营销活动策义划方案.doc

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1、http:/ 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和服务。 明确目标。 研究客户、竞争对手和市场。 安排预算。 你和你的营销方案。我们将依次论述这些内容。http:/ . 1自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和服务当开始策划营销活动时，你首先应该考虑的问题是把自身看作一个客户。这听起来似乎不可思议，但反过来，如果你把自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了产品包装，你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来，你很沮丧。这种情况常见吗？或者可能你购买的商品不能完全满足需要，这时你会感到愉快吗？作为一个客户，如果你对某家公司提供的产品

2、或服务有过体验，那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用企业产品的客户的需求，并确保客户一直满意。在策划营销活动的初始阶段，需考虑的另一个主要问题显然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确定目标，其中最重要的目标是赚取利润，还可能有一些其他的目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果，因此策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。当我们考虑这些企业目标时，需要明确这些目标对企业来说是长期的还是短期的。在企业创立初期，其创立者可能需要根据财务目标而制定企业计划，这一企业计划应该涵盖各个方面，并把创立者希望实现

3、的各种目标正式表述出来。企业也可能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理者和雇员联合制订的协议。这些企业的长远计划确定的目标，自然会根据企业类型的不同而有所区别。勿庸置疑，任何企业的主要目标都应该包括财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部事项：营销战役营销战役2下载 利润的最大化。 销量的最大化。 为客户提供更多的产品品种。 盈亏平衡。 使业主获得收入。 让股东获得收益。 战胜竞争对手。 促进企业成长。 提供良好的客户服务(通过提供售后服务和高效服务)。然而，有些组织是不会照搬上述目标的。例如，某个靠从一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为下述原因

4、而有存在的必要： 提高公众对某一问题的认识。 对公众提出建议和提供支持。 力图促使公众采取行动(例如，对某一事业提供捐赠)。公共服务机构，如中央政府和地方当局也有自己的目标。包括： 提供补助和资助。 为公众提供建议和指导。 代表政府收缴款项(如：国内税、关税和消费税)。 代表政府搜集信息(如：消费偏好和市场趋势)。1.2 明确目标企业有明确的长期目标，这一点你很容易理解。另一方面，你很可能提出一些问题并寻找其答案。你打算组织的营销活动也会有一些短期目标。显而易见，你需要明确本企业进行这次营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期目标协调一致。为了获取相关信息，你应运用系统化、条理化

5、营销活动策划第1 章营销战役3下载的分析方法完成这项任务。你应考虑的问题如下： 在本企业，谁能帮助我？ 这个人能开诚布公地跟我谈吗？ 我必须获得授权才能找出解决方案吗？ 这一任务持续多久？有最后期限吗？ 我打算如何将研究成果运用于这些目标？现在，你已经形成了自己的想法，决定了从事这一重要调研活动使用的方法。那么，你必须尽最大的努力研究本企业的主要目标以及营销活动本身的目标。在明确了企业的主要目标的同时，还有可能获得一些有关营销活动目的的有价值的信息。现在正是考虑本企业向现有客户提供什么样的商品和服务的时候。也许考虑企业在未来长足发展的途径更为重要。是通过战胜竞争对手，占有更大的市场份额，还是通

6、过改进现有产品或设计新产品呢？让我们考虑企业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务： 非耐用品是指客户会很快消费完的商品，例如食品和日用品。购买这些商品时，客户不需要作更多的考虑。 耐用品是指消费时间较长的商品，例如家具。消费者购买时往往需要慎重考虑。因为耐用品价格更高，使用寿命更长，因而可能被一些人认为是奢侈品。 服务是指客户愿意花钱购买的，诸如理发师的技能或律师的专门知识。现在，你最好对本企业目前的运作方式作出评价，并对现有为客户提供的产品和服务进行评判。你可能发现附表1的行动清单可以派上用场。另外，附表3 3中S W O T的分析表格，应该有助于你认识本企业的主要优势、劣势、机会和威

7、胁情况。这听起来似乎是一个技术性极强的任务，但是S W O T分析会让你对本企业有非常恰当的认识。这一分析由以下内容组成：营销战役营销战役4下载 优势应考察企业内部因素，尤其是员工的技能以及给客户提供的方便程度。例如表中列出了每个职工特别有价值的技能，诸如对企业现有产品有透彻的了解等。应该考虑本企业同客户的关系、客户的参与程度以及供应商和其所处的地点等因素。 劣势也应考察企业内部因素，但要是有必要强调的各种因素。例如，本企业培训和教育某些职员的需要；或者在工作日或特定时间内人手不够等。此外，还可以分析给客户提供便利的承诺的夸张成分。 机会应考察企业外部因素。可以列出积极的方面，例如由于符合流行

