第4讲农业推广的心理学基础.ppt

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1、经济管理学院 黄友财 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第4讲 农业推广心理学基础 第一节 个体行为的影响因素 第二节 学习 第三节 认知 第四节 智力 第五节 情绪与动机 第六节 人格 第七节 社会认知与态度 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第一节 个体行为的影响因素 一、行为的概念 n行为(behavior)，是指可观察的一系列个体 行动，而行动则指由刺激（stimuli）引起 的四肢、面部肌肉以及其他身体部位的动静 反应。以形成原因为标准，行为分为本能行 为和习得行为。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l本能行为（instinctive behavior）是指

2、通 过生物遗传获得的对特殊刺激产生的结构化 且不因环境变化而改变的身体反应。学习是 指个体在生活中凭借经验产生的行为或行为 潜能相对持久变化的过程。 l习得行为（learned behavior）则指在社会 生活中通过学习获得的对特定刺激的所产生 的身体反应。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n心理学是研究人类行为规律的科学，所谓行为 规律，就是行为的影响因素及其产生与改变的 动力机制。也就说，心理学家主要研究人们如 何感觉、思考、学习、接受、行为以及怎样与 人交往等以最终实现对人自身的理解。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、影响行为的因素 n心理学认为，个体行为的产生

3、经历了一个心理过 程，而心理过程则受到个体生理状况、个体心理 特征以及社会环境的强烈影响。 n反过来，个体行为所产生的结果又会对个体生理 、个体心理特征与心理过程以及社会环境产生或 多或少的影响。 n此外，个体心理过程会对个体心理特征产生直接 的影响，也就说，个体心理特征与个体心理过程 是相互作用的。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 行 为 行为结果 心理过程 动机 情绪 认知 心理特征 智力 态度 人格 图3-1 个体行为动力机制模型 社会环 境 生理 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第二节 学习 一、学习的含义及其形式 n学习（learning）是指个体在生活中凭借经

4、验产生的行为或行为潜能相对持久变化的过 程。 l学习包括行为的变化和行为潜能的变化； l学习是行为或行为潜能持久（long-term）的 变化但不必是永久（permanent）的变化； 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l只有通过经验（experience）而发生的行为 变化过程才是学习，仅仅因为生理变化而发 生的行为改变不是学习 l学习的形式有的比较简单如习惯化和联接学 习，有的比较复杂如认知学习。 l习惯化（habituation），就是如果反复暴露 于某一刺激（stimulus）下而没有奖励或惩 罚跟随时，那么，动物对该刺激最初的反应 会逐渐消失。 农业推广理论与实践 经济管理学

5、院 黄友财 二、联接学习 n联接学习（associative learning）是将一个 事物或事件与另一事物或事件联系联系起来从 而改变动物反应的学习形式。联接学习模式包 括经典条件作用和操作条件作用。 n经典条件作用（classical conditioning）是 发生于这样一种情形，即一个与行为本身无关 的刺激反复与行为有关的刺激配对出现，那么 ，这个无关的刺激也会引起该行为。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 条件作用之后 条件作用之前 CS （铃声 ） 无唾液 分泌 UCS （食物 ） UCR 唾液分泌 条件作用期间 UCS （食物 ） CS （铃声 ） UCR 唾液分泌

6、CS （铃声 ） UCR 唾液分泌 图3-3 经典条件作用的三阶段 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l与行为有关的刺激是指不需要学习就能够引 发动物的反应的刺激，因而又称为无条件刺 激（unconditional stimulus,UCS）。 l由非条件刺激引发的反应称为非条件反应（ unconditional response,UCR）。心理学家 把自然引发而非习得对特定刺激的非条件反 应称为反射反应（reflex response），简称 反射。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l与行为本身无关的刺激是指一只单独出现并 不会引起动物的反应的刺激，因而称为中性 刺激（ne

