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1、生活形态与消费过程,生活形态与消费过程,生活形态会影响我们的需求与态度，进一步影响我们的购买与使用行为，决定了我们许多消费决策后，加强或改变我们的生活形态。,消费者很少会明确地了解生活形态在他们购买中所扮演的角色,生活形态经常会对购买提供基本的激励与引导，只是它多以间接、难以观察的方式在影响。,生活形态的衡量方法AIO量表,A I O的解释,A(activity)活动 I (interest)兴趣 O(opinion)意见,AIO问卷中的一些元素,活动 工作 嗜好 社会活动 娱乐 旅游渡假 运动 逛街购物 会员,兴趣 家庭 家事 职务 娱乐 流行 食物 媒体 运动,意见 自己 社会问题 政治
2、商业 经济 教育 产品 未来 文化,一般包括以下各因素： 态度：评估有关他人、通路、意念、产品等 价值观：关于什么能够接受和/或渴望的广泛信念 活动与兴趣：消费者将时间与精力花费在非职业行为上 (如：嗜好、运动等） 统计变数：年龄、教育、收入、职业、家庭结构、性别及地 理位置 媒体形态：消费者使用的特定媒体 使用率：在某特定产品种类中，消费者消费的衡量，消费 者被归为是重度、中度、轻度还是非使用者。,一般 题型设置：,饮料生活形态分析,案例分析一,资料来源: 本生活形态分析以2002年7月8月针对全国28城市(哈尔滨、沈阳、锦州、北京、石家庄、郑州、济南、徐州、南京、上海、杭州、宁波、福州、长
3、沙、衡阳、广州、佛山、昆明、武汉、襄樊、重庆、成都、西安、宝鸡、兰州、太原、乌鲁木齐和合肥）进行的饮料调查15-34岁的数据资料为基础。,族群分析说明: 我们知道，社会上每一个人都不是孤立存在的，而是生活在一个错综复杂的关系网络中，每一个消费者的生活态度、行为方式、价值观、道德观等因素的差异都象性别、年龄、收入等社会学与人口学特征的不同一样，显著地影响着消费者的购买行为。为了能深入地了解饮料的消费者，本次调查中，研究人员通过对消费者在生活形态、生活方式、价值观等36个因子上的表现进行主成分分析，提炼出十个因子，十个因子分为传统因子、性格外向因子、个性独立因子、保守因子、时髦追求因子、活泼开朗因
4、子、现实因子、崇拜偶像因子、广告导向因子及追随因子，然后根据每个样本在这十个因子上的得分表现进行聚类分析，从而将消费者分为六个群体：传统型、进取型、时尚型、追随型、事业型和现实型。研究结果发现这六类群体各具有明显的群体特征。,就这六个族群而言，信赖大企业，向往健康、希望自己有个强健的身体、上网以及和亲朋好友一起休闲、度假，享受温馨快乐是这六个族群所表现的共同特征。而传统型群体主要突出表现的特征是喜欢传统和富有乡土风味的产品；在日常生活中一向是按时起居作息，很注意饮食的习惯；比较喜欢安定有保障的工作。现实型最主要的行为是比较实际，不会特别崇拜什么人，具体表现是广告和广告中的明星对他们购买产品的影
5、响不大；在购买产品时，往往货比三家，而促销活动对他们的影响较大，而品牌对他们的影响力也比较小。追随型群体主要表现为崇拜明星，广告明星是否喜欢，对他们很重要，只要是喜欢的品牌代言人，他们就会去购买该品牌的产品；这个族群人也比较注重新产品和新的品牌推出；周围人对他们的影响也是比较大；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；时尚型的族群最主要的行为是喜欢追求时尚，前卫的时装/音乐/文化，会去尝试时髦的运动，也会注意新的产品和新的品牌是否退出；在人格特性方面，主要是突出自我，与众不同；在日常生活方面，经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等；,易受广告影响。事业型族群主要的特征是以事业/学业为主,做
6、事一向果断，不会犹豫不决，广告、促销对他们也有一定的影响；也比较注重新的产品和新的品牌，但不如其他两个族群。进取型族群的人为了自己的前途，会很辛苦的去进修或训练；在性格方面，外向开朗，通常在闲暇时与朋友外出吃饭、消遣，在社交活动又是比较活跃的分子，会经常的与朋友聊天聚会，喜欢热闹快乐的气氛；广告、明星对他们的影响也比较大。 就六个族群比较而言，时尚型、追随型和进取型族群在很多方面具有共性，如日常的活动，去经常会参加晚会，去酒吧、迪斯科等，都受广告、明星的影响，只是在行为表现上时尚族群人具有主动性，不易受他人的影响，而追随型族群表现为是被动性的接受，易受周围人的影响，尤其是时尚族群的影响；而进取
7、型为了自己前途会很辛苦的去进修或训练。所以，针对时尚族群的宣传，最容易影响追随族群，其次影响进取型族群。,非纯果汁消费群体特征： 在15-34岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群居多，而两群体的人群特征以1524岁的居多，而在性别方面没有太大的差异。 茶饮料消费群体特征： 在1534岁饮用茶饮料的人群中，以追随型族群饮用的最多，其次是现实型学业/事业型和时尚型的族群；就这四个群体的人群特性均以1524岁的居多，性别差异不明显。在1534岁的人群中饮用最多的茶饮料以冰红茶最多，其中以追随型和学业/事业型最多；其次是绿茶，以进取型居多。,康师傅品牌群体特征 就康师傅品牌而言，在非纯果汁中，
8、康师傅主要以时尚型和现实型的族群居多；而在冰红茶康师傅则以进取型、时尚型和追随型居多；绿茶则是各群体较为均衡，没有突出特性群体；由此可见，不论是非纯果汁、冰红茶，还是绿茶，康师傅的族群特征偏向于时尚型，也就是品牌呈年轻化。,1534岁饮用非纯果汁饮料的消费群体,在15-34岁饮用非纯果汁的人群中，以时尚型和追随型组群居多。,1534岁非纯果汁饮料消费群体特征,%,追随型和时尚型群体的人群特征以1524岁的居多，而在性别方面没有太大的差异。,1534岁茶饮料消费群体特征,在1534岁饮用茶饮料的人群中，以追随型族群饮用的最多，其次是现实型、学业/事业型和时 尚的族群。,1534岁茶饮料消费群体特
9、征,%,%,这四个群体的人群特性均以1524岁的居多，性别差异不明显。,康师傅品牌消费群体特征,由数据可以看出，在非纯果汁族群中康师傅主要目标群体特性是时尚型和现实型；康师傅冰红茶主要 标群体特性是时尚型、进取型和进取型；康师傅绿茶目标群体特性没有什么差异性。 由此可见，不论是非纯果汁、冰红茶，还是绿茶，康师傅的族群特征偏向于时尚型，也就是品牌呈年 轻化。,非纯果汁,冰红茶,绿茶,啤酒生活形态分析,案例分析二,F1轻松,F2特别,F3放松,心情,S2休息,S3家庭,S4朋友,场合,S1休闲,M2轻,M3清爽,M4刺激,味觉,M1重,原料,制作,制作方法,因子分析,因子相关架构,市场定位,心理效应,品牌定位,方式,特性,精心,传统的,浓厚的,都市生活,纯正自然,