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1、商友论坛：http:/；电子邮箱： 传播学经典解读与营销传播研究 赵黎(丽)华 暨南大学营销学研究生 传播学的思想对我们研究营销传播具有一定的启示作用，下面我们从几个传播学的经典思想中探究营销传播的研究，开拓我们的研究视野。 一、李普曼的公众舆论与群体价值研究 沃尔特李普曼的公众舆论是传播学史上具有重要影响的著作之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉，开创了今天被称为议程设置的早期思想。提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”；另一个就是“刻板成见”。舆论在社会中形成并被广泛接受。舆论是人们对事物的成见、兴趣和公意，具有民主形象的特点。舆论的起点在于社会中事件的发生，人们对该事件持续热忠
2、，并形成自己独有的观点和主张，这些主张逐渐形成大家都认可的观点舆论，通过这个具有公意特点的舆论形成对社会的影响。企业在营销活动中，可以从制造事件入手，事件的发生具有情绪发展的突变性，这种突变是对众多急切需求欲望的释放。现在是网络和电子信息高科技的时代，人们变得更加繁忙，网络购物，方便、节约时间、精神等成本成为一种需求和欲望。制造网络购物和交易的新事件，吸引人们的注意，并从中学习和感受。起到潜移默化的教育效果。对于人们对网络交易产生兴趣，形成态度、信念乃至公意具有积极作用。人们对事件的看法不可能都是亲身经验，企业要注重信息的收集和编码，传递给顾客，形成人们对事物的看法甚至“刻板成见”。对于不好的
3、旧成见要通过正面的宣传、教育和引导，逐渐改变形成新的好的态度。网络消费的教育和引导是一个循序渐进的过程，企业应不断从让顾客享受更多价值，节约更多成本进行宣传，改变各种对网络消费“刻板成见”。 二、拉扎斯菲尔德的 人民的选择与 意见领袖的影响研究 拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的人民的选择被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 人民的选择对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。企业在选择传播方式、手段时要注意它们对顾客的有限效果。电视、报纸、广播等手段对受众的影响可能是强大的，但是在涉及到具体的
4、购买行动时，它们的影响程度会减弱。其中，受众所面对的参照群体有一定程度的影响，这种影响程度跟受众的个性特点以及受众所处和所向往群体的特点等关系极大。从个体文化因素和个体倾向性来看，消费者具有不同的消费文化和个性特点，有些人愿意接受新事物，容易改变自己的消费观念；有些人不愿意接受新事物，不容易改变自己的消费观念，如保守型顾客。从群体规范性和相互影响来看，顾客生活在社会群体中，往往属于某一正式或非正式的群体和组织。在正式组织中有上级、下级、同事，有个较为正式的组织形式、群体结构和等级；在非正式组织中有如家人、亲属、朋友、伙伴等，他们之间相互信息性影响和价值表现的影响，特别是其中有一些意见领袖，他们
5、得到其他人的信服。在大众传播手段影响之外，这部分意见领袖在信息性和价值取向等方面进行两级传播，改变一部分被大众传播所击倒的受众，使大众传播的效果有限。因此，企业在宣传时，更注重意见领袖的作用，对信息进行加工、编码，不仅能改变一般受众的态度趋向，更能强化相关系舆论领袖的信念。 三、拉斯韦尔的社会传播的结构与功能 与广告传播研究哈罗德拉斯韦尔在社会传播的结构与功能中，对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。 一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatch
6、annel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用，提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。 这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。在广告宣传中，首先要确定传播的主体，一般是企业为达到目标所进行的活动；其次要知道广告的客体，即企业所针对的目标对象，一般是消费群体。在市场调研之后，确定需要宣传的主题思想。于是就开始确定宣传的内容，即通过什么形式，是文字或是图象或是混合进行。是
7、说明产品的功能还是进行情感攻势还是混合进行。接着就是通过什么媒体进行宣传广告内容，可通过报纸、杂志、广播、电视或其他网上活动等，可通过宣传内容的形式选择其中的适宜媒体进行，也可混合进行。可根据媒体的区域范围、媒体的接受群体和视听习惯等选择媒体，也可根据企业自己的预算和媒体的价格决定宣传的渠道。最后，在广告商控制的情况下进行广告宣传活动，取得一定的宣传效果。是达到一定的知名度还是达到预定的销售额。这是从企业广告直接活动的角度进行分析，一般都是企业为达到一定的市场目标，取得一定的经济效益。而在广告传播的同时，在整个外部社会也会产生影响。比如，广告的传播在社会上引起一种时尚和消费文化氛围。广告的主题
8、体现一种精神文化，弘扬一种传统精神价值，这些都能在社会上引起反响，引起人们内心的震撼。冲击当前不健康的消费价值趋向，协调社会消费矛盾和价值矛盾，以使社会能在不断变动的环境中协调发展。但同时，一些企业为达到市场目标所进行的有背社会道德和传统精神价值的广告内容，能让人们产生不健康的消费习惯和文化价值取向，给整个社会的风尚造成毒害。四、霍夫兰的传播与说服 与态度研究卡尔霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二
9、是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的传播与说服一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 传播与说服中一系列的研究有这样三个特征：第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。 霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。研究中提
10、出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等，都是引导后来研究的起点。 企业在进行广告宣传之后，总是想达到满意的效果。一是顾客对产品的认知和产品在市场中的知名度以及市场竞争优势等。二是达到满意的销售额以取得满意的经济效益。于是，广告的宣传要具有强大的说服效果。首先，是说服旧顾客保持现有的消费，甚至取得忠诚和成为本企业产品的好的口碑、形象的宣传者。其次，就是说服新顾客购买本企业的产品，改变竞争者顾客的习惯和态度转而购买本企业的产品。这些都是要强调广告的说服效果。首先，就是要加强广告的内容说服效果，让消费者觉得广告内容本身是可信的。可通过现场实验法，旧顾客的购买经验交换，增强广告本身的可信度。其次，选择适宜的说服群体，基于刺激反应的学习理论，消费者求变的动机强过不变的动机。要通过求新求异的方式改变消费者固有的心态，减弱由于不变的长期的反复的宣传造成的疲倦免疫作用。接着，在说服过程中，可适当地恐惧诉求，防止过犹不及。在对谨慎的顾客时，要从正反双方面进行宣传。过度正面宣传反而会降低说服内容的可信度。在一定程度上的反面宣传反而让顾客觉得是更加实在可信的。最后，要注重广告宣传的时间选择。并不是不间断的长期的反复的宣传就会取得好效果，一定时期的沉默也是很好的宣传效果。再度的广告宣传可起到事半功倍的效果。商友论坛：http:/；电子邮箱：