7、utral stimulus，） l但中性刺激反复与无条件刺激配对出现，也 能引起动物的反应，这时中性刺激变成了条 件刺激（conditional stimulus,CS）。 l条件刺激单独出现时所引起的动物的反应称 为条件反应（conditonal response,CR）。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n操作条件作用（operant conditioning）是动 物把行为与该行为结果相联系的过程，也就是 说，动物能够根据行为对环境的作用结果本能 地持续或终止某种行为。 l操作性条件作用的基本原理是行为效果律（ the law of effect）,即导致满意后果的反应 （行

8、为）重复发生的可能性更高；反之，导致 不满意结果的反应（行为）重复发生的可能性 更低。 l操作性条件作用是强化的结果。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l所谓强化（reinforcement），就是强化物导 致行为再次发生可能性提高的过程，而随时间 推移能增加反应出现可能性的刺激物称为强化 物（reinforcer）强化可分为正强化和负强化 当期望的强化物出现在行为之后从而增加该行 为的可能性时，正强化发生了； 当厌恶的刺激在行为之后被移除从而增加该行 为的可能性，负强化发生。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l与强化相对的是惩罚（punishment），即由 行为产生的不

9、愉快的事件，从而导致行为再 次发生可能性的降低。惩罚也分为正惩罚和 负惩罚。 l正惩罚发生于行为产生不愉快的结果，从而 降低行为发生可能性的情形。 l负惩罚则发生于行为产生愉快的事物被移除 ，从而降低行为发生可能性的情形。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 三、认知学习 n认知学习包括观察学习(observational learning)与顿悟学习（insight learning）。 l观察学习则是通过观察他人行为而非通过强化 而产生的反应。 班杜拉认为，观察学习主要是一个信息加工过 程，其中观察者将有关示范原型的行为结构和 环境事件的信息转换成符号表征，作为观察者 以后表现这种行

10、为的内部指导。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 有一种特殊的观察学习被称为亲历学习（ enactive learning），即通过观察自身行为 结果而获得行为结构和环境事件的信息的学习 方式。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l顿悟学习就是就是突然获得对事物的理解并 将这一新知识融合到旧知识的过程。所谓顿 悟就是人类解决问题过程的一种突然颖悟（ aha experience），即对当人们对问题百思 不得其解，突然看出问题情境中的各种关系 并产生了清晰透彻理解。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第三节 认知 一、认知的含义 n所谓认知（cognition），就是人脑

11、对感觉器 官感受到的刺激进行加工、储存、提取从而 获得对客观事物或事件的恒常（constant） 认识（awareness）的过程。 n认知过程包括知觉、记忆、思维等心理过程 。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、知觉（perception） n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物或事件的各部分和诸属性的整体认识（ awareness）。 n知觉以感觉为基础上产生的，是对感觉到的 信息进行组织和解释的结果。 n知觉可以分为三个阶段,即感觉阶段、知觉组 织阶段以识别阶段 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 环境刺激 知觉组织 感觉 心理过程 识别 感觉过程 深化 知识 语

12、言 组织持久化 期望 信仰 从内到外（概念驱 动） 从外至内（数据驱动） 图3-4知觉过程 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n感觉是感觉器官的感受器（sensory receptor ）因受刺激（stimulation）认识事务或事件 某一属性过程。 n感觉与知觉的区别在于：感觉是呈现于感觉器 官的未经整合的信息；而知觉是有组织的，包 括对知觉的整合和赋予意义。 n并非所有的刺激都能被感觉器感觉到，只有强 度达到足以引起注意的刺激才能被感觉到，刺 激的强度达到足以引起注意的强度那个点称为 阈值（threshold）。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n刺激被个体注意一般有两

