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1、2019/2/13,情景洋房专项研究,呈：,2,层层退台的自然意趣间，看得见不同的人生。进，是张扬。是纵横开阔的生活气度；退，是含蓄，是淡漠繁华天地宽的悠闲从容；天地之间，无论进退，都是生活的智者。 无锡万科魅力之城广告（用于情景洋房推广）,3,报告内容,1,产品简析,发展历程,2,分类研究,3,4,东莞市场,4,产品简析,5,情景洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品，一般涉设计为多层产品。,它是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的
2、情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐温馨。,产品定义,1,6,情景洋房通常是四、五层多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、衣帽间、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有生活阳台、工人房，每单元两户,产品简介,1,7,解读一：层层退台,露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。 由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。,产品解读,1,在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的
3、侧面和单元侧面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台；,8,产品解读,1,解读二：新颖的入户方式,情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。 优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。,9,产品解读,1,解读三：户户有花园（露台）,传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每
4、户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点。,10,产品解读,1,解读四：情景房（阳光房）,情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。 同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜好，将情景房和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。 通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增
5、加室内外的情趣性。,11,产品解读,1,解读五：邻里沟通,情景洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅那种距离上的遥远。露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此间的距离。 居住在情景洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。,12,通过此表格，更加直观的了解情景洋房与传统多层、叠拼/联排别墅类产品的优缺点,产品对比,1,13,通过对比，情景兼有总价相对低和景观好的优势,相对优势,1,相较于外立面较为单一、居住面积范围较大且居住环境较差的多层洋房而言，情景花园洋房具