8、趋势使某些产品很受市场欢迎；或者在有限的范围内没有其他厂商生产同类产品等。可以让企业明确今后的行动方向。 威胁也应考虑企业外部因素。例如像生产产品所需的原材料成本上涨这样的因素。还应包括在有限的范围内竞争对手建立分支机构之类的因素。此外，还需要考虑财务和营销两方面的问题。显而易见，你并不希望以巨大亏损结束营销活动，那么，在营销活动策划阶段，你就应该考虑成本对企业的影响，而不要等到复查和评估阶段时才考虑。认真分析以下几点： 本企业现存利润能支付营销所需费用吗？ 本企业需要运用贷款支持营销活动吗？ 如果必须借款，本企业能容易地支付利息吗？虽然这些只是营销活动后期遇到的问题，但是你和你的同事们了解这

9、些问题可能的答案并相应地进行策划是至关重要的。1.3 研究客户、竞争对手和市场既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那营销活动策划第1 章营销战役5下载么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。为了帮助你对需要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标客户。 我能够确定客户是个人还是企业吗？ 我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？ 我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？ 我能确定客户购买商品或服务的频率吗？ 我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？ 我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？这些问题的答

10、案将有助于你识别目标市场。行动清单有助于你列出产品的目标客户的不同类型。你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你的产品不大可能吸引所有的市场。我们以洗衣粉为例。说句公道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。在最近几年，人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。洗衣粉厂家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市场份额。一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；另一部分客户选择非生物性洗衣粉。大部分客户希望使用的洗衣粉用可被生物分解的容器包装；有的客户希望洗衣粉适合于过敏皮肤。生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化

11、，不断设计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞争形势。同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。例如： 不同年龄组。这是一个非常重要的因素。年轻人会把钱花在与老年人完全不同的产品上。时装、C D机、计算机游戏、一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。 不同性别。这是又一个重要因素。一些产品最初瞄准男营销战役营销战役6下载性或者女性客户。产品在包装及广告上会反映出这种市场细分的倾向。 单身或家庭。这种分类应决定客户购买产品的数量或包装的规格。明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。同理，家庭购买者很可能比单身购

12、买者更频繁地购买商品。 不同社会阶层。虽然这种分类有时会使人们不愉快，但它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。一般按下面几个层次分类：1) 专业人员。2) 管理人员。3) 公务员。4) 熟练手工劳动者。5) 半熟练和无技能劳动者。6) 年长公民和靠津贴生活的人。 客户生活的场所或区域。谁对自己的产品在特定的报纸或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？弄清这一点对研究人员十分重要。这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。 客户的文化背景。不仅要考虑一个国家与其他国家的文化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。某些地区的人，不愿意改变自己传统

13、的饮食习惯来尝试新产品或别的产品。同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的产品。然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购买适合他们口味和文化背景的产品。 客户的忠诚度。一些客户喜欢固定使用他们已经了解的产品，而不愿意尝试新产品。研究人员可以通过将客户细分为四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。1) 多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。营销活动策划第1 章营销战役7下载2) 固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品牌的客户。3) 试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品牌的客户。4) 总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的客户。我们已经发现，客户可以

14、划分成许多不同的类型。但是一个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有其他的原因。这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划分为以下几类： 生命周期状况。在一生中，人们将改变他们的购买习惯。因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜好将发生变化。许多营销管理者把其产品定位在生命周期的特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型的客户。 心理状态。当客户生活发生了改变，如可能从一个单身女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购买同以前不同的产品。一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。 个人职业。个人职业也在一定程度

15、上决定客户对产品的选择。在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工作制服的人们在衣服上花费更多的钱。 宏观经济形势。在经济衰退期间，个人没有足够的可支配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。 个人生活方式。人们的生活方式差异很大，这种差异在今天比在过去显得更突出。人们现在趋向于把钱花在休闲上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。因此，这一生活方式的改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更多的钱。营销战役营销战役8下载 个人性格和个人情绪。购物时，你的自我感觉和自信心对决定买还是不买有极大的影响。著名的咖啡制造商广告就是一个极好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻松、极想交际

