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1、第五章 市场创新,第一节 市场创新度与市场创新的基本方式,一、市场创新度的含义,是指不同企业所进行的市场创新活动的新度。在相同的市场条件下，不同的市场创新度是决定企业市场竞争力的一个重要因素。 市场创新度可划分为首创，改创和仿创三种。,1、首创型市场创新（考虑了市场创新的时序性和区域性），是创新度最高的一种市场创新方式。,例： 率先向市场成功地推出全新的产品。,美国胜家公司于1851年推出的缝纫机；,美国贝尔电话公司于1877年推出的电话;,德国本茨公司干1888年推出的汽车；,美国柯达公司于1935年推出的彩色照像机； 美国RCA公司(美国无线电公司)于1853年推出的彩色电视机。,率先开辟
2、新的市场销售渠道。采用一种全新的市场营销方式。比如：,率先采用新的产品包装；,率先采用新的产品服务；,率先采用新的市场交易方式；(网上、信用卡交易）,率先采用新的市场销售方式。（直销）,首创型市场创新活动风险较大，成本较高，相应的利润也较高。（例子：雀巢速溶咖啡）,率先开辟新的产品用途；（如小苏打用作冰箱除臭剂）,根据市场创新的时序性，分为首创、改创、仿创。,综合前两点，可得到“世界首创”、“全国首创”、“地方首创”等不同程度的市场创新。,根据市场创新的区域性，分为世界性市场创新、全国性市场创新、地方性市场创新。,2、改创型市场创新,对已有的首创市场进行改进和再创造，在现有首创市场的基础上，对
3、他人的首创市场进行再创新，从而提高首创市场的适应性。,改创者不必率先创造全新的市场，而只需对首创者所创造的全新市场进行改良或变革。因此，改创者所承担的市场创新成本和风险较小，而所获市场创新收益却不一定比首创者少（如对飞机、汽车、计算机等现有产品的改进和再创新；对现有市场的重新定位，美、日汽车） 例：当第一台电视机上市后，市场上出现了各种各样的改创型电视机产品，包括薄片式电视机、大屏幕电视机、微型电视机、电话电视机等）,3、仿创型市场创新,是创新度最低的一种市场创新方式，其基本特征在于市场模仿性。,必须充分考虑并尊重市场首创者的知识产权，包括专利权、商标权、著作权及其他各种知识产权。,为避免发生
4、侵权行为，不同的市场模仿者，可以根据不同的创新条件，分别采用合资经营、合作经营、技术转让、商标转让、市场特许引入新的市场要素，开辟新的市场。,第二节 市场创新域、创新点与创新源,一、市场创新域,市场创新域，是指市场创新者可以选择的、能引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种因素的总和，市场创新域可分为产品、需求、用户等创新域。,1、产品创新域。能够影响和制约市场变化并导致一种新市场产生的各种产品要素群称作产品创新域。有三层产品要素：,第三层是产品的引伸要素。也就是企业为产品用户提供的各种附加服务和附加利益，主要包括产品的质量保证、购买信贷、运送、安装、技术指导、维修等。（美IBM 公司）,第
5、二层是产品的实体要素。主要包括该产品的质量水平、产品特性、式样设计、品牌名称、产品包装等不同方面的特征。改变其中任何一种实体要素，都可以引起相应的市场变化，创造出一种新的市场，这是一个更为广阔的市场创新域。,第一层是产品的核心要素。也就是产品的使用价值。（例无锡电线五厂袖珍收音机的开发）,2、需求创新域,指直接面向用户的需求。企业在选择需求创新点时考虑更多的是市场需求的实际状况及其变化趋势。（索尼调查),一般说来，一个需求创新点可以容纳多个产品创新点。,（1）市场创新者必须充分考虑市场需求的联系性， 选择适当的市场需求作为市场创新点。（大马力高中档拖拉机）,在立足市场需求进行市场创新时，企业应
6、注意的问题：,（2）应充分考虑直接需求与间接需求之间的市场联系与市场界限，选择相应阶段市场需求作为市场创新点 。（保健品需求）,（3）应充分考虑市场需求的层次性。（服装）,（4）应充分考虑市场需求的多样性。（索尼随身听）,（5）应充分考虑市场需求的发展性。（1989年国内厂家引进大屏幕彩电）,3、顾客创新域,顾客是企业最重要的市场资源。市场需求就是顾客的需求。,在选择顾客创新域时，每一个企业都要充分考虑本企业的资源条件、市场状况和创新能力等实际情况，选择那些尚有某种需求没有得到满足的顾客群来作为市场创新点。,实行市场细分的目的不在于向同样的顾客提供多样化的产品，而在于向不一样的顾客提供不一样的
