游戏开发策划方案案营中销论文.doc

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1、游戏开发策划案 姓 名： 李 丹 班 级： 10营销策划一班 指导教师： 胡俊开 2012 年 11 月 14 日目 录 一、卡牌游戏- 3 -二、当前营销现状- 7 -（一）目前市场状况- 7 -（二）市场调查数据分析- 8 -（三）卡牌游戏的特点- 8 -1、游戏通常被设计为多人游戏- 8 -2、游戏规则简单易懂- 8 -3、携带使用方便- 9 -三、西游杀SWOT分析- 9 -（一）西游杀对比三国杀ONLINE- 9 -1、优势：- 9 -2、劣势：- 9 -（二）西游杀对比游戏王&万智牌- 9 -1、优势：- 9 -2、劣势：- 9 -（三）西游杀综合评估- 10 -1、优势：- 10

2、 -2、劣势：- 10 -四、西游杀- 10 -（一）游戏特色：- 10 -（二）市场前景：- 10 -（三）游戏手牌说明：- 11 -1、角色牌- 11 -2、体力牌：- 12 -3、基本牌：- 13 -4、计谋牌- 13 -5、法宝牌：- 14 -6、游戏规则：- 14 -五、目标- 15 -（一) 营销目标- 15 -（二）财务目标- 15 -六、市场营销行动策略- 15 -（一）目标市场确定- 15 -1、- 15 -2、- 15 -（二）营销组合策略- 15 -1、产品开发策略- 15 -2、定价策略- 15 -3、分销策略- 15 -4、促销策略- 15 -（七）样品研制- 16

3、-（八）市场试销- 16 - 一、卡牌游戏（一）桌面游戏的历史背景相传早在秦末楚汉争斗时期，大将军韩信为了缓解士兵的思乡之愁，发明了一种纸牌游戏，因为牌面只有树叶大小，所以被称为“叶子戏”。历史上第一款集换式卡牌游戏诞生，不过真正让集换式卡牌游戏成型，制定了此种游戏规则的游戏是1993年由美国数学家理查加菲博士开发的万智牌。卡牌游戏是桌面游戏之一，它的乐趣其中一个重要的因素就是新鲜感，而不停的重复做一件事只会令人感到枯燥乏味。要提要玩家享受游戏时间的比例，就必须让提供给玩家更多的新鲜感，以及提供无穷的多变性让玩家去体验，提供足够的策略深度让玩家去思考，让玩家融入于游戏之中。 （二）桌面游戏的分

4、支按照我们对电脑游戏的认识，一般会有角色扮演、动作、策略、竞速等分类，而单纯依靠规则来划分桌面游戏类型是很难的，无论从游戏背景、规则，还是适用场合来划分桌面游戏都会显得片面。从这里我们也能看出电脑游戏发展方向的单一（仅从规则就能做出较全面的分类），桌面游戏从内容到形式，其涵盖的模式远远多于电脑游戏。笔者综合目前主流桌面游戏的模式，将它们划分成三个分支，分别是TRPG、集换式卡牌和通常概念桌游。其中，通常概念桌游之下，根据不同划分标准又可以分成战斗、悬疑、经营、数学、拼图、拍卖、动作、战棋等。1、 非集换式卡牌游戏（playing cards） （1）扑克牌游戏（桥牌、21点、梭哈、斗地主、干瞪

5、眼（2）塔罗牌 （3）UNO牌 （4）三国杀 2、 集换式卡牌游戏“Trading Card Game”即“集换式卡牌游戏”，是把特定主题的卡牌构成自己的卡堆，利用各种卡牌和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。 集换式卡牌游戏始于1993年8月，目前全世界最热门的TCG当属威世智公司所出品的以西方的神话传说为背景的纸牌游戏万智牌（Magic the Gathering，MtG），KONAMI的游戏王卡（YU-GI-OH! Trading Card Game），欧美许多知名的角色扮演游戏如龙与地下城，也都有自己的纸牌系统。 (1）万智牌（美国 1993年） (2) Pokemon集换式卡牌游戏（日本1

