营销网络扩建可行条研究报告.doc

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1、海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 1 海南康芝药业海南康芝药业股份有限公司股份有限公司 营销网络扩建营销网络扩建 可行性分析报告可行性分析报告 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 2 目目 录录 第一章第一章 总总 论论.3 3 1.1 概述3 1.2 编制依据和原则3 1.3 企业概况.4 1.4 项目提出的背景5 1.5 可行性研究的工作范围6 1.6 可行性研究简要结论7 第二章第二章 现有营销模式及网络分布情况现有营销模式及网络分布情况.8 8 2.1 康芝药业目前销售模式8 2.2 康芝药业营销中心

2、组织架构及部门职能11 2.3 康芝药业目前营销网络分布情况15 第三章第三章 营销网络扩建的必要性营销网络扩建的必要性1616 3.1 响应国家政策环境的需要16 3.2 满足第三终端市场的需要19 3.3 公司战略目标实现的需要22 3.4 满足儿童用药市场快速增长的需要24 3.5 满足公司快速发展的需要28 第四章第四章 营销网络扩建具体措施及组织架构营销网络扩建具体措施及组织架构.3232 4.1 营销网络扩建及营销架构调整考虑的因素32 4.2 营销网络扩建具体措施32 4.3 营销网络扩建具体区域及步骤35 4.4 康芝药业营销网络扩建后营销中心组织架构40 第五章第五章 营销网

3、络扩建项目投资预算营销网络扩建项目投资预算.4141 5.1 营销网络扩建项目投资内容41 5.2 营销网络扩建项目投资估算41 5.3 营销网络扩建项目投资资金筹措43 第六章第六章 营销网络扩建项目投资回报及风险营销网络扩建项目投资回报及风险.4444 6.1 营销网络扩建项目投资回报44 6.2 营销网络扩建项目实施风险45 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 3 第一章第一章 总总 论论 1.1 概述概述 1.1.1 项目名称、主办单位及负责人项目名称、主办单位及负责人 项目名称：海南康芝药业股份有限公司营销网络扩建项目 建设单位：海南康芝药品

4、营销有限公司 地 址：海口市南海大道 168 号海口保税区乙号路 注册资金：7500 万元 法定代表：洪江游 可行性研究报告编制单位：SFDA 南方医药经济研究所 1.2 编制依据和原则编制依据和原则 1 1. .2 2. .1 1 编编制制依依据据 （1） 、 投资项目可行性研究指南 。 （2） 、 建设项目经济评价方法与参数 （第三版） 。 （3） 、国家医药管理局医药建设项目可行性研究报告内容及深度的 规定 。 （4） 、 中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见 （2009 年） 。 （5） 、 关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见 （2009 年） 。 （6） 、海南康

5、芝药业股份有限公司提供的其他资料。 （7） 、委托编制本项目可行性研究报告的合同。 1.2.2 编编制制原原则则 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 4 （1） 、网络布局和网点建设合理，服务第三终端，使公司的药品尽可 能满足患者的需求。 （2） 、网络布局和网点建设能满足公司快速发展的需要。 （3） 、网络布局和网点建设提升公司的竞争优势，促使公司可持续发 展。 （4） 、网络布局和网点建设力求投资合理，达到经济效益最大化。 1.3 企业概况企业概况 本项目建设单位海南康芝药业股份有限公司是以医药为主营业务，集 科研、生产、销售于一体的大型医药企业，

6、也是海南省近年来发展较快、 效益较好的医药生产企业之一，成立于 1994 年，原名“海南中瑞康芝制药 有限公司”。公司 2007 年底净资产 1.15 亿元，总资产 1.4 亿元，年盈利 3690 万元，年销售额接近 9600 万元人民币，年上缴税金 1109 万元；截 止到 2008 年底，该公司资产规模已达 2.06 亿元，2008 年实现净利润 4952 万元，该公司也是海南高新技术企业和海南省拟上市重点企业。 该公司经过多年的经营探索，在产品研发、企业管理和市场营销等方 面积累了丰富的经验，确立了“做医药精品，做专业市场”的经营战略，一 直专注于儿童用药的生产与开发，并把建成中国最大儿

