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1、题目：优质“中国制造”群体品牌网络推广策略分析 1摘 要“中国制造”是在全球经济中担任重要的角色，靠着物美价廉的标签，中国的GDP已经处于了世界第二的位置，国外的消费者享受到了低价格、高消费的产品服务，但是，在劳动力成本、原材料价格不断上涨，物流成本过高等环境的影响下，传统的中国制造也遭遇到了巨大的压力。如何改变“中国制造物美价廉”的传统认知，让不同肤色的消费者感知、体验、认可来自东方工厂的消费品，并在心理上“允许”中国制造可以获得高利润，这也许要比技术创新更需要全球视野和沟通智慧。面对“中国制造”的困境，需要一个群体品牌带领中国优质的制造业走出困境，实现中国外贸经济的发展。首先，本文对全球化
2、背景下，中国制造、欧美制造的现状进行了简单的介绍和清晰的梳理，总结出当前中国制造发展过程中的弊病，并结合国外制造的具体案例，提出了利用群体品牌解决中国制造困境的办法。其次，进行网络推广的特征，网络推广的方法策略介绍、网络推广的意义分析。最后，从网络推广的实际应用中将群体品牌推广出去，并介绍具体的群体品牌网络推广策略，实现群体品牌传播促进优质“中国制造”的发展的目的。关键词:中国制造；群体品牌；网络推广AbstractMade in China is the global economy, a key link in the chain, relying on inexpensive Chine
3、se goods, Chinas GDP climbed to second place in the world, foreign consumers benefit from low prices, high consumption of life, but in labor costs, rising raw material prices, logistics costs have not been effectively controlled, the RMB exchange rate steadily higher, the banks rising interest rate
4、environment, the traditional China has encountered unprecedented pressure. How to change the Made in China cheap traditional knowledge, so that the consumer perception of different colors, experience, recognition of consumer goods from the East plant, and psychologically Allow Made in China to obtai
5、n high profits, which may be need more than the global perspective of technological innovation and communication intelligence. The face of Made in China dilemma, you need a group of manufacturing high-quality brands led China out of the woods, to achieve the economic development of Chinas foreign tr
6、ade. Firstly, the context of globalization, China, Europe and America made a brief introduction of the current situation and a clear comb, summed up the current development of Chinas ills, combined with the specific case of foreign manufacturers, the brand made by groups way to solve the plight of C
