房地产销售执行报告.ppt

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1、熙湾销售执行报告 2004年9月,熙湾，完全生活静界！,分析片区市场竞争新情况, 调整营销节点及营销策略, 明确下阶段推广思路及各合作方的工作重点.,报告目的：,总占地面积: 9553.8M2 住宅建筑面积: 28038.8M2 商业建筑面积：758.9M2 绿化系数: 62% 容积率: 2.83 总套数: 211户 车位: 187个,两栋11-16层小高层，南北向，中心为小区园林，北栋为近6米架空层具备”泛会所”的功能，南栋底下为小区 配套商业。 项目总体分为：A、B、C、D、E、F、G7个单元；2梯2-3户，主力户型为3房，占到的套数 比为77.5%，其余为 2房及4房，各占10%及12.

2、5%。,“熙湾”简介,项目基础资料:,项目总体规划:,3房为主,2房、4房为辅， 其中3房带工人房为项目主力户型。,项目户型定位:,户型亮点: 2梯2户,南北通透 户户赠送10-16平米空中露台 部分单位同时具备入户花园及大露台,目前工程进展：主体建筑14层,发展商营销目标：,保证项目100%销售率 树立企业品牌，建立良好市场形象 实现低成本营销（推广费用100万）,工程进展及销售节点、销售节奏预估：,2005年,2004年,工程层,主体封顶,脱外墙,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月,主入口完工,样板房完工,咨询处进场,园林中心完工,售楼处完工,主入口施工,报告框架:,一、片区市场

3、分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,片区简介,简述南硅谷功能与前景,区域现状：以科技、教育为主要功能；住宅小区的先继开发，片区市场预 热情况不断升温。 居住功能：主要是科技工业园的生活配套及软件园区；总建筑面积近100万 平米，规划人口3万人。 教育功能：已形成产学研基地和虚拟大学园等科研教育基地； 3-4年内： 陆续开发建成商品房住宅小区； 5年规划： 建成赛博维尔软件园和居住配套小区； 未来规划：建成国内一流、国际上有影响的高科技产业园区。,体现21世纪最具城市核心竞争力的区域； 现阶段配套设施缺乏，未来配套规划完善； 是生活文化氛围浓厚的纯净理想生活社区。,市场分

4、析,片区项目分布情况,结论:目前片区在售项目除万豪商业广场外,其他4个项目均为销售尾期; 另八个地块将近35万平米的存量, 目前仍是地块状态，预计05年推售, 不与本项目产生太大的直面竞争.,（总计42.6万，同质化竞争激烈）,片区在售楼盘信息表,在售项目分析,1、竞争上: 目前在售项目整体销售率均在75%以上,预计10月销 售率将达到80%以上，与本项目的直接竞争性不强。 2、产品上：以92-139平米的3房，142-156的4房为主。 3、销售上: 朝南向的朝园林的附赠送面积的户型销售情况较好， 四房以上户型为片区稀缺产品。 4、客户上：实际成交的客户中，来自福田与南山客户比重高过科 技园

5、的客户。 5、推广上：在项目规模及发展商品牌前提下，各项目均做有大 量推广。,结 论,市场分析,预售项目分析,三个项目的推售期重叠;但由于滨福世纪广场在产品定位上与本项目产品定位相距较大,不处于同一竞争层面, 滨福庭院的产品定位、项目规模及施工进度基本与本项目相近,为本项目最大的竞争对手.,熙湾 VS 滨福庭院,竞争项目分析,项目规划布局,滨福庭院： 点式布局为主，园林分为两部分 主入口在南面，昭示性差 五栋9-16层小高层,2梯3户及1梯2户 产品的均好性较强,大部分的户型拥有庭园 景观 91%的户型保证了南向的主要朝向,且大部 分户型为南北通透,55%的户型带花园(以 入户花园为 主,计一

6、半建筑面积). 熙湾： 板式布局,园林空间完整 主入口临路，展示效果好 南北两栋11-16层小高层,2梯户及2梯3户 90%的户型为两梯两户为南北通透,北栋观 看园林景观,南栋高层观海景,滨 福 庭 院 VS 熙 湾,竞争项目分析,项目产品定位,主力产品面积接近，滨福产品面积 区间跨度较大，可选性较多； 滨福2房面积偏大，销售有压力，但比例少； 滨福4房比例较大，属片区畅销产品。,本项目竞争优劣势分析,优 势：,项目规模偏小，自身配套不完善； 部分户型结构（客厅过梁）对空间有影响； 发展商品牌资源无法利用； 没有保证户户具备生活阳台与工作阳台； 产品使用率较低； 产品面积区间少，可选性不强；