13、个原因：一是刺激 吸引了个体的注意，这种感觉形成的知觉就 是从外至内的数据驱动型知觉；二是个体在 积极搜寻某一特定事物，这种感觉形成的知 觉就是从内至外的概念驱动型知觉。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n当感觉到的信息进入大脑之后，大脑会按一 定规则把这些信息进行组织，使之形成一个 持久的整体印象，这一过程就是知觉组织过 程。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n当信息被组织好之后，大脑就利用储存在记忆 中的知识、经验、期望、信仰、价值观等对这 些信息进行解释，比较既有信息与信息之间的 异同。这一过程就是知觉的识别过程。 农业推广理

14、论与实践 经济管理学院 黄友财 三、记忆 n记忆(memory)是就信息存储和提取的心理过程。 记忆过程包括编码（encoding）、存储（ storage）和提取（retrieval）三个基本过程 n记忆分为三个基本层次，即感觉记忆（sensory memory）、短时记忆(short-term memory)和长 期记忆(long-term memory)。 n所谓虚假记忆（false memories）就是对实际没 有发生的事件或情形的记忆。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 能够回忆信息的百分比 时间 0 图3-6 遗忘曲线 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n增强记忆

15、的技巧 l注意力集中 l兴趣浓厚 l理解记忆 l过度学习 l及时复习 l经常回忆 l视听结合 l多种手段结合 l选择最佳时间 l科学用脑 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 四、思维 n思维是一种高级的认知形式，是指主体能动 地，连续性地获取各种信息，并对这些信息 进行加工处理，从而获得对事物的认知的心 理过程。 n思维具有间接性和概括性，因此思维是超越 感性认识和超出现实的。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n思维运作方式就是运算。运算的具体形式包 括分析与综合、比较、抽象与概括以及具体 化与系统化。 n思维包括回忆、想象、判断以及决策等基本 过程。 l回忆（recall）就

16、是把大脑里记忆的信息提 取出来以便进行进一步加工处理的思维过程 。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l想象（imagining）是人在脑子中凭借记忆 所提供的材料进行加工，从而产生新的形象 的心理过程。也就是人们将过去经验中已形 成的一些暂时联系进行新的结合。 l判断与决策（judgment and decision making）是个体评价各种选项并从各种可选 项目中选择最佳选项的思维过程，是思维过 程的关键。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n关于决策的原则的几个理论 l完全理性假设认为人类是以客观价值最大化 作为决策的原则 。所谓完全理性是指决策者 知晓所有可能的选择

17、及其带来的后果，且他 们对各选项之间的细微差异无限敏感，所以 ，人们总能够选择其价值最大化的事项。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l主观期望效用理论认为人类行为的目标是最求 快乐、避免痛苦，因而人们做出决策时总是试 图追求最多的快乐（积极效益）并使痛苦（消 极效益）降至最低。 主观期望效用理论认为，人们决策的原则就是 期望效用最大化 期望效用公式为：期望效益=主观积极效益 主观概率主观消极效益主观概率。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l有限理性假说认为，人们经常采用的决策原 则不是价值最大化或期望效用最大化，而是 满意原则（satisfacing），即在决策时人们 一个

18、接一个地考虑各选项，一旦发现有一个 选项可以令人满意或者足够好，达到了其能 够接受的最低水平，就立即做出选择。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n心理学研究认为，人们在做出判断时经常采用 某些心理捷径甚至偏见，而不会尽力搜寻所有 可获得的信息并采用正式的分析模型。 启发法 就是一种非正式的、推测性的快捷思维策略。 l启发法（heuristics）, 即人们根据一定的经 验，在问题空间内进行较少的搜索，以达到问 题解决的一种方法。常见的启发法有代表性启 发法、可获得性启发法和瞄定-调整启发法。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l代表性启发法（representative he