7、hina. Second, to promote the introduction of network, network promotion methods and strategies to promote the significance of the network. Finally, the practical application of the network will promote the brand and get people groups, and describes the network of specific groups to promote brand str
8、ategy, brand communications groups to promote realization of high-quality Made in China development. Keyword：made in China ; group brand ; Web Promotion目 录摘 要2Abstract3第一章绪 论51.1研究背景51.2 研究目的和意义5第二章全球化背景下中国制造的现状72.1 全球化背景及欧美制造的现状72.1.1.全球化背景72.1.2.欧美制造的现状82.2 中国制造的现状及其困境92.2.1.竞争力比较弱92.2.2.效率较低102.2
9、.3.消费者定位不精准102.2.4.劳动力机构的缺陷112.2.5.同质化竞争112.2.6.中国制造价格被打压112.2.7. 单个产品、单项服务容易被模仿112.3 本章小结12第三章群体品牌与中国制造的突围战略133.1群体品牌的背景与中国企业转型升级133.1.1.群体品牌的背景133.1.2.中国企业转型升级大势所趋133.2 优质群体品牌的案例及实践意义143.1.1.优质群体品牌的案例143.1.2.优质群体品牌的实践意义143.3 本章小结14第四章优质群体品牌网络推广策略研究154.1网络推广的方法与路径154.1.1.网络推广的方法164.1.2.网络推广的路径164.2
10、优质群体品牌的网络推广174.2.1.平台搭建174.2.2.品牌建设174.2.3.渠道梳理184.3本章小结18第五章结语19注 释20参考文献21致 谢22第一章 绪 论1.1研究背景1.1.1.“中国制造”，是中国经济的骄傲，也是全球经济链条中的关键一环，靠着物美价廉的中国商品，中国的GDP攀上了世界第二的位置，国外的消费者享受到了低价格、高消费的生活，但是，在劳动力成本、原材料价格不断上涨，物流成本未得到有效控制、人民币汇率节节走高、银行利率上升的环境下，传统的中国制造也遭遇到了前所未有的压力。 1.1.2.“中国制造”这个概念是在全球化的背景下提出的，中国制造所面临的困境也是受到了
11、全球经济环境影响的，也必然要在全球市场环境下去探索如何让中国品牌在全球市场得到认知和认同。技术创新能够使中国制造具备产品基础，但如何改变“中国制造物美价廉”的传统认知，让不同肤色的消费者感知、体验、认可来自东方工厂的消费品，并在心理上“允许”中国制造可以获得高利润，这也许要比技术创新更需要全球视野和沟通智慧。1.1.3.面对“中国制造”的困境，需要一个群体品牌带领中国优质的制造业走出困境，实现中国外贸经济的科学发展。买手表，“瑞士制造”成为身份地位的标识。时间的积淀用名贵加冕每一只瑞士手表，这就是群体品牌的力量；买香水，“法国香水”让多少人魂牵梦绕。当香水让人成为关注的焦点的时候，群体品牌的无
12、形魔力也正在俘获消费者的心；买皮具，“意大利制造”宛如一把金钥匙，让你打开奢侈品殿堂的大门，跻身上流社会；“泰国大米”标准是目前世界上最规范、最详尽的稻米标准。严谨的群体品牌标准保证其出口品质，这也是泰国大米飘香世界的通行证。1.1.4.网络推广是以网络为工具的系统性的经营活动，它是在网络环境下对市场信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。在经济结构加速调整、的环境下，品牌的竞争已不再围绕开发某一产品、某一技术价值，而是要从机会成本和边际收益出发，使得品牌资本增值最大化。而要实现这种目标，企业以网络的商业化应用为楔机，积极寻找商业合作伙伴，建立全球范围内营销战略联盟，转向对社会资
