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1、不可复制的奇迹与可复制的战略,从新东方的发展谈民办教育的品牌管理与文化建设 张亚哲 新东方研究院 北京大学民办教育研究所,新东方的故事不是什么神话,我们必须回归历史才能看清楚什么是新东方发展的时代推动器 1989年以后的中国政治经济与时代情绪，青年的迷茫与高等教育启蒙时代的消亡与功利主义实用主义时代的到来 80年代短暂的大学春天嘎然而止 精英痛苦思考或者脱胎换骨被迫转型 是不是新东方准确把握了时代的情绪？答案当然是否定的，但是新东方本能而幸运的指向了时代情绪 什么是1990年代的时代情绪？,新东方的故事不是什么神话,什么是出国潮的复苏？80年代的出国潮和90年代的出国潮有什么区别？ 托福考试的
2、兴起与培训机构的市场需求 上海前进的兴衰与蔡光天的兴衰，垄断市场的快乐感觉与缺乏竞争的自我迷醉 培训行业是一个暴利行业，但是是一个没有人注意的行业 教育在中国的特殊性，垄断性，考试指向性成就了新东方最初的起源和发展,新东方神话的开始与新东方创新,俞敏洪的创业者精神气质的形成：北大情结与知识分子角色与农民思维与帝王将相 中国民办教育的举办者与同时期中国民营企业家的性格特征比较：80年代，90年代 新东方最早的发端是新东方创新与俞敏洪商业嗅觉成功的开始：无照经营，商业手段，报名表的故事，座位的故事，教师的故事 俞敏洪在公共平台强调的几大原则：苹果原则，糖果原则其实都是江湖原则 新东方是很偶然的走向
3、了英语培训之路：俞敏洪的个人选择,新东方神话的开始与新东方创新,新东方学校的雏形依然是典型的家族式企业并且具有典型家族式企业的所有明显特征 俞敏洪的家族式企业是女人成本控制男人市场营销的简单手工式作坊 新东方最初的成功创新的动力：徐小平说：新东方的成功来自于中国教育尤其是高等教育的失败 新东方课堂的组成，新东方教师的组成，新东方客户至上的原则：原创性企业的动力会深深植入理念 改革者的命运与被改革者的命运，个人主义的英雄时代的初步形成 民主的氛围与空前的团结与空前的团队,新东方神话的开始与新东方创新,俞敏洪小富之后的思索与挣扎：战略？前途？新东方往何处去？第一次新东方思想解放运动 放弃家族式企业
4、引入新东方的议会政治制度：商业思想的知识分子的介入与西方价值观的介入 徐小平，王强的回国与新东方政治格局的改变：我们称为联合政府，共同纲领时代或者是新东方最有活力的新民主主义时代 徐小平是谁？王强是谁？还有谁？ 三驾马车时代开创了新东方民主时代的辉煌 新东方文化与新东方精神开始被赋予了崭新的意义并有了扩大意义的传播传播,新东方模式领先于纯技术的商业模式,为什么新东方那么强调所谓精神和文化？精神和文化到底是什么？ 精神和文化就是意识形态，而意识形态是最高的市场原则（哈耶克与凯恩斯） 新东方精神的轨迹，“语言就是力量”的出台，争夺新东方精神文化阐述权的斗争以及如何确立毛泽东思想的历史性时刻 新东方
5、精神是中国改革开放后公办民办教育机构第一个完整的品牌宣言与公共关系纽带并且具有朴素的草根大众情绪的时代阐述特征 新东方精神丰富的过程是中国改革开放走向成熟深入的过程，也是中国青年的命运转变的过程，也是新东方商业成功的过程 新东方的恒久的市场手段：演讲式宣讲新东方精神,新东方模式领先于纯技术的商业模式,新东方精神的布道者来自于哪里？新东方精神的布道者就是新东方产品的销售者 非常具有特色的中国青年聚集的地方：新东方最早的商业模式（大班的设置，课时的设置，时间长度的设置，教师的设置）空调的故事，高中的英语老师 新东方最初的激励机制：分封制与承包制，利益集团的形成，俞敏洪的国外考试一枝独秀 新东方最初
