CITROEN2011年网络推广.ppt

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1、CITROEN 2011年网络口碑执行案,2011.03,目 录,一、推广目标 二、推广策略 三、推广规划 四、费用明细,推广目标,提高雪铁龙品牌知名度,通过新浪微博/人人公共主页、BBS等多平台信息传播，多行业红人/名人等信息扩散，提升品牌知名度,提升雪铁龙品牌美誉度,传播雪铁龙品牌文化内涵,通过准确传达品牌信息，多角度丰富相关话题等，提升品牌美誉度,通过多层面与网友的直面沟通交流，传播品牌内涵,沟通内容： 人性化、科技、创新、冒险精神、时尚 立足于品牌交流重要信息点，结合2011年重点主题/活动将其作为网络推广基本沟通内容. 沟通手段： 多平台、立体化运用 通过新浪微博官方账户、人人公共主

2、页搭建运营、BBS、视频分享类网站等多平台立体化推广，扩散品牌相关信息 线上活动组织、病毒视频传播、吸引关注 通过官方账户平台线上活动召集组织，病毒视频推广等吸引网友眼球，引发网友讨论 行业意见领袖、网络红人、知名媒体 利用行业意见领袖、网络红人、知名媒体等丰富媒介资源，进行相关信息转发/评论，扩大品牌影响力,推广策略,在新浪微博/人人公共主页说 CITROEN,品牌信息介绍 经典视频/TVC,进行品牌活动宣传 发布与品牌调性相符的信息,就热点话题进行讨论 倡导品牌历史,与忠实的粉丝面对面交流（回复/讨论） 传播忠实粉丝的声音,通过意见领袖（红人、名人、草根、明星）多形式的进行信息二次宣传与推

3、广，进一步增强认知度的同时，更加深人群影响力,新浪微博：如何聚拢粉丝,推广思路：运用红人粉丝互动性强的优势延伸源话题宣传量，并借助可操控性强的种子粉丝帐号以创造更大的传播价值,优质帐户,中等帐户,粉丝量较多，在微博中有一定的影响力，可以更好的提升关注，增强认知度的同时，更加深人群影响力。,由于粉丝量大，受关注度高、活跃度高，在微博中使用可以使内容更有说服力，最大限度地覆盖受众群，传播更广。,粉丝量一般，在微博中受关注度一般，使用数量上增加可以提高真实度、活跃气氛，令用户对品牌好感度提升。,一般帐户,人人公共主页：如何快速聚集粉丝,多鼓励粉丝互动：借助有奖问答、有奖投票等互动小活动,给粉丝一些专

4、属的小激励：身份的、物质的、精神的，奖励他们，吸引用户关注,利用意见领袖：红人资源、传播信息,创造有传播力的内容：病毒视频等,1,2,3,4,擅用事件营销：借助热点事件配合品牌传播,倾听粉丝的声音：随时关注粉丝声音，哪怕是一条状态,正面应对危机：积极应对粉丝的每条问题，绝对不能让公共主页保持沉默,让粉丝邀请朋友加入：利用粉丝来邀请粉丝加入,主页设计：用最炫的内容设计吸引粉丝,5,6,7,8,9,红人所关注的公共主页会显示在红人自己的主页面上,分享主页相册、日志，吸引更多好友关注,借助红人强大的粉丝团，将影响力呈现几何式的放大，吸引更多大众关注，最终将品牌形象直入人心。,我想知道是谁拍的 哇靠、

5、这还是车吗？ 雪铁龙这车很不错哈！ 买不起船票、咱买UFO吧 很棒！,红人发起品牌相关投票,雪铁龙,品牌账户日常填充,上海车展,新亚洲之旅,WRC,嘉人赞助活动,羽毛球赛事,CSR活动,推广规划,新浪品牌账户,人人公共主页,平台建立基本填充,人人公共主页初期填充内容： 品牌基本资料 特色页面 （LOGO头像、品牌介绍、页面背景） 品牌历史日志 品牌趣闻相册 产品欣赏 TVC欣赏,人人公共主页： 建立良好的视觉文字沟通体系，帮助网友了解品牌，呈现品牌质感及历史。,官方微博初期填充内容： 特色页面 （LOGO头像、品牌介绍、页面背景） 品牌历史 品牌趣闻 产品报道 TVC分享 相关热点转发 创意设