6、有外立面层次丰富、居住面积范围较大、住宅功能齐全且景观优势明显的特点； 较之叠拼/联排别墅而言，情景花园洋房虽小，景观配套较弱且住宅附加功能较少，但因其在面积和单价上有所控制，总价相对较低，性价比优势明显。,情景洋房这一产品，目标客户群为要求一定生活品质的城市中产阶级，以便利舒适的特点和高于一般多层住宅的档次在市场上占据一定优势,14,发展历程,15,90年代，市场上的多层住宅基本全封闭，缺乏与外界联系的灰空间，住户享受不到自然带来的感觉,开始萌芽,2,别墅产品可以尽情享受自然，但价格昂贵。而且目前政府部门严格控制容积率1.0以下的别墅用地审批，土地资源紧缺也使得别墅类产品难以大面积推广,产生
7、需要,需要设计出有大面积露台的住宅。但露台面积占用了室内使用面积，相对于提高了公摊，致使房屋价格居高不下,98年深圳的全国性住宅设计论坛上，万科设计总监张纪文先生提出邻里单位式的规划单元方式和退台式多层住宅方式。后来，万科深圳公司率先将关于退台式多层的住宅形式付诸实施，取名“花园洋房”并受到买家认可，于02年取得了该产品的设计专利。,产品名称：情景花园洋房 产生时间：2002年 专利归属权：万科企业股份 有限公司：吴志群,万科开创全国先河，98年开始提出新的设计理念,16,客户需求的变化,对多层住宅设计的提升,需求引导,2,客户对于提高居住品质和品味的需求引发新的居住设计理念思考,17,理念模
8、型,2,建立在生动而开放的空间上，提供与外界对话的可能,18,楼层多样化，从最初的“4+1”，增加了“3+1”“5+1”层 采用错层设计，功能分区更加合理 增加了情景房、花园入户的设计，一、二层设置地下室,江南第一层 金域中央 万科城市高尔夫 中惠沁林山庄 深圳万科第五园 深圳万科城 天津万科水晶城 武汉万科四季花城 北京万科青青家园 深圳万科四季花城,产品演变,2,从万科的专利产品开始，现在已成为住宅的主流设计理念,19,适当调控情景洋房的开发量，不断提升楼盘品质，市场前景看好,居住氛围符合中国文化和习俗 居住氛围符合中国国情，其社区环境优美，建筑特点突出，文化氛围浓郁，邻里关系亲近，足够大
9、的楼间距，一流治安都与中国的传统文化和风俗习惯相吻合，而且堪比别墅品质的花园洋房却有着仅仅略高于普通住房的价格，竞争潜力较大,市场前景,2,中产阶层壮大，住宅品味提高 城市中产阶层不断壮大，他们对于对于住宅品味和意境的要求越来越高，住宅消费理念已从满足基本需求转到了追求舒适和品味的高度。普通的住房档次太低，别墅又高高在上，而情景洋房较好的满足需求,消费心理上满足崇洋和显阔之需 中国人向来有崇洋和显阔的心理特征，处于中间体的广大中产们这种意识更为强烈。情景花园洋房凭“洋”“阔”二者兼而有之的优势备受青睐,别墅用地严控，情景洋房发展潜力大 由于政府部门严控对容积率在1.0以下别墅用地的审批，别墅供
10、应量将会大大减少。作为自然资源享受度较好的情景洋房，有比较好的发展空间,20,市场竞争加剧，价格稳中有升,发展趋势,2,由于中产消费群体的庞大需求，会继续刺激增量市场的不断增加，情景洋房比较时代已经来临，随着消费者对产品的不断了解及消费理性回归，情景洋房产品会同时面临同类产品和替代产品的双重竞争，竞争激烈程度有增无减。 从长远考虑，随着土地稀缺性日益凸显，情景洋房等低密度产品的土地成本会逐渐增加，其价格会在平稳的基础上适度增长。,21,处于小区的中轴地带，城郊化成为主流,发展趋势,2,由于万科项目多集中于“城乡结合部”的特点，情景洋房通常也位于此处的成熟小区内。他们往往集中在小区的中轴地带，小
11、区的公共开放地带附近，是小区内外交流的集中区域，开放的形态使其成为连接小区于外部的纽带 城郊区域以景观、生态、土地优势等得天独厚的条件吸引着情景洋房等低密度产品来此“安家落户”，尤其对适用土地面积少的城市则更是如此，所以短时间内情景洋房建设仍将保持城郊开发密度大的特征。但情景洋房稀缺和便利的双重特质决定了上述原则并非是一成不变的。,22,市场再次细分，风格更为多样,发展趋势,2,消费者理性回归、竞争态势的加剧，势必会使情景洋房进入市场细分时代。大众型的项目将很难得到市场的青睐，独特性、稀缺性、唯一性、不可复制性等特点才更具有竞争优势。 市场细分下会形成各种风格、各种类型的产品供消费者选择。比如