7、童用药的生产基地 作为公司发展的战略目标。目前康芝药业在儿童用药领域的研发及生产水 平已处于国内领先地位，儿科药产品行销全国。公司拥有遍布全国的营销 网络体系，以“康芝”为品牌的中西药品深受广大患者的喜爱。 目前该公司已拥有中西药品 20 多个，其中拥有国家级新药证书 7 个， 国家中药保护品种 1 个。其中“止咳橘红颗粒”和“尼美舒利颗粒”是公司的 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 5 主打产品，前者被列为国家级中药保护品种，后者的市场占有率，在同类 产品中全国排名第一。公司投入巨资进行新产品研发，目前在研及正在申 报的一类新药 1 个，三类新药

8、5 个，五类新药 6 个。 项目建设单位现有的生产基地坐落在海口市保税区内，厂区占地面积 为 7000M2，拥有符合 GMP 标准的片剂、胶囊、颗粒剂、粉针、冻干粉针 等五种剂型的生产线。 海南康芝药业股份有限公司现有员工 293 人，30拥有大专以上学历， 其中中高级技术人员约占 8。 海南康芝药业股份有限公司目前的控股股东为海南宏氏投资有限公司， 持股比例 77.589%；其它股东分别为深圳市南海成长创业投资合伙企业、 深圳市创东方成长投资企业、海南菖蒲医药技术有限公司等。 项目建设单位近三年来的各项财务指标如下表所示： 单位（万元） 2006 年2007 年2008 年 总资产60851

9、415720634 负债171625935618 主营业务收入4045959413585 净利润102833954952 税金58012002053 固定资产186433763352 资产负债率28%18%27% 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 6 1.4 项目提出的背景项目提出的背景 目前, 临床常用的药品中专门针对儿童的特点和生理研发、设计和生 产的专用药品比较少。2008 年国内儿童用药（限药品说明书中标明儿童使 用用法用量的药品）市场规模 307.72 亿元，国内儿童用药（包括医生处方 时药品减半部份）市场规模 606.51 亿元。如此巨大

10、的市场空间却没有几个 企业愿意投资研发与生产。海南康芝药业股份有限公司欲成为中国最大、 最专业的儿童用药生产企业，拟在海口药谷二期工业园内建设儿童用药生 产基地，引进具有国内领先水平的儿童用药生产线，生产质量稳定、安全 性高、更有利于儿童身心健康的儿童用药。同时，拟建立具有高素质研发 团队和国际水平实验设备的儿童用药研发中心，在未来致力于针对儿童用 药需求特点，研发品种更齐全的儿童用药新产品，提高公司自主创新能力 和核心竞争力。 2009 年 4 月 6 日党中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意 见（中发20096 号，以下简称意见）发布。深化医药卫生体制 改革的总体目标是建立健全覆盖城乡

11、居民的基本医疗卫生制度，为群众提 供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。 2009 年 1 月，卫生部等六部委已经联合出台关于进一步规范医疗机 构药品集中采购工作的意见(简称意见)，在该意见中明确提出， 全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购工 作。意见中还提到，在招标过程中，药品集中采购由批发企业投标改 为药品生产企业直接投标。其目的减少流通环节，降低流通费用，最终使 得药品价格合理。 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 7 1.5 可行性研究的工作范围可行性研究的工作范围 本项目可行性研究的工作范围包括：现有营销模式及网

12、络分布情况、 营销网络扩建的必要性、营销网络扩建具体措施及组织架构、营销网络扩 建项目投资预算、营销网络扩建项目投资回报及风险。 1.6 可行性研究简要结论可行性研究简要结论 经济效益：营销网络的扩建使得营销体系更加完善、结构更加合理、 模式更加全面、销售触觉更加深入，真正具备多层次整合营销能力，使公 司进入良性快速发展的轨迹，并为公司研发的后续品种提供销售网络储备。 社会效益：营销网络的扩建使公司的儿童药最大限度的覆盖市场，使 得更多的儿童能够使用到针对儿童的儿童用药。营销网络的扩建，能够减 少流通中间环节，使公司产品只经过一道流通中间环节，有利于降低流通 费用，把降低流通费用的利益让渡给患

