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1、饮料行业新产品营销策略研究以乐百氏新产品脉动为例专业名称：高级工商管理硕士饮料行业新产品营销策略研究以乐百氏新产品脉动为例摘 要目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说，饮料新品营销的成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。一个饮料企业，应如何以合理的理论依据，以科学的营销策略，为其新产品进行市场营销策划？本文首先阐述战略管理理论与营销管理理论，其次对饮料行业进行了分析和介绍乐百氏公司的情况，再次分析乐百氏开发脉动新产品的战略，同时对脉动进行了市场细分和市场定位。最后
2、介绍了脉动新产品的营销策略，并对其的营销效果进行剖析。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略，并总结出脉动成功的两个关键营销因素：科学的市场调研和准确的市场定位。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一定的借鉴作用。关键词：新产品、饮料、市场定位、营销策略、乐百氏公司69Reseach on the new product marketing tactics of beverage industryMaster of Business AdministrationName: Zhou Xiang-dongSupervisor: Dep
3、uty Prof. Zhou Yan-feng ABSTRACTAt present, Chinese beverage enterprises have made considerable progress in capital operation, brand building, sales management, supply chain combination and new product development. New product development and marketing make important link of gaining advantage among
4、fierce market competition. We can say, the success or failure of beverage new product will influence the development process of an enterprise to a great extent. How one beverage enterprise carries on the marketing plan for its new product with the reasonable theory foundation and scientific marketin
5、g tactics? This text explained the strategic management theory and management theory of marketing at first, secondly introduce the situation of Robust Company and analysed the beverage trade, thirdly analysed the new product development strategy of Mizone and carried on market segments and market po
6、sition for Mizone. At last, the thesis introduced the marketing tactics of Mizone and analysed the marketing result of Mizone.The author discussed the new product marketing tactics of beverage enterprise with Robust Companys Mizone marketing successful orbit of his personal experience and summarized
7、 Mizones two successful key marketing factors: scientific market research and accurate market position. So this thesis has cetain reference function to the whole beverage trade of China and every beverage enterprise striving in the trade. Key Words: New product, Beverage, Market position, Marketing
8、tactics, Robust Company目 录摘 要IIABSTRACTIII目 录IV图表目录V图目录V表目录V第1章 绪论111 选题背景112 研究目的213 研究方法214 论文结构2第2章 理论综述421 战略管理理论422 营销管理理论8第3章 乐百氏公司脉动产品开发案例分析1831 饮料行业分析1832 乐百氏公司简介2533 乐百氏的新产品开发战略2834 市场细分与市场定位30第4章 脉动新产品的营销策略3841 产品策略3842 价格策略4043 渠道策略4144 促销策略46第5章 脉动营销效果剖析5351 脉动出现后的饮料市场的反应53二、脉动品牌知名度最高545
