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1、文化与消费者行为,引导案例 日本人的出生率在1960-1990期间保持稳定的下降，但是1966年一年出生率下降25%最为明显。在出生率上如此急剧的变化意味着会在1966年卖婴儿床的公司、在1972年卖自行车的公司、1984年的学院和大学以及1988年的雇主产生影响。,在日本文化中，传统认为有一个火马年，火马年每60年一个轮回，最近的一次是1966年。长期被信奉的迷信观点认为，如果一名女婴在这一年出生就会倒霉一辈子，甚至结婚后会害死丈夫。当年日本的出生率调查显示，火马年的迷信使得人们不想在那一年生孩子。,文化的定义 一个社会总体的生活方式 广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义
2、文化：人类精神活动所创造的成果,文化的特征 文化的习得性 文化的继承 文化的移入 文化的观念性 文化的共享性 文化满足需要的特性 文化的发展性,文化内容的构成因素 文化价值 文化信念 文化规范,使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化,反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。 风俗 社会习俗 法律规范,给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰,文 化 价 值,他人导向价值观,环境导向价值观,自我导向价值观,个人与集体、 青年与老年 扩展家庭与核心家庭 竞争与合作、 男人与女人,清洁、 成就与身份 传统与
3、变化、 风险与安全 乐观与悲观 、 自然界,动与静、物质与非物质主义 工作与休闲、 现在与未来 欲望与节制、 幽默与严肃,泰国人90%信仰佛教，提倡素食，把消费动物性的食品看作是对神的不尊重、不虔诚。,亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化,语言与非语言沟通的文化因素 语言 时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节,中国文化特征与相关消费行为 中国人的面子消费与关系消费 中国人的根消费,课后实践作业 访问一名少数民族或有宗教信仰的同学，了解并报告其文化价值观、风俗、习惯与你的差异，这些差异对企业的营销
4、活动有何启示？ 找出两个因文化因素的影响而失败的营销策划，提出改进的建议。 调查中国文化的某一特点，谈谈该特点对消费者行为影响。,社会阶层与消费者行为,社会阶层的概念 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的直接原因 个体获取社会资源的能力和机会的差别 社会分层表现为人们在社会地位上存在差异,社会资源，人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性。,社会阶层的特征 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性,社会阶层决定因素,经济变量
5、,社会互动变量,政治变量,职业 收入 财富,个人声望 社会联系 社会化,权力 阶层意识 流动性,与消费行为密切相关的因素： 职业 收入 教育 财物 个人业绩 社会互动 价值取向 阶层意识,表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标,收入曾是社会阶层的唯一指示器，但现不能预测消费模式,教育与职业类型、收入高低密切相关,住房的种类、住房所在的地区、及具有地位象征的物品,这类变量测定比较困难，费用昂贵，研究中较少使用,越有阶层意识越有可能组织团体来维护其利益,社会阶层的测定 主观测定法 声望测定法 客观测定法,让研究对象自己来估计自己的社会地位,让消费者评估其他人的社会地位和声望,单一变量指标法、复合变量指标法 P242,中国社会各阶层及构成 P243,社会阶层与消费者行为 产品选择和使用上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异,社会阶层的市场应用,中上层阶级 目标市场（12.5%）,中产阶级 目标市场（36%）,工人阶级 目标市场（38%）,上层 生活方式,中上层 生活方式,中产阶级 生活方式,工人阶级 生活方式,迈克罗布 中上层产品定位 高价位、声望主题 地位与专业背景,百威 中产阶级产品定位 价位较高、成就 责任分享主题,布希 工人阶级产品定位 大众价、体育主题,