7、小区东侧视线受世纪广场一定遮挡。,二梯二户板式结构，南北通透； 户户赠送10-16平米露台； 尽量保证南山外国语学校学位； 园林设计精致，入口展示效果好； 电梯厅及消防梯均通风采光； 南栋中高层拥有海景资源； 外轮廓线丰富，外观设计大气。,劣 势：,项目总体设计精致、高档，附加值（赠送花园）优势明显，但滨福项目针对本项目劣势也具备一定竞争优势，因此本项目在现场包装展示到位、学校学位落实及项目入市时机抢先等方面显得尤为关键。,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,突出形象-与片区价值相关联 强化产品-突显卖点展示品质 借势推广-节约成本实效营销,总体

8、营销策略,强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，走低成本营 销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象.,推广形象- 推广语、定位语,海风吹拂,滨海大道斜阳如画, 涛声如夕,深圳湾畔金光闪烁, 当城市的喧嚣还在上演,熙湾更在乎心灵的富足, 这里只有生活，只有纯净， 一种包容的海怀编织了深圳未来生活的所有缤纷和美丽， 熙湾,让硅谷静下来!,在熙湾,卸下社会的标签,成为百分之百忠于自己的主人， 平凡的快乐,已经不是奢侈, 这里的幽静树海，隔绝了市俗打扰，还给您生活的真实 让你忘记工作，忘记时间,忘记压力， 熙湾,完全生活静界!,建筑、园林、户型、配套,形象展示,折页、户型单张（月日到位，

9、配合咨询处使用） 简介大气，卖点清晰，展示项目形象、体现项目品质,静 是这个城市喧哗年, 浮华流走后一种平和的气质； 是走过山,趟过水， 一片坦然的幸福内敛你激情脚步的心态； 也是尝过甜,品过苦， 一种回归的意念在平衡里成为静态滋长的依恋。,片区,产品,心境,楼书（月5日到位，配合产品推介会使用） 表达片区氛围，体现楼盘品质，展示项目卖点，强化项目形象,卖场展示全攻略-强化产品,累积片区诚意客户,满足基本销售功能,展示产品形象品质,售楼处 260平米 （10月1日到位，配合秋交会及国庆假期使用） 沿街面长，昭示性强 布局灵活，空间多变 风格稳重大气 体现楼盘品质，强化项目形象,主力户型:3房2

10、厅+功能房 133平米,样板房,2房2厅 81平米,小区主入口,东方利禾设计,入口虹桥、条形石灯、时钟喷泉、高排树阵,把关品质,准现楼,实景展示,优雅、宁静、精致、舒展,东方利禾设计,海怡东方,万豪广场,阳光带 一期,阳光带 二期,借势推广-加强现场导示性，截留客户,借势推广-媒体策略,根据本项目的特色及推广费用的限制，采取借势推广的总战略，则媒体推广方面采取以直效营销（活动+非主流媒体）为主，主流媒体（报纸广告）为辅的策略。,媒体组合：,网络 条幅 活动,报纸 直邮 短信,主流,辅助,具体媒体推广计划（认筹开盘）,报纸广告,工地广告 牌及导示,直邮/短信,诉求点,策 略,全方位发布热销信息，

11、项目宣传卖点,户外广告/导视+网络 +报纸广告直邮/短信,认知期传播形 象，市场预热,户外广告/导视+网络直邮/短信,网络+户外广告/导视,发布工程进展状况及促销信息,熙湾VIP卡认筹 项目封顶推介会,网络广告,楼体条幅,9月1-15 16-30 10月 1-15 16-30 11月 1-15 16-30 12月 1-15 16-30,9月26日产品推介会,10月16日选房,10月30日开盘,热销期全面推广,持续期稳健宣传,网络广告-搜房与房地产信息网并用，关键营销节点 占据首屏旗帜位（或A类广告位） ，其它时 段按钮位与新房速递共用（或C、D类广告位）,形象大气, 风格鲜明,卖点直接,网络软

12、文邀请知名地产网络评论人就客户关注问题 (如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开 研讨会并在网上发表引导性文章。,条幅广告-项目形象昭示，不同时段销售信息发布,“熙湾-VIP认购中、10月16日公开选房、 10月16日盛大开盘 “熙湾-高层海景3房热销,报纸选择：特报 投放形式：认购信息&开盘信息报道（图片+软文） 主题内容：产品形象、卖点面世，选房信息发布； 产品实景展示、开盘信息及优惠促销内容 版面选择：特报A3、D1 1/2版,1、报纸广告：配合项目重要销售节点信息发布,宣传项目形象。,辅助媒体配合-,短信：世联平台/一对一 DM：行业区分投放,世联刊物/地产评论/金融联等 项目信息&