13、者。 营销网络扩建项目总投资金额（不包括地级办事处设立费用）3025 万 元。 从经济效益和社会效益看，该项目是可行的。 项目总投资估算表 序号投资分项名称 投资金额估算（万元人民币） 1省级分公司办公用房800 2省级分公司 GSP 认证150 3省级分公司购置车辆75 4省级市场运营部办公用房1600 5省级市场运营部购置车辆200 6信息系统建设200 营销网络扩建总投资金额（不包括地 级办事处设立费用） 3025 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 8 第二章第二章 现有营销模式及网络分布情况现有营销模式及网络分布情况 2.1 康芝药业目前销售

14、模式康芝药业目前销售模式 康芝药业致力于打造差异化经营与管理模式，通过通路合作、渠道变 革、渠道管控以获取企业持续竞争优势。 2.1.1 营销工作指导原则营销工作指导原则 （1） 、品牌战略原则： 在渠道建设过程中建立强势产品品牌（“瑞芝清”品牌打造） 。 产品品牌企业品牌的提升（康芝儿科系列品牌的打造） 。 通过“康芝”品牌的影响力拉动系列产品的销售。 （2） 、细分市场原则： 重点针对儿科用药领域实施系统开发。 对康芝药业优势渠道（第三终端市场）进行重点投入开发。 （3） 、市场服务原则： 为代理商提供个性化、差异化服务。 实施代理商培训计划。 广泛实施代理商销售辅导计划。 （4） 、市场

15、控制原则： 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 9 加强渠道与终端建档工作，加快建设客户管理系统数据库。 销售流向控制。 销售秩序维护（乱价、窜货） 。 （5） 、市场竞争原则： 在市场竞争中遵循“快半步”原则。 由销售部、市场部联合对竞争产品进行系统监控与实时评估。 根据竞争态势及时制定与调整市场工作方案。 2.1.2 主要销售模式与网络情况主要销售模式与网络情况 （1） 、康芝药业的主要销售模式采取底价代理制。 （2） 、目前主要的代理商有 500 多位。 （3） 、目前代理商网络已遍布国内 95%以上的地级市场。 （4） 、80%以上的代理商主要

16、推广目标都是面向第三终端市场。 2.1.3 专业化营销推广专业化营销推广 （1） 、通过专业媒体（医药经济报、中华儿科杂志、社区医师杂志等） 广告，广泛进行企业与产品宣传。 （2） 、通过对专业学术年会（尤其在儿科领域）的赞助，提升康芝产 品的学术影响力。 （3） 、广泛赞助召开第三终端推广会、基层医生培训会，对第三终端 从业人员实施集中教育。 （4） 、高调参与行业展会。 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 10 （5） 、鼓励、协助代理商组织区域促销宣传活动。 （6） 、大量的宣传物料、促销礼品用于一线市场。 2.1.4 专业化营销管理专业化营销管

17、理 （1） 、公司拥有专业的销售管理团队，以保证对区域市场实施精细化 管理。 （2） 、制定可行的营销管理制度，通过奖惩措施对代理商实施有效管 理。 （3） 、通过完善的渠道与终端建档实施对营销网络的真正把控。 （4） 、对窜货、乱价等市场违规行为进行严厉打击。 （5） 、重视加强对大客户的规范管理。 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 11 2.2 康芝药业营销中心组织架构及部门职能康芝药业营销中心组织架构及部门职能 2.2.1 康芝药业营销中心组织架构康芝药业营销中心组织架构 总 经 理 总经理办公室 市 场 部 储 运 部 销 售 部 行 政 部

18、 人力资源部 财 务 部 质量管理部 督 导 部 招 商 组 (招商) 东北、西北片区 客户经理（临床 普药） 商 务 组 华北片区 华东片区 华南片区 西南片区 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 12 2.2.2 康芝药业营销中心各部门职能康芝药业营销中心各部门职能 （1）营销总经理： 负责营销的全面工作，制定营销工作的整体战略规划 （2）总经理办公室 总经理办公室会议召集、记录、决定的跟踪 指导质量管理部开展工作 各部门工作计划跟踪和落实 协助总经理其他事务 （3）销 售 部 各类产品销售事务 代理商管理 产品投标工作 组织参加药品交易会 市场信