6、996年） (3) 游戏王集换式卡牌游戏（日本 1999年） (4) 魔兽世界集换式卡牌游戏（美国 2005年） (5) Wei Schwarz集换式卡牌游戏 （日本 2009年）3、 玩法概论卡牌游戏界面截图(12张) 虽然每一种具体的游戏都有其自己的规则，不过集换式卡牌游戏是有一些共性的特征的： (1) 每张卡牌上，无论何种游戏，都会有表述规则的文字，描述这些卡牌的使用条件和效果。 (2) 基本上每种游戏都要求玩家拥有一套自己设计的套牌，牌手需要从成千上万的卡牌中挑选一定数量的牌，相互配合以赢得游戏。这为游戏的对局提供了非常的开放性和多元性。 (3) 一般的说，使用任何一张卡牌都需要一定条

7、件。例如，万智牌需要地，口袋妖怪卡需要能量卡等等。 (4) 游戏的基本规则是利用自己拥有的条件，将自己套牌中的牌使用出来，使其产生某种效应，以达成游戏要求的获胜条件。 (5) 无论何种游戏，规则如何，但游戏都是以回合的方式进行，且回合进行遵循着一定的架构，基本结构包括： 重启让所有的卡牌都成为新回合的状态，例如万智牌中的“重置阶段” 抓牌把套牌中的牌放在手上。放在手上意味着这些牌有可能将会发生效应。 使用使用手上的牌来影响游戏。 冲突利用牌手可利用的资源进行战斗，一般来说在冲突中获胜是获得游戏胜利主要手段。 结束一般在此阶段，本回合使用的牌产生的效应会终止，牌手会要求弃掉他们手里多余的牌，将手

8、里的牌控制到一定数量。 4、发行与运作 游戏卡牌玩家需要从游戏发行商处够得卡牌才能进行游戏。这主要是通过购买“补充包”来完成的，这些补充包包含着一定数量的随机卡牌。一般的游戏都会有“起始包”，这种包装内会有一套完整的初级套牌，旨在让新牌手了解规则。 卡牌在游戏中所能产生的作用大小不同，有强弱之分，因此为了防止强力牌的泛滥，基本上所有游戏的发行商都会运用稀有度来控制各种强度牌的比例。三段划分是一种较为普遍的方式，即划分为“普通牌”“非普通牌”“稀有牌”。以万智牌为例，一个补充包内含有15张牌，其中稀有牌只有一张，非普通牌有3张，其他的都是普通牌。 为了使卡牌有一定的附加价值，游戏发行商会印制特卡

9、。比较传统的方式是“闪卡”。这些特别印刷的卡片十分精美，有很强的收藏价值。 5、著名卡牌游戏卡牌游戏使用的卡牌(18张) （1）万智牌同类游戏的鼻祖，在世界各地都有玩家，在我国属于正式的体育项目。 （2）游戏王基于同名日本动漫开发的卡片游戏，在世界各地都有受众，被翻译成多种语言，在我国也广受欢迎。 （3）口袋妖怪卡日本任天堂公司基于同名游戏开发的卡片游戏，在美国、日本尤为普及。 （4）魔兽世界对战卡基于同名网络游戏的集换式卡牌游戏，虽然刚刚发行，但却在短时间内风靡世界，现已有简体中文版本。 （5）Battle Spirits日本知名的卡片对战游戏，大概普遍在日本和香港和台湾，内地应该还没流行。