9、2 脉动成功上市的透析和应注意的问题55第6章 结论6461 本文研究的结论6462 本文的局限性64主要参考文献66后 记68论文原创性声明69图表目录图目录图11 本文结构示意图（3）图21 公司战略结构（4）图22 4Ps营销组合图（8）图23 产品生命周期图（14）图31 乐百氏乳酸奶历年的产量及产值（19）图32 瓶装水市场容量（20）图33 瓶装水市场价格（20）图34 乐百氏瓶装水历年产量、产值和价格的变化趋势图（21）图35 饮料购买时机、动机与种类影响图（24）图36 1999年2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重图（25）图37 19992002饮料市场各品类销售量
10、图（28）图38 果汁市场销售量及增长率（29）图39 果汁市场零售市场价格走势图（29）图310 细分市场评价四分图（35）图311 脉动概念产生流程图（37）图41 上市期消费者结构图（47）图42 媒体投放效果图（50）图51 20032004年脉动销售量图（53）图52 脉动销售额/销售量与其他同类型竞争对手比较（54）图53 20032004年脉动销售量图（54）表目录表11 中国饮料行业年产量表（1）表21 4Ps与4Cs对比表（9）表22 Schiffman市场细分种类和选择变量（12）表23 产品投入期的特点（17）表24 产品投入期战略（17）表31 2002年全国“十强”企
11、业饮料产品结构现状（27）表32 中国邻近地区饮料市场热点转变表（28）表33 市场细分表（32）表41 产品投入期营销战略（38）表42 “脉动”产品定位一览表（39）表43 脉动和竞争对手的价格比较（41）表44 渠道策略表（41）表45 上市期及维持期的消费者促销策略（46）表45 广告及消费者促销表（52）表51 饮料市场品牌名称知名度调查表（57）第1章 绪论本章主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及整篇论文的结构安排。11 选题背景中国的饮料行业是中国最早进入市场经济，最先参与国际竞争的行业之一。国内饮料行业发展的初期，北冰洋、天府可乐等一批国产饮料品牌占据了绝大多数市场；
12、上世纪80年代初，外国品牌饮料进入中国，可口可乐和百事可乐迅速占领了中国市场，国产饮料企业陷入困境；直到90年代，以健力宝、乐百氏、娃哈哈等为代表的新一代国产饮料品牌才重新崛起；到了本世纪初，中国饮料市场形成了国内外众多品牌激烈竞争的局面。中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾理事认为：“中国饮料行业正是在机遇与挑战并有的竞争环境中得到了迅速发展 摘自潘蓓蕾在中国饮料协会2003年会上的讲话。”。从中国饮料工业协会的统计数字可以看出，23年来，中国饮料行业的年均增长达到了23%，远远高于国民经济发展速度。巨大的市场空间与巨额的利润，是驱动饮料行业迅速发展的双重动力，也是造成饮料行业竞争愈演愈烈的驱动
13、力。根据商贸部的数据，饮料行业已成为中国十大赢利行业之一。表11 中国饮料行业年产量表年度19801985199019972000200120022003年产量（万吨）28.81003301,0691,4911,6692,0252,374目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说，饮料新品营销成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一
14、定的借鉴作用。12 研究目的运用市场营销学的相关理论来分析饮料行业的新产品的发展规律及发展趋势，并对乐百氏公司新推成功的脉动饮料的成功原因进行分析，以此为理论提供实践验证，并对乐百氏脉动品牌饮料的下一步策略提供建设意见。13 研究方法规范分析与实证分析结合；案例分析法。14 论文结构1第1章 绪论主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及论文结构。2第2章 理论综述阐述本论文涉及的战略理论与营销理论，主要包括产业环境分析理论、波特的产业结构模型、企业优势与劣势分析理论、营销组合理论、市场细分等。3第34章 环境分析和乐百氏公司分析4第5章 脉动的营销策略分析5第6章 剖析总结脉动的营销策略
15、6第7章 结论对前文研究的结果进行总结，并指出研究中存在的不足及未来研究的方向。全文结构，如图11所示。绪论营销方案制定结论营销管理理论综述战略管理理论综述市场环境与竞争环境分析图11 本文结构示意图第2章 理论综述21 战略管理理论企业发展战略是权衡企业能力和资源、外界环境存在的机会、管理者的个人欲望以及企业的社会责任等方面的结果。从横向角度来看，企业发展战略包括产品发展战略和区域发展战略；从纵向角度来看，企业战略包括战略分析、战略制定和战略实施，其中战略制定包括全球化战略、公司层战略、职能层战略和业务层战略，它是战略管理的核心，如图21所示。战略分析战略制定战略实施SWOT分析全球化战略公
16、司层战略职能层战略业务层战略行动方案制定组织设计战略控制战略领导图21 公司战略结构资料来源：李敬，多元化战略，上海：复旦大学出版社，2002年11月，第4页。根据本文目的，本文在战略管理方面的理论主要会用到产业环境分析理论和行业集中度理论。211 产业环境分析理论一、产业演变理论产业演变分析从动态的角度，或者说以时间为维度，分析产业形态中各重要特征的变化趋势。1推动产业演变的基本力量产业竞争环境的五种力量，既是产业形态、产业特性的重要方面，也是推动产业演变的力量。一般环境也是产业演变的推动力量。在推动产业演变的各种力量中，最重要的是需求和技术。（1）需求需求变化是产业演变的牵动力量，对产业演