16、的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的理念。另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需要考虑以下问题： 组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？有何偏好？ 该组织是否有很多的供应商？ 在组织内谁是主要的决策者？ 该组织是否建立了严格的采购程序和过程？ 哪些因素影响组织的购买决策？你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很多信息。所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。在这里你的主要任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的营销活动将如何影响他们的购买行为。本书稍后将讨论许多不同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分

17、析潜在客户的购买习惯和偏好。但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的竞争。今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的产品和服务都很相似。有些竞争是直接的，有些是间接的。找到有关竞争对手并不是件容易的工作。尽管大量的企业出版关于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。通过研究竞争状况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。这些将有助于你制定营销方案。需要考虑的因素包括： 在你选定的目标市场上有多少家竞争者？营销活动策划第1 章营销战役9下载

18、 这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？ 竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？ 你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？ 你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？ 你的竞争者出售品牌产品吗？ 你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？ 某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你的营销活动呢？行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程中各种可能的影响因素。1.4 安排预算现在我们已完全明确了我们的目标。无论是自己经营还是作为企业的雇员，我们对自己和竞争对手提供的产品和服务均有了清楚的认识。现在我们需要将注意力转向营销活动的预算。假定你已经建立了自己的企业，或者已经就职于一

19、家小企业，希望在有限的预算内进行营销活动。我们不用大量的时间讨论把资金支配给专门的广告机构，然而如果你没有安排预算，当面对可能发生的不同支出时，你应认真考虑下面所列各点。这一阶段你也应确认必须支付款项的进度安排，确保你在需要时能够拿出足够的钱。 你知道能花在营销活动上的最高金额吗？ 你不得不借款为营销活动支付费用吗？ 你已考虑所有借款可能必须支付的利息了吗？ 营销活动将涉及哪些内容？1) 研究收集有关数据的费用是多少？2) 产品生产产品的成本是多少？3) 包装使产品看起来具有吸引力的成本是多少？营销战役营销战役10下载4) 广告我能支付代理商的费用吗？或者我必须自己做吗？5) 销售实际销售时还

20、需支付费用吗？6) 分销如何让顾客获得我的产品？分销费用是多少？7) 售后服务如果我承诺给客户保证及担保，我有能力全部提供吗？8) 出现失误如果计划的事情不能顺利进行，当我必须再次分配资金时，我能有足够的预算吗？上述有关各点将在本书其他章节详细论述。这里首先要明确的是，你可以用行动清单来安排预算。1.5 你和你的营销方案现在你开始满怀希望地编制自己的营销方案。营销方案包括哪些内容呢？营销方案没有一成不变的规则。显而易见，大公司比小公司的方案更为复杂。我提醒你，在这一阶段不要为营销活动的细节而担忧，但应使你的营销方案言简意赅。附表1 2是一个已经准备好了的营销方案，但实际上还要注意包括以下内容：

21、 产品或服务的主要特点这听起来似乎是不言而喻的事情。但记住，你必须向不了解你的意图的客户全面描述你的产品或服务的益处。不要忘记包括产品或服务的价格。 预定的目标市场换言之，你要将产品或服务卖给谁，为什么你认为他们要买该产品。这部分包括你已经获得的有关客户和竞争者的相关信息，以了解潜在客户在类似产品或服务上的花销。 你如何向潜在客户介绍你的产品或服务。 你打算在哪里销售产品或服务。 你打算每周或每月销售多少产品。这经常是极难判断的营销活动策划第1 章营销战役11下载问题，充其量也只能做粗略的估计。你必须反映出为了收支平衡需要销售多少产品。你必须认识到不可能每周或每月甚至每季销售同样数量的产品。你

22、的产品或服务最初的销售量可能增长缓慢，但几个月后便迅速增加。或者你的产品可能只适合客户在夏季或冬季购买。 SWOT分析的详细说明你自身的优势、劣势、机会和威胁。 你计划采取的营销战略这将包括以下内容，这些内容将在本书其余各章阐述。1) 你计划销售或提供多少商品或服务是通过电话、参加展览会还是人员推销？你应确认这种电话或访问的频率以及访问的地点。2) 你计划对产品或服务如何做广告你将使用何种媒体做几次广告？这里包括可能由谁准备广告材料。3) 你计划如何鼓励客户购买或反复购买你的产品或接受你的服务你打折吗？如果打折，折扣率是多少？客户必须购买多大数量才能享受这一折扣？4) 你希望客户以什么方式支付