10、6、桌面游戏和电脑游戏有何不同？所谓娱乐、游戏，大概就是人们为了调剂日常千篇一律的生活而去寻找不一样的经历，至于那是什么样的经历，因人而异。然而，千篇一律的生活都是出于不得已，能够从实际意义上改善它的人少之又少，因此游戏，也就是虚拟的经历就成为人们聊以慰藉的途径。从历史上看，桌面游戏是电脑游戏（包括网络游戏）的原始形态，二者在内容上十分相似。它们通常都是让玩家扮演某种角色，或者是竞技场中的一方，或者是谜题的破解者等等；它们大多是以战胜对手为目的，不管这个对手是其他玩家，还是某种独立的存在；它们全都制订有统一的规则，无论这个规则简单还是复杂。那么区别呢？区别就是，桌面游戏以桌面上现有的配件（地图

11、、旗子、卡牌、骰子）等为基础，玩家自己根据规则来计算数值、进行游戏进程；而电脑游戏则以电脑显示出更加丰富的视听效果，用芯片代替玩家进行大部分数值运算，玩家只需了解基础规则即可。从表面上看，电脑游戏无论哪里都好过桌面游戏：更为细致、更为丰富的场景表现力，扣人心弦的音乐和音效，由于绝大部分运算和规则执行都交给了电脑因为电脑可以实现更加复杂的游戏规则和数值系统玩家甚至不用过多地了解游戏规则，因为规则不允许的事情在电脑游戏里根本做不了。如果说，从理论上来比较桌面游戏和电脑游戏，那么就如前所述，桌面游戏一无是处。事实上，电脑游戏也确实是桌面游戏的进化形态，随着计算机和网络的发展，人们在保留桌面游戏原始内

12、容的前提下，不断强化桌面游戏所不能拥有的内容：更精彩的画面，更庞大的系统，更精确的数值然而，桌游并没有消亡，而且它还在自己的圈子里欣欣向荣。桌面游戏必须用有限的资源表达丰富的内容，这同时也激活了玩家的丰富想象。桌面游戏的规则，特别是数值计算，全部由玩家自己完成，因此绝对忌讳复杂，必须用最简单的计算来实现游戏的合理性和趣味性。总之，桌面游戏的原则是在不让玩家负担过重的情况下，实现游戏的最大乐趣，这就要求设计者把更多的负担留给了自己。如果说电脑游戏（尤其是网络游戏）的开发难度多在于技术，那么桌面游戏的开发难度多在于规则。桌面游戏和电脑游戏最大的区别是交流。虽然同样是多人参与的游戏，不同的是桌面游戏

13、玩家面对面进行交流，网络游戏则是通过互联网交流。从交流范围上讲，自然是网络游戏更广，但从交流深度和互动感受上说，桌面游戏有着不可超越的优越性，这也正是现代人生活稀缺的部分。桌面游戏让玩家面对面坐在一起，游戏过程完全通过人来进行，每一个动作、每一句话都是游戏必不可少的过程，这就是桌面游戏存在的最大基础，只要有朋友，就会有桌面游戏。二、当前营销现状（一）目前市场状况任何游戏的游戏时间都可以分为2部分：枯燥的重复部分以及享受游戏乐趣的部分。显然，重复部分所占的比例越低，游戏越吸引人。要提高玩家享受游戏的时间比例，就要用高度的竞技性为玩家创造无穷的变化，提供足够的策略深度，让玩家有足够的思考空间对战型

14、卡牌游戏可以满足上述要求：变化无穷的战局，多变的战术，多样的牌组可以为游戏带来很长的生命力，万智牌已经流行了16年了之久，各种动漫游戏改编的TCG也层出不穷。但是以万智牌为首的实体TCG有着以下的显著局限：1 规则复杂，不易入门2 价格昂贵，门槛高3 普及度低，玩家群体小由此，本企划案提出将传统实体TCG以网页/网络游戏的形式移植到PC，将复杂的规则在不影响其策略深度的情况下简化，同时将玩家从维护游戏流程的繁琐操作中解脱出来，使其专注于游戏的策略性本身。也许这样的产品无法吸引轻度玩家，但是一旦建立了稳定的玩家群体，其黏着度会很高，不易流失。（二）市场调查数据分析1、休闲类游戏（棋牌）分布A、更