19、uristics ）就是人们在不确定性的情形下，会抓住问题 的某个特征直接推断结果，而不考虑这种特征 出现的真实概率以及与特征有关的其他原因。 l可获得性启发法（availability heuristics ）是指人们倾向于按照客体或事务在知觉或记 忆中的可获得性水平来评估其相对频率，轻易 知觉到的或回忆起的客体或事务被剖断为更常 呈现。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l瞄定-调整启发法（anchoring and adjustment heuritics）,是指在判定过程中 ，人们最初获得的信息会发生“锚定效应”， 人们会以最初的信息为参照来调整对事务的估 量。 农业推广理论与

20、实践 经济管理学院 黄友财 第四节 智力 一、智力的含义与衡量 n智力（intelligence）是指理解复杂事物和有 效解决问题心理能力，包括推理、筹划、抽象 思维、领会复杂思想、从经验中学习以及解决 实际问题等能力。 n智商（intelligengce quotient,IQ）是智力 测验得分，也就说，智商是智力的衡量指标。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、智力的类型 n斯皮尔曼（Spearman）：智力由两种成分构成 ，即单一的普通智力（general intelligence ）和专门技能(specialized skills) n卡特尔（Cattel）、霍恩：晶态智力（

21、 crystallized intelligence）和液态智力 (fluid intelligence)。晶态智力涉及知识的 摄取、组织和利用，而液态智力则涉及发现复 杂关系和创造性地解决问题。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n斯腾伯格（Sternberg）的三元智力理论把智力 分为分析性智力（analytical intelligence） 、实践性智力（practical intelligence）和 创造性智力（creative intelligence）。分析 性智力就是思维和解决问题的能力；实践性智 力是处理具体事务的能力；创造性智力则是标 新立异地解决问题的能力。 农

22、业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n情绪智力(emotional intelligence，EI)，就 是理解和管理情绪的能力。情绪智力的高低由 情感智商简称情商EQ (Emotion Quotient)来表 示。 l情绪能力包括认识自身情绪、管理自我情感、 实施自我激励、认识他人情绪和处理人际关系 等五方面的能力。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 l有人把准确认识他人的情绪和社会情势，有效 管理人际关系的能力(dealing with people) 称为社会智力（ Social Intelligence）即。 社会智力包括： 自我呈现力（Presence）：在他人面前表现自

23、 信、自尊和自我价值等自我形象的能力。 言语表达力（Clarity） ：在人际交流时有效 利用语言清晰地表达自己的意思 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 环境体验力（Awareness ）：即感知和理解社 会情境并采取合理的行为战略的能力。 信任力（Authenticity）：让自己的行为产生 信赖的能力 移情力（Empathy ）：感知他人情绪，理解他 人心情和处境的能力。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 三、智力的影响因素 n生物遗传主要影响狭义的智力如语言智力、 空间智力和音乐智力等， n从广义智力角度来看，环境对智力的影响更 加明显。也就说，丰富的生活经历和有利的 生

24、活条件可以让人具有更高的认识烦琐事物 、解决困难问题、适应复杂环境的智力。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第五节 情绪与动机 一、情绪 n情绪（emotion）是伴随着主观情感的，对 当前感知到的或回忆起的客体事件或环境的 积极或消极反应。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n心理学家认为，情绪通过生理唤醒（arousal ）能够激发个体采取行动去实现特定目标。 一旦行为被激发后，情绪又扮演着行为引导 者和维持者的角色。 n随着唤醒水平的提高，复杂工作的绩效会降 低，而简单工作的绩效会提高，也就是说， 复杂工作需要较低的唤醒水平，简单工作需 要较高的唤醒水平，这就是耶克斯多

25、德森 定律（Yerkes-Dodson Law） 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n情绪状态对个体的学习、记忆、社会判断和创 造力也具有较大影响。 l如果个体保持良好的情绪，那么，他/她的学习 更有效率和效果。 l那些与当前情绪一致的材料更容易被发现、注 意和深入加工；如果某事件存入记忆时的情绪 与当前情绪一致，那么，该事件更容易被提取 。 l愉快情绪会也会产生更有效率、更富创造力的 想法和解决问题的方式。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n从社会的角度来看，个体的情绪表达让他人 知道其的思想和欲望，从而对他们的行为产 生影响。积极的情绪是社会的粘合剂，它们 会拉近你与他人