13、源的可持续性经营。在网络时代中，只有那些善于对资源进行有效配置和重组，即靠知识、智慧和少量资本进行经营的资源整合市场组装的企业，才能取得成功。1.2 研究目的和意义1.2.1.消费者购买商品，公司采购产品，由买方选择似乎天经地义，但消费者的行为确早已被植入了群体品牌的意识影响。中国企业想单靠“以量取胜”的推广方式已经没有出路了！海尔，TCL，单个品牌的国际化道路异常艰辛，大部分的制造商没有独立走出国门的能力和渠道。只有集合业内最强的竞争优势共建“中国制造”的优质群体品牌，才能逐渐摆脱同质化竞争的恶性循环，争取最大化的市场利润。1.2.2.据广州海关统计，2010年1月10月，广东出口圣诞用品7
14、.7亿美元，比去年同期增长3.9%。受原材料价格上涨、人工成本增加、人民币升值等因素的影响，不少广东玩具和礼品加工企业却增量不增收。许多广东企业利润纷纷下滑，原本利润微薄的制造商们，更是捉襟见肘。同时欧盟化学品注册、评估、授权和限制出台意味着针对化学品下游产品的各种约束措施已逐步推出，将可能使得出口欧盟的鞋、纺织、电子等企业遭受新一轮贸易壁垒冲击，欧盟最大“绿色壁垒”让中国企业出口门槛进一步“加高”。以上情况可以反映出中国的制造企业要靠自己的力量走出国门越来越难了。对大部分企业来说，自建销售渠道几乎是不可能的事情。用什么样的方式把中国制造更好地在海外市场推广。才是最重要的事。科学的建立一个代表
15、中国制造的群体品牌，适用于各行业具有出口实力的中国优质制造商，其制定标准在收集分析全球专业买家意见的基础上制定，应反映专业买家的采购习惯以及筛选优质中国制造商的评估标准。通过这些标准审核筛选出优秀的中国制造商，共同代表“中国制造”的真正实力，提升整体美誉度，使其成为值得国际买家和消费者信赖的优质标志。每个通过审核的中国制造业都可以拥有这个优质的群体品牌的使用权，国际买家能通过这个群体品牌标识轻易辨识出具备实力的中国制造商，列为其优先考虑对象。此外，可以通过网络推广等，群体品牌将大大提升优质中国制造商的曝光率，缩减国际专业买家搜寻中国优质制造商的成本与时间，保证国际贸易质量。第二章 全球化背景下
16、中国制造的现状2.1 全球化背景及欧美制造的现状全球化已经成为历史潮流。从根本上讲，全球化是一场以发达国家为主导。跨国公司为主要动力的世界范围内的产业结构调整。这一次产业调整不但反映到一些产业的整体转移，更重要的是同一产业的一部分生产环节的转移。2.1.1.全球化背景经济全球化实质为世界范围内的产业调整，有两种模式，一是发达国家之间，通过跨国公司间的相互交叉投资，企业吞并等，实现发达国家间的资金及技术密集型产业的升级。第二种形式为发达国家将劳动、资源密集型产业向发展中国家转移，促使了90年代以来发展中国家在全球吸引外资总量的剧增。在这个过程中，中国是参与第二种形式的全球化进程。按照发展中国家盛
17、行的观点，现存的全球经济体系是不合理的，全球化没有给大多数发展中国家带来益处，大多数发展中国家开放本国市场后无力同国外廉价的商品竞争，本国的公司纷纷倒闭。同时由于世界银行等国际性政策增多，发展中国家的经济主体收到了侵害，全球化、自由化导致失业，消减医疗、教育等消极后果。从我国来看，具体体现在下面几个方面。跨国公司对国家主权的影响。海默的跨国公司理论认为，跨国公司利用独占性的生产要素优势，通过控制技术、资金等产业链条而将国外受投资公司牢牢控制。1我国一些企业在于外国资本合资过程后，并没有形成企业主导型产品，“独占性生产要素”受限，这种情况使得中国经济主权受到威胁。对我国外贸的影响。中国不断引进外
18、资后，没有形成出口主导型产业，我们出口的产品大多是以数量和低价销售为主的粗放型类型。而低价销售的数量扩张终将因国际上的反倾销不断萎缩。据统计，在中国出口到欧盟的商品中，约10%受到了反倾销的影响。但外国在中国的企业却通过垄断品牌专利，在中国占领了大量的国内市场且不断获利。对金融业影响。随着中国股市逐步开放，由于中国金融体制重建和金融开放的两个时间表的间差使得欧美资本大量打入中国市场提供机会。同时汇率变动对中国的出口，外汇储备，就业等将产生严重的影响。另外跨国公司每年在我国的利润达1000多亿人民币，庞大的外资滞留将会给国家的金融安全带来隐患。国内社会安全问题。由于东部沿海参与全球化程度较高，接