15、加活泼、有趣、简单3708 、游戏时间比较灵活 3250 、更符合娱乐习惯及生活品位 50% 、对外部环境无要求7.3% 2、休闲棋牌游戏市场调查主要玩哪一类休闲游戏？ 、棋牌类 5579 、益智类 2521 、搞笑类 826 、冒险类 826 、其他 248 有55.79%的网民选择玩棋牌类的休闲游戏，看来这些简单好玩、斗智斗勇的游戏更受广大网民欢迎玩家并不仅仅喜欢和电脑对战了，选择与人脑较量似乎更能吸引人，这对于游戏厂商和运营商来说，在开发各种各样的休闲游戏的时候，也要保住传统的类型，并在原来的基础上不断创新玩法，比如腾讯在今年推出新的“斗地主”后吸引了更多的玩家 3、平时会经常玩几款休闲

16、棋牌游戏？ 、1款 958 、2款 4583 、3款 3292 、4款以上 1167 别以为是休闲，玩家会同时玩几个休闲游戏的只是少数从数据来看，有近80%的人选择玩2、3款游戏，玩4款以上的仅有11.67%休闲游戏，公司的职员占有很大的比例，这一群体由于所处环境、职业性质的影响，乐于利用网络工具进行交流、娱乐以缓解工作、生活中的压力，但是又没有过多的时间去玩游戏，所以一般都只是经常玩及款游戏。（三）卡牌游戏的特点 1、游戏通常被设计为多人游戏两个人以上就可以去玩了，不同的人数有不同的游戏匹配！推荐4-8人去，这样的人数游戏可选范围最广，而且一些经典游戏，也多在这个范围内的。10人以上的聚会可

17、以分桌玩。一般供1人以上进行，一局的游戏时间一般在30分钟左右。2、游戏规则简单易懂即使是8-12岁的儿童也可以掌握。另一方面游戏对策略的运用要求很高，使得游戏对成人同样有极大的吸引力，桌面游戏不仅可以供你休闲娱乐，还可以让你：（1）补偿童年遗憾：现在的成人大都童年时期因为经济原因，很少能得到玩具，这样的童年不免留有遗憾，而现在的成人玩具可为他们提供“心理补偿”。 （2）脱离负面情绪：现代人的学习、工作压力大，生活枯燥单调。在嘻嘻哈哈中释放压力、缓解疲劳、调节情绪，可以说是身边的心理医生。（3）防止早衰：一些轻度老年痴呆症患 者玩成人益智玩具，可以减缓甚至阻止病情的发展，少数病人还有一定程度的

18、智力恢复。 3、携带使用方便卡片轻而小巧可以装包里、口袋，不管在室内还是露天都能进行。三、西游杀SWOT分析（一）西游杀对比三国杀ONLINE1、优势：在ONLINE版游戏中不会出现作弊现象，节省了玩家游戏中等待的时间和游戏外等待玩家加入的时间，可以更快捷的进行游戏。有更多种战术和变化，同时也能展现玩家自身实力。2、劣势：缺少了团队配合，不适合多人游戏。（二）西游杀对比游戏王&万智牌1、优势：比较简洁明了，更容易让玩家上手，浓郁的三国风相对而言也比较适合与中国玩家，给中国玩家一种亲和感（若与三国杀游戏配套则更加有发展潜力）。2、劣势：卡牌种类相对而言较少，且战斗的多变性较低一些（三）西游杀综合

19、评估1、优势：（1）相对于其他同类型卡牌游戏较为容易上手，且趣味性较大。可作为三国杀O环境下的一个子游戏，这样成本会更低，也没有较大的风险。为日后开展更全面的对战模式做好了铺垫。（2）携带使用方便（3）游戏规则简单易懂（4）游戏通常被设计为多人游戏2、劣势：由于计划设计卡牌数量较大，导致执行难度较大。因设计了攻击、防御与生命3个方面，所以向桌面方向推广还需要一定的设计和改进。四、西游杀（一）游戏特色：本游戏以四大名著之一的神魔小说西游记为背景，讲述孙悟空、猪八戒、沙和尚等人保护唐僧上西天取经，一路斩妖除魔的故事。 这款游戏根据超人气经典桌游三国杀改编而成。玩家所扮演的游戏角色由玩家所持有的身份