26、的关系。而消极的情绪是社 会的隔离墙，它们是他人远离你。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、动机 n动机就是发动、指引和维持躯体和心理活动的 内部过程。 n心理学家认为，动机的产生源自内部需要和外 部诱因。驱力理论认为，生物体就其本身条件 会寻求一种平衡状态，当内部生理条件或心理 条件的不平衡状态达到某种程度时，就会产生 一种驱力（drive），这种驱力促使个体采取行 动去实现特定目标以降低内部的不平衡。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n需要（needs）就是有机体内由于缺乏某些生 存与发展的条件而所处于一种不平衡状态。马 斯洛把人类的需要分为七个层次（或等级）， 即生

27、理需要（physiological needs）、安全 需要（safety needs）、归属需要（ belongingness needs）、自尊需要（esteem needs）、认知需要（cognitive needs）、审 美需要（aesthetic needs）以及自我实现需 要（self-actualoization needs）。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 自我实现需要 审 美 需 要 认 知 需 要 尊 重 需 要 归 属 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 图3-9马斯洛需求层次理论 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n马斯洛认为，上述七种需要都是人

28、类与生俱 来的基本需要，但对于处于不同发展阶段的 个人，这些需要对其行为的作用大小也是不 同的。对于贫穷且社会地位低下的人来说， 激发、指引和维持其行为的主要是那些较低 层次的需要；只有较低层次的需要得到满足 或部分满足之后，较高层次的需要才能被唤 醒从而对个人的行为激发、指引和维持的产 生决定性影响。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第六节 人格 一、人格的概念、特征及研究意义 n人格（personality）是指在不同时空背景下 影响个人特有的行为模式的一系列稳定的心理 特征或心理品质之整合统一体。 n人格具有整体性、稳定性和独特性。 n人格影响人的行为模式，通过了解某人的人格

29、来预测某人的行为和社会事件。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、人格类型 n人格类型理论 把人格分为四种类型：多血质 、粘液质、抑郁质和胆汁质 n特质理论认为，人格由连续分布的数种特质 构成，特质理论中的五因素模型认为，五种 特质即外向性或社会性谦和性、责任性、情 绪性以及开放性可以很好地描述人格 。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 占主导地位的 体液 气质类型典型心理及行为特征 血液多血质（ 活泼型） 活泼、好动、反应迅速、喜 欢与人交往、注意力容易转 移、兴趣容易变换 粘液粘液 （安静型 ） 安静、稳重、反应缓慢、情 绪不易外露，注意稳定但又 难于转移，善于忍耐 黑胆

30、汁抑郁 （抑制型 ） 孤僻、行动迟缓、体验深刻 、善于觉察别人不易觉察到 的细小事物 黄胆汁胆汁 （兴奋型 ） 直率、热情、精力旺盛、情 绪易于冲动、心境变换剧烈 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 特质下端特征中间状 态 上端特征 开朗 型 安静、害羞、 缄默 合群、健谈、热情 谦和 性 冷淡、残酷、 好争吵 善良、亲切、富有同情 心 责任 性 马虎、轻率、 不负责任 有组织、负责、谨慎 情绪 性 焦虑、喜怒无 常 稳定、冷静、满足 开放 性 简单、肤浅、 固执 聪明、心胸开阔、容易 接受新事物 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 三、影响人格形成的因素 n弗洛伊德认为，个体的早