19、受外资多，发展快，而西部处于较慢的发展阶段，使得部分贫困阶层对社会分配不均产生逆反心理，给国内社会安全维护带来了巨大压力。全球化最直接的表现形式是国际贸易，根据“比较优势”理论，全球化可以促进资源配置，促进经济繁荣。全球性经济危机背景下，贸易保护成为了一些国家政府应对危机的重要手段。09年世界贸易量下滑12%，但长远来开，经济全球化是历史趋势。经济全球化格局。新兴经济体成为全球化重要的推动力量，尤其是中国、印度、巴西、俄罗斯等新金砖国家日益成为经济全球化的积极参与者与驱动力。随着中国改革开放的深入，中国已经成为世界经济发展的重要驱动力。2010年，中国经济超过日本，成为世界第二大经济体，同时,
20、发达国家制造业面临中国等发展中国家劳动力优势的竞争，引发了发达国家内部对全球化产生了抵触情绪。经济危机与贸易保护主义。09年发生的全球经济危机使得多国政府财政面临巨大压力，贸易保护成为一些国家应对政治压力保护国内就业的重要手段。世界贸易现状。随着金融危机之后，各国实现经济复苏，为了保持财政的永续性，主权债务可能成为新的全球危机，为了缓解经济增长、财政、就业压力和国内民众的政治压力，贸易保护主义将成为许多国家的选择中国对外贸易形势。中国虽然是全球第一大出口国，但出口竞争力增强的同时也使得我国面临更多的贸易摩擦，中国对主要贸易伙伴的出口形势依然严峻。欧盟是我国第一大出口市场，09年，我国对欧盟出口
21、总值达2362亿美元，占我国出口总额的19.66%。但欧盟的主权债务危机使得欧盟诉诸诉于贸易保护主义，如欧盟贸易委员唯一候选人卡雷尔德古特曾表示“未来五年欧盟的反倾销政策不是更加宽容，而是恰恰相反”，他直言“人民币估值过低是一个主要问题”。美国是中国的第二大出口市场，09年中国对美国的出口额为2208亿美元，占中国出口总值的18.38%。奥巴马政府出于减少国内失业率的需要，不断对中国施压。美国国际贸易委员会曾发布初裁公告，称来自中国的油井钻杆在美国构成倾销。这些都会限制中国对美国出口的持续扩大。发展中国家对中国贸易救济调查的使用愈发频繁。阿根廷对中国西服、套装等产品进行反倾销立案调查。墨西哥经
22、济部决定继续对原产于中国的高碳锰铁征收21%的为期五年的反倾销税。哥伦比亚对原产于中国的打汁机征收临时反倾销税。有些发展中国家与中国的贸易结构相似度很高，在全球经济恢复的过程中，为争夺有限的外部市场需求，就会产生贸易摩擦。2.12 欧美制造的现状欧美制造制定严格的出口产品标准。出口产品技术要求的标准水平高，法规较严。欧美国家在制定和实施出口产品等标准时，将其与食品安全紧密的结合在一起，如美国特别强调，制定的法律法规及其实施，必须达到保护公众健康、安全以及环保的目的。欧盟委员会也十分关注出口产品安全问题，同时欧盟各国都力求通过专门机构，通过收集和分析信息以及风险交流，提供科学指导和法规制定，加强
23、对出口产品安全的及时而有效的监控和预防。 从检测体系看，欧盟各国对外贸商品做了更多的工作。如单联邦谷物检测系统，就包含样本检测和监督系统，主观检测和评价系统，市场监控和早期预警计划等，可谓机构组织严密，手段先进。欧盟也强调生产企业利用HACCP来监督和控制生产操作过程。对众多外贸信息渠道的信息进行协调和有效分析。欧美的出口制造业发展模式及趋势。欧美企业内部制造与服务功能融合趋势加快，产业链上制造业与服务业的融合更多以外包形式出现，电子信息技术成为产业融合的推进剂。先进出口制造业与现代服务业融合发展是欧美现代产业演进的客观规律。国外先进出口制造业与现代服务业融合的现状。欧美产业融合使传统的产业边
24、界模糊化或消失的现象。出口制造业与服务业之间的关系正在变得越来越密切。出口制造业企业功能服务化。主要表现在两个方面：一是由于出口制造业领域原有的服务性活动大幅度增加而导致的制造业的服务化。二是被并入出口制造业领域的外部服务活动大幅度增加而导致的制造业的服务化。出口制造业硬件产品的软件化，在欧美的出口产品中，包含了越来越多的控制、操作和应用性的软件系统，这些软件系统的价值已经超过物质部分的比重。从制造具有较强处理能力的计算机产业，到生产各种高端数控设备的产业，都表现出这种硬件产品的软件化趋势。越来越多的欧美企业不单单提供产品，而是提供产品、服务、支持、自我服务和知识的“集合体”。服务在这个集合体