23、货款你提供信贷吗？如果提供，在什么条件下提供？5) 你计划如何将产品送到客户手中你采取什么运输方式交付产品以及谁支付这笔费用？6) 你计划如何对客户提供售后服务你提供担保吗？如果提供，你将如何保证这部分费用？你将提供退款和维修服务吗？你将如何保证这笔费用？这一阶段，你不应把营销方案看得一成不变，你将有大量机会对方案进行完善和监控。先自己检查一下，确保没有出现一些愚蠢的错误，然后请别人通篇检查一下。这样做的好处是：你常常发现在设计营销方案之初很容易忽略的问题，而另一个人可以从新的角度立刻发现不适当之处。营销战役营销战役12下载营销活动策划第1 章营销战役13下载综上所述，你现在能做以下各项工作：

24、 明确本企业的主要目标。 明确本企业目前提供的产品或服务以及价格水平。 明确这一营销活动的主要目标。 明确谁很可能成为你的客户，他们属于市场细分的哪部分。 明确谁是你的主要竞争者，他们目前提供哪些产品或服务以及价格水平如何。 理解“市场”这一术语的含义，明确你的产品和服务瞄准哪个特定市场。 明确安排预算时可能产生的主要支出项目及支出时间。 理解一项营销计划的目的，并能为营销活动制订一个最初的草案。如果你已确信可以做上述所有事情，那么就应把注意力转向第2章这一章将通过营销活动帮助你管理正在促销的产品或服务。但是请记住在现阶段你可能认为并非轻而易举的一些内容当你按照这本书提出的方法工作时，一切都将

25、变得清晰、容易。本章小结第2章管理产品和服务在阅读任何一本营销书时，你都会遇到“营销组合”这一术语。这一术语是关于制定营销目标必须考虑的企业战略与策略、计划、资源、运作问题的。任何企业的营销组合将确保企业提供： 合适的产品。 价格适当的产品。 地点适宜的产品。 客户需要时的产品。在第3章、第4章和第5章，我们将考察上述其他三个问题，本章我们要集中研究合适的产品问题。下载2.1 什么是合适的产品你打算进行营销的产品可能不是自己制造的。很显然，企业从事的活动和产品类型将决定你要营销的产品。我们已经认识到一种产品应符合客户需要，但是这种产品只是公司现有产品种类的一部分。每种产品只是针对特定市场和不同

26、细分市场的需要的。另外，现有产品系列中的每种产品可能需要不同的营销和销售技巧、生产技术或工艺技术。尽管某些问题并非是营销问题，但却是运作中的问题，在营销活动开始时认识到这些问题是十分重要的。在判断进行营销活动的产品对顾客是否“合适”时，你需要考虑以下问题： 产品摆在货架上看起来像什么？产品包装如何？采用何种颜色？它是我们现有的产品种类之一吗？它看起来很像竞争者的产品吗？ 我们准备从哪里获得原材料？尽管这是一个生产问题，但它影响到营销决策。因为你的目标是确保客户在需要时可以获得该产品，因此生产的任何延误都会削弱达到这一目标的能力。 如何使客户接受产品？这不应是一个营销问题，但却是开发新产品之前必

27、须认真思考的问题。 产品体积有多大？客户能从零售商店将产品随身带走吗？或者必须进行特殊的交货安排吗？如果需要，谁来支付这笔费用？客户在购买某种产品之前需要这种信息它能够极大地影响客户的决策。 产品容易使用吗？客户打开包装就能直接使用吗？或者在使用之前，客户需要一些指导或手册一类的说明材料吗？这些在策划阶段就需要仔细思考，以免日后花更大的代价来应付这些问题。 如何确保你的产品适合特定客户群呢？这次我们又要提出营销战役营销战役16下载管理产品和服务第2 章营销战役17下载一系列的问题，只是这次的问题更多。你需要做一些市场调查。进行市场调查是由于许多原因：1) 弄清楚现有和潜在客户对本企业的看法2)

