，竖画代表树木，或反代表树木所划定的界域。,铭文大意是：格伯从倗生那里接受了四匹好马，讲定交换的价值是三十田，双方剖版成交。格伯交付的是殹妊和仡，和甸殷崇地的田产，并以零谷和（原）谷的树木为标记。书记官吏戠武建立了文书档案，划定了界域。,古代广告主要有两种内容 a、社会广告 周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众 b、经济广告 中国最早的广告记载出现于战国时

16、代宋国韩非子的外储说右上: “宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。,商鞅【前395前338年】 战国时代政治家、改革家、军事统帅，法家代表人物。 商鞅变法 “城门立木”,隋炀帝杨广【569年618年】 隋朝第二代皇帝 修建大运河（开通永济渠、通济渠，加修邗沟、江南运河） 营建东都洛阳城 开创科举制度 因为滥用民力被称为暴君 隋朝著名的诗人，有诗集传世,广告形式,1、声响广告 不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。,屈原-离骚楚辞记载了姜子牙在市肆招揽生意： 师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？,2、烽火广告,在中

17、国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多广告萌芽，如用烽火的方法来传递消息，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。,3、实物广告 在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。,战国策 人有卖骏者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。,晏子春秋 “君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也”,4、幌子广告,幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子” 在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。

18、,图：长沙马王堆出土的 “君幸食”“君幸酒”,5、铭刻广告,二、封建社会广告,中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。 “这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。,南宋东京梦华录描述了北宋都成汴梁： “季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”,1、灯笼广告,灯笼作为一种标志，常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。 灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。 灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。,2、悬物广告,这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。,3、幌子广告

19、,主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。（官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌） 宋代的幌子广告已超越了春秋战国时期，其涵义更加明确，运用领域更加具体。,水浒传里也有这样描绘：“武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：三碗不过岗。” 元曲土豆越活越滋润花中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。,4、招牌广告,既可仅用文字，也可图文并茂。 店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。,清明上

20、河图,5、招贴广告,这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。 把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。 主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形四处张贴,6、印刷广告,把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。 印刷广告始于北宋。 北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。,北宋“济南刘家针铺”广告铜版,7、插图广告,宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。 明代出现了小说热潮，为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。 水浒传

21、西厢记牡丹亭,中国广告史上的非物质遗产,水浒传酒幌“三碗不过岗” 对联-“生意如春草，财源似水源” 汾酒-“牧童遥指杏花村杜牧” 老字号,三、近代广告,中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。 中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。,1、报纸广告,申报 近代中国发行时间最久、有广泛社会影响的报纸，中国现代报纸开端和标志 原全称申江新报，创刊于1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日）。创办人为英国商人安纳斯脱美查（Ernest Major）。 1949年5月27日，中国人民解放军接

22、管上海防务后，因为申报为中国国民党党产而宣布停刊。前后总计经营了78年，共出版25600期。,史量才和申报,史量才与“大亨”-“大亨”的由来 大亨一词其最初意思是专称为霸一方的帮会头目或达官巨富的。但它的来历却很有趣，19世纪中叶，英国人约翰亨生发明了一种名为“亨生”的马车，这种在车后驾驶的双轮小马车进入上海后，被称为“亨斯美马车”。第一个拥有这种马车的华人是申报老板史量才，而且是花费了数十万银两从一个德国人手中买来的，于是，当时的上海人就将拥有这种马车的人称为大亨，一直沿用到了今天。,18801934江苏南京,邵飘萍京报 中国近代新闻史上著名报人 京报创办者 中国传播马列主义、介绍俄国十月革

23、命先驱者之一 中国新闻理论的开拓者、奠基人 被后人誉为“新闻全才”、“乱世飘萍”、“一代报人”、“铁肩辣手，快笔如刀”等。,铁肩担道义，妙手著文章,18861926浙江东阳,雪佛兰汽车广告 林肯七座大轿车广告 奔驰广告 劳力士美人鱼裸体广告 可口可乐广告 柯达广告 天梭表,莱卡相机 三五牌钟表 抵羊毛线 张裕红葡萄酒 “SMART”衬衫 花露水 哈德门香烟 蝴蝶折扇,2、广播广告,上海是中国广播的发源地。最早出现的一批广播电台均为民营性质，广告经营是其重要业务。 1922年12月，侨居上海的美国商人奥（Osborn）用留日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，在广东路大来公司楼上装设了一座

24、50瓦的广播电台，1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机。 这是中国境内第一座广播电台。由于生意不好，加上私设电台违反了北洋政府的电讯条例，开播三个月即停止。该电台虽存在时间短、音质差、听众少，但开始引起了注意。,3、霓虹灯广告,民国15年（1926年），在南京路（河南路口）伊文思图书公司橱窗内，装有从国外传入“ROYAL”（皇家牌）打字机英文吊灯，是上海第一次出现的霓虹灯。 民国17年，由美商丽安公司承制、英商颐中烟草公司安装在西藏路大世界对面、清虚道观门前的红锡包香烟广告，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支顺次跳出，最后一支是点燃着的香烟，烟头上还有青烟缭绕。,

