《新世纪高职高专教材电子商务实务第9章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新世纪高职高专教材电子商务实务第9章.ppt（27页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2,第九章 网络营销实务,【学习目标及要求】 通过本章的学习，要求理解网络营销、网络营销调研、网络广告、网络促销等概念；能够利用网络进行市场调研、撰写调研报告；熟悉搜索引擎及常见的网络广告形式；掌握网络促销的方法，能够在网上为某类产品或服务作促销；了解网上客户服务的发展和内容，掌握网上客户服务的技巧。 【引例】 小企业的网络营销 (资料来源：张劲珊，邓文安. 网络营销操作实务. 北京：电子工业出版社，2006),3,第一节 网络营销概述,因特网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接通过操作鼠标在网上完成购买行为。 网
2、络与经济的紧密结合，推动市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。,4,一、网络营销的含义,1. 网络营销不仅仅是市场营销的简单延续 2. 网络营销不仅仅是网络广告 3. 网络营销不等于网上销售 4. 网络营销不仅仅是网站营销 5. 网络营销不等于电子商务,5,二、网络营销的特征,1. 跨时空 2. 多样性 3. 交互式 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 高效性 8. 经济性,6,三、网络营销的功能,1. 树立网络品牌 2. 发布产品信息 3. 促进企业销售 4. 拓展销售渠道 5. 开展网上调研 6. 改善客户服务,7,第二节 网络营销调研,网络营销调研是网络营销中的一个重要环节，
3、如果没有营销调研，就不可能把握市场。 因特网作为当今新的信息传播媒体，它的快速、高效、共享，是其他传统传播媒体所无法比拟的，利用网络进行营销调研，可使调研更加经济，效率更高。,8,一、网络营销调研的概念,把基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理和分析称为网络营销调研。 与传统的营销调研一样，进行网络营销调研，主要是要探索以下几个方面的问题：营销可行性研究，分析不同地区的销售商机和潜力，探究影响销售的各种因素，竞争分析，产品研究，包装测试，价格研究，分析特定市场的特征，消费者研究，形象研究，市场性质变化的动态研究，广告监测，广告效果研究。 与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多
4、优点，主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受时空区域限制等方面。,9,二、网络营销调研的步骤,与传统营销调研一样，网络营销调研应遵循一定的方法与步骤(见图9-1)，以保证营销调研的质量。 (一)明确问题和调查目标 (二)确定调研对象 1. 企业产品的消费者 2. 企业的竞争者 3. 企业合作者和行业内的中立者 (三)制订调研计划并实施调研 (四)信息收集、整理和分析 1. 信息收集 2. 信息整理 3. 信息分析 (五)撰写网络调研报告,10,三、网络营销调研的方法,(一)网络直接调研方法 1. 利用电子邮件进行网络调查 2. 通过网络进行实时访谈 3. 通过网站设立
5、调查网页进行调查 (二)网络间接调研方法 网络间接调研渠道主要有WWW、BBS、E-mail等，其中WWW是最主要的信息来源。网络间接调研方法一般是通过搜索引擎搜索有关站点的网站，然后访问所要查找信息的网页或网站。在提供信息服务的网站中，一般也有信息检索功能。,11,第三节 网络营销常用手段和方法,企业网络营销需要通过各种相应的网络营销方法来实现，因此网络营销方法的应用事实上是网络营销的主要组成部分。,12,一、搜索引擎营销,搜索引擎营销是根据网络用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户，从而达到营销的目的。 (一)免费登录分类目录 (二)付费登录分类目录 (三)
6、搜索引擎优化 (四)付费关键词广告 (五)关键词竞价排名,13,二、许可E-mail营销,(一)获取E-mail地址资源 (二)E-mail邮件内容设计时应注意的问题 (1) 明确电子邮件内容的主题。 (2) 要有新颖、富有创意的销售推广文案。 (3) 电子邮件要符合人们的规范和习惯。 (三)E-mail邮件的发送 电子邮件的发送一般有两种方法： 第一种是利用软件进行邮件群发，此方法对于发送者来说省力、省成本，但对于客户来说，他们会感到这样是对他们的不尊重，这样的促销很可能是失败的； 第二种是对个人单独寄发邮件，尤其是对邮件列表用户，效果比第一种会好很多。,14,三、博客营销,(一)企业博客营