17、变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等。（2）技术波特认为，在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。技术发展是产业演变的一种推动力量，对五种竞争力量均影响巨大。2产业演变阶段的衡量标准产业阶段分为初现（Embryonic）期、成长（Growth）期、成熟（Maturity）期和衰退（Decline）期，与产品生命周期理论相似。我国许多产业都经历了前三个阶段。产业演变阶段可以以五种竞争力量和价值链为基础，从以下几个方面的变化特征进行分析。（1）产品与需求之间的关系。例如生产规模与需求规模的关系，需求的饱和程度和需求的更新等。（2）产品与技术的成熟程度。
18、（3）产业内竞争及其焦点。变换的竞争焦点包括质量性能、技术、价格、品牌等。竞争规则的确定性反应着产业内竞争的发展过程。（4）进入、退出障碍和替代的变化，议价实力的变化。3产业各阶段的主要特征（1）初现期产业 需求和产品生产能力缓慢增长。顾客初次购买，缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段； 产品和技术不成熟； 竞争的焦点是完善产品的技术和产品本身，竞争规则不确定，正在形成之中； 此时一般进入和退出的障碍不大，但由于产业的前景不明朗，产业未来的风险大，因此进入威胁不大。替代品威胁不大，因为本产业的产品此时往往是其它产业产品的替代品。作为初现产业，本身的议价能力一般较低。（2）成长
19、期产业包括受到需求和技术的推动而获得再生产的产业。其主要特征有： 需求和产品生产能力高速增长，顾客的产品知识逐渐丰富，在其后期初现供过于求的局面； 产品和技术完成由不完善到完善的过程，技术发展方向明确化； 竞争规则由不确定到确定，竞争的焦点由产品性能、质量向价格转变，企业由快速成长到开始裂变； 是建立和形成进入障碍和退出障碍的过程，特别是在成长期的早期，随着产业前景的明朗，进入障碍尚没有有效建立，或退出障碍的时间成本没有形成，此时是面临进入威胁最大的时期。随着产业吸引力特别是需求前景的明朗化，替代品的威胁也在增加。作为一个快速增长的产业，本产业的议价实力也在增加，但初现供过于求的局面时，对买方
20、的议价实力下降。（3）成熟期产业 需求和生产能力趋于平稳，持续保持供过于求的局面，企业数量减少； 产品和技术成熟，更多的是具体工艺的改进，产品出现标准化； 竞争的焦点主要是价格，更多得依靠品牌建立产品知觉上的差异化，竞争规则相对平稳。特别是由于市场的地域化、购买的非差异化和顾客知识的弱势地位等原因，各竞争企业的市场份额会出现相对均衡的状态； 进入障碍和退出障碍大，但由于产业吸引力下降，进入的威胁有所降低。替代品的威胁继续存在，本产业的议价实力持续降低。（4）衰退期产业衰退期产业最重要的特点是需求和销售额下降，顾客对产品失去兴趣，产品处于被替代的地位。衰退的原因是什么应该弄清楚。最重要的是判断产
21、业目前的衰退是相对衰退还是绝对衰退。由产品生命周期形成的衰退是相对衰退，是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。如果衰退的原因是需求衰退、技术衰退或资源衰退，则是绝对衰退、真正的衰退。 资料来源：中山大学管理学院李非教授战略管理讲义。212 行业集中度行业集中度称为行业集中率（Concentration Ratio），是指规模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、资产额等）占整个行业的份额，是市场结构度量指标中最常用、最简单易行的一种，其计算公式为：CR n=（X1，X2，Xi，Xn）/（X1，X2，XN）其中：CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重，Xi为第i
22、个企业的有关数值，N为行业的企业总数。行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR430或CR840（CR4指前四大企业的市场份额之和），则该行业为竞争型；如果30 CR4或40CR8，则该行业为寡占型，寡占型又根据程度的不同分为IV型。22 营销管理理论根据本文目的，本文在营销管理方面的理论主要会用营销组合、市场细分、产品生命周期等相关理论和文献。221 营销组合理论市场营销理论自20世纪50年代初形成以来，随着美国和国际生产、生活方式的巨大变革，市场营销理论在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。其中，60年代美国密执安州立大学
23、麦卡锡（McCarthy）提出的市场营销组合理论成为经典。菲利普科特勒（Philip Kotler）在新千年版营销管理中提到，“营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有愿望的响应。这些工具包括在营销组合中。营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。”麦卡锡（McCarthy）把这些工具概括为四类，称之为四个“P”：产品，价格，地点和促销。每个P下面都有若干特定变量，见图22。营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货图51：4P营销组合图货价格目录价格折扣折让付款期限借贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖
