广告学概论(第二章广告的演变15与现代广告)35.ppt

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1、,广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管,广告学概论,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,目 录 一、古代广告 二、近代广告 三、现代广告 四、中国广告业的走向,一、古代广告 （一）古代广告的演变：,广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管,广告学概论,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。,不在乎多少人知道你的广告

2、，而在乎多少人相信你的广告！,广告是向公众介绍商品或服务内容的宣传形式，它因商品的流通而产生。我国古代就有许多广告形式，如口头广告、招幌广告、实物广告、对联广告、招牌广告、名人广告至今依然被沿用。 1、陈列广告最古老的形式。 是把商品实物挂在商店门前，行人一看就知道这家店经营的是什么商品。“挂羊头卖狗肉”，就是实物广告的例证 。,第二章 广告的演变与现代广告,2、实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式。 商标广告在宋元时期也得到很大发展。当时，人们只需见到铺户在门前挂个“花栲栲儿”、“松柯儿”一类的物件，便会知道店家是做胭脂绒生意或卖村酒的。“ 3、标记广告是古老广告形式，产品上加刻

3、的铭文,年号去交换。,第二章 广告的演变与现代广告,中国古代的幌子广告,4、声响广告是对中国古代社会的三种基本广告表现形式吆喝、吟唱、声响广告的统称。 吆喝是人类最早的广告表现形式之一,吟唱和声响则从其发展、衍化而来，种类繁多,具有明显的行业特征,折射着丰富多彩的民俗风情。 小贩唱曲儿卖冰糖，头顶着盘子卖“姜鼓”，货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。,第二章 广告的演变与现代广告,5、招幌广告 ： 以灯笼、对联等为形式，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼、对联。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排杈子及诡子灯

4、，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。,第二章 广告的演变与现代广告,北宋时期清明上河图的招牌广告,6、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。 唐代诗人杜牧（江南春绝句）: ”千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风”。,第二章 广告的演变与现代广告,7、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。 北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。,广告概述 广告媒

5、介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”,8、店堂装饰 中国古代店堂装饰广告种类繁多，形式多样，较 为成熟的有招牌、幌子、楹联等形态。 元明清时代,广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈。 店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全

6、聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。,第二章 广告的演变与现代广告,（二）古代广告的特点： 1、不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大； 2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。 3、经济广告受市场的制约； 4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。,广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,近现代广告的发展是以英美为中心的。印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素

7、。 古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。,二、近代广告 （一）、中国近代广告的演变,第二章 广告的演变与现代广告,1472年，英国一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。 13、4世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15世纪，在威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。,第二章 广告的演变与现代广告,世界上最早的报

8、纸广告，有的认为最早的报纸广告是1625年英国的信使报刊载的一则图书出版广告，有的认为是1650年英国新闻周报在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。 1666年，伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，并成为报纸的重要经济来源。 1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。,第二章 广告的演变与现代广告,中国：“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章程。 中国的民族资本主义企业在艰难的夹

9、缝中求生存，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作出大量形式多样的爱国题材的广告， 各种广告宣传媒介非常活跃，形式多样，追求艺术性和实用性的结合，展示出强烈的民族气息和鲜明的时代特征。,广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,SHOW TIME老广告欣赏,广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学 概论,SHOW TIME老广告欣赏,广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管,广告学概论教学大纲,广 告

10、 学 概论,（二）、近代广告的特点 1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果； 2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化； 3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变；,广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管,广告学概论教学大纲,广 告 学 概论,第二章 广告的演变与现代广告,4、 商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告； 5、 广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离； 6、社会对广告的认识达到共识。,第二章 广告的

11、演变与现代广告,三、现代广告,第二章 广告的演变与现代广告,广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：,(一)世界广告发展的历史分期,（1）从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 （2）从14501850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。 （3）从18501911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。,第

12、二章 广告的演变与现代广告,（4）从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 （5）80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。,第二章 广告的演变与现代广告,第二章 广告的演变与现代广告,（二）我国企业的现代广告的个阶段： 第一阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。 第二阶段：到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路。 第三阶段： 21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分

13、群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。,1979年，被称为中国广告“元年”: 1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告； 1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”； 3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告“瑞士雷达表” 8月，北京广告公司成立； 11月，中宣部下发文件：关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知 1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告.,第二章 广告的演变与现代广告,中国广告史,（三）、当前我国广告发展的特点 1、广告媒体多样化； 2、广告制作高科技化； 3、广告版面彩扩化； 4、广告人物明星化； 5、广告宣传高频化； 6、

14、广告手段新奇化。,第二章 广告的演变与现代广告,广告事业的问题 1、一般化； 2、雷同化； 3、粗糙化； 4、陈旧化； 5、跨度化； 6、“洋”化； 7、庸俗化 ； 8、繁锁化 ；,美国前十大广告客户,资料来源：美国广告时代网站,在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是： 美国宝洁公司 菲利浦莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼柯达公司,四、中国广告业的走向 1.影响中国广告业发展趋势的背景因素转变。 2.广告公司将向两极化方向发展。 3.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。 4.

15、广告媒体将进一步饱和。 5.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。,第二章 广告的演变与现代广告,四、中国广告业的走向 6.创意分散和媒介集中将更加明显。 7.员工教育被视为最主要的课题。 8.消费行为消费心态更为复杂。 9.广告市场多元化竞争形成。 10.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。,第二章 广告的演变与现代广告,自2004年雅典奥运会夺金之后，刘翔就成为继姚明之后又一代言热门对象，细数一下，竟有14个品牌选用了刘翔，凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动。,奥运营销,第二章 广告的演变与

16、现代广告,最受到企业青睐的 “亚洲飞人”刘翔广告众多而且多是大品牌，分别是安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想等多达15个品牌,第二章 广告的演变与现代广告,北京奥运 后的广告得失： 从中央电视台参与直播和转播频道的7个频道来看，进行广告投入的不过可口可乐、联想、中银行、中移动、阿迪达斯、中人保、伊利、海尔、燕京、金龙鱼、华帝等几家， 一、只进行媒体传播，不进行现场包装 。 二、广告版本，日常应对。 三、赞助，不是做慈善 。如国家电网、中国石化、中国网通、中国银行等，他们只是在做慈善，在他们的心目中，赞助就是做慈善。 四、其它企业，集体失语 。,62家奥运品牌，不如李宁一人,第二章 广告的演变与现代广告,广告概述 广告媒介 广告策划 广告创意 广告主 广告运营 广告发布 广告监管,结 束,