19、息收集与分析 市场网络建设 建立完善档案系统 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 13 （4）市 场 部 新产品上市策划和阶段性产品策划 制订企业和产品的竞争策略、提出新产品研发建议 学术研究与产品培训 市场调查、信息反馈 营销活动的支持 平面设计工作、网站建设维护 （5）督 导 部 产品策略、策划的评估 销售管理的评估 市场监督 预防及打击仿冒产品 （6）质量管理部 药品质量投诉的调查及处理 GSP 工作管理 协助技术中心 （7）储 运 部 仓库管理 货物运输 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 14 车辆管

20、理 保险（货物、车辆） 对外物流公司关系协调 普药采购 （8）行 政 部 制度制订、颁布、监督、实施 办公室事务管理 档案管理 固定资产管理 公共关系 物业管理 部门工作协助 （9）人力资源部 人事管理 绩效管理 员工培训 薪酬福利管理 人才梯队建设 （10）财 务 部 资产管理 现金管理 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 15 费用管理 成本监控 财务分析 税务筹划 2.3 康芝药业目前营销网络分布情况康芝药业目前营销网络分布情况 （1） 、全国设立大区经理 5 位，每个大区管辖 3-5 名省级经理。 （2） 、全国设立省级经理约 20 位，省级经

21、理对区域内代理商实施系统管理、 指导等。 （3） 、目前主要的代理商有 500 多位。 （4） 、目前的销售管理人员纯粹承担区域市场管理工作（代理商管理） ，不 直接从事产品销售与货款回收等工作。 东北、西北片区 华北片区 西南片区 华东片区 华南片区 康芝药业营销网络分布 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 16 第三章第三章 营销网络扩建的必要性营销网络扩建的必要性 3.1 响应国家政策环境的需要响应国家政策环境的需要 2009 年 4 月 6 日党中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意 见（中发20096 号，以下简称意见）发布。医药卫生事业关

22、系 亿万人民的健康，关系千家万户的幸福，是重大民生问题。深化医药卫生 体制改革，加快医药卫生事业发展，适应人民群众日益增长的医药卫生需 求，不断提高人民群众健康素质，是贯彻落实科学发展观、促进经济社会 全面协调可持续发展的必然要求，是维护社会公平正义、提高人民生活质 量的重要举措，是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的一项重大 任务。 深化医药卫生体制改革的总体目标是建立健全覆盖城乡居民的基本医 疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。 到年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度 初步建立，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得 到普及，公立医

23、院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务可及性， 有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 17 到年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建 立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体 系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和 运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人 民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。 为使改革尽快取得成效，落实医疗卫生服务的公益性质，着力保障广 大群众看病就医的基本需求，年着

24、力抓好五项重点改 革。一是加快推进基本医疗保障制度建设，二是初步建立国家基本药物制 度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服务逐步均 等化，五是推进公立医院改革试点。 加快推进基本医疗保障制度建设方面：基本医疗保障制度全面覆盖城 乡居民，年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农 村合作医疗参保（合）率均达到以上；城乡医疗救助制度覆盖到全 国所有困难家庭。以提高住院和门诊大病保障为重点，逐步提高筹资和保 障水平，年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医 疗的补助标准提高到每人每年元。做好医疗保险关系转移接续和异 地就医结算服务。完善医疗保障管理体制机制。有效

25、减轻城乡居民个人医 药费用负担。 初步建立国家基本药物制度方面：建立比较完整的基本药物遴选、生 产供应、使用和医疗保险报销的体系。年，公布国家基本药物目 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 18 录；规范基本药物采购和配送；合理确定基本药物的价格。从年 起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医 疗机构也都必须按规定使用基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本 药物；完善基本药物的医保报销政策。保证群众基本用药的可及性、安全 性和有效性，减轻群众基本用药费用负担。 健全基层医疗卫生服务体系方面：加快农村三级医疗卫生服务网络和 城市