28、 弄清楚现有和潜在客户对本企业的要求3) 弄清楚本企业可能面临的某些问题的原因4) 弄清楚本企业的产品或服务是否存在可利用的新市场。在第3章、第4章和第5章我们将进行价格、促销和分销的研究。但是本章将确定进行这些研究的主要方法，然后进行更为详尽的产品研究。切记市场调查可能费用极高，所以你自己能做的工作越多越好。在进行市场调查时应考虑： 我能支付多少钱？ 我的截止期是什么时候？ 我收集的信息需要多么准确？ 我要调查哪些客户？ 我要采访的人在什么地方？如果正如我猜想的，你对第一个问题的回答是“不太多”，那么你自己肯定要进行大量的调查。最后一个问题的答案是什么呢？ 你的企业可能以前已进行了市场调查。

29、尽管这些调查数据可能没有进行分析，或者完全以你需要的方式提供，但确实值得调查(最好找些公司报告的副本、年度帐单和销售数据材料)。 你可以使用有关的政府部门的报告。 你可以使用公开发表的民意测验的报告。任何本企业以外的已经完成的调研报告可以在下列各处找到。 当地图书馆藏有的贸易指南副本和政府出版的统计信息以及：1) “地方趋势”。营销战役营销战役18下载2) “一般家庭调查”。3) 由M i n t e l组织出版的信息资料该组织对消费品市场及其规模、增长和发展趋势进行统计。4) 根据超级市场零售审计结果出版的信息资料。5) 全国所有不同地区的电话号码的广告栏目。6) 英国协会的人名住址簿。 市

30、场调查机构。 广告协会。 特许的营销协会。 中央和地方政府机构。 地方商业。 你的竞争者从他们的年度报告、小册子和出版材料中收集尽可能多的信息(参加他们的销售展览会和购买他们的产品)。 竞争者的客户向他们询问为什么购买竞争者的产品。 竞争者的供应商向他们询问竞争者在支付款项和合同订单方面的信誉状况。在第1章，我们已经明确了对一些客户和竞争者进行调研的必要性，那么我们如何开始这项工作呢？几种方法将在后面讲到。2.1.1 面谈你可以找不同层次的客户进行面谈。你需要设计一个恰当的问卷，当客户回答完问题后即结束面谈。这是调研中特别有效的方法。因为： 你向面谈者提出问题，他们觉得很愉快。 由于是个人面谈

31、，回答是全面的。 你可以向他们解释任何他们不理解的问题。 面谈者对口头回答问题不像对笔头回答问题那样厌烦。 你得到的是即兴的、没有经过反复推敲的答案。 你的调查结果在日后容易进行分析。2.1.2 观察客户你可以在当地超级市场做这项工作(当然，应得到经理的同意)。可以由个人做，使用日志或工具统计客户购买某一特殊产品的数量或者产品的种类。客户并未意识到被人观察，虽然这听起来可能有点神秘，但却是收集信息的有效方法，因为客户是在正常地进行购买如果他们知道有人观察他们，可能会调整甚至改变行为。2.1.3 邮寄调研一般情况下，你可以把问卷寄给不同的家庭，请他们把答案回寄给你。这种方法十分有效，但由于存在邮

32、寄成本，因而代价大。如果你考虑使用这种方法调研，记住并非每一个人都认真填写问卷，一些人可能不真实地填写。然而，这种方法的优势是调研人员不必经过训练，不管怎样都不会影响被访者。另外，用这种方法，你可以广泛地接触不同层次的公众。2.1.4 电话调研由于要支付电话费用，这种方法可能代价很大。调查人员应随机地从电话簿中选择电话号码，向被访者提出一些问题，根据被访者的回答完成问卷。这种方法的好处在于调查人员不必走出办公室就可以快速获取信息，同时，你也可以接近不同层次的人群。显而易见，你不能同没有电话的人交谈，而且要抓住被访者的注意力是一项技术性工作。管理产品和服务第2 章营销战役19下载营销战役营销战役

33、20下载既然我们已经知道了如何着手获取信息，那么现在至关重要的是把注意力放在弄清楚你的被访者是否同你的调研相关这一点上。因此，你必须确保向合适的人提出适当的问题。无论采用何种调研方法(面对面会谈、邮寄或电话调研)，问卷的设计都是极为重要的。你应确保被访者理解你所提出的问题。如果你打算从调研中得到真实的结果，就必须给出多项答案供被访者选择。2.1.5 问卷设计问卷设计能使调研成功，也能使调研失败。你肯定不想等到失败后重头再来吧！设计问卷时，你应考虑如下问题： 问卷的规范程度如何？问卷在设计上可以是规范的，也可以是非规范的。规范的问卷设计完成起来比较简单，因为被访者只需打勾表明他们的回答。相反，非