24、区域商品分类位置存货运输目标市场 图22 4Ps营销组合图资料来源：菲利普科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版第十版，北京：清华大学出版社，第20页。4Ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。罗伯特劳特博恩（Robert Lauterborn）提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。表21 4Ps与4Cs对比表4Ps4Cs产品（product）顾客问题解决（customer solution）价格（price）顾客的成本（cost to the customer）地点（place）便利（convenience）促销（prom
25、otion）传播（communication）资料来源：菲利普科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版第十版，北京：清华大学出版社 获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾客的需要，同时又能和顾客保持有效沟通的公司。 菲利普科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版第10版，北京：清华大学出版社，第20页。222 市场细分市场细分的概念是二次世界大战后由美国学者Smith和Wendell提出，到目前为止，市场细分已成为整个市场研究中发展最为迅速并得到非常广泛应用的营销策略之一。 王广州，AID和CHAID在多变量市场细分中的应用研究，市场与人口分析，1999年11月，第5卷（第6期），第16-18
26、页。市场细分是市场营销者为了适应激烈的市场竞争，力求在竞争中处于优势地位所采取的有效市场营销策略。科学的市场细分不仅可以帮助市场营销者确定市场开发重点，制定更为有效的市场策略，而且可以降低市场营销成本，达到以最小的投入获得最大收益的目的。因此，科学可靠的市场细分能为市场开发提供可靠的决策依据，使营销者在市场中处于优势地位。一、市场细分的涵义市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题，现已成为市场营销理论的重要组成部分。市场细分也称为“市场分割”，在台湾则称为“市场区隔”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合
27、的市场部分（称为子市场或分市场），从而确定企业目标市场的活动过程。具体说来，就是调查分析不同的购买者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要素基本相同的购买群体分别归并为一类，形成总体市场中的若干子市场，即细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而在每一细分市场内部，需求差别比较微小，基本倾向一致。二、西方市场细分研究的发展(一) 市场细分研究的视角从目前理论来看，市场细分研究主要有两个视角:一是消费者导向的细分流派，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为标准去对消费者进行细分；另一是产品导向的市场细分流派，主要为营销
28、决策者采用，他们根据不同营销决策目标，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报（哲学社会科学版），2003年第6期，第44-48页。（二）细分标准选择西方理论界早期研究主要从地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理细分。
29、对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一，由此形成不同消费者心理分群模式，其中如典型的个性心理学派、认知心理学派及社会心理学派等。个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念。认知心理学派认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求，应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分。后来研究者发现，心理差异尚不能
30、解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关，因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。行为细分是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点。产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是行为细分的主要标准。对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。不同学派对消费者心理行为差异的成因理解不同及目的不同，于是形成了上述各种
31、细分研究观点。三、目前典型的市场细分模式一般认为，消费者市场存在三种不同的偏好模式: 同质偏好、扩散偏好和集群偏好。 宁昌会，认知状态市场细分中的新变量，华中农业大学学报（社会科学版），总44期，第53-56页。在同质偏好的市场里，消费者存在大致相同的偏好，不存在细分市场；在扩散偏好的市场里，消费者偏好分布均匀，每个消费者是一个子市场；在集群偏好市场中，消费者偏好呈现出不同群体，即具有独特偏好的密集群，在同一群体内部，消费者具有相似需求，在不同集群之间消费者需求和消费行为差异较大。为了对集群偏好市场进行合理的市场细分，必须采用合适的细分变量。Wilkie 和Cohen 从行为科学角度把细分变量