26、社区卫生服务机构建设，发挥县级医院的龙头作用，用年时间建成 比较完善的基层医疗卫生服务体系。加强基层医疗卫生人才队伍建设，特 别是全科医生的培养培训，着力提高基层医疗卫生机构服务水平和质量。 转变基层医疗卫生机构运行机制和服务模式，完善补偿机制。逐步建立分 级诊疗和双向转诊制度，为群众提供便捷、低成本的基本医疗卫生服务。 2009 年 1 月，卫生部等六部委已经联合出台关于进一步规范医疗机 构药品集中采购工作的意见(简称意见)，在该意见中明确提出， 全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购工 作。意见中还提到，在招标过程中，药品集中采购由批发企业投标改 为药品生产企业直

27、接投标。由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经 营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。 关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见规定药品集中 采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标，其目的减少流通环节， 降低流通费用，最终使得药品价格合理。深化医药卫生体制改革的总体目 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 19 标是建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、 方便、价廉的医疗卫生服务。 海南康芝药业股份有限公司营销网络的扩建，在全国各省各主要地级 城市建立营销网络，只要通过一级经销商直接到终端就可以把药品销售到 全

28、国市场。有利于减少流通环节，降低流通费用，使得药品价格合理，为 群众提供方便、价廉的药品服务。 3.2 满足第三终端市场的需要满足第三终端市场的需要 第三终端包括农村市场和城市社区医疗市场。 党中央、国务院关于 深化医药卫生体制改革的意见大力支持发展第三终端市场。 2008 年前三季度，参加新农合人口达 8.14 亿人，参合率达 91.5%， 全国新农合本年度已筹资 710.0 亿元，基本上覆盖了所有的农村居民，农 村人口基本上都能享受基本医疗所带来的好处，正面地刺激了农村药品市 场的消费能力。 年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的 补助标准提高到每人每年元。新农合最高支付限额

29、提高到当地农民 人均纯收入的 6 倍以上，这大大刺激农民看病消费的主动性。 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 20 在三年内，中央重点支持 2000 所左右县级医院（含中医院）建设。 2009 年，完成中央规划支持的 2.9 万所乡镇卫生院建设任务。实现每个行 政村都有卫生室。新建、改造 3700 所城市社区卫生服务中心和 1.1 万个社 区卫生服务站。在这三年中国家要分别为乡镇卫生院、城市社区卫生服务 机构和村卫生室培训医疗卫生人员 36 万、16 万和 137 万人次。 3.2.1 第三终端农村用药市场分析第三终端农村用药市场分析 第三终端农村用

30、药市场近年来在政策支持下获得长足的发展，从中国 医药商业协会对第三终端农村用药市场的销售数据显示，2007 年医药商业 对农村销售的药品总达到 604 亿元，同比增长 19.8%，显示出第三终端 （农村市场）良好的市场发展潜力。 第三终端农村用药市场 2003-2007 年销售规模： 年份农村销售额(亿元）增长率 2003 年178 2004 年24537.6% 2005 年45083.7% 2006 年50412.0% 2007 年60419.8% 3.2.2 第三终端社区用药市场分析第三终端社区用药市场分析 2006 年，我国已经拥有社区卫生服务中心（站）20579 家；门诊量 海南康芝药

31、业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 21 1.77 亿人次，住院 44 万人次)，市场规模已达 123.5 亿元（按 2006 年人均 门诊药费用 65 元，人均住院药费 1922 元计） 。 2007 年我国已经拥有社区卫生服务中心（站）23881 家；门诊量 2.26 亿人次，住院 107 万人次)，市场规模已达 176.4 亿元，同比增长 42.8%（按 2007 年人均门诊药费用 67.9 元，人均住院药费 2144 元计） 。 2008 年我国已经拥有社区卫生服务中心（站）24260 家；门诊量 2.57 亿人次，住院 141 万人次)，市场规模已达

32、222.34 亿元，同比增长 26%。 （按 2008 年人均门诊药费用 73.3 元，人均住院药费 2407.4 元计） 第三终端社区用药市场 2006-2008 年销售规模： 年份社区市场销售额(亿元）增长率 2006 年123.5 2007 年176.442.8% 2008 年222.326% 可以看出，我国社区医疗用药市场目前呈现快速发展的趋势，市场潜力较 大。 通过第三终端农村用药市场和第三终端社区用药市场分析，第三终端 用药市场规模快速增长。在国家政策大力支持下，第三终端用药市场发展 潜力巨大。海南康芝药业股份有限公司尼美舒利等很多产品主要销售市场 海南康芝药业营销网络扩建可行性研