7、产品。,中国富豪北京车展“抢”顶级豪车 2006年11月27日,最近北京流行一句话，“不看车展不知道钱少”，这两天这句话又被改成了“不看车展不知道有钱人多烧包”。两年一届的北京国际车展绝对是个名利的角斗场。世界顶级豪车在国外车展上看的人多买的人少，而到中国来则看的人多买的人也多。 名车厂商炒作的限量版绝版概念让中国富人很是受用，名车被哄抢的景致在两年一届的中国车展上随时都在上演。 昨日，记者再度光顾车展，在现场记者发现，国外名车的风挡玻璃上几乎都贴有“已售出”的字样。劳斯莱斯、宾利、保时捷，法拉利、凯迪拉克、悍马、林肯车上都有这样的“标签”。宾利的工作人员介绍说，全球限量版的宾利雅致的确称得上
8、是豪车，每台轿车的行李厢里都嵌上了有车主名字的特定号码金属标志牌，648万元的售价很多中国人排队订购。宾利中的另一款欧陆飞驰则是目前世界上跑得最快的四门四座豪华轿车。它的售价也高达338万元，这款车在开展的第二天被人订下买走。目前，宾 利的三辆展车两辆已售出，剩下的这惟一一辆车要不是因为属于右座驾驶不合适中国“路情”，估计这辆车也早已售出了。 虽然宾利的工作人员“谦虚”地认为没有想到中国市场这么好，但实际上厂家早已预料到了结果，要不然，宾利1000多万顶级豪车，全世界只有10台，其中竟然有7台都卖给了中国人。 据记者了解，全球的豪车生产商早已知道中国富人崇尚“不买最好只买最贵”的“烧包”心理，
9、每次来中国参加车展，生产商就准备好了大量的诸如“限量、绝版、纯手工”这类的炒作概念，让中国富人大把大把地掏银子。让人疑惑的是，这些昂贵的名车究竟卖给了谁，你想在车展上找答案的话只能是枉费心机，没有一家名车生产商会告诉你这些名车未来的车主是谁。要想知道结果，大概只能等车主开车上路的时候才能揭晓吧。不过，记者私底下打探到消息，来自山西和河北的煤老板“嫌疑”最大。,一刻千金奢华神秘 9000美元一晚入住皇帝套房 http:/ 2004年10月04日 12:54 法制晚报,自北京饭店2001年11月推出这一9000美元的皇帝套后，3年来，这价格从没有下降过一分钱，原因是高价背后有令客人无尚尊贵的享受，
10、而且它绝对有市场。 9000美元加上15%服务费相当于10350美元，那么入住1分钟的费用就为59元人民币，也就是说，眨一下眼睛的1秒钟内，就要“烧”掉1元钱。 据饭店人员介绍，皇帝套总面积近500平方米，由专用电梯间、 过厅、八角前厅、会客厅、书房、皇帝卧房、夫人卧房、随员卧房以及与之相配套的餐厅、卫生间等多部分组成，功能齐备。整个建筑完全采用高档楠木，室内壁画 松鹤延年铺就在18K金的金底之上，御书房内有三件稀世珍品，楠木贴金书法浅刻，临录着宋代大书法家米芾的旷世之作；由梅花、竹叶、葫芦做纹式组成的 仿故宫乐寿堂雕花卉花牙博古架；明式书桌椅。而卧室内的龙榻，是依照故宫博物院收藏的明代月洞式
11、门罩架子床仿制而成，房间内到处都以雕龙浮现，彰显主人身 份。 如果按老北京地图来划分，北京贵宾楼饭店要属紫禁城内唯一的五星级酒店了，而这也成了酒店的一大卖点。像3800美元(外加15%服务费)一天的皇帝套房，每个月30天有5-10天是有客人入住的，除了政要外，多数商界人士是看好了它的灵气。,二、市场创新点的选择,（2）要与市场需求变化相适应。（日、德汽车）,企业选择市场创新点时，应考虑以下5点：,（1）充分发挥本企业的市场创新优势； 比如利用现有生产设备来生产新产品；利用现有技术力量来开发新产品；利用老品牌、老字号向市场推出新品种。,（3）要量力而行，确定适当的市场创新度。,（4）要抓住有利的市场创新机会，适时进行市场创新。,（5）要集中主要力量（优势力量），有重点地实施创新。,三、市场创新源及其开发利用,市场创新源，是指产生各种市场创新要素的源泉与获取这些市场创新要素的渠道。,那些能够改变现有市场状况，导致新市场产生的新技术、新思想、新制度、新的组织形式等都是市场创新要素。,市场创新要素可来自市场创新主体、客体、市场创新活动的各个领域。,市场创新要素可以从不同的途径获得。,