第9章产品策略.ppt

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1、第9章 产品策略,一、产品的概念 二、 产品的层次 三、 产品生命周期 四、 产品组合 五、品牌决策 六、新产品开发,一、产品的概念,1。什么是产品？ 产品=有形物品+无形物品 产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。 2。产品=商品？,讨论题：如此以知识换金钱可以么？,有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为

2、呢？ （资料来源：南方日报，2002年6月28日。）,2、产品=商品 ？,并非所有的产品都可以成为商品。 目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化 。 营销必须符合伦理规范。,二、 产品的层次,产品的五个层次,渴望产品,基础产品,核心产品,附加产品,潜在产品,1。核心产品,这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。,2。基础产品,营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣

3、橱、厕所等。,3。期望产品,是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。,4。附加产品,即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。,5。潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆就代表了对传统旅馆产品的新转换。,讨论题：假如你要买一个随身听，你最看重什么？,结论1：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权重不同，从而形成了需求的多样性。 结论2：附加产品（服

4、务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。,三、 产品生命周期,1。什么是产品生命周期？ 产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。 产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 不同产品的生命周期不同。,Q、P,T,2。产品生命周期的典型形态,导入期,成长期,成熟期,衰退期,3。产品生命周期的其他形态,时髦产品,复古产品,一个例子： 服装的生命周期,英国服装史学家詹姆斯拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：10年前庸俗；5年前不知羞耻；1年前大胆；现在时髦；1

5、年后过时； 10年后丑陋；20年后可笑；30年后滑稽；50年后古怪；70年后迷人；100年后浪漫；150年后漂亮。据此，服装似乎以150年为一个大周期，周而复始，反复流行。 日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致12年为一个周期，每个周期又分前7年和后5年。他还发现，从1949年开始的3个周期正好是3个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。 服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。,4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略,导入阶段的营销策略 成长阶段的营销策略 成熟阶段的营销策略 衰退阶段的营销策略,导入阶段的营销策略,快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略

6、缓慢渗透战略,成长阶段的营销策略,改进产品质量和增加产品特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 转移广告重点 适当降低价格,成熟阶段的营销策略,市场改进 产品改进 营销组合改进,衰退阶段的营销策略,增加公司的投资 维持原有投资 快速回收现金 迅速放弃该业务,四、产品组合决策,（一）产品组合的概念 产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 （二）产品系列 指一组各种各样而又相关的产品项目，它们的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。,

7、(三)产品组合的四种尺度 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。,产品组合 的宽度,产品组合 的长度,产品组合 的黏性,产品组合 的深度,指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合的宽度是5。 指它的产品组合中的产品项目总数。,产品组合 的宽度,产品组合 的长度,指产品线中的每一产品有多少品种。 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以延长它现有的产品线。还可以更多地增加每一产品的品种

8、，以增加产品组合的深度。最后，公司可以推出较多的黏度的产品线。,产品组合 的深度,产品组合 的黏性,五、品牌决策,（一）什么是品牌 （二）品牌化决策 (三)品牌使用者决策 (四)品牌名称决策 (五)品牌战略决策 (六)品牌重新定位决策,（一）什么是品牌,1。品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,2。品牌表达出六层意思,价值,利益,文化,属性,个性,使用者,一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 属性需要转换成功能和情感

9、利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。,属性,利益,价值,品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上，而非一位20岁的女秘书。,文化,个性,使用者,（二）品

10、牌化决策,第一个决策是，公司是否一定要给产品标上品牌名称。,使用品牌能给销售者带来如下好处： 1.有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题； 2.销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护； 3.品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护； 4.品牌化有助于销售者细分市场； 5.强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。,分销商也想把品牌名称作为一种手段，用以方便经营，识别供应商，把握一定的质量标准，增强购买者的偏好；消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地

11、购买商品。,（三）品牌使用者决策,制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。推出产品可能用属于制造商品牌，也可以用分销商品牌，或许可品牌名称，或制造商将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上销售商的标签出售。,虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。,(四)品牌名称决策,产品使用品牌的制造商和服务商必须选

12、择产品品牌的名称。这里有四种战略： 个别的品牌名称。 采用这种战略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一产品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，这不会损害制造商的名声。,对所有的产品使用共同的家族品牌名称。 运用这种战略的好处是，引进一种产品的费用较少，因为不需要进行“品名”的调查工作，或者不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。此外，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。,对所有的产品使用不同类别的家族品牌名称。 如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。公司通常对同类产品中质量不同的产品使用不同的家族品牌名称。 公司的商号名

13、称和单个产品名称相结合。 有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。,(五)品牌战略决策,公司进行品牌战略决策时，有五种选择： 产品线扩展 公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等等。丹诺公司引进了数条丹诺酸乳酪线，包括减肥“轻” 酸乳酪和甜点酸乳酪，如“薄荷巧克力奶饼”和“焦糖苹果脆”。,品牌延伸 公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。如，本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。 多品牌 一家

14、公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。有时，公司看到这是一种为不同买主提供不同性能或诉求的方法。如，宝洁公司产品在清洁剂中有九个品牌。,新品牌 当公司在新商项目录中推出一种产品，它可能发现原有的品牌名不适合于它，而建立新品牌名称。如，天美时公司决定生产牙刷，但它不愿意称其为天美时牙刷。 合作品牌 也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的持有人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。如，花旗银行与美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。 合作品牌的形式有：中间产品合作品牌、同一公司合作品牌、合资合作品牌、多持有人合作品牌。,（六）品牌重新定位决策,也许一种品

15、牌在市场上最初定位是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不对之重新定位。 在作出品牌重新定位的选择时，公司必须考虑到两个因素： 一、将品牌转移到另一细分市场所需的费用； 二、定位于新位置的品牌能获得多少收益。,六、新产品开发,（一）什么是新产品 （二）为什么要开发新产品 （三）新产品开发决策过程,（一）什么是新产品,新问世产品 新产品线 现行产品线的增补品 现行产品的改进更新 市场重新定位 成本减少,（二）为什么要开发新产品,1。产品生命周期的必然性 2。提高竞争能力 3。消费需求的变化 4。企业持续增长的需要,（三）新产品开发决策过程,创意产生创意筛选概念发展与测试营销战略商业分析产品开发市场试销商品化,