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1、千寻网年度网络推广传播方案 1024互动营销顾问(北京)有限公司 2009.1 当中国网民数达2.53亿，超美国位居世界首位； 当30岁及以下的年轻群体，占据中国网民68.6%的主导地位 当网民中三成用户成为网购用户，规模达8000万； 当网络购物市场规模保持高增长，2008年近1300亿； 当网络购物成为传统零售市场强有力的补充，发展成为年轻一代主流的购物方式 信息传播 BBS、新闻评论 博客、播客 IM：MSN、QQ 朋友同事圈子 数字时代消费者 BBS、新闻评论 博客、播客 IM：MSN、QQ 企业网站 朋友同事圈子 搜索引擎 网络广告 信息获取 使用心得 Search使网民便利获得相关
2、信息 消费者更相信其它用户的体验 消费者乐于分享其用户体验 1 2 3 4 Search搜索与Share分享是网民新的行为习惯 消费者需要获得尊重要求一对一沟通 当网民习惯通过搜索和分享来进行信息互动 思考：思考：千寻网要如何抢占中国网购市场？赢取网民？ 在金融危机环境里逆势而上？ 简报 现状传播 媒介 p简报回顾 p品牌现状 p获得启示 p传播策略 p传播行动 p媒介策略 p媒体示例 简报 现状传播 媒介 p简报回顾 p品牌现状 p获得启示 p传播策略 p传播行动 p媒介策略 p媒体示例 l推广目标 打造千寻网品牌知名度 扩大受众对千寻网认知度 l推广范围 北京、上海、广州三大城市 l推广周
3、期 2009年3月-2009年12月 简报回顾 如何达到目标？ 打造千寻网品牌知名度 扩大受众对千寻网认知度 简报 现状传播 媒介 p简报回顾 p品牌现状 p获得启示 p传播策略 p传播行动 p媒介策略 p媒体示例 1 n 优势： n 一家代购全球时尚产品与提供时尚服务的中国惟一的网上商城 n 是彰显个性、时尚、创新的发源地 n 是货真价实、时尚生活的服务商 2 n 劣势： n 新站上线，知名度、关注度低 ，需要教育过程 n 海外商品销售存在物流周期长 的缺陷，客户体验感相对较低 3 n 机会： n 中高端客户对于时尚品牌的需求受经济危机影响相对较小 n 追求时尚的网民对于网购产品品质的关注度
4、、购买力逐渐提高 n 网民之间的互动性习惯，自然加深了用户二次粘合度 4 n 威胁： n 竞品网站与千寻存在很高的 用户重合度 n 不断有新兴的网站介入网购 行业 我们在哪里？ 千寻网品牌定位：尽享全球时尚 网民在哪里？他们关注着什么事？ 王老吉亿元赈灾：封杀王老吉 保护圣火的爱国激情：MSN红心照耀中国 联想：7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件 人肉搜索：房产局腐败局长周久耕 雷人 山寨 囧 打酱油 很黄很暴力 很傻很天真 俯卧撑 猪坚强 被雷到了 叉腰肌 做人不要太CNN 宅女、宅男 我是北京派来的 范跑跑 他们说着什么话？ 网民是： 发起者、 追随者、 验证者、 传播者。 。 简报 现状
5、传播 媒介 p简报回顾 p品牌现状 p获得启示 p传播策略 p传播行动 p媒介策略 p媒体示例 传播的目标受众是谁？ n品牌定位：尽享全球时尚 n目标客户群定位：中高层白领消费人士 传播目标受众： 核心人群：对时尚品质有较高要求的、中高等收入的白领人群 次要人群：钟情于网购的18-25岁年轻人群 了解网民 行为习惯 结合品牌 自身定位 策略核心 事件炒作 行动1 结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系 ，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到千寻网 。 事件一：败家老爷们儿 “败家老爷们”事件炒作思路 为什么是“败家老爷们”？ 网络事件炒作以女性主旋律，“爷们”概念还是一个
