【商业地产-PPT】90平方米户型研究s.ppt

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1、关于90m2住宅政策和市场的研究,提纲： 有关政策的情况 政策变化带来的问题与情况 m2的研究 m2市场情况下的行业发展 结语,一、有关政策的情况,国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知国办发200637号文: 2006.5.29 “十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进

2、行套型调整。,关于落实新建住房结构比例要求的若干意见建住房2006165号文 2006.7.6 城市规划主管部门要依法组织完善控制性详细规划编制工作，首先应当对拟新建或改造住房建设项目的居住用地明确提出住宅建筑套密度（每公顷住宅用地上拥有的住宅套数）、住宅面积净密度（每公顷住宅用地上拥有的住宅建筑面积）两项强制性指标，指标的确定必须符合住房建设规划关于住房套型结构比例的规定 。 套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。经济适用住房建设要严格执行经济适用住房管理办法，有计划有步骤地解决低收入家庭的住房困难。,妥善处理已审批但未取得施工许可证的商品住房项目。 严

3、肃查处违法违规行为 。 加强监督检查，落实责任追究制度 。,北京市细则：北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知 2006-9-6 2006年6月1日前已经取得相关批准文件，但未取得施工许可证的商品住房项目，应按照依法行政的原则，依照有关政策规定，配合市有关部门做好清理工作。 我委从2006年9月1日起对新审批的住房项目执行新的审批流程。 继续停止别墅类房地产开发项目的规划审批，严格限制对低密度、大套型住房项目的规划审批。 积极配合经济适用房和中低价位、中小套型普通商品住房项目的规划审批工作。,银行方面: 2006.8.18 央行宣布提高存贷款利率，其中一年期存贷款利

4、率调升0.27个百分点；五年期存款利率提高0.54个百分点，五年期以上贷款利率提高0.45个百分点。,关于当前进一步从严土地管理紧急通知 2006.5.30 国土资源部公布：遏制一些地方违法违规占用土地，充分发挥土地供应的调控作用。,国务院关于加强土地调控有关问题的通知 2006.9.5 一、强化规划调控，改善商品房结构。 二、加大土地供应调控力度，严格土地管理。 三、加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。 四、完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。 五、运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。 六、加强

5、金融监管。,七、切实整顿和规范市场秩序。 八、加强市场监测，完善市场信息披露制度。,建设部相关课题研究已开始:,二、政策变化带来的问题与情况,m2 概念的理解与实施 概念的理解： 国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知国办发200637号文中的相关规定： “十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合

6、上述要求的，应根据要求进行套型调整。,关于落实新建住房结构比例要求的若干意见建住房2006165号文中套型建筑面积的定义 明确了套型建筑面积的概念，套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。,2006年8月1日建设部决定举办全国住宅竞赛通知中套型建筑面积的定义 建设部2006全国面积型90平方米住宅设计竞赛定义：套型建筑面积等于套内使用面积除以标准层使用面积系数，标准层面积使用系数等于标准层使用面积除以标准层建筑面积。,住宅设计规范中有关套型建筑面积的相关定义： （1）第3.5.2条中：套型建筑面积等于套内使用面积除以标准层的使用面积系数。标准层使用面积系数等

7、于标准层使用面积除以标准层建筑面积。 （2）第3.5.4 条中：阳台面积应按结构底板投影净面积单独计算，不计入每套使用面积或建筑面积内。,北京市规划委员会关于发布容积率指标计算规则的通知市规发2006851号文件中的相关定义： 计算含阳台建筑的容积率指标时，阳台部分建筑面积的计算值按照其水平投影面积计算。,对于概念的相关建议： 关于90平方米的定义建议按住宅设计规范的定义来确定： （1）套型建筑面积90平方米以下（含90平方米）阳台面积不计入套型建筑面积中，但容积率计算中含阳台面积。 （2）套型建筑面积等于套内使用面积除以标准层的使用面积系数。 （3）标准层使用面积系数等于标准层使用面积除以标

8、准层建筑面积。 （4）套型建筑面积不含阳台面积。 （5）关于3：7的比例，分子是指90平方米以下的住宅，分母是指地上住宅总面积 （6）在拥护国家相关政策的前提下，参考现行的法规和规范，建议在确定该定义时兼顾地区差异和住区性质等因素，使其更具有针对性。,实施情况： 南北地区差异？ 多高层区别？ 深圳目前的管理办法,新老项目的审批情况 已批万（老项目） 从土地上算：万,m2带来的问题 户数 停车 配套指标 密度 成本 ,三、m2的研究,关于“北京市住房建设规划（年）住宅建设标准专题研究”的内容,规划方案各项指标比较 ： 本部分研究以某居住区项目为例，比较分析了新政前后，随着容积率的变化，居住户数、