13、形象广告刊登,2、短信 / DM：根据销售情况具体安排， 主要用为节点活动、 新优惠推出、 客户活动通知等。,3、刊物：配合刊物的发行期，结合重大营销节点不间断发布项目信息,10.23 “九九重阳全家欢” (园林入口展示),11.28 “学校就在家门口”,12.25 “新年游园活动” （园林全景展示）,形式：- 业主参观入口水景展示+小型抽奖 - 邀请准业主全家参与，老人到现场可领取小礼品 目的：业主维系，有效带动客户营销，传播项目口碑。 推广诉求： “九九重阳，共庆佳节”,形式：- 组织业主子女参观南外,与南外学生联谊,儿童智力拼图赛 - 邀请客户及其子女参加,设比赛奖品,推出南外学位 目的

14、：制造客户关注主题，保持卖场氛围；充分带动成交客户促进业主营销 推广诉求：关心下一代,南外就在家门口,形式：- 游园亮灯 +自助美食+大型互动游戏+文艺表演 - 邀请成交业主及诚意客户参加，设小礼品，推出促销房号 目的：业主形成互动，带动销售 推广诉求：新年新气象，新家新风景！,其它系列活动细化,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,总体销售节奏,2005年1月,2月,2004年,8月,9月,10月,11月,12月,具体策略视市场变化情况、工程进展及竞争对手的情况进行调整,关键节点：,时间：2004.9.182004.10.16（1个月） 工程：项

15、目封顶、入口园林初步展示 目标：累积VIP卡客户200250人,第一阶段：内部认购期,Vip认购,时间：9月18日（周六） 目的：累积诚意客户 吸引竞争对手客户 条件：咨询处包装、导示到位 上门客户累积500人 备注：诚意金元 按卡号选房，,产品推介会,时间： 9月26日（周日） 地点： 五洲宾馆 内容： 签到、发放礼品、各专业公司介绍 诚意客户答疑 目的： 诚意客户的维护、带动销售气氛 条件： 诚意客户累积200人左右 网络信息发布 备注： 所有到场认筹客户及当天认卡客户获得 精美礼品一份,第二阶段：公开发售期,时间：2004.10.162004.11.30（1个半月） 目标：销售150套，

16、销售率70,时间：2004.10.162004.11.30（1个半月） 工程：楼体脱外墙、景观中轴线展示 目标：销售150套，销售率70,时间：10月16日（周六） 地点：售楼处 目的：消化累积VIP客户 优惠：选房成功获得额外3个点优惠， 并参加现场抽奖活动 条件：样板房全面开放， 媒体炒作（报纸、网络）,选房活动,开盘活动,时间：10月30日（周六） 地点：售楼处 目的：消化前期累积客户，再掀销售新高潮 内容：入口喷水仪式、现场冷餐会、 乐队表演、园林展示、抽奖活动 配合：开盘广告、开盘礼品 备注：新老业主邀请好友参加活动可获取礼品。,第三阶段：持续销售期,时间：2004.12.12005

17、.1.31（2个月） 工程：准现楼、楼体外墙、园林全面展示 目标：销售40套（190套），销售率20%（90）,第四阶段：尾盘清扫期,时间：2004.2.12005.3.31（2个月） 目标：销售21套，10%，累计销售率100,报告框架:,一、片区市场分析,二、总体营销策略,三、分期营销举措,四、各方工作重点,发展商 一、工程进度： 确保项目楼体全部封顶-（9月30日） 小区大门口及内部园林景观的及时展示-（各重大节点前） 正式售楼处交付使用-（9月30日） 样板房正式开放使用-（10月15前） 二、营销配合： 邀请、确定新闻发布会相关单位人员到位-（9月24日） 完成所有活动场地、礼品安排

18、工作-（9月24日） 3. 新闻发布会选房开盘的礼仪公司的联系-(9月24日前) 三、方案确认： 确认新闻发布会方案-（9月11日前） 确认价格方案-（10月9日前） 确定选房及开盘活动（价格抽奖/优惠/媒体方案）,阶段重点工作明细 -(9-10月),世联 一、相关报告方案的提交 项目封顶暨产品推介会方案-（9月8日） 价格报告-（9月28日） 选房活动方案-（10月6日） 开盘活动方案-（10月20日） 二、营销执行上 网络营销信息发布及维护工作。 新闻发布会相关工作配合执行。 售楼处/样板房装修的跟进。 各宣传资料；现场包装设计的跟进。 相关媒体推广执行。(报纸直邮短信条幅),广告公司 一、活动及现场包装上 配合VIP认购相关设计稿-（9月8日） 新闻发布会相关设计稿-（9月19日） 售楼处；看楼通道包装的最终设计提案-（9月30日） 选房/开盘活动上所需展板的设计稿-（10月6日） 二、宣传资料上 楼书设计修改定稿-（9月25日前） 解筹开盘阶段系列媒体广告设计提案-（活动前一星期）,The End,