25、在红锡包香烟广告期满后，又改装为蜂房牌绒线广告，除有“蜂房牌”商标和“优等绒线”四个字外，还布满一只只大小蜜蜂，上下来回飞舞，最后都飞进蜂房内，行人仁立观望，甚具广告效应。 解放前最高的霓虹灯广告应推国际饭店屋顶上的“天厨味精”四字。,4、交通广告,5、招贴广告,6、橱窗广告,7、广告业的发展,这个时期的广告业发展是从20世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部，广告公司（广告社）也开始发展。 20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。,1919年，毛泽东创立湘江评论，标明刊物广告价格 李大钊、陈独秀、周恩来等都曾如此做 中国共产党早期导报向导，第四期就开始

26、刊登广告 最早一批广告者，如张光宇（漫画家）专门画广告画,张光宇【1900年1965年】 现代中国装饰艺术的奠基者之一 早年在南洋兄弟烟草公司广告部画月份牌年画 编辑出版上海漫画、时代漫画、独立漫画等杂志。 1949年后任中央工艺美术学院教授 大闹天宫动画片中孙悟空形象设计者 国徽设计者之一,8、广告理论的研究,中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。,“北京大学新闻学研究会”最早开始研究广告行业 甘永龙把一部广告著作翻译并改编为广告须知 1927年，中华广告公会成立，这是最早的行业

27、自律组织 徐宝璜、戈公振两人最早对广告行业进行研究，体现在两人各自的著作新闻学、中国报学史中,徐宝璜【1894年1930年】 中国新闻学者，新闻教育家 最先在国内开设新闻学课程的大学教授，主张报纸应具有独立的社会地位，应代表国民提出建议和要求 1912年毕业于北京大学，后考取官费留美，于密歇根大学攻读经济学、新闻学 1916年回国，先任北京晨报编辑，继任北京大学教授兼校长室秘书。,戈公振【1890年1935年】 现代著名新闻学家，早期的新闻教育家 20世纪三十年代著名的新闻记者 中国新闻史研究的开拓者 1920年开创图画时报，揭开中国画报史上崭新一页。 编译了新闻学撮要，写出中国报学史，最早论

28、述了我国新闻史,四、新中国的广告发展,新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞发展”三个阶段。,（一）广告恢复阶段,此阶段是指自新中国建立至60年代初期。 在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。,开国大典当天的人民日报刊登了广告 1952年，上海成立“上海装潢广告公司” 刘少奇发表讲话-“电台问什么不登广告？人民是很喜欢广告的” 1957年，国家商务部派人参加了在布拉格召开的国际广告会议 1958年，北京电视台成立，是今天中央电视台的前身 1959年，国家商务部在上海召开全国21个对外开放城市的商业广告会议，肯定广告

29、是好事 1959年，外商广告大量涌入中国（东欧社会主义国家）,曾刊登过的广告 永生钢笔 鲜酵母 罐头 乳泉啤酒 通化葡萄酒 计划生育避孕霜,（二）广告停滞阶段,从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。 在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。,（三）广告发展时期,中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。,1979年是中国现代广告元年,1.4 天津天津日报恢复刊登商品广告 1.14 上海文汇报恢复刊登商品广告 1.28 上海解放日报恢复刊登商品广告 3.2

30、0 全国性大报工人日报恢复刊登商品广告 3.23 精工手表和美能达相机分别在文汇报和解放日报刊登广告,1979年的中国广告 1979年广告业发生了很多具有里程碑意义的事件，这些 事件标志着中国广告业的全面复苏： 1月4日，天津日报率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。 1月23日，文汇报刊登首条外商广告。 1月28日，上海电视台播出了第一条商业电视广告参桂补酒。,接下。,3月15日，上海电视台播出第一条外商电视广告瑞士雷达表。 3月15日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告西铁城手表。 6月25日，人民日报刊登了恢复广告以后的第一条广告宁江机床厂广告。 11月8日，中共中央宣传部发出

31、关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国广告的通知,接下。,文汇报发表文章恢复广告名誉。 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。 北京广告公司在王府井竖起了十块广告牌，其中6块是 国内广告主的广告，4块是国外广告主的广告。 日本电通广告公司进入中国,新中国最早的报纸广告是1979年1月4日天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告。 中国最早的国内影视广告是上海电视台于1979年1月28日下午15：30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告。 中国最早的广播广告是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。 中国最早的外商影视广告是1979年3月15日下午18：00上海电视台播放的