32、分为五个不同层次:个人总体特征描述指标(如性别、年龄、职业、收入等) 、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为。 Wilkie, William L., Joel B. Cohen. A Behavioral Science Look at Market Segmentation Research. Moving A Head With Attitude Research. Yoram Wind, ed. Chicago: American Marketing Association, 1997。转引自：罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报（哲学社会科学版），2003年第6期，
33、第44-48页。而Schiffman 选用的细分标准与细分变量分为九种: 地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式（见表22），混合细分通过几个细分基础的混合来得出对特定消费者部分的丰富和全面的描述。 LG希夫曼，LL卡纽克，消费者行为学，第七版，上海：华东师范大学出版社，2002年，P49这些细分标准反映了西方学者对消费者行为模式的不同理论假设，不难发现，它们实际归属三类细分模型环境细分(包括地理、人口、社会文化等) 、心理细分（心理细分、消费心态细分等）和行为细分(包括使用情况细分、使用情境细分、利益细
34、分等) 。而近些年流行的生活方式细分则是综合了环境、心理、行为这三类细分信息的混合细分模型。表22 Schiffman市场细分种类和选择变量细分基础细分因素选择的细分变量地理细分地区城市大小地区密度气候西南、山区、阿拉斯加、夏威夷主要的大都会地区、小城市、镇城市、郊区、城市远郊、乡间温和的、炎热的、潮湿的、多雨的人口统计细分年龄性别婚姻状况收入教育职业12岁以下、1217、1834、3549、50646574、7599、100岁以上男女单身、已婚、离异、同居、孀居25000美元以下、2500034999美元3500049999美元、5000074999美元7500099000美元、100000
35、美元以上高中肄业、高中毕业、大学肄业、大学毕业、研究生专业人员、蓝领、白领、农业、军事心理细分需求动机人格感觉学习投入态度居住、保险、安全、感情、自尊的感受性格外向、追求新奇、攻击性、稍独断低风险、中等风险、高风险低投入、高投入积极的态度、消极的态度消费心态细分（生活方式）细分节约型、懒散型、热乎户外活动型、谋求地位型社会文化细分文化宗教亚文化（种族/人种）社会阶层家庭生命周期美国、意大利、中国、墨西哥、法国、巴基斯坦天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、其他非裔美国人、白种人、亚裔、西班牙裔低、中、高单身、年轻已婚、未分家、已分家使用相关的细分使用率了解程度品牌忠诚情况常常使用、一般使用、不常用
36、、不用不了解、了解、感兴趣、热情无、有点、强烈使用情景细分时间目标场所人物休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上个人、礼物、小吃、兴趣、成就家中、工作、朋友家中、在商店中自己、家庭成员、朋友、老板、同辈利益细分便利、社会认可、长久、经济、金钱价值混合细分人口统计/消费心态地理人口统计SRI VALS价值与生活方式体系对消费者的人口统计和消费心态的结合“有钱的脑力工作者”、“黑人企业家”、“老美国人”、“市区中的南部各州风格”实施者、实现者、信仰者、获得者、努力者、体验者、制造者、奋斗者（续表22）四、市场细分的意义一般来说，细分市场的经济及社会意义主要有下列几点：（一）有利于企业发现更好的市场机会，确
37、定目标市场。企业通过市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前需求得到满足的程度，从而发现还有哪些顾客群的哪些需求没有得到满足或没有得到充分满足。在需求满足程度低的市场部分，就可能存在着很好的市场机会。（二）有利于企业提高经济效益。通过市场细分，企业能发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力为目标市场服务，将有限的经济资源用于能产生最大效益的地方，增强了企业在目标市场上的竞争能力。（三）可以更深程度上满足消费者的潜在利益，提高社会效益。经过细分，企业提供给市场差异化的产品或服务，一般能更深层次上满足目标顾客群的未满足需求或潜在需求，从而提高了顾客群的满意程度和生活
38、质量。223 产品生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product Life Cycle）是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，是关于产品在市场上生命力的理论。产品有一个生命周期，包括四层含义：1产品有一个有限的生命；2产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出不同的挑战；3在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。大多数关于生命周期的讨论，把一种典型产品描绘成一条曲线。这条曲线的特点分为四个阶段，即投入、成长、成熟和衰退,如图23所示。投入期时间销售额与利润成长期