25、中越来越居于主导地位，成为增加值的主要来源，制造业同服务业之间的界限越来越模糊。欧美企业启用舍弃战略。牺牲部分客户群和牺牲目标顾客的部分服务为代价，利用取舍有道、环环相扣、持续多年并且运营得法的战略。欧美企业大多专注某一特定人群。如宜家家居战略定位的核心是低价和有限服务，宜家家居的客户定位是年轻的家居用户，因为他们在乎的是价格低廉的时尚家居。如何达到定位的标准，是很多欧美企业花大多精力的核心。宜家家居为了达到低价、时尚、便捷、有限服务的定位标准，研发了一种独特的做法:首先确定价格，即设计师在设计产品之前，宜家家居就已经为该产品设定了比较低的销售价格，并且按照相关的指引进行产品设计。其次，设计符
26、合年轻顾客的时尚设计，让顾客自己动手的DIY设计为宜家家居节省了很多成本。再次，选用的原材料则是严格按照节省成本的原则，坚持不用原始森林木材而选用环保再生木是宜家家居的品牌性格，这和宜家家居所定位的年轻顾客的价值观是比较相符合的。最后，再寻找能够符合相关要求的低成本供应商，从而把一系列符合战略定位的行动贯彻到底。运用高效的运营管理，发展对外贸易。如宜家家居花了几十年时间围绕其战略定位高效运转，并进行了一系环环相扣的整合。宜家家居的战略定位由一些具有优先顺序的战略主题构成：第一是有限的顾客服务。为了抓住那些愿意节省成本而牺牲服务的顾客，宜家家居放弃了竞争者惯用的招数。放弃了销售员贴身顾客的销售方
27、式，而是采取销售员咨询、店内展示的自助式服务。第二是顾客自助购物。宜家家居擅长设立样板间，以陈列相关的产品，顾客不需要设计师的协助，可以自主设计家居的摆放样式。宜家家居业鼓励顾客在卖场拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走等试下产品的品质。第三是模块化的家居设计。和其他厂家依赖制造商的做法不同，宜家为了更符合公司的定位，设计专有的低成本、组合式、可自行组装的家居。第四是更低的制造成本。宜家家居除了与OEM供应商合作之外，也鼓励各供应商之间进行竞争，并且倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。全球范围内调整策略。如为了进一步降低价格，宜家家居在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同不同产品
28、的销量不断变化，宜家家居也就不断调整其生产订单在全球的分布。2.2 中国制造的现状及其困境2.2.1中国制造的竞争力比较弱中国是世界第4大工业基地，但中国制造的最大受益者是外商投资企业，国外的进口商，零售商及国外的消费者。因为，90%的利润被国外商人夺取，中国最多也只能够拿到那10%的利润，而最后纯留成可能小于10%。有些中国制造，为了能够保住国外订单，采取了先付货、后交钱的方式，有的帐期长达半年，一年后才付款，甚至在货售出之后才付钱，等于是把库存转给了中国企业。虽然中国制造的总量很大，但是那些技术含量高、附加值高的产品和零部件，例如数码相机、气体压缩机、制冷空调、高精度机床、发电设备等，却被
29、外资牢牢控制，中国制造在国际分工中仍处于价值链和产业链最低端的位置。2.2.2中国制造的效率较低只有掌握了核心的技术才能由中国制造升级到中国创造。以格兰仕微波炉为例，在生产效率方面，格兰仕现在每年的产销量是2000万台，人均每天生产三台，而竞争对手只是每人三天生产一台，格兰仕的生产效率是其9倍。格兰仕的效率主要是通过延长劳动时间、利用劳动力便宜的方式获得的。但国际一流制造企业的制造效率则是通过改革制造流程获得的。如戴尔公司，他们每年都提出提高劳动生产率的目标，戴尔每年的生产率都至少能提高10-20%。五年前，两名工人14分钟才能生产一台个人电脑，现在只要一名工人五分钟就行。因此，戴尔才能在美国
30、制造业纷纷外迁的时候，仍然在美国制造。 依靠廉价劳动力的效率模式，遭遇深远的危机，民工荒就是一个表现，而从流程变革的角度来提高制造效率才是最终的出路，这正是中国制造应该努力的方向。 2.2.3 消费者定位不精准我国制造业产品基本上都处于低端市场，大多走大规模制造、低成本低价格、产品同质化的路线，缺乏的是创新的、高价值的、个性化的产品。导致中国制造走在低价格竞争、低利润回报的恶性循环中。而高附加值、高利润的产品却被国外产品所占据。中国制造只有对消费者进行精准定位的时候，才能从粗糙的中国制造走向强大的中国创造。但是，要想为定位精准，需要企业在品牌、产品研发、产品设计等多个方面有独到之处。 2.2.