32、名为“雷达表”广告。,中国第一本专业性的广告杂志是1982年中国广告杂志在上海创刊并出版。 中国最早的公益广告是1987年的别挤了。 中国最早在国外发布的户外广告牌是1994年设在美国纽约时代广场的“三九胃泰”广告。 中国最早的广告管理收费办法是1979年上海电视台制订了第一份广告管理收费办法。,中国最早获得第41届纽约广告节获入围奖是1998年苏夏导演的矮将军液体电蚊香肥佬篇。 中国最早获瑞士蒙特利尔国际广告节金奖的影视广告是1998年10月浙江华林广告公司为浙江信联轧钢创作的影视广告“浙江信联轧钢”。 中国最早获美国美国权威杂志广告时代（Advertising Age）最佳广告奖影视金奖是

33、1999年广州泓一广告公司广告为海南航空创作的，广告导演苏夏导演的影视广告云篇。,中国最早获纽约广告节的THE GLOBALS AWARDS全球奖是2000年苏夏创意并导演的广告片宫颈康药栓“Penis/Sperm”篇。 中国最早获莫比广告奖（电信网络类）影视金奖是2000年3月，阳狮恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告牵手篇。 中国最早出现一批广告方向专业博士生的时间是2000年。 中国最早获得基奥广告节平面设计银奖的是1995年5月12日在第36届基奥广告节，广州白马广告为深圳威索景观锦绣中华创作的宣传册-家.中国人的故事。,广告公司及行业组织,1980年，北京广告公司成立（国营） 1

34、981年，中国对外经济贸易广告协会成立 1982年，中国广告学会成立 1982年，广告管理暂行条例颁布执行，同时广告管理暂行条例实施细则出台,第三节 现代广告的发展,一、现代广告学理论研究的发展脉络 二、现代广告对传统广告的发展 三、广告的现代化趋势 四、广告现代化品位的强化路径,一、现代广告学理论研究的发展脉络,（一）以推销为主的物本广告观 约翰肯尼迪-1905年“广告是印在纸上的推销术” 克劳德霍普金斯-硬性销售 西奥多麦克马纳斯-软性销售 罗瑟瑞夫斯-独特销售,一、现代广告学理论研究的发展脉络,（二）以说服为主的创意广告观 李奥贝纳与芝加哥学派 威廉伯恩巴克与艺术派 大卫奥格威与科学派,

35、一、现代广告学理论研究的发展脉络,（三）以受众为主的人本广告观 定位理论 共鸣理论 品牌个性理论,一、现代广告学理论研究的发展脉络,（四）以沟通为主的整合营销传播广告观 舒尔茨 5R理论（关联+接受+反应+关系+回报 ） 消费者请注意-请消费者注意,二、现代广告对传统广告的发展,(一)广告的理论基础趋向于社会营销理念 现代广告的理论基础日益趋向于市场营销理念，并向社会营销理念过渡。 在现代广告中，策划时强调调查与预测，根据公众需要和社会发展需要确定创意主题、安排宣传内容，设计广告表现形式，实施营销传播计划，建立良好互动的公众关系。这体现了现代广告公众至上的特质。,(二)广告的公众观趋向于公众主

36、体假设 4P模式：商品策略+价格策略+渠道策略+促销策略 4C模式：消费者+消费成本+方便+沟通 5R模式：关联+接受+反应+关系+回报,（三）广告的核心目标趋向于塑造品牌形象 传递信息 塑造品牌形象,(四)广告的运作程式趋向于整体运作 小作坊生产 整体性、战略性、综合性运作,(五)广告的中心内容趋向于附加形象 功能形象 附加形象,（六）广告的客观功能趋向于综合化 经济功能 经 文化功能 济 娱乐功能 功 社会功能 能 审美功能 心理功能,（七）广告策划的切入点趋向于意境 口号标语 主题意境化 情节意境化 意境化 对话意境化 造型意境化 广告词意境化,三、广告的现代化趋势,在我国，现代广告与传

37、统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。,年戛纳国际广告节评委主席迈克尔康拉德说：“中国的广告包含了太多的信息、太多的噱头、太多的陈词滥调、太多的对话、太多的牵强附会、太多糟糕的预先测试、太多的理性、太多的科学内容和太少的热情。” 对此，您是如何理解的？您如何评价我国广告业的现状？您能说说我国广告业在运作方面取得的成就吗？,（一）广告工作手段智能化与广告意境情感化相结合 （二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 （三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合

38、（四）广告媒体主导性作用与宣传活动多样性相结合 （五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合 （六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合 （七）广告宣传方式娱乐化与服务上实效化相结合 （八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合,四、广告现代化品位的强化路径,我国广告业经常会出现手术成功，病人死忙的现象，即广告作品艺术成就很高，但是促销效果不佳，甚至因为巨额广告费而导致企业倒闭。你认为我国广告也应该如何突破这种窘境？,（一）强化广告运作的公众导向机制 （二）强化广告宣传媒体的科技含量 （三）强化广告策划思维的理论含量 （四）强化广告表现形式的艺术含量 （五）强化广告策划机制的文化含量 （六）强化广告发展机制的国际含量 （七）强化广告运作的全球化思维,本讲结束 谢谢！,