20、牌决定，而和该武将角色在小说中的表现没有什么关系。但是，卡牌游戏西游杀则创造性的把游戏过程和小说情节有机的结合起来，即玩家在游戏中所扮演的角色和该角色在小说中的表现是一致的，比如唐僧为了取经成功必须要活着到达西天，好比主公；孙悟空，猪八戒等人为了将功补过要竭尽全力保护唐僧，好比忠臣；妖精们为了长生不老想尽办法要吃掉唐僧，好比反贼；六耳猕猴为了修成正果假冒唐僧师徒，好比内奸。这样更加激发了玩家的扮演欲望，增加了游戏趣味性。 （二）市场前景：风靡中国的智力卡牌桌游三国杀，以三国为背景、以角色为线索、以武将为角色，构建起一个集历史、文学、美术、游戏等元素于一身的桌面游戏世界。 三国杀流行的原因在于游

21、戏本身充满有趣的角色阵营设定，游戏过程充满了悬念；个性鲜明的武将角色，刺激了玩家的扮演欲望；而丰富的攻、防、技能、锦囊元素，保证了游戏的乐趣。除此之外，其特有的文化氛围：涵盖了妇孺皆知的三国题材以及美轮美奂的美术原画，都成为它流行的充分条件。 三国杀的游戏规则对于儿童来说过于复杂，而且游戏中充满了尔虞我诈，再加之一般的儿童对三国历史所知甚少，所以它并不适宜于儿童来玩，而西游杀把三国杀中的身份牌和武将牌合并为一种牌角色牌，游戏规则相较于三国杀简单一些，并且一般的儿童对西游记里面的故事都比较熟悉，所以它相当于一款可以锻炼儿童思维分析的益智类游戏。 在西游杀9人局玩法中，有两名内奸，一名隐藏在徒弟阵

22、营中，一名隐藏在妖精阵营中，增加了游戏的复杂度，这类似于电影无间道里面的情节，即两名主角分别在警察和黑帮做卧底。而电影无间道在年轻人群中有着很好的知名度，西游杀可以以此为噱头吸引年轻观众。 我认为卡牌游戏还有着很大的市场潜力，西游记和三国演义同为中国的四大名著，既然三国杀能够如此流行，那么我相信西游杀也会流行开来。随着张纪中版电视剧西游记的热播，必能引起一股西游热。西游杀可以趁此机会适时推出，一定会获得不错的市场反响。（三）游戏手牌说明： 游戏手牌分为五种，分别为角色牌，体力牌，基本牌，计谋牌和法宝牌。1、角色牌有9张角色牌，分别为唐僧，孙悟空，猪八戒，沙和尚，白龙马，白骨精，牛魔王，红孩儿和

23、多目怪。 其中，唐僧对应于三国杀中的主公，他的游戏目标为在保证自己不死的情况下消灭所有的妖精。 孙悟空，猪八戒，沙和尚，白龙马对应于三国杀中的忠臣，他们的游戏目标为不惜一切保护他们的师父唐僧，胜利条件与唐僧相同。 白骨精，牛魔王，红孩儿，多目怪对应于三国杀中的反贼，他们的游戏目标为杀掉唐僧。 另外还有两个隐藏角色，分别为六耳猕猴和大鹏金翅雕，他们对应于三国杀中的内奸。它们没有角色牌，其中六耳猕猴只能由持有孙悟空，猪八戒，沙和尚，白龙马卡牌的一名玩家来扮演：大鹏金翅雕只能由持有白骨精，牛魔王，红孩儿，多目怪卡牌的一名玩家来扮演。他们唯一的游戏目标为除掉除自己外的所有玩家，成为最后唯一的生还者。