12、时下东南沿海一带比较流行的主题式情景洋房，情景型花园洋房，度假型、尊贵型的情景洋房等等，选择余地的扩大，产品品质的提高无疑更能打动消费者。,23,不断融入高科技,发展趋势,2,消费者理性回归、竞争态势的加剧，势必会使情景洋房进入市场细分时代。大众型的项目将很难得到市场的青睐，独特性、稀缺性、唯一性、不可复制性等特点才更具有竞争优势。 市场细分下会形成各种风格、各种类型的产品供消费者选择。比如时下东南沿海一带比较流行的主题式情景洋房，情景型花园洋房，度假型、尊贵型的情景洋房等等，选择余地的扩大，产品品质的提高无疑更能打动消费者。,24,分类研究,25,情景洋房产品分类,31模式：1、2层加上复式
13、（万科城） 41模式：1、2、3层加上复式（万科水晶城、理想0769） 51模式：1、2、3、4、层加上复式（金域中央）,产品分类,3,26,31宽景洋房户型：一层为平层，赠送地下室和露台；二层为平层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台,A,B,C,D,六大价值点： A、12层均有地下室附送 B、独特的露台空间 C、丰富的建筑形态 D、豪华的顶层套房 E、气派的横向客厅 F、亲近的邻里关系,B,E,F,3+1价值梳理,3,27,优势一: 低密度产品物业，吸引客户 优势二： 解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制的客户需求 优势三： 整体户型的亲地亲景均衡 劣势一： 总户数少，土地价值未能
14、最大化 劣势二： 产品区分不明显，不够丰富，较难不同满足客户需求,附加值较高,人性化,低总价类别墅,31宽景洋房优势、劣势,综合素质均衡,优劣汇总,3,28,31宽景洋房：深圳万科城,万科城,3,29,31宽景洋房：深圳万科城,万科城,3,30,31宽景洋房：深圳万科城,万科城,3,31,31宽景洋房户型小结,3+1式宽景洋房三四层复式面积最大为180-200平方米，其次为一层、最后为二层； 一、二层户型面积为130-150两种面积区间； 一、二层之间面积差距不超过20。,一、二层设计地下室，三、四层设计大露台 地下室为半地下室，采光良好，可灵活分配地下室各房间功能 一层巧妙利用半地下室开辟中
15、庭生活； 二层尽量每间卧室都有阳台或露台； 顶层复式中西厨房、豪华客厅、空中庭院、独立套房等豪华配置。,整体空间,面积,户型小结,3,32,六大价值点： A、巧妙的入户方式 B、独特的露台空间 C、多景式阳光房 D、丰富的建筑形态 E、气派的横向客厅 F、豪华的顶层套房,A,B,C,D,F,E,41花园洋房：一层至三层为平层，四五层为复式；每户均有露台，外立面为层层退形式；一层由庭院入户，二层由露台入户，三四层由楼梯入户,4+1价值梳理,3,33,优势一 产品丰富，可为客户提供从舒适两房到舒适四房的多种户型选择（95-180） 优势二 花园洋房能满足对大露台有需求但受总价限制的客户需求 劣势一
16、： 三层户型与其他层户型差距过大，价值未充分充分挖掘 劣势二： 附加值较少,大面花园,舒适性与人性化,低总价类别墅,41花园洋房优势,8米横厅,优劣汇总,3,34,41花园洋房：万科水晶城,水晶城,3,35,2层,露台入户,8米横厅，公共空间开阔气派,二层退台为一层阳光房顶，退3.9米,南向主卧套主卫，方便卫生,41花园洋房：万科水晶城,水晶城,3,36,3层,主卧套主卫，方便卫生,三层横厅退2.7米,41花园洋房：万科水晶城,水晶城,3,37,45层复式,顶层主卧配有南北双露台,专属主人层，尽显私密舒适,8米横厅，公共空间开阔气派,主卧、卫生间、更衣室布局方正实用,主卧套主卫，方便卫生,四层
17、横厅退1.7米,41花园洋房：万科水晶城,水晶城,3,38,理想0769,3,送半地下室，附加值高,41花园洋房：理想0769,私家花园连接餐厅，增添生活情趣,12m超大景观阳台，视野开阔,1层,4.8m宽厅，空间阔绰,主卧、卫生间、更衣室布局方正实用,39,理想0769,3,41花园洋房：理想0769,送36m半地下室，附加值高,12m超大景观阳台，视野开阔,4.8m宽厅，空间阔绰,主卧、卫生间、更衣室布局方正实用,40,理想0769,3,12m超大景观阳台，视野开阔,超大面宽景观阳台，视野开阔,送一层40m，层高3米，实用率100%,送近30m的地下室，附加值高,三阳台设计，多面通风、采光