31、4 劳动力机构的缺陷缺乏高级技工，企业很难进行技术改造，使得科技成果转化率较低。一个有竞争力的中国制造应当解决制造人才的瓶颈，否则，中国制造就只好依靠劳动要素的低廉和配套能力，最终会逐渐丧失竞争力。需要国家战略的推动。 2.2.5 同质化竞争引致连串后果中国大多的制造商，接到的海外订单，主要是考虑眼前的利润问题，而不太考虑长期性和整体性，企业的人才、资金和时间，都没有好好地集中到企业中长期发展的目标上来。目前中国企业的出口主要是以OEM、ODM为主，贴牌代工，往往只是充当一个工厂，甚至是一个车间、一条生产线的角色，这导致同样实力不错的中国制造业，很难最大限度和最大价值地挖掘这些天赋潜能，难以体
32、现出企业间的差异化和优势，并且这带来了严重的产品同质化竞争。同质化竞争所引发的后果，就是被动挨打，被国外买家恶性压价，然后挤压成本，使得本来不高的中国制造企业利润一降再降，不得已按照最低的交货标准来生产。在这个过程中，少数企业更是偷工减料，严重影响了“中国制造”这个中国共享的民族品牌。至于污染环境、浪费资源、压低工资等更是不分企业不得已而为之的衍生物。2.2.6中国制造价格被打压2011年上半年人民币升值、国际原材料上涨、退税减少。国际买家需要实现利润最大化。著名买家home depot曾表示“如果中国制造的产品从20元升到22元一件，而其他国家的此类产品出口价维持原价，但产品的质量、款式和中
33、国制造的差不多，那这样是没办法接受中国制造提价的”。2009年，金融风暴席卷全球，原材料价格下降，退税增加，国际众多买家立即要求供应商降价，这给了中国制造业更大的打击，大量的削减了中国制造业的利润。2.2.7单个产品、单项服务容易被模仿虽然中国制造在逐渐的提升产品质量，增加产品的附加值，但严重的同质化引致了一系列的恶性竞争仍然存在。日本的企业在20世纪60-70年代同质化非常严重，当时只有索尼、佳能等少数企业发展处与众不同的战略定位，其他大量企业却都只关注于如何改善质量、降低成本、提高效率等经营性的问题，而忽略了企业本身的战略目标和战略定位。因此，到了80年代，这些企业随着经营效率差异的缩小，
34、逐渐调入他们自己设下的陷阱里，而索尼、佳能则发展成为世界一流的公司。但很多时候，单个产品、单项功能、单独的企业运营部分是相对容易被模仿的。相对来说，整个系统，特别是需要长期积累才能建立起来的，各个运营部分都环环相扣、密不可分的整个有机系统，才是难以被模仿的。如果企业所有的研发创新、质量提升、品牌内涵培育、客户服务，包括所有资金和人才的各项投入，都是紧紧围绕着这个系统来进行，那么竞争对手即便模范了其中的某一两个点，其收效也不会大。2.3 本章小结 全球化是全球经济发展的趋势，给各国带来了机遇与挑战，在全球化背景下，各国的外贸出口都取得了长足的发展，“中国制造”与“欧美制造”存在着不同层面上的差异
35、，主要表现在“欧美制造”有着严格的质量化标准，所占市场比重较大，“中国制造”表现为粗放型的外贸经济，所占市场比重较小，如何摆脱这种困境，需要“中国制造”进行出口结构及方式的思索。第三章 群体品牌与中国制造的突围战略3.1群体品牌的背景与中国企业转型升级3.1.1 群体品牌的背景中国制造业优势逐渐消失。纯粹制造所占市场价值比重小，中国的工厂生产的产品，同样的用料和质量，只需换个品牌在别的市场购买的，其价格往往是原价的十几倍。在欧美市场，可以经常看到的情形是：从中国出口的一件产品出厂价卖10-20美元，到了欧美就卖到了100美元以上，从简单的分工角度，站在制造商的角度的立场，这是接受的分配差距。参
36、照亚当斯密国富论理论，市场是一只看不见的手，不断地在平衡各项分工间的价值大小。2其实，国外买家和相关的商业伙伴在整个流通领域做了大量的工作，例如物流、开发、营销网络的建立、长期培育消费和建立品牌，这些价值是巨大的。而且，在目前的整个供应链兼职中，这几部分被市场无形的手定义为价值最大的。郎咸平教授提及的出口价值“6+1理论”：1的价值是指纯粹的生产，其余6的价值在产品设计、原来采购、仓储运输、订单处理、批发经营及终端零售方面，而且都被国外商家所占。3众多的中国制造商，知道“6+1理论”，但由于海外打品牌的资金不够，相关人才和经验短缺，入手困难，一些国内大型的制造商亦是如此。但是国外买家选择的不会