33、究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 22 都是在第三终端。第三终端市场具有以下特点：地域广阔，诊所、卫生室、 药店数量多，终端分布广难覆盖，渠道多而管理难。海南康芝药业股份有 限公司要有效满足第三终端的用药需求，只有对现有的营销网络进行扩建， 把营销网络扩建成全国性的营销网络，在全国各省各主要地级城市建立营 销网络，有效地覆盖一些重点的第三终端市场，才能满足第三终端用药市 场快速增长的需要。 3.3 公司战略目标实现的需要公司战略目标实现的需要 目前, 临床常用的药品中专门针对儿童的特点和生理研发、设计和生 产的专用药品比较少。2008 年国内儿童用药（限药品说明书中标明儿童使 用用

34、法用量的药品）市场规模 307.72 亿元，国内儿童用药（包括医生处方 时药品减半部份）市场规模 606.51 亿元。如此巨大的市场空间却没有几个 企业愿意投资研发与生产。其主要原因是因为与成人药品市场相比, 儿童 专用药品数量不如成人的大, 市场的空间相对较小。儿童用药受“ 冷落” 主要缘于几个方面：一是由于儿童药品的开发周期较长, 研究费用高, 资金 投人风险大, 利润较低, 不少制药企业不愿意生产；二是临床研究上对儿童 的一些病症, 相应的服药剂量等缺乏有针对性的和可供查询的资料, 研发成 为一大难题；三是儿童用药由于生产的批量小、批次多和工艺相对复杂, 造成生产成本较高；四是研制的新药

35、在临床试验中需要有志愿者配合,但在 儿童药品的开发中, 寻找儿童受试者往往比较困难。 受儿童用药开发周期较长、利润较低的影响下，目前国内儿童专用药 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 23 厂较少，多数儿童药品由制药企业附带少量生产，较知名的专业化生产儿 童用药企业有首都儿童制药厂、哈尔滨儿童制药厂、天津儿童制药厂、上 海延安药厂儿童药品分厂等，但生产规模较低。由于儿童新药开发经费投 入有限，能够自主开发出新药的儿童专业化制药企业更是少得可怜。而且 由于儿童用药小批量、多批次，工艺相对复杂，生产成本较高，企业不愿 意在儿童用药投入更多的生产设备以及生产

36、技术，使得儿童药生产技术能 力较低。 目前国内儿童专用药厂较少，绝大多数制药企业都是通过专科品种来 进行销售和宣传的，而这些儿童用药往往集中在实力较强的大中型制药企 业中，作为一个小分支来发展的，并没有专门的儿童用药分支定义和宣传。 从 2008 年全国制药工业百强企业来看，前 100 位均不是儿童专业生产厂家， 其中前 50 位中只有哈药集团、广药集团、华东医药集团、先声药业有限公 司、拜耳先灵医药有限公司、中美上海施贵宝制药有限公司在儿童用药方 面形成自己的产品线。 近几年海南康芝药业股份有限公司的销售收入每年以 50%以上的速度 增长，其儿童解热镇痛类用药瑞芝清（尼美舒利颗粒）2008

37、年按零售价计 算销售额高达 3.16 亿元。海南康芝药业股份有限公司拟在海口药谷二期工 业园内建设儿童用药生产基地，引进具有国内领先水平的儿童用药生产线， 生产质量稳定、安全性高、更有利于儿童身心健康的儿童用药。同时，拟 建立具有高素质研发团队和国际水平实验设备的儿童用药研发中心，在未 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 24 来致力于针对儿童用药需求特点，研发品种更齐全的儿童用药新产品，提 高公司自主创新能力和核心竞争力。把海南康芝药业股份有限公司打造为 中国最大、最专业的儿童用药生产企业，这也是海南康芝药业股份有限公 司战略发展目标。 海南康芝药业