9、人口数、停车数、住宅套净(毛) 密度以及住 宅建筑面积 净(毛)密度 和配套面积 的变化。,规划方案各项指标比较 ：,规划方案各项指标比较 ：,住宅单元优选比较 ： 本部分的研究以具体项目为例，以一梯两户、一梯三户、一梯四户和塔楼为例，分析了交通核、外保温面积以及套型建筑面积（不含保温）占单元面积的比例。列出了屋顶机房和门厅的公摊面积范围，楼宇内每户公摊面积随着楼层的不同而变化的范围。对比了各种住宅单元中各个指标之间的变化关系，并进行了优选比较。,住宅单元优选比较 ： 户型举例,1.一梯两户： （三居+两居）无电梯,住宅单元优选比较 ： 户型举例,2.一梯两户： （三居+两居）一部电梯,住宅单

10、元优选比较 ： 户型举例,3.一梯四户： （一居+两居） 两部电梯,住宅单元优选比较 ： 户型举例,4.一梯四户： （两居+两居） 两部电梯,住宅单元优选比较 ： 户型举例,5.塔楼： 一梯八户（一居室）,住宅单元优选比较 ： 户型举例,6.塔楼： 一梯十户（两居室）,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见，在一梯两户板式单元中，交通核所占单元面积比例为：8.52%-17.35%，外保温面积所占单元面积比例为：2.21%-2.35%， 屋顶机房和门厅的公摊面积为：22.50m2-61.40m2。 楼宇内每户公摊面积随着楼层的不同而变化：1.43m2-3.69m2，大多数在2m2左

11、右。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见，在一梯三户、一梯四户板式单元中，交通核所占单元面积比例为:8.81%-18.25%，外保温面积占单元面积比例为：1.98%-2.31%。 屋顶机房和门厅的公摊面积为：54.66m2-89.10m2。 楼宇内每户公摊面积随着楼层的不同而变化：1.19m2-3.15m2，大多数在1.5m2左右。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见，在塔式单元中，交通核所占单元面积比例为：14.96%-17.96%，外保温面积占单元面积比例为：1.59%-2.12% 屋顶机房和门厅的公摊面积为：117.30m2-145.78m2。 楼宇内

12、每户公摊面积（按20层计）： 0.68m2-0.91m2 。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示列举出：一梯两户（无电梯），一梯两户（两部电梯），一梯十户（三部电梯）和一梯四户（两部电梯）四种户型单元。图中可见交通核和外保温及套型建筑面积占单元建筑面积的比例关系： 1.外保温面积所占比例相差不大; 2.交通核面积所占比例以一梯两户（无电梯）的户型为最少，以一梯两户（两部电梯）为最多，一梯四户和塔楼居前两者之中。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见：在一梯两户板式户型单元中，随着电梯数量的增多，交通核所占的比例明显增大；在一梯三户、一梯四户单元中，标准层面积越小，

13、交通核所占比例越大；在塔楼单元中，以一梯八户（三部电梯，一居为主）的户型所占比例为最大。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见，各种不同类型的户型外保温面积所占比例相差不大，但随着标准层面积的增大，其所占比例有下降的趋势。,住宅单元优选比较 ：户型单元面积组成分析：,图示可见：在一梯两户板式户型单元中，套型面积占单元面积的比例，随着电梯数量的增多，下降明显；在一梯三户、一梯四户单元中，以一梯四户（一部电梯，四户两居）的户型的比例为最大；在塔楼单元中，随着标准层户数的增多，比例有所上升。其中，以一梯两户（无电梯）和一梯四户（一部梯）最为经济实惠。,户型优选比较 ： 本部分的研究以

14、具体项目的一居、两居、三居为例，分析了各种户型与其使用系数和交通核面积之间的关系，套内主要房间面积的变化关系，并进行了优选比较。,户型优选比较 ：,注：1，套型建筑面积相似的情况下，采用不同的户型组合，使用系数差距很大。交通核面积越少，使用系数越 大； 2，套内各个房间的面积由“起居室卧室餐厅厨房（厨房餐厅）卫生间玄关”依次减少。起居室占整个功能空间30%以上； 3，一居多以“塔”的形势出现，也有“走廊式”的板楼。,户型优选比较 ：,注：1，二居的使用系数在0.72-0.82之间，由“多层中高层高层”依次降低； 2，二居起居室的面积比一居高出4平米左右，主卧室比一居高出3平米左右。舒适性相比一