37、因为合作时间长而放弃更便宜、更好卖、获利更多的其他选择。越南、印度、泰国的国外订单越来越多，这是相对于中国，他们有着更低的生产成本优势。相对而言，中国有着一定的技术优势，以及产业集群配套等优势，但是其他发展中国家正在努力的经营其他方面优势。3.1.2中国企业转型升级大势所趋中国的国家战略，从大方向来看，已经从出口的低价格、低附加值、慢慢进入到另一阶段的战略部署，这就是要提升中国制造的整体层次水平，中国利用低成本来发展出口，从长远来看不符合经济效益，低效率、低附加值、低利润，导致原材料、人力、土地、能源等资源浪费，环境污染不断，工人收入低，同时也会影响国家的声誉透支“中国制造”这个民族群体品牌。
38、所以，减少资源浪费，减轻对环境的污染，提升劳工待遇，提升产品的附加值，最终让“中国制造”成为优质标志，这是“中国制造”发展的历史所趋。在例如反倾销、技术壁垒、各国不同形式的贸易壁垒等贸易战长期存在，在这种全球化环境中，构建一个国与国之间更和谐的贸易环境，将更有利于国家的长期出口策略，也更有利于国家间的和谐相处，更有利于构建一个长期互惠互利的跨国交易市场。全球化的战略眼光。中国企业的发展缺乏抵御跨度，没有把经营的眼光放到全球，有很大的地域限制，导致很多跨地域的资源得不到充分的利用，包括生产、对市场的开发深度，使得企业的长远发展被设置了很多人为的瓶颈。跨国市场环境复杂，如果中国的企业想单独构建自己
39、的品牌，那就要从资金、人才、营销、研发乃至平衡现有出口渠道上做好充分准备。国际贸易乃至现代管理发展仍处于初级阶段。过去几十年，国际贸易大规模发展还不够成熟。从制造商到出口商、海外的入口商、分销商、批发商、和零售商，最后到消费者手中，商品的价格被大幅度提高，沟通及运作效率低下。现有的中国贸易模式未必是理想的模式。未来的全球化发展，将有新的国际贸易运营模式发展出来，不但在国际贸易领域，在现代管理领域，大部分的现代企业，在过去的几十年间迅速发展。中国的企业应当学习目前全球先进的管理方法，优化中国制造3.2 优质群体品牌的案例及实践意义对于少数实力特强的企业，虽然建立品牌不易，但在欧美消费市场需求开始
40、减弱、大众消费能力正在下降时，是个机会。在以往的欧美国家，普通消费者对来自中国的品牌都不太青睐，随着全球化经济危机，全球的购买能力受到限制，若存在一个适合让海外消费者放心的跨国交易市场平台，此平台对供应商的质量把关、跨国物流、结算、标准化的售后服务甚至对赔偿给予足够的承诺，那么在海外打响优秀的中国品牌将成为现实。在当前的历史转折点中，如果有一批优秀的中国制造商能够联合起来，以高要求、高标准共同打造真正代表优质“中国制造”，制造它，传播它，让受众找到它，发挥长尾的力量，4能够让国际消费者信赖的群体品牌，做好这个群体品牌的公关工作，那么中国的优质制造企业可以更将便利的打响自己的独立品牌。3.2.1
41、 优质群体品牌的案例波尔多红酒。波尔多法定产区的葡萄酒有着高、中、低不同档次的酒，但品质都有保证，有品质要求标准，相关的葡萄酒生产商共同长期坚持，提升了波尔多红酒这个区域品牌，区域品牌旗下的众多单个品牌共同获益，对拉菲、拉图、玛歌庄、红颜荣庄和武当王庄等知名酒庄品牌而言，更加如虎添翼。我国红酒经过20多年的发展，也形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置，但国内的红酒市场依然大多被波尔多红酒等国外品牌占领。这与我国的红酒品牌资源缺乏系统、全面、持续的品牌效应有关。中国企业在构建品牌上依然停留在某些层面而忽略品牌识别传播、诉求传递、理念传达等立体化全方位传播系统化、持续化构建，大多是单个品
42、牌的盲目式传播，缺乏群体品牌战略的持久性。而相反，波尔多红酒企业擅长对群体品牌构建的毅力和耐力。瑞士手表。目前中国市场进口手表产地第一名是瑞士，瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%。瑞士手表的成功主要有以下几个方面的原因：长期不遗余力的推广其瑞士手表的群体品牌；确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；明确不同产品定位之间的区别并制定相应的市场营销策略；成熟的销售和服务体系。近几年来，飞亚达、罗西尼等手表企业开始打造国产品牌，尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告宣传使得其迅速成长为国产