6、计 时尚直击,雪铁龙官方微博（新浪）： 秉承雪铁龙的品牌调性以及传播重点信息，针对性的撰写微博内容，关注时尚、创意、趣味热点话题，增强微博包容性，引起网友广泛关注网友关注。,品牌动态&品牌文化新闻快讯，品牌历史，经典车型，历史趣闻 话题设定如下： #雪铁龙1919# ：讲述雪铁龙品牌建立历程，Type A车型的问世，以及海报宣传展示，雪铁龙东方之旅。 #经典车型# ：雪铁龙经典车型展示，前轴驱动车型重点讲述。 #历史上的今天# ：历史时事趣闻和雪铁龙历史重点事件，并结合当下热点以评述的风格，翻新历史话题。,初期日常内容方向 （4月1日5日）,创意设计&时尚资讯概念车设计，创意广告&TVC，电影

7、中的雪铁龙 话题设定如下： #雪铁龙创意平面海报&TVC#：雪铁龙优秀平面串图&创意TVC分享，配以幽默风格化的文字。分享视频建议Bip Bip、The Face。 #概念雪铁龙#：雪铁龙概念车的设计以及网友自发创作的雪铁龙彩装车。 车主形态&现有素材传播改装配饰、周边套件、车主体验。 话题设定如下： #改装&周边# ：前卫改装车图片分享、周边套件组合建议。 #车主体验# ：转发车主在微博上发送的生活信息。,历届车展回顾车展车型、车展亮点。 话题设定如下： #历届车展回顾# ：车展亮相车型回顾，历届车展亮点回望（例如：雪铁龙机器人、明星站台等） #新车展揭秘#：新车型神秘报道，车展布置透露。

8、勒布事件勒布赛事成绩回顾、勒布生活故事、勒布到场透露、WRC视频分享。 新亚洲之旅车展启动 雪铁龙东方之旅讲述、经典车型、新亚洲之旅路程曝光。,车展预热期 （4月6日10日）,车展预热活动 （4月10日16日）,微博街拍雪铁龙（活动） 征集网友街拍雪铁龙汽车照片并配以文字投稿到官方微博。由雪铁龙从投稿的作品中选取2位网友赴上海参与雪铁龙车展，并有机会与勒布见面，勒布将现场合影签名。 借助勒布事件，奖品设置为10份勒布签名礼品，送与参与活动网友。 人人公共主页 感受雪铁龙（活动） 征集网友在生活中遇到的一些与雪铁龙发生的有意思的事儿，以回复日志评论的方式投稿，最终选择1名网友赴上海参与车展，并有

9、机会与勒布见面。 借助勒布事件，奖品设置为10份勒布签名礼品，送与参与活动网友。,车展进行时（4月174月22日）,车展直播 话题设置如下： #发布现场直击#：发布会重点直播，勒布到场，新车曝光，车模站台，新亚洲之旅启动仪式。 #车友体验#：以微博及人人到场的获奖观众观看体验为主，强调现场体验感观。 #新亚洲之旅启动#：启动仪式直播，路线站点曝光，参与者调查。 #勒布事件#: 勒布参与发布会，勒布现场签名，勒布与WRC. 视频拍摄及素材拍摄,车展后续（4月23日4月30日）,车展视频分享&WRC及勒布故事、新车型详解，车展亮点持续炒热 话题设置如下： #车展精彩画面#：现场视频&亮点提炼分享

10、#WRC与勒布故事#：单独剪辑勒布到场视频画面，结合WRC赛程及赛事，为接下来的话题预热。 #新车型详解#：新车型创意广告及视频分享，外观及内饰配置的分析。,新亚洲之旅车展发车仪式（4月19-23日）,发车仪式预热 话题设置如下： #从东方之旅到新亚洲之旅#：平台初期更新是对“东方之旅”的历史壮举进行讲述，并在车展预热期间曝光行走线路，以及发车仪式事件。 发车仪式直播&视频拍摄 话题设置如下： #发车仪式现场直击#：发车仪式微博直播，线路曝光，启动过程，车手故事及车型报道，亮点放大。 视频拍摄,新亚洲之旅持续炒作（5月初）,发车仪式后续报道 话题设置如下： #新亚洲之旅启程#：讲述新亚洲之旅行

11、程，以感性的方式生活化的牵动网友。沿途站点地方特点的报道，以及雪铁龙车队进场持续跟踪。 #发车仪式视频分享# 持续炒热（互动活动） 活动设置如下： #雪铁龙千里送祝福#：根据新亚洲之旅每一站点的特点，征集网友对此地与雪铁龙的祝福，甄选其中一个网友的祝福。成为获奖网友，在车队到达此地之时用背板写出网友的祝福，与雪铁龙车队合影，返回雪铁龙官方微博对此位网友送出祝福。 #新亚洲之旅#：活动期间不间断放出关于车队的行程及路况，穿插讲解雪铁龙历史，以及东方之旅的故事。,成都、广州车展,对车展进行全面的报道，加强对品牌核心信息的强调，以车展为中心强调品牌质感和产品品质。并针对不同地域的特点，有趣的呈现车展