31、期经验是人格的主要决 定因素，阿德勒、荣格等则认为人格发展是一个 终身的过程。 n人本主义心理学认为，个体行为由追求自我实现 的驱力所推动，而自我实现需要良好的环境。如 果缺乏良好的环境就会使个体产生基本焦虑。为 了应付基本焦虑，个体会发展成内部或人际防御 。人际防御引发过度依赖别人、反抗别人或者远 离别人的性格。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n社会学习和认知理论认为，人的行为会受到环 境因素的影响，人格形成是个体向社会学习的 结果。 l班杜拉认为，个体、环境和行为是相互影响的 ，个体的自我效能是人们采取何种行为最主要 的影响因素。所谓自我效能是一种相信自己在 某种情境下能够充分

32、表现的信心。 l坎特认为，个体间的差异在于人生目标的选择 、社会知识以及实现目标时采用的策略。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 第七节 社会认知与态度 一、社会认知 n所谓社会认知（social cognition），就是 个体对其他个体与社会事件（社会事实）的 认知，即个体对他人的心理状态、行为动机 、意向等作出推测与判断的过程。 n社会认知具体内容包括对他人表情的认知， 对他人性格的认知，对人与人关系的认知， 对人的行为原因的认知等。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n由于人的认知能力有限且受其情绪的影响，个 体的社会认知往往与真实的社会存在偏差。常 见的社会认知偏差有

33、： l首因效应（primacy effect）， l近因效应（recent） l光环效应（halo effect）,又称晕轮效应 l从众效应(effect of cornformity） l刻板效应（effect of stereotypes 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n心理学认为，社会现实是个体构建的。个体 构建社会现实一种方式就是归因。所谓归因 （attributions），就是个体利用自己的知 识与经验对社会事件或行为原因的进行解释 。 n对个体特定行为原因的解释，人们常用的方 法有两种，即内部归因和外部归因。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n人们对行为的归因

34、普遍存在着无意识的偏差。 常见的归因偏差（attribution bias）有： l基本归因错误（fondmental attribution error） l自利偏差（self-serving bias l自我实现的预言（self-fulfilling prophecy ） 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 二、态度 （一）态度的定义及其构成要素 n态度是世界上特定事物如人、物品、观念的 整体评价，这种评价包括三类成分： l认知（cognitive）成分 l情感的（affective）成分 l行为的（behavioral）成分 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 （二）态度与认

35、知 n个体的态度引导个体有选择地评价信息，通常 情况下，个体会发现与其态度相反的信息是不 可信的，甚至会努力提出反证来证明该信息的 不真实的。 n学习理论认为，态度是学习的结果，是通过条 件作用、强化和模仿习得的。 n自我知觉理论认为，当个体的态度含糊不清时 ，行为会引导我们对自己态度形成新的知觉， 从而实现态度和行为的一致。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 （三）态度与行为 n态度与行为的一致性取决于以下几个因素： l态度的可获得性 l态度的强度 l态度的稳定性 l态度的直接性 l态度的重要性 n总之，强烈的、确定而稳定的、有直接经验形 成的、重要态度，容易被提取，因而最能预测 行

36、为。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 主观社 会规范 行为意向行为 对行为结果 的评估 每一结果实 现的可能性 别人对行为 的赞同重要 性 遵从他人意 愿的动机 对行为的 态度 图3-10 个体行为决定的理性行为模型 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 （四）态度改变与说服 n态度的改变有时是他人说服的结果，有时则是 自我说服的结果。所谓说服就是刻意改变态度 的努力或行为。 n人们努力追求在各种态度、在特定态度的认知 、情感和行为成分之间保持一致。如果行为与 态度不一致，就会出现认知失调。认知失调导 致心理紧张，使人产生减少或消除其压力的动 力。研究表明，认知失调在改变态度和行为方 面具有很大的威力。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n精细可能性模型认为说服有两条路径分 l中心路径 l外围路径。单纯曝光效应正是通过外围路径 来改变态度的。 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n说服过程中常见的障碍包括： l态度特别强烈 l逆反心理。 l预警 l有选择的避免 农业推广理论与实践 经济管理学院 黄友财 n说服的技巧 l互惠 l走面子和登门槛 l稀缺 l示范