34、规范的问卷则要求调研人员对被访者提出的问题做更多的诠释。我将提出什么类型的问题？我将选择封闭问题吗？即问题只需被访者回答是、不是或不知道。我将选择开放问题吗？即被访者有机会以自己的方式回答问题。你设计问卷时不能事先判断被访者的回答。我的意思是不能假定你已经知道被调查者会说什么。不能提出任何使被访者除了同意你的观点而无选择余地的问题。你提出的问题应清楚、易于理解不能让潜在客户回答得含糊不清。阅读以下给出的有关问题的例子。 你喜欢产品用红色或兰色纸包装吗？这一问题假定客户只喜欢红色和兰色包装。客户没有机会表明黄色是他们喜欢的颜色。 你要花费很多时间购物吗？这是一个十分模糊的问题，只能做出“是”或“

35、否”的回管理产品和服务第2 章营销战役21下载答。更好的问法是：“你一个星期花多少时间来购物？”或者“你在一个星期购物当中，平均占用时间不超过1小时，还是1小时至2小时，或者超过2小时？”尤其是在邮寄的情况下，希望被访者实际完成问卷，所以你必须使问卷简单、具有吸引力和令人感兴趣。设计问卷时，请记住以下几点： 问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他们的兴趣，激发他们的热情。 你可以给予被访者以鼓励，促使其完成问卷(可以提供免费礼品或抽奖的机会)。 保持问卷简单、清晰，相关问题简短。 确保被访者知道返回问卷的截止日期。 如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有关的结果。 为了对问

36、卷做初步测试，你可能希望做一下民意测验。你可以在一组朋友或家庭中进行测验，或者，请你的同事完成这个问卷。但是应确保参加民意测验的人属于你希望真正调查的一类潜在客户，如果在民意测验中选择的是不同类的被访者，他们可能对你的问题出现理解上的偏差。2.2 从事产品研究既然明确了进行市场调研的不同方法，那么我们要把注意力特别转向产品研究。因为市场调研确实有助于制定企业决策，因此其成为营销最重要的任务之一。发现什么是最好的产品，弄清楚这一产品为什么能满足目前的和潜在的客户需要以及精确地分析这些统计数字是营销活动初期阶段需要完成的任务。你将需要进行调研以便弄清楚以下问题： 你目前的和潜在的客户对你的新产品的

37、态度。营销战役营销战役22下载 将你的新产品与竞争者的产品进行比较。 能否发现某种产品的别的用途。 对新产品试销。“试销”这一术语意味着可能只在你所在的地区销售产品，以便发现进入全国性市场时可能遇到的问题。这些问题可能包括交货和存货管理水平。记住如果仅在自己所在地区进行试销可能对更大的市场不完全具有代表性，因此，应把试销看作尝试。 找出为什么客户抱怨你现有产品的某些方面。 弄清楚是否现有的和潜在的客户喜欢你目前的产品和新产品的包装。 弄清楚一般公众对现有产品有何良好建议以及是否提出了你从未考虑过的问题。一旦你决定使用某种调研方法并且设计出完美的问卷后，就应走出去收集这些回馈信息。你收集到问卷后

38、如何处理所有信息呢？这是组织调研工作要考虑的最重要的问题。在设计问卷时你应考虑到这些问题，但现在你需要考虑这一工作的最终结果。 你最有可能预见的结果有哪些？ 你认为完美的产品并未引起大多数客户的注意吗？ 你认为需要的产品已经由竞争者生产出来了吗？ 你已决定在某一价格水平销售商品，竞争者则以更低的价格销售吗？ 你认为你建议的价格将是合适的，但你的被访者却准备付更多的钱吗？ 你认为四种产品足够了，但你的被访者认为他们喜欢五种产品吗？听到违背意愿的答案是十分遗憾的，但不幸的是这经常是营销研究活动的结果。毕竟，你应该现在就做好周全的准备，避免花费了大量的钱为产品做广告后再发现问题。要使企业繁荣、兴旺，

