※市场营销(消费者市场：第三讲).ppt

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1、yujie_,课程名称：市场营销学 授课教师： 于 洁,本讲内容：消费者市场和购买行为分析,消费者市场,该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。 另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在.万美元以上。 如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年销量15.7%的比例增长。,市场营销学导引1,把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!,消费者市场,“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。” 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻

2、地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。,市场营销学导引1,把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!,消费者市场,谁在骑哈雷？ 并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的“城市骑车者”比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收入为73800美元的已婚男士。,市场营销学导引1,消费者市场,谁在骑哈雷？ 为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为： 有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。”,市场营销学导引1,消费者市场,市场营销学导引

3、1,消费者市场,市场营销学导引1,消费者市场,市场营销学导引1,9,消费者市场,10,消费者市场,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。,11,消费者市场,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。 作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者

4、的行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,12,消费者市场,人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？,13,消费者市场,从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！ “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他的需

5、求是融入环境!,教 学 目 标,1、了解外界刺激与消费者反应模式 2、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点 3、掌握影响消费者购买的主要因素（文化、社会、个人、心理因素）,15,第二篇 市场分析之消费者环境 一、市场分类,市场分为：个人消费者市场和组织市场。 个人消费者市场是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。,16,第二篇 市场分析之消费者环境 一、市场分类,17,第二篇 市场分析之消费者环境 二、消费者市场的购买行为特点,市场营销学研究消费者市场，

6、其核心是研究消费者的购买行为。即：消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。 购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。,18,第二篇 市场分析之消费者环境 二、消费者市场的购买行为特点,多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和诱导性,与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：,联系性和替代性 小力度和高频率 非专家型的购买,19,第二篇 市场分析之消费者环境 二、消费者市场的购买行为特点,企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。,20,第二篇

7、市场分析之消费者环境 三、消费者市场的购买对象,日用品（易耗品、便利品）：需方便购买、价格是购买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高 选购品：经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的时间较长、品牌形象重要 特殊品：消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较其价格和购买地点是否方便,消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品三类。,21,第二篇 市场分析之消费者环境 四、消费者的购买行为模式,该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）,市 场,购买者（Occupant

8、s） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）,消费者,22,第二篇 市场分析之消费者环境 四、消费者的购买行为模式,过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求“最大效用”。 但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越多样化。,23,第二篇 市场分析之消费者环境 四、消费者的购买行为模式,外界刺激与消费者反应模式,24,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费

9、者的购买决策过程,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：,发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,25,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：,26,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,消费者购买行为分类,27,第二篇 市

10、场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,复杂型购买 主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。 复杂的购买行为包括三个步骤。 购买者产生对产品的信念。 购买者对这个产品形成态度。 购买者作出慎重的购买选择。,28,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,和谐型购买（减少失调感的购买行为） 发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下。 主要关心价格是否优惠，购买是否便利。 购买后易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。 决策时间较短。,29,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、

11、购买的行为类型,和谐型购买（减少失调感的购买行为）,对于企业营销者来说： 一方面，需通过调整价格并选择适合的售货地点和售货员，影响消费者的选择； 另一方面，应各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意。,30,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,多变型购买,消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。 消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。,领导者：鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者：鼓励消费者求变。,31,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,1、购买的行为类型,习惯型购买,消费者并未深入

12、收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。,营销策略： 利用价格与销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。,32,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。,33,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。 企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，

13、迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。,确认需要,34,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装,收集信息,收集信息的层次,信息来源,35,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,企业营销者应注意： 产品有哪些是消费者感兴趣的属性； 消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后

14、续）,评估供选择的品牌,在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。,36,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,企业营销者应注意： 消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）； 消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。,评估供选择的品牌,37,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色

15、，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,评估供选择的品牌,38,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,评估供选择的品牌,某消费者对打印机的评估,期望价值法： 消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数。如打印速度40%，图像清晰度20%，对纸的要求30%，价格10%。比如： A品牌：0.4 10+0.2 8+0.3 7+0.1 5=8.2,39,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择： 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费

16、者所重视的特性。 心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页）,评估供选择的品牌,40,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。 设法改变消费者规定的重要性权数,评估供选择的品牌,41,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,决定购买,对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤,42,第二篇 市场分析之消费

17、者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,决定购买,43,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,决定购买,顾客在此阶段做出如下决策： 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策,经销商决策 数量决策 付款方式决策,44,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,购后过程, 购后使用和处置： 营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。 如果他们将产品出售或交换，则会阻碍公司新产品的销售。 如果消费者发现了一种产品的新用途，营销应用广告来宣传这种用途

18、。,45,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,购后过程, 购后评价预期满意理论,消费者根据自己从生产厂家、朋友以及其他信息来源所获得消息来形成他们的期望。,消费者发现产品性能与期望大体相符：,消费者发现产品性能超出期望：,消费者发现产品性能达不到期望：,46,第二篇 市场分析之消费者环境 五、消费者的购买决策过程,2、购买决策过程的阶段,购买后行为, 购后行为： 顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该产品。 “满意的顾客就是我们的广告” 如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，并告诫亲友不要购买。营销者应采取措施尽可能减少买者购后的不

19、满意的程度。,47,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,48,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,社会文化因素,文化和亚文化群,社会阶层,相关群体,家庭,消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因素的组合密切相关。,49,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群。即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。,文化和亚文化群,50,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,即

20、：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。其特点如下： 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,社会阶层,51,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,社会阶层, 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,52,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,