6、空缺。 为什么又是“败家”呢？败家才够噱头。 联想红本女兰董姐姐炫富 事件价值解读 “败家老爷们”事件炒作思路 “败家老爷们”形象设定 身份：他是一个外语系学生，号称精通好几种外语 家庭：家不富有，却花钱如流水，炫耀家里很富有 性格：偏中性，狂妄、叛逆、自恋 喜好：喜欢玩PS，常出国且一定要买当地的服装， 并在博客和猫扑论坛中炫耀展示 ？ ？ “败家老爷们”事件炒作思路 新浪 博客 猫扑 社区 日常生活记录 展示各国服饰、图片 爆破点一 鄙视adidas、nike 鄙视国内品牌 只穿国外制造的衣服 列出下一个出国计划 可满足5位网友关于服 装方面的提议 爆破点二 引发网友人肉搜索 列出自我炒作
7、嫌疑点 揭发其国外服装都从 千寻网上购买。国外 图片基本为PS。 人肉搜索 曝光 后续：同学揭发 自曝家门等 事件炒作节奏 “败家老爷们”事件炒作思路 新浪“纯爷儿们”的blog“纯爷儿们”在猫扑社区中的宣传阵地 “败家老爷们”博客与社区阵地效果展示 博客和BBS同步行进 “败家老爷们”事件炒作思路 我们希望。 关 注 当一个狂妄、中性、炫富且在受到网友质疑后仍不屈不挠捍卫自己 虚伪外壳的形象时，我们有理由相信它会受到网友的极大关注 事件二：淘宝卖家高价倒卖 淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路 淘宝星级卖家发布高价海外服装生意火爆、评价好 淘宝论坛爆出卖家黑幕该店海外服装来自千寻网 最大优势：精准
8、（对于在淘宝爆出卖家黑幕，因为是淘宝星级卖家、因为生意很火爆、会受到大量淘宝买家、卖家的 关注，从而让更多淘宝用户关注千寻网） 将整个事件引向大众类论坛，扩大信息曝光 度及影响范围，同时扩大了“千寻”知名度 我们坚信：相对没有网购者，打动有网购经验用户更容易。 “货比三家”的心理线上线下都行得通 淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路 淘宝高价倒卖效果图展示 抬高价位 超高人气 日常口碑传播 行动2 网民之间的口口相传，品牌形象层层渗透，网民认知日益加深 日常口碑传播思路 “核心受众” 口碑影响力 公众谈论品牌的总 和，即是品牌口碑 影响力 创建千寻网品牌口碑影响力，通过 外围影响力潜移默化的影响核心目
9、 标受众心理 主动营销，针对品牌受众、潜在受众 ，优化千寻网价值信息获取途径，提 高认知 持续口碑传播形成网络流行语 “与全球同步、寻时尚服饰还是上千 寻网！” 结合话题炒作，找寻意见领袖，建立圈子话题； 逐步转换竞品的支持者； 促进意见领袖成为“口碑”的主要传播者，广泛影响 受众群体 口碑相传 形成路线 扩散策略： 针对创建口碑影响力 深度沟通策略： 针对千寻网核心受众 推广品牌差异化概念； 推广品牌商品性体验； 推广不同需求下的购买解决方案 持续推进，引发品牌核心受众对千寻网品牌和 产品关注，建立目标人群认知及信赖过程 品牌概念 品牌 商品性 体验 日常口碑传播主线 体验性话题： 娶了我，
10、他值大发了哈哈 争议性话题： -网上疯了？如此折扣还包邮？ 经济危机下我不得不做小三 新颖话题： 组团寻鲜，网购“千手观音” 就是你 超惊喜，发现前女友摇身变买手 开个店铺没说要卖身啊，现在的熟女真是 情感话题： 哇 吓到老公 这帮MM，下手购快、够狠 做 .爱玩的开心题目 教你绝招，把男友收的服服帖帖 跨国购物后我身边人的反映 与全球时尚同步的我，又喜获爱人 社区传播文案示例 千寻产品分类、独特卖点、 优势、网络功能体验等， 创建品牌个性差异 阶段 全程日常口碑传播,围绕两个主题 方向进行:1.千寻网的优势、个性 与差异；2.产品购买经验（用户 体验） 针对白领人群，追求时尚品 牌、个性、创