39、你的产品受到客户的欢迎，营销研究是必须定期从事的活动。完成了最初的产品研究，你可能很快发现有必要回过头修订在第1章我们完成的营销计划。如果是这样，就根据掌握的调研信息，起草另一个副本，并最终完成营销计划。2.3 产品档案现在正是按照逻辑顺序保存所有文件的时候。你可能准备了一些产品的照片，这些产品将符合人们的需要。你应不断地改变最初的想法(正如本章我们已经做的那样)，以保持你的产品最为流行，这是十分重要的。通过保存产品档案和不断地更新信息，可以确保一个人乃至更多的人参与产品发展过程中的信息的一贯性。通过研究你的产品档案，你能告之某种产品是否是成功的吗？通过回答以下这些问题，你还可以了解另一些领域

40、： 产品符合市场需要吗？ 我的产品设计和风格优于竞争者吗？ 产品可靠吗？ 产品的特点反映出来了吗？ 我为客户节约了时间和精力吗？ 我的产品提供给客户的利益超过其他产品提供的利益吗？ 产品优于竞争者的产品吗？ 我描述的产品形象看起来符合我的希望吗？ 我的产品成本比竞争者的产品成本低吗？ 我的产品售价比竞争者的产品售价低吗？ 以预期的价格销售产品，我能赚钱吗？ 以预期的价格销售产品，我会亏损吗？产品档案应该包括产品是否符合企业要求的细节。要反映出该产品与其他产品的联系。如果你能做到，你还应表明这一管理产品和服务第2 章营销战役23下载特定产品为公司整体所带来的利益。下面几个问题可能对你有所帮助：

41、你的产品有助于企业实现所有的目标吗？ 你的产品使用其他产品可能需要的有价值的资源吗？ 你能确认S W O T分析在这里有用吗？ 你目前了解这一产品在未来会有利于企业发展吗？ 你清楚产品的形象吗？如果在回答完这些问题后，你认为需要进一步完善产品系列，那么就使用附表1 5所示的产品清单，重新考虑更好的细节。2.4 认识产品生命周期你希望产品生存多久？这个问题听起来很可笑吧？但是在营销术语中，产品同我们一样有自己的生命周期，像我们一样诞生、成长、成熟、衰亡。你希望预计产品的生命周期，并在营销活动中的计划阶段和发展阶段不断地进行监控。现在先让我们迅速地浏览一下典型的产品生命周期。2.4.1 第一阶段产

42、品的诞生换言之，产品刚刚投入市场。显而易见，特定市场的每一个人肯定得知产品诞生的消息(从批发商到客户)。一个企业传达这种信息的正常方式是利用广告将产品推向市场。本书将在第4章研究广告。在产品生命周期的初期，需考虑的最重要的问题是确保有充足的产品库存以保证销售。这主要是因为在初期阶段需求量很大，而你不想拒绝客户。2.4.2 第二阶段产品的发展换言之，产品在市场上得到了迅速的发营销战役营销战役24下载展。在这一阶段，尽管存在大量订单，但是开发客户的工作仍是十分重要的。你可以开始寻求一些收益，因为你必须通过获取大量订单来支付初期阶段的成本。在发展阶段，你应该考虑的问题是“我的产品在哪里增长？”如果在

43、目前的市场上产品是受欢迎的，那么你可能要大胆地进入另一个不同的市场。2.4.3 第三阶段产品的成熟换言之，产品成长停滞。自然地，你应尽可能地延长这一阶段。在产品生命周期的这一阶段，你将获得在导入期投入大量资本而带来的利益。你的客户将习惯你的产品，并在便利的地点、在适当的价格水平下仍然能够购买产品。你可能发现出现了新的竞争者，还有一些人可能认为你的产品不够新颖。2.4.4 第四阶段产品的衰亡换言之，新产品取代了旧产品。如同人的生命，所有的产品最终都会衰亡。这可能是由于你的产品不再新颖，你的客户已经发现了更新更好的产品。还可能是因为该产品销量不大，成本太高，因此决定不再生产了。在这一阶段，你该采取何种行动？你可以选择下列任何一种： 提高产品价格，以便在产品最终衰亡前赚取更多利润。 停止生产该产品，把钱投入到正在发展的新产品上。 进入新的市场开展营销，寻找可以增加客户利益的途径。 把产品存放起来，等待它在未来又流行时再销售。附表1 6是一个产品生命周期表，它有助于你了解产品生命周期。如果你需要研究产品在今后几个月可能到达的阶段，这管理产品和服务第2 章营销战役25下载张表是有用的。2.5 保持现有市场我们已经研究、明