21、社会阶层,美国市场学和社会学家华纳，从市场需求和购买行为的角度，对美国的社会阶层作了代表性分析。美国社会阶层可分为七个层次。,53,第二篇 市场分析之消费者环境 四、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,社会阶层,美国七个社会阶层的特点,54,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,相关群体,即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。,55,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,相关群体,相关群体促使人们在消费上做出相近的选择: 人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和

22、制约。 个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。 个人希望通过与群体交往来提高自我形象。,56,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,相关群体,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，,57,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,相关群体,起源于1858年，“狗子卖包子不理人” 慈禧 ：“山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及狗不理包子香矣，食之长寿也”,天津狗不理包子,58,第二

23、篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,1、社会文化因素,家庭,家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。,典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,59,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,60,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,年龄和家庭生命周期,由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不同。,家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全

24、过程。,61,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,性别、职业和受教育程度,从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。 从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。,从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。 受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策较为理性。,62,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,经济状况,一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 经济状况包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度,63,第二篇 市场分

25、析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,生活方式,即：人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。 进取型：把大量时间与精力投入工作和学习中。 归属型：重视家庭生活，依惯例行事。,64,2、个人因素,生活方式,匹兹堡市的一个著名品牌 ，它的核心饮用者由于年龄增长而饮用量下降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。 公司调查原因，要求受访者指出哪些人是“铁城”啤酒的饮用者，哪些人最像自己。 结果发现：人们认为“铁城”饮用者代表匹兹堡的城市形象，即：留连于小酒吧的蓝领钢铁工人，而大多数人认为自己是更现代、工作努力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的

26、过时形象。,“铁城”牌啤酒销售量不断下降的原因？,65,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,个性和自我形象,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,66,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,个性和自我形象,直接与消费者个性相联系的六种购买风格： 习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。 理智型：经冷静、慎重地思考后再购买 经济型：特别重视价格 冲动型：易受外来刺激而购买 想像型：感情和联

27、想丰富 不定型：缺乏主见或没有固定偏好,67,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,2、个人因素,个性和自我形象,自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。 “人们拥有的东西影响并反映他们的身份”,人们误认为买书是为了阅读，其实不然，人们买书是为借此来证明自己他们的品味、他们的教养和他们的时尚。你可以将书当作消费品一样出售。 巴诺书店,68,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,一个人的购买选择受四种主要心理因素的影响：,69,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机,生理需要：诸如饥饿、

28、口渴、不安等。 心理需要：它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。,需要：没有得到某些基本满足的感受状态。,心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。在任何时期，每个人总有许多需要。,70,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机,一种尚未满足的需要，会产生内的紧张不安，当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈内在刺激。,这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。,71,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，它能够

29、及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,72,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机,个体的需要达到一定强度且有诱因存在时，就会产生动机。,73,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机,亚伯拉罕马斯洛理论,74,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,动机, 亚伯拉罕马斯洛理论,人们按照重要性的顺序，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。,需要层次理论可以帮助企业营销者了解产品或服务怎样才能适合潜在消费者的生活水准、目标和计划。,75

30、,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,受动机驱使的人是为采取行动做好了准备。一个人的行动受到自己的感觉和知觉的影响。 感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。 但每一个会以自己的方式来接受、组织及解释这些感性信息。,76,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,刺激物的信息（某种商品的形状、大小、色彩、声音、气味等刺激了人的感观。人感觉到的各种信息在头脑中被联系起来进行分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，即知觉。,77,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感

31、觉和知觉,知觉的整体性 刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。,78,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,79,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,企业如何正确认识消费者的“感觉”与“知觉”能力？ 以视觉为例：厂商在广告设计、商店设置及产品包装上都非常重视视觉因素，“百闻不如一见”。厂商通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等介绍。,80,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,科宁玻璃公司是第一个以颜色作为商标（或商标中使

32、用色彩）的公司，它用一种特殊的粉红色作为其绝缘材料的商标，并采用一个粉色美洲豹的卡通形象作为其代表形象。,81,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,为什么营销人员在向目标市场传送信息时使用大量戏剧性并且多次重复的手段？,82,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,因为人们会经历三种知觉过程： （1）选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。 （迫使营销人员在吸引消费者注意力方面要下功夫）,83,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心

33、理因素,感觉和知觉,因为人们会经历三种知觉过程： （2）选择性扭曲：人们按已有的想法来解释信息，先入为主。 （营销者必须理解消费者的思路，同时考虑这些思路对广告和销售信息的解释会产生什么影响）,84,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,因为人们会经历三种知觉过程： （3）选择性保留：人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。 （营销人员需要运用多种手段来影响消费者对其产品的态度和信念）,85,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,感觉和知觉,企业提供同样的营销刺激，不同

34、的消费者会产生不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。,知觉特性的启示：,86,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,学习,学习过程是驱策力、刺激物 、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。,87,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,学习,反应与强化,提高外语能力,电脑或复读机,亲戚朋友的鼓励 广告降价促销 亲身使用,是否购买 使用后满意 或不满意,88,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的

35、主要因素,3、心理因素,信念和态度,信念是人们对某种事物所持的看法。（偏见较容易纠正） 态度是人们长期的学习和社会交往的过程中形成并保持的，关于某种事物或观念的是非观、好恶观。（难以改变）,营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间！,89,第二篇 市场分析之消费者环境 六、影响消费者购买的主要因素,3、心理因素,信念和态度,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。,90,第二篇 市场分析之消费者环境 知识要点图,2、消费者市场的购买行为特点,4、外界刺激与消费者反应模式,91,本 讲 结 束 谢 谢 大 家！,92,写字板,