12、的整个过程 。,车展实时报道,现场趣图及展车介绍,内容： 车展实时图文直播报道 视频拍摄,内容： 车展现场视频分享 品牌信息切入,车展视频分享,内容： 车展趣图分享 车展车型报道 车展现场视频分享,WRC赛事,上海车展WRC信息传播,互动活动持续吸引,赛事精彩镜头,内容： 上海车展勒布信息分享 赛事及趣事报道,内容： WRC赛事持续报道 雪铁龙车队重点报道 互动活动： 根据每站WRC的特点，设计赛事有关问题，以预估结果等形式向网友提问，在回复中正确的网友随机选取获奖者，并赠车模奖励。,内容： 赛事精彩视频分享 雪铁龙车队成绩报道以及赛事图集,根据网友关注点，利用微博的新形式与粉丝互动，以抢票去

13、看车展活动为车展预热，同时引入品牌信息。对车展内容的全面直播报道，吸引网友实时观看车展信息。 借以勒布到场的事件，展开报道，以微访谈的形式让网友与勒布面对面，聚集人气。 后续分享车展现场精彩视频，新车信息的持续报道，以及后续WRC内容的预热报道。,勒布微访谈,内容： 勒布在雪铁龙官方微博与粉丝互动，进行微访谈。,羽毛球赛事及CSR企业社会责任,羽毛球赛事报道 公益活动预告及报道 品牌内涵,通过图文报道赛事录出品牌信息。结合时下热点话题，以公益事业活动提升品牌内涵及形象。,时尚活动,嘉宾及盛典预告 活动微直播 时尚活动视频记录 后续美图欣赏,对时尚活动进行全面报道，以到场嘉宾吸引网友注意，借以名

14、人效应有效曝光雪铁龙产品现场植入信息。后续对嘉宾与雪铁龙产品接触的图片作为热点继续炒作，并加以现场视频立体展现。,微博：蒋莹莹 粉丝：3211 属性：羽毛球运动员,微博：龚伟杰 粉丝：112370 属性：羽毛球名将,创新科技广告片,TVC首轮推送分享，编辑有趣花絮揭秘发布。根据创意科技广告传播的诉求，重新剪辑TVC以风趣幽默的风格，进行二次传播。,TVC广告片分享及幕后花絮解密,新创意TVC重剪辑,内容： 新广告片视频分享 幕后花絮图文报道 幕后花絮视频解密 TVC车型专题报道,内容： 重剪辑TVC病毒视频,品牌文化推广 病毒视频,创意示例：雪铁龙趣味发展史 创意阐述： 使用拼贴、插画与FLA

15、SH动画，用充满趣味的方式表现雪铁龙车型与LOGO的演变，从经典的设计到未来感十足的概念车，让观看者从中了解雪铁龙的理念，感受品牌的文化。 示例标题： 1，令人感慨啊，经典到未来！ 2，看完特别想到雪铁龙去工作！,http:/ 在微博网站中择选人群活跃度较高的新浪微博作为发布平台 由红人首发或转发主题内容进行扩大宣传，带起博友互动热潮,资源特色：,微博、人人红人：选择汽车行业名人、知名汽车编辑、汽车类媒体的高人气微博报道信息，通过专业人士的介绍，将网友对雪铁龙品牌的认知度更大提高； BBS：为了确保了用户群体的精准覆盖，新浪汽车、搜狐汽车、爱卡、汽车之家中的汽车杂谈、车友会等此类汽车垂直专业论

16、坛进行发布，充分展示品牌和车型特性；,姓 名:GTGT 已认证 粉丝量：4577 简 介：新浪摄影名博，新浪汽车频道编辑,姓名：韩岳 已认证 粉丝量：4868 简介：汽车赛车手，专业古董车车收藏家,重要车展/行业信息 媒介策略,上海车展 媒介推广策略,推广策略,红人直播：汽车类博主直播，保障第一手信息在微博范围内的有效传播,活跃种子：话题引导 确保传播调性,资源推荐标准：以汽车类博主、微博红人为车展期间话题传播出口,姓 名: 马晓波 已认证 粉丝量：1880 简 介：车讯网副总经理，总编辑,姓 名: 时尚经典语录 粉丝量：981416 简 介：新浪微博意见领袖,姓 名: 羽泉 已认证 粉丝量：