38、股份有限公司战略发展目标就是成为中国最大、最专业 的儿童用药生产企业，但公司目前的营销网络只是局限于几个区域，无法 适应公司战略目标的发展，因此公司营销网络的扩建势在必行，营销网络 的扩建也是实现公司战略目标的手段之一。 3.4 满足儿童用药市场快速增长的需要满足儿童用药市场快速增长的需要 我国 0-14 岁儿童患病率约为 12.9%，结合我国人口总量，推算我国每 年患病儿童达到 3000 万人以上。儿童患病人数较多，儿童用药市场规模较 大。2008 年国内儿童用药（限药品说明书中标明儿童使用用法用量的药品） 市场规模 307.72 亿元，较 2007 年增长 11.02%，并且近几年国内儿童

39、用药 （限药品说明书中标明儿童使用用法用量的药品）市场规模保持较快的增 长。 国内儿童用药（限药品说明书中标明儿童使用用法用量的药品）市场规模及增长趋势 年份销售额（亿元）增长率 2004 年 200.33 2005 年 224.5912.11% 2006 年 248.4510.62% 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 25 2007 年 277.1811.56% 2008 年 307.7211.02% 数据来源：2004-2008 年数据来源 SFDA 南方医药经济研究所数据库 由于国内生产儿童用药的专业厂家和专业品牌都很少，国内药品市场 中绝大多

40、数药物都没有儿童剂型，一些患病儿童使用的减半成人药，把这 部分用药包括进去，则 2008 年国内儿童用药（包括医生处方时药品减半部 份）市场规模 606.51 亿元，而且近几年市场规模保持较快的增长。 国内儿童用药（包括医生处方时药品减半部份）市场规模及增长趋势 年份销售额（亿元）增长率 2004 年 407.43 2005 年 454.2211.48% 2006 年 496.759.36% 2007 年 550.7310.87% 2008 年 606.5110.13% 注 1：儿童用药包括医生处方时药品减半部份 注 2：数据来源为国家卫生部门诊量统计和平均药费统计、国家统计局人口结构统计 儿

41、童用药市场规模快速增长，海南康芝药业股份有限公司儿童用药主 要产品尼美舒利颗粒所在的类别儿童解热镇痛类用药市场规模较大并且快 速增长，2008 年儿童解热镇痛类用药市场规模 26.78 亿元，较 2007 年增 长 12.90%。 近五年儿童解热镇痛类用药市场销售规模及增长趋势 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 26 年份 儿童解热镇痛类用药市场规模（亿元） 增长率 2004 年 16.69 2005 年 18.7812.52% 2006 年 21.1512.62% 2007 年 23.7212.15% 2008 年 26.7812.90% 数据来源

42、：2004-2008 年数据来源 SFDA 南方医药经济研究所数据库 海南康芝药业股份有限公司儿童用药尼美舒利颗粒市场竞争力比较强， 2008 年按零售价计算其销售额高达 3.16 亿元，其市场份额高达 11.80%， 在该类别所有产品销售中，其市场排名处于第二位。在儿童解热镇痛类用 药市场销售快速增长的同时，尼美舒利颗粒凭借其强大的市场竞争力将以 更快的速度增长。 2008 年儿童解热镇痛类用药前 10 位品牌销售情况 排序 品牌厂家规格平均零售 单价（元） 销售额 （亿元） 市场份额 1 美林上海强生制药15ml 14.213.4712.96% 2 瑞芝清（尼美舒利颗 粒） 海南康芝药业

43、50mg*12 袋 13.423.1611.80% 3 泰诺林上海强生制药100ml17.161.656.16% 4 百服咛（对乙酰氨基 酚滴剂/口服液） 上海施贵宝制药 15ml 14.341.314.89% 5 保婴丹香港余仁生药业0.34g*6 瓶82.351.264.71% 6 小儿清热宁颗粒河南辅仁堂药业4g*14 包19.730.963.58% 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 27 7 小儿豉翘清热颗粒江苏济川制药2g*6 包31.100.682.54% 8 小儿热速清颗粒哈尔滨圣泰药业2g*6 包14.920.632.35% 9 小儿