43、手表销量第一，但由于其缺乏历史的积淀，加上瑞士手表群体品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象，国产名牌手表很难挤进高档表行列。泰国大米。泰国大米目前的出口量已超过700万，约占世界出口量的30%，连续6年稳居国际大米市场销量第一。其成功主要有以下因素，泰国大米的标准是目前世界上所有稻米成产国家稻米标准中最为复杂和详细的。严格的大米标准对出口大米的质量起了保证作用，也是泰国大米畅通世界的“通行证”。泰国大米标准涉及所有类型的出口大米，具体分为白米、糙米、糯米和蒸煮米。各级标准对米粒长度、也做了明确的规定。为了应对来自越南和印度的激烈竞争，泰国在国内严格执行“泰国茉莉香大米”的质量标准，将品种标准
44、与产品标准紧密结合，用产品标准来培训泰国大米群体品牌优质米，引导了市场的销售。日本汽车。在发达国家汽车企业中，很少有像日本汽车企业那样，能够整体在美国这个世界高度开放的国际化竞争的汽车市场中取得了巨大的成功。从根本上看，还是得益于日本汽车企业高明的国际化群体品牌的竞争战略，一方面，日本汽车企业在美国市场销售的产品，整体上一直保持着高质量和低成本的市场优势，能够满足美国顾客不断变化的新需要；另一方面，日本加大了对美国的直接投资，提高群体品牌生产的当地化水平，有效的消除了日美的汽车贸易摩擦。日本汽车品牌取得如此重大的成功，最重要的还是日本政府对于日本汽车群体品牌引导和扶持。二战后，日本政府将汽车产
45、业放到日本经济发展的主导位置。日本政府收集和处理信息，为汽车进行产业和技术升级作参考；协调企业间投资活动，履行社会协调功能；持企业进行产业创新和技术创新。这就为日本汽车产业的群体品牌培育，提供了良好的发展环境和市场，为日本汽车产业群体品牌的国际化开辟了道路。3.2.2 优质群体品牌的实践意义群体品牌为优质中国制造“保驾护航”。中国制造商的个体化优势正在趋于薄弱，一旦面临强大的国际市场冲击，势必难以抵御。品牌建设一直是被中国制造业忽略的企业软肋，当人力成本优势逐渐淡化时，中国企业将面临严峻的挑战。比如，中国企业的知名度和美誉度不高，也因此在国际上的形象和受欢迎程度不高，将企业联合组成群体品牌，对
46、于扭转中国制造的负面形象将起到示范作用。中国优质制造群体品牌恰好能帮助企业突破软肋劣势，在国际上建立正面形象，全面巩固中国制造的团体竞争力。中国制造业发展稳定，但依然缺乏服务理念和商业信誉，这也是品牌价值的核心体现。在产品实力相对差距较小的情况下，品牌因素决定采购选择。如果中国制造企业能充分重视服务质量和理念的提升，尊重并履行商业信誉，中国制造业将在现在及将来的很长一段时间内持续保持强劲的竞争力。 “中国制造”加入群体品牌的几项审核标准为买家把关，不仅大大提高了效率，也让特别看重企业商业信誉、注重服务品质的买家打消了采购顾虑，直接进入深度合作洽谈阶段，促成中国对外贸易的有效成交。优质“中国制造
47、”抱团效应。优质“中国制造”抱团形成群体品牌，类似法国波尔多红酒，泰国大米，瑞士手表等，将最优质的那批中国制造商组合起来，用群体品牌提前推广出去，实现巨大的经济效益。通过建立品牌向高附加值转型，并非一蹴而就的事情，这需要一个相当长的过程。广大中小企业可根据产品细分市场，针对差异化提供物有所值的性价比更优的产品，然后再通过国际贸易平台，从而减少市场开发成本。“中国制造”利用群体的力量一起走出去，鼓励优胜劣汰，推崇自有品牌和高利润，只有这样，“中国制造”才能实现海外突围。而这个群体中的每一个成员又共享“群体品牌”，利用品牌效应就更加容易赢得国际买家信任。同时严格准入标准的优质中国制造商群体平台，刚好迎合了国际买家对压缩筛选时间的需求。中国国内制造业打造一支“中国制造”的国家队，让优质的中国制造商代表真正“中国制造”的实力，出征国际市场。3.3 本章小结群体品牌的概念是在“中国制造”出口面临困境中提出的，它能够有效的团结国内众多的优质制造商，组成群体品牌，共同维护“中国制造”的口碑，改变以往个体品牌在国外单打独斗的局面，结成品牌联盟，用最少的成本打开国外市场，提高市场利润。第四章 优质群体品牌网络推广策略研究4.1 网络推广的方法与路径网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及