17、488501 简 介：中国大陆实力派歌手， 组合“羽泉”,邀请红人出席上海车展，现场根据指定信息（图片）进行手机同步发布，令信息向外延展扩散， 实时传递至网友,官博转播：官博首发确保在车展期间品牌传播内容的真实性,新浪微博：图文直播+红人实时转发,资源特色：,新浪微博：利用汽车类、赛车类微博红人进行发布 人人：利用人人网人气红人转载信息，扩大宣传 BBS：通过汽车专业类、运动类、综合类、时尚类论坛推广，提升用户关注,整体传播策略：,姓 名: 杨毅 已认证 粉丝量：341200 简 介：体坛周报副总编,姓 名: 全球热门 粉丝量：128037 简 介：新浪微博意见领袖红人,WRC赛事 媒介推广策

18、略,微访谈平台,访谈博主,雪铁龙官博嘉宾 新浪微访谈主持人,内容包含,热点话题、观点分享 其他,操作方式,配合WRC活动，展开话题方向 筛选网友问题形成深度针对性互动 延伸形式，放大效果,资源推荐标准：以点评类博主、杂谈娱乐类红人为主，进行后续传播,姓 名: 星座爱情001 粉丝量：1195553 简 介：新浪微博意见领袖,姓 名: 黄征 已认证 粉丝量：48874 简 介：国内首位实力创作型偶像歌手,姓 名: CNTV王璐 已认证 粉丝量：3162 简 介：中国网络电视台新闻中心记者，CNTV从事各种新闻产品、原创节目、大型活动的策划执行工作,WRC微访谈,资源特色：,新浪微博/人人：通过杂

19、谈类、汽车类、艺术类、时尚类等红人发布信息 BBS：挑选受众集中的论坛进行传播。如新闻、车友会、旅游、综合、汽车等论坛版块作为发布平台，潜移默化中提高用户对雪铁龙品牌好感度,针对重走80年活动 人人：设计界领袖主播对“重走80年”活动进行话题延伸，红人转播，增强创意亮点 新浪微博：汽车类领袖博主树立雪铁龙品牌美誉,整体传播策略：,品牌文化推广 媒介策略,资源特色：,1.新浪微博：通过体育、摄影、旅游类红人进行信息传播，提高网友对话题的关注 借助体育业界名人转评，打造传播力度 借助明星粉丝团，扩大传播面积 2.人人网：通过时尚、体育类红人进行转帖分享，扩大传播面 3.BBS：通过体育类、运动类、

20、综合类论坛版块发布信息,整体传播策略：,羽毛球赛事及CSR企业社会责任 媒介策略,日常微博/红人资源特色：,通过娱乐界意见领袖的兴趣激发博友更高关注， 利用明星微博资源分享名人博文，提升新闻话题的曝光量 借助红人配以点评转播，获得万人知晓,针对时尚类公关活动（如2011年嘉人颁奖礼） 新浪微博：除常规选择的资源外将利用时尚、娱乐类媒体编辑微博资源进行信息的扩散 BBS：选择新浪时尚、搜狐时尚、YOKA时尚等此类时尚、娱乐论坛版块进行发布，精准捕捉用户 人人：利用人人网中较高人气的娱乐类红人进行转帖，提高话题关注,整体传播策略：,时尚类相关信息/“嘉人” 盛典赞助 媒介策略,病毒视频推广媒介策略

21、,结合网友浏览习惯和兴趣点，在视频网站进行大面积发布。同时，配合口碑营销多种手段，提高网友关注度。,第一波：核心关注 门户、汽车、视频类网站强势推广 手段：网站重点位置推荐，高曝光高关注 第二波：扩散关注 利用编辑资源在次一级网站进行位置推荐 转载各大适合网站及论坛，达到全面覆盖； 并利用SNS/微博进行官方专户和红人的转帖评论 第三波：话题热议 运用意见领袖号召力对视频进行评论，并将视频进行转载发布于广告、营销类网站,100万（含税，差旅费用实报实销） 费用构成 ：人人公关主页+新浪品牌账户+视频推广 人人公共主页：434,000 品牌账户日常维护：每月日志更新4-5篇、签名812次、红人帐

22、号转发56次、相册更新2次、视频上传4个、日常账户监测维护； 针对重点活动额外增加红人帐号转载全年共15次； 独立线上活动全年共4次（不包括奖品、快递费用另计）； 辅助推广： 全年重点内容论坛辅助推广：重点活动论坛转载日志、视频等内容，共8个重点发布，300个广泛转载； 新浪品牌账户：412,300 品牌账户日常维护：每月更新40-60条信息、红人帐号转发10次； 针对重点活动额外增加红人账号转发全年共20次 独立线上活动全年共9次 视频推广：162,750 共5个视频：2个常规视频+1个创意视频； 发布数量：共8个重点发布，120个广泛转载；,项目周期：2011.42011.12,费用明细,额外奖品：300份小礼品,