44、金翘颗粒四川川西制药5g *6 袋22.210.542.02% 10 馥感啉口服液陕西容厦药业10ml*6 支28.730.451.68% 数据来源：SFDA 南方医药经济研究所数据库 海南康芝药业股份有限公司儿童用药另一潜力产品氨金黄敏颗粒将面 临比较好的发展。其所在类别儿童感冒类用药市场销售规模较大并且快速 增长，2008 年儿童感冒类用药市场规模 34.62 亿元，较 2007 年增长 12.66%。 近五年我国儿童感冒类用药市场销售规模及增长趋势 年份儿童感冒类用药市场规模（亿元）增长率 2004 年 21.77 2005 年 24.4712.40% 2006 年 27.2111.20

45、% 2007 年 30.7312.94% 2008 年 34.6212.66% 数据来源：2004-2008 年数据来源 SFDA 南方医药经济研究所数据库 氨金黄敏颗粒未来发展空间可以通过儿童感冒类用药市场前五大产品 的销售额看出来，前五大产品的销售额都已经超过亿元，处于市场领导地 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 28 位河北太阳石药业好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒)销售额高达 3.52 亿元。 2008 年儿童感冒类用药前 5 位品牌销售情况 排序品牌厂家规格 平均零售 单价（元） 销售额 （亿元） 市场份 额 4g*12 包 12.34 1 好娃娃

46、(小儿氨酚烷 胺颗粒) 河北太阳石药业 6g*12 包 14.18 3.5210.17% 2 优卡丹（小儿氨酚烷 胺颗粒） 江西仁和制药 6g*10 包 10.32 2.657.65% 3 护彤（小儿氨酚黄那 敏颗粒） 哈药集团制药六厂 0.2g*12 包 7.84 2.42 6.99% 4 祺尔百服咛溶液上海施贵宝制药 60ml11.051.43 4.13% 5 艾畅伪麻美沙芬滴剂上海强生制药 15ml16.701.18 3.41% 数据来源：SFDA 南方医药经济研究所数据库 儿童用药市场规模较大，并且市场快速增长。儿童解热镇痛类用药 市场和儿童感冒类用药市场规模都比较大，其市场规模也快速

47、增长。要想 分享这个快速增长的市场，做深做透这个市场，营销网络要广泛覆盖这个 市场，营销网络触角要深入触及该市场。满足儿童用药市场快速增长的需 要必然要对康芝药业目前的营销网络进行扩建。 3.5 满足公司快速发展的需要满足公司快速发展的需要 3.5.1 公司产能及销售大幅提高公司产能及销售大幅提高 海南康芝药业股份有限公司近几年发展迅速，现有生产难以满足公司 发展的需要，公司拟在海口市药谷二期工业园内建设新厂。新厂建设分两 海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告海南康芝药业营销网络扩建可行性研究报告 29 期，首期工程建设完成后产能规模将达到年产普通颗粒剂 24 亿袋、普通片 剂 4 亿片、普

48、通胶囊剂 1 亿粒、冻干粉针 2000 万支、口服液及糖浆 3000 万瓶、青霉素类颗粒剂 2 亿袋、青霉素类胶囊剂 1 亿粒、青霉素类无菌粉 针剂 3000 万支、头孢类颗粒剂 2 亿袋、头孢类胶囊剂 1 亿粒、头孢类无菌 粉针剂 3000 万支的生产能力。 公司两期建设工程完成后，产能大幅提高，公司各主要产品产量大幅 提高。产品售价根据市场需求预测结合近期市场价格，按适当保守的原则 确定，则公司 2011-2013 年销售收入分别达到 4558830 万元、69193.4 万元、100472 万元。 海南康芝药业股份有限公司未来几年主要产品产量及公司销售收入 序 号 项目201120122

49、0132014201520162017201820192020 1尼美舒利颗粒 1.1 销售价格（元/ 盒） 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 3.42 1.2数量（万盒）4000.00 6000.00 8000.00 8000.00 8000.00 8000.00 8000.00 8000.00 8000.00 8000.00 1.3收入（万元）13680.00 20520.00 27360.00 27360.00 27360.00 27360.00 27360.00 27360.00 27360.00 27360.00 2羧甲司坦颗粒 2.1 销售价格（元/ 盒） 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.56 2.2数量（万盒）800.00 1200.00 2000.00 2000.00 2000.00 2000.00 200