39、成熟期衰退期销售额利润 图23 产品生命周期图1. 投入期。产品投入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。2. 成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3. 成熟期。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4. 衰退期。销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期 Philip Kotler，营销管理，第十版，北京：中国人民大学出版社，2001年7月，第366368页。产品生命周期各阶段呈现出的特点不同，企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定
40、相适应的营销策略。总的宗旨是：尽可能缩短产品投入期，使产品能迅速的被市场接受；尽可能延长成长期，使产品尽可能地保持畅销；尽可能推迟衰退期，使产品缓慢地被市场淘汰 王璞，营销管理咨询实务，北京：中信出版社，2003年6月，第147页。二、产品投入期的营销战略在这阶段，因为新产品是首次导入和进入经销商的渠道，因此销售成长趋向于缓慢发展。巴泽尔（Buzzell）认为，许多产品缓慢增长的原因是：生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；把产品供应给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，如高清晰电视，防碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，产品的复
41、杂性和只有少数购买者。在投入阶段，由于销量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。他们需要大量经费以吸引分销商。促销支出占销售额最高的比率，因为它要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点获得分销。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：产量比较低导致成本提高；生产上的技术可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长必须的巨额促销费用。在推出一种产品时，营销管理层要为各个销售变量（价格、促销、分销和产品质量）分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理层将在四个战略中
42、择一而行。1快速撇脂策略（rapidskimming strategy）以高价和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。采取双高策略的优点在于，企业不但可以迅速补偿产品的开发费用和回收产品的生产成本，而且可以获得较高的利润。同时，产品投入期高价促销，也可以为产品塑造一种质优价优的品牌形象，为企业实施名牌战略奠定基础。其缺点在于，产品促销费用大，而且使低收入消费者望而却步，因而具有高风险性；同时，产品的高价位必然会带来蜂拥而至的竞争者，因而具有高竞争性。一般而言，对于
43、市场缺乏替代品、需求无弹性的产品以及生命周期短、花样翻新快的产品，特别是企业拥有专利、没有竞争的产品，可以采取高价位高促销的策略。2缓慢撇脂策略（slowskimming strategy）即以高价格低促销方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓新产品；购买者愿意出高价；潜在竞争并不迫在眉睫。产品价位较高，促销费用又少，无疑可以给企业带来可观的投资利润，但是在实际市场运作中，如果一种产品价格较高，同时又没有促销手段使广大消费者认可和接受该产品，则很难以达到期望的市场销售目标。一般而言，只有产品独特，企业拥有专利技术或填补了市场空白时，这种策略才有可能成功。3
44、快速渗透战略（rapidpenetration strategy）即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。采取密集性渗透策略的目的或者是为了迅速而有效地占领和控制市场，筑起竞争者难以进入的高墙，或者是为了在强手如林的市场竞争者之中脱颖而出。这是市场主导者和挑战者之间最常用的策略。4缓慢渗透战略（slowpenetration strategy）即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较
45、高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。它的优点在于不但可以防止投资风险，而且可以缓解竞争压力，有利于企业持久地赢得顾客并占领市场，通过销售增长率和市场占有率的提高来获得理想的利润积累。其缺点在于难于迅速收回投资成本，获利期较长，通常投资利润率较低。一般来说，它适用于日用消费品、生活必须品，或者是替代产品多、需求弹性大的产品，只有同类产品的价格差异十分明显时，这种策略才会奏效。 Philip Kotler, 营销管理 第十版，北京：中国人民大学出版社，2001年7月，第370372页。三、对产品生命周期概念的评论作为一个计划工具，产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应该实行的主要营销战略。产品投入期的特点、目标和战略如表23和表24。 同上，第382页。表23 产品投入期的特点销售量成本利润顾客竞争者营销目标投入期低高成本亏损创新者极少创造知名度表24 产品投入期战略产品价格分销广告促销投入期提供一个基本产品采用成本加成建立选择性分销在经销