15、居有所增加； 3，二居起居室和主卧室相对一居所占套内使用空间的比例降低5%左右,户型优选比较 ：,注：1，90平米的三居相较于两居多了面积9平米左右的次卧室，少了面积为3平米左右的次 卫生间； 2，三居相比两居，起居室、次卧室、餐厅、厨房的面积均有所减少； 3，起居室的开间由两居的4.0米减为3.8米左右。,“现象本质现象”的过程： 对数据掌控：增强对中小户型产品的了解 （容积率2.8、人口毛密度800、公摊面积、保温面积） 有规律可循：以指导中小户型产品的设计 （单元户数的经济性、开间进深的可能性、使用面积） 品质的把握：提高中小户型产品的设计水平 （与当前生活水平相适应、空间有效性、功能完

16、善型）,关于“平方米以下户型住宅层数影响的对比分析”研究的内容 主要从使用系数、土地使用、能源消耗、舒适度及节约性等几方面进行多层和高层住宅的比对研究，参考了国家和建设部、北京市规划委员会等部门的相关政策文件。,使用系数比较：,表1.1 多层住宅和中高层住宅使用系数对比表,表1.2 高层住宅（单元式和塔式）使用系数对比表,注：按照90m2/户套型建筑面积计算（未含阳台面积）,使用系数比较小结： 综上所述，套型建筑面积90平方米以下的住宅在各种不同的情况下，使用系数及使用面积不一样： 多层住宅，使用系数在8285%左右； 高层住宅（塔式），使用系数在7880%左右； 高层住宅（单元式），使用系数

17、在75%左右； 从社会资源平衡、公平、合谐的角度考虑，根据所采用的住宅类型面积可适当上下调整，这也是土地综合利用的一个措施。,土地使用比较： 多层人均用地为2028平方米/人，高层人均用地为1726平方米/人；两者相差近23平方米/人。如果以全北京市实有住宅建筑面积每年增加2500万平方米这样较为保守的数字进行测算，高层比多层住宅可节约建设用地近140210公顷，效果是比较明显的。 高层居住区的土地利用呈现集约、综合化，城市基础设施和配套公建服务半径小，有利于社会资源的利用。 根据国内外城市建设经验，在土地资源紧张的大中城市的中心区，建设高层居住区是一条有效的解决途径（排除历史文化保护的因素）

18、。,能源消耗比较： 多层住宅比高层住宅热损耗大10%以上； 按照现行的居住建筑节能设计标准(DBJ01-602-2004)，住宅平均耗热量控制在20.6w/m2，为相同的值； 高层住宅比多层住宅，用电量高20%（高出部分主要用于电梯用电、消防用电、水暖系统分区用电等方面）。,小结： 高层住宅由于公共 服务设施和配套公 建的集约化设置， 服务半径合理，可 以有效节约能源。,住宅层数影响的对比分析建议： 为缓解北京人口过度聚集、持续膨胀，减少土地、住 房、水资源等供需矛盾，推动首都经济、人口、资源环境的协调发展，适度有序地兴建高层住宅区是一种具体可行的道路。 建议各地在确定发展多层、中高层、高层住

19、宅方向时，应兼顾地区差异（经济水平、技术能力、土地紧张程度）和居住区性质、社会需求等因素，使其更具有针对性。,四、m2市场情况下的行业发展,各类竞赛的出现,节能省地型住宅竞赛m2 建设报楼市创新 学会计划的m2设计竞赛 北京市勘察协会m2 房地产商会举办的竞赛万科,竞赛评审后的思考： 不足：,方案选择方向不对 外廊 内走道跃层 花园天井 大面宽小进深 多组之间的影响 居住质量下降,竞赛评审后的思考： 不足：,对创新的理解问题 对原有经典设计的再提升 生活方式的改变行为的调整 市场的需求对应的情况：居居,竞赛评审后的思考： 优点：,东西向的处理 序列的组合和改变 原有经典户型新标准下的设计,竞赛

20、举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛

21、举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,竞赛举例：,结 语,充分考虑北京资源紧缺的基本情况 充分考虑改善人居环境的重要性， 充分考虑居民生活习惯和不断提高居住质量的要求 保证居住区良好的生活环境，高效集约利用土地 加快发展节约型居住区和节能省地型住宅，形成节能省地型住宅的产业化发展模式 使中低价位、中小户型普通商品住房健康、有序发展！,谢 谢！,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一

22、次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立

23、品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。, 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。,举例： 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价, 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动

24、中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际城市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。, 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生

25、活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。, 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,

26、上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略：,为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具

27、有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。 1.华南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南M

28、ALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？,谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,华南MALL 品

29、 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项

30、目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。, 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。,举例： 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺

31、基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价, 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际城市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等

32、特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。, 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。, 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每

33、一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略：,为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细

34、说。 几个原则： 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。 1.华南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏

35、4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？,谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,