18、,豪华主卧，配备观景阳台,41花园洋房：理想0769,41,理想0769,3,41花园洋房：理想0769,送3个超大露台，附加值高,6米挑高客厅设计，豪华气派,送地下室，且有电梯直达,豪华主卧设计，配观景露台,上下功能分区合理，套内实用率110%,42,13层面积递减，45层复式面积较大； 花园洋房13层面积依层数递减分别在130至100； 4+1式花园洋房四五层复式面积最大为160-180。,户户朝南的阳台或露台； 客厅和餐厅方正； 卫生间位置居中方便各个空间使用； 采用凸窗扩大空间感； 一楼庭院入户，留有入户平台位置。,面积,整体空间,41花园洋房户型小结,户型小结,3,43,51宽景洋房
19、：多层创新产品，高附加值。 12层赠送地下室；独特的露台、室内花园；丰富创新的空间；豪华的顶层套房,一层赠送地下室，前后花园、室内花园； 二层赠送地下室、露台、地下室、露台、转角凸窗； 三层3.95米挑高客厅、夹层、双露台； 四层3.95米挑高客厅、三错层、双露台； 五六层为复式，6米挑高客厅、6米室内花园、复式、露台。,5+1价值梳理,3,44,51宽景洋房优劣势,优势一 创新户型设计等情况下，吸引客户 优势二 户型面积层次差异化，可为客户提供从舒适三房到阔绰四房的多种户型选择（130-230） 优势三 能满足对大露台有需求但受别墅总价过高的客户需求 劣势一： 整体外观层次感不强 劣势二：
20、亲近邻里关系较弱,大面宽户型,高附加值,舒适性与人性化,低总价类别墅,优劣汇总,3,45,51宽景洋房：金域中央,前后花园、地下室、室内花园,金域中央,3,46,51宽景洋房：金域中央,地下室、露台、转角凸窗,金域中央,3,47,51宽景洋房：金域中央,3.95米挑高客厅、夹层、双露台,金域中央,3,48,51宽景洋房：金域中央,露台,3.95米挑高客厅、三错层、双露台,主卧露台,客厅3.95M,三错层,转角露台,品牌电梯,金域中央,3,49,51宽景洋房：金域中央,6米挑高客厅、6米室内花园、复式、露台,6M室内花园,主卧大露台,露台,五层平面图,六层平面图,品牌电梯,金域中央,3,50,阳
21、光房,下沉式庭院,一层：下沉式私家院落/半地下层/阳光房,首层庭院、二三层超大露台，与自然更亲近,入户花园/前后花园,二层：阳光地下室,51,户型设计：舒适空间，家人各得其所,奢华客厅,独享书房,私密主卧,儿女房,52,户型设计：高度创新，给客户更多附加值,露台,错层；3.95米挑高,夹层2.18米,凸窗,地下室,53,底层、顶层面积大；中间层面积较小； 12层面积为230290； 34层面积为130160； 56层面积为190225。,1、2楼赠送地下室； 多功能室内阳台； 采用错层、夹层、转角凸窗等户型创新手法扩大空间感，增强产品附加值； 一层前后双花园设计； 配置品牌电梯。,面积,整体空
22、间,51宽景洋房户型小结,户型小结,3,54,三种洋房产品优劣势分析,产品对比,3,55,东莞市场,56,目前东莞情景洋房在售楼盘汇总,楼盘汇总,4,57,楼层不同，附加值不同，价格差别很多。一般一楼亲地佳，价格较贵。无电梯越网上越便宜，有电梯顶楼复式价格较贵,销售状况,4,58,出生于六、七十年代，处于事业的上升期，工作压力比较重。以管理层或者私企业主为主，注重生活品质及社会形象。,客户特征,4,基本上以东莞本地人为主，或已来莞8年以上的新莞人 他们大部分出生上世纪60年代与70年代之间 以私营企业主或私营企业中高层管理者为主 他们正处于事业的上升时期 他们都很忙，没有多少时间可以运动，但很
23、渴望运动 他们重视生活环境、生活品质,他们买房都是为了自住，因此注重生活的价值 安全性是其购房极其看重的因素 看淡东莞近期楼市，因此，近期再购买的欲望很小 改善生活环境、提高自己生活的质数，是购房的目的 喜欢户型与周边绝版的环境资源是购买的共同驱动力 他们都注重自己在社会的地位与形象,59,情景洋房目前在东莞方兴未艾，大规模高档楼盘都有不同货量的排布,目前东莞情景洋房一般以4+1形式为主，大部分不带电梯； 带电梯洋房和不带电梯洋房价值实现不同。电梯洋房一般以顶楼复式最贵，其次是底楼带大花园户型，其次为三楼、二楼。不带电梯洋房一般依据楼层逐层递减； 在售情景洋房楼盘中，以金域中央速度最快，除了带电梯外，金域中央本身的产品资源举足轻重；,小结,4,60,The End !,