7、销的形式 1. 企业网站自建博客 2. 第三方平台模式 3. 个人独立博客网站模式 4. 博客营销外包 5. 博客广告 (二)博客营销中应注意的问题及小技巧 (1) 企业在建立自己的博客时，应当注意不要选择过多的网站建立博客，那样只会让自己的博客内容滥而不精，反而会弄巧成拙，招致访问者的厌恶，有损企业形象。 (2) 在博客中用适当的篇幅介绍企业的概况。 (3) 标题是做好博客的一大关键。 (4) 时常更新。 (5) 大量链接。 (6) 在其他博客留言。,15,四、网络广告,(一)网络广告的形式 1. 旗帜广告 2. 漂移广告 3. 画中画广告 4. 文字链广告 5. 全屏广告 6. 按钮广告
8、7. 富媒体广告 8. 互动游戏式广告,16,四、网络广告,(二)网络广告应注意的问题 1. 内容的相关性 2. 网站流量 3. 访问者的构成 4. 网站的技术、设施水平 5. 网站的知名度和信誉度 6. 网站的服务水平 7. 过滤竞争对手的合作网站 8. 网络广告的幅面大小与位置,17,五、网络促销,(一)网上折价促销 (二)网上赠品促销 (三)网上抽奖促销 (四)积分促销 (五)网上联合促销,18,六、其他网络营销方法,(一)会员俱乐部 1. 满足社交的需要 2. 满足娱乐的需要 (二)互动式营销 1. 互动式营销的作用 (1) 通过互动了解客户需求。 (2) 及时得到客户的信息反馈。 (
9、3) 使客户对产品产生责任感。 2. 互动式营销的方法 (1) 利用企业网站论坛。 (2) 利用IM即时通信工具。 (3) 利用电话服务热线。,19,六、其他网络营销方法,(三)交换链接 1. 交换链接的作用 2. 建立交换链接的一般方法 (1)分析潜在的合作对象。 (2)向目标网站发出合作邀请。 (3)交换链接的实施。,20,第四节 网上客户服务,“互动性”是网络最本质的特性，正因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，从而使构建的完整的顾客服务体系不同于传统的销售服务。 越来越多的企业发现，任何有形的市场优势都会被竞争对手模仿，而无形的市场优势“向客户提供优质的服务”却很难被竞争者真
10、正模仿。 企业开展基于互联网的客户服务，是网络营销的重要组成部分，是一个循序渐进的过程。 目前，企业信息化发展规模处于不同阶段，企业所能提供的客户服务也是不同的。,21,一、网上客户服务的内容,(一)了解公司产品和服务的详细信息 (二)需要公司帮助解决问题 (三)客户与公司人员接触 (四)客户了解全过程信息,22,二、网上客户服务的主要形式,(一)常见问题解答 (二)电子邮件和在线表单 (三)IM即时通信工具 (四)在线论坛,23,三、网上客户服务的技巧,(一)给客户写服务信函 1. 要吸引客户的注意力 2. 发出行动建议 3. 通过信函告诉客户坏消息的技巧 (二)网上服务技巧 (1) 善于倾
11、听。 (2) 理解访问者需要什么。 (3) 对客户的反馈做出快速的反应。 (4) 根据访问者的访问历史对站点进行进一步的组织。 (三)客户满意度评估,24,本 章 小 结,网络营销是以现代营销理论为基础，使用网络替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营的全过程，寻找新客户，服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加营利的目的的经营过程。 网络营销的内容涉及网络经营的全过程，包括构建企业网站阶段、企业网站推广阶段和网站经营管理阶段。 网络营销调研是网络营销中的一个重要环节，如果没有营销调研，企业就不可能
12、把握市场。 网上客户服务的过程伴随着客户与产品接触的全过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。 网上客户服务的内容有：了解公司产品和服务的详细信息、需要公司帮助解决问题、客户与公司人员接触、客户了解全过程信息。,25,思考与练习,1. 什么是网络营销？它具有哪些特征？ 2. 网络营销调研活动包括哪些步骤？ 3. 常用的网络推广手段有哪些？ 4. 简述网络广告有哪些形式。 5. 简析常用的网络促销方法。 6. 简述网上客户服务在网络营销中的意义。,26,案 例 分 析,案例1：海尔的网络营销整合 参见教材P284 问题： (1) 网络时代为国际化的海尔提供了何种机遇？ (2) 海尔公司利用网络营
13、销进行了哪些整合？ (资料来源：李琳娜. 网络营销与策划. 武汉：武汉理工大学出版社，2006) 案例2：戴尔公司的客户管理 参见教材P285 问题： (1) 请分析戴尔的网络营销模式。 (2) 戴尔的客户管理目标如何？ (资料来源：陈大志. 电子商务实务. 武汉：华中科技大学出版社，2008),27,实践训练题,1. 利用业余时间(20小时以上)，通过社会调研为甲公司制定一套较完整的网络促销方案。甲公司为某中型计算机软件公司，专门从事财务软件的开发与销售业务。原来的产品销售主要是通过各地区的代理经销商实现的。公司目前希望运用自己的网站来开展网络营销活动。 2. 分别登录搜狐、新浪及网易，在其广告服务频道中，找到这三大门户网站的网络广告报价，试比较有何差别。,