6、的教师管理与教师激励：2000年，北京新东方学校有教师76名，当年新东方收入首次突破一亿；2008年新东方教师突破4000人，收入不过13个亿 新东方最初的发展有没有管理？有没有战略？ 标志性的事件及时间原点：2000年分封制的瓦解与股东制度的明确（俞敏洪痛苦的权益数字化过程）,新东方模式领先于纯技术的商业模式,2000年新东方董事会开始运转，新东方校长联席会议开始运转，俞敏洪空前孤立的时刻 引入外部投资者的开始；引入国际咨询公司普华永道的开始；引入预算及架构整合的开始-新东方被什么力量所推动？ 徐小平：对内为了股东至高无上不可剥夺的权利对外为了新东方精神及品牌的至高无上的声望。新东方议会政治
7、对于新东方发展的伟大意义 新东方扩张的开始：上海，广州 新东方快速扩张的开始，回望1993-2000年，7年储备 新东方为什么要上市？新东方为什么必须走向资本市场？新东方为什么不能维持非公开公司的模式 2004年底老虎基金的最后一笔中国大陆投资决定投向教育领域,新东方上市与俞敏洪的上市之悔,新东方在美国上市给新东方带来了什么？ 爆炸性的品牌优势和企业形象 新东方的品牌管理与品牌风险意识：上市前后的周密安排与公益计划的安排 俞敏洪个人最终跻身中国最著名的商业人士，光环与鲜花 新东方市场策略的转变与俞敏洪角色的变化：正面和负面的影响，低调和高调的交错 回忆一下著名的ETS事件，2001年-2005
8、年的长篇诉讼与新东方品牌的扩张幸运 俞敏洪在中国企业家杂志表述的上市之悔是真的悔吗？如果是悔那么是什么？ 新东方三驾马车结构的过去式与新东方议会政治的彻底结束 新东方正式进入了彻底的俞敏洪时代,新东方上市与俞敏洪的上市之悔,新东方上市之后整个扩张速度的巨大压力与资本市场的风雨影响，2009年，新东方员工将突破9000人 新东方公共关系和品牌的压力也逐渐增大。新东方成为媒体的宠儿势必要承担更多的社会责任 新东方发展战略的迟滞与模糊，新东方增长的动力究竟是什么？ 新东方上市带来了整个民办教育界从培训机构，职业教育，幼儿教育，高等教育各个层面的资本热潮 新东方面临的几个层面的挑战：新东方企业文化的挑
9、战；新东方发展战略的挑战；新东方人力资源的挑战；真正竞争时代到来时候的应对,金融危机时代的中国民办教育前景,金融危机将肯定影响实体经济并且在2009年对中国经济的发展产生实质性的负面影响 所有人都认为教育医疗等民生行业依然是抗风险的重要领域:事实是这样吗？ 财富效应的消失会对所有消费产生负面的影响，其实教育也不可能完全避险 高收费的高端英语培训，高端幼儿教育机构会首先受到冲击，然而冲击的程度现在还不能完全准确估量 经济危机所造成的就业形势的巨大压力会对民办高等教育的专业设置，学生能力培养，学生职业能力培训形成巨大的压力 民办高等教育的发展一定会因为金融危机造成的宏观经济压力而对政府的教育改革决
10、心产生微妙的影响,金融危机时代的中国民办教育前景,结构性的失业并不代表人才能力欠缺而必然参加相关的职业培训及技能培训，也并不能说明职业技能培训市场必然有很大的机遇 民办教育尤其是民办高等教育应该在坚持呼吁与公办高等教育对等的国民待遇的同时，继续解放思想全面提升品牌，质量及人本教育理念 民办高等教育应该持续调整专业设置，加强就业市场的调查研究，鼓励创新创业 所有中外历史的教育模式都是民办教育或者私立教育模式。公办教育是社会民主化的产物和社会公平正义的保障。 一切领域都面对公平与效率的矛盾,金融危机时代的中国民办教育前景,中国民营经济的发展与中国民办教育的发展的异曲同工：激荡三十年的旋律，国进民退的时代趋势 十七届三中全会对于民办教育的机遇和困惑：政府应该出资承担城乡一体化所需要的人才职业培训 改革开放三十年以来，我们的民办高等教育涌现了一批极其优秀的办学者及团队，也出现了一大批优秀的民办高等学校，但是，这些民办高校实际上并没有开拓一条完全脱离公办教育模式的创新架构与理念 也没有出现凸显大学精神张扬人文主义精神的教育典范机构 在我们不断抱怨民办教育发展环境恶劣的呼声之外，我们更应该探索中国民办高校或者创立私立大学甚至文理学院的创新途径。尽管我们知道，这是极其艰难的过程。,