24、各位角色的属性如下图所示身份角色称号技能体力师父唐 僧金蝉长老紧箍咒5徒弟孙悟空齐天大圣火眼金睛4徒弟猪八戒天蓬元帅九齿钉耙4徒弟沙和尚卷帘大将降魔宝杖4假徒弟六耳猕猴-5妖精红孩儿圣婴大王三昧真火4妖精白骨精白骨夫人七十二变4妖精牛魔王平天大圣三头六臂4妖精多目怪百眼魔君金光阵5假妖精大鹏金翅雕-52、体力牌：有9张体力牌，分为5体力值和4体力值两种。它以阴阳鱼的数量表示玩家当前的体力值，其中唐僧，六耳猕猴和大鹏金翅雕为5体力值，其余角色为4体力值。如下图所示 3、基本牌： 基本牌分为杀，闪，药三种，各10张。 杀的作用为在你的出牌阶段，对除你外，你攻击范围内的一名角色使用，效果是对该角色造

25、成1点伤害。 闪的作用为当你受到【杀】的攻击时，你可以使用一张【闪】来抵消【杀】的效果。 桃能在两种情况下使用： 1、在你的出牌阶段，你可以使用它来回复你的1点体力。 2、当有角色处于濒死状态时，你可以对该角色使用【桃】，防止该角色的死亡。 4、计谋牌 计谋牌相当于三国杀中的锦囊牌，有三十六张，对应着三十六计。 瞒天过海 围魏救赵 借刀杀人 以逸待劳 趁火打劫 声东击西 无中生有 暗渡陈仓 隔岸观火 笑里藏刀 李代桃僵 顺手牵羊 打草惊蛇 借尸还魂 调虎离山 欲擒故纵 抛砖引玉 擒贼擒王 釜底抽薪 混水摸鱼 金蝉脱壳 关门捉贼 远交近攻 假道伐虢 偷梁换柱 指桑骂槐 假痴不颠 上屋抽梯 树上开

26、花 反客为主 美人计 空城计 反间计 苦肉计 连环计 走为上 5、法宝牌： 有十张法宝牌，分别为后天袋，金铙，幌金绳，紫金铃，金刚琢，阴芭蕉扇，阳芭蕉扇，阴阳二气瓶，避火罩，定风丹,。这些都是出现在小说西游记里面神仙或妖精所使用的法宝。6、游戏规则： 以9人局为例。 第一步，9位玩家随机抽取9张角色牌，接着将角色牌正面朝上放在面前，向其他玩家亮出自己的角色牌。 第二步，开始分发体力牌，唐僧获得一张标有5体力值的卡牌。 第三步，把一张标有5体力值的卡牌和三张标有4体力值的卡牌随机分发给持有孙悟空，猪八戒，沙和尚，白龙马卡牌的四位玩家。而其中获得标有5体力值卡牌的玩家就是六耳猕猴。第四步，把一张标

27、有5体力值的卡牌和三张标有4体力值的卡牌随机分发给持有白骨精，牛魔王，红孩儿，多目怪卡牌的四位玩家。而获得标有5体力值卡牌的玩家就是大鹏金翅雕。 第五步，获得体力牌的9位玩家应立即用自己的角色牌把自己体力牌上的所有体力值遮住，不得让其他玩家看到自己的体力值。这样做主要目的是为了隐藏六耳猕猴和大鹏金翅雕角色。 玩家在损失体力值的时候必须向其他玩家亮出自己相应的体力值，而当玩家获得体力值的时候必须向其他玩家遮住自己相应的体力值。当玩家亮出自己所有体力值的时候，即视为该玩家所扮演的角色死亡，自动退出游戏。其他游戏规则与三国杀相同。五、目标（一) 营销目标（二）财务目标 六、市场营销行动策略（一）目标市场确定1、2、（二）营销组合策略1、产品开发策略2、定价策略3、分销策略4、促销策略（七）样品研制 制作（八）市场试销- 15 -