11、新的性格，传 播全球买手的优势。通过忠 实用户的真实购物体验，向 潜在消费群展示j千寻可信可 靠。 吸引眼球关注 本阶段以中外两个新年促销 传播为主，配合j千寻网的优 惠信息，针对时尚受众的送 礼需求，以不同身份体验者 经历，引导消费群关注关注 千寻网，产生购买兴趣 产品和品牌影响力 3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月 9年 口 碑 传 播 日常口碑传播规划 话题炒作 行动3 利用实时、制造焦点话题，有利提高品牌关注度，扩大品牌影响力 将客户户信息 植入传播内容 持续传播， 导致传播的 连锁反应 品牌 产品 活动 炮制网民感 兴趣的事 话题炒作传播思路 通过炮制网民感兴趣的事情，在
12、不同时期构建话题点，引起网 民的关注、议论、追捧、效仿等，同时把客户内容植入，并展 开持续的传播效应，导致传播的连锁反应。 2009年 中国可预见性话题点，诸如：春季大学生招聘会 700万人抢挣职位、金 融危机下的中国人均消费力、建国60周年。 这些话题点都是我们利用发挥的素材 我们将对信息进行二次提炼，通过公关行为使之上升到与千寻 相关的新闻点，并结合网民普遍关注的论坛、社区、博客等重 点打造。 话题价值解读 话题示例 报告型话题报告型话题 报告显示，金融危机下的09年网络海外代购悄然成风 公告型话题 千寻网凭借自身优势，获取时尚网购人士青睐 争议性话题争议性话题 挤破头找工作 PK 自由职
13、业网络买手 BBS社区传播SNS社区传播 传播形式 话题炒作传播规划 根据千寻网差异化卖点安排不同的炒作话题，分阶段进行，连续不断地展开密集攻势， 吸引网民眼球，粘合目标受众群。 阶段 9年 话题炒作：千寻和淘宝的时 尚产品相比，谁的性价比优 势高 话题炒作：报告显示，09年 网络购物海外代购悄然成风 话题炒作：千寻网凭借自身优 势，获取时尚网购人士青睐 话 题 炒 作 3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月 简报 现状传播 媒介 p简报回顾 p品牌现状 p获得启示 p传播策略 p传播行动 p媒介策略 p媒体示例 媒介策略 核心关注论坛 购物类网站下的专区 竞争对手当当网、淘宝网、卓越
14、网等专区 重点传播论坛 门户购物网站和专业购物网站 论坛下人气最旺的论坛版块以及北京、上海、广 州当地人气类购物类论坛 渗透传播论坛 产品所涉及的人气类论坛， 如服饰类论坛、旅行类论坛、化妆品类论坛、 校园类论坛 扩散传播论坛 人气很高的综合类论坛 以及购物类、生活类论坛 核心关注论坛重点传播论坛渗透传播论坛扩散传播论坛 打造用户关注度 传递品牌优势挖掘次要用户群影响潜在消费群 1 媒体比例 50% 24% 10% 16% 50% 24% 16% 10% 产品渗透论坛 服饰类/旅游类/化妆品 类校园类数码类 重点传播论坛 购物类论坛人气版块 一线城市生活购物论坛 核心关注论坛 网论坛专区 当当
15、淘宝网论坛专区 扩散传播论坛 综合类人气论坛 话题发布与维护引导策略 发布策略 第一天：选择同类目标社区中活跃度最高的3个论坛首发； 第二天：在其他目标论坛转载扩散； 维护策略 密集维护期：15天（每日上网高峰期早晚两个阶段维护） 持续维护期：密集维护期结束后一个月每周维护2次（在每周的上网高峰日的 高峰时段进行维护） 在推广期内延续引导性维护 扩散策略 向都市意见领袖进行 广度传播和扩散 获得更多每日关注 门户的版主转载 搜索引擎更快收录 核心论坛 首发 重点论坛 转载 门户论坛 聚合放大 类型说明媒体示例 大众类目标受众接触最频繁媒体覆盖受众最广泛天涯、MOP、MSN社区等 区域类具有区域
16、精准度，针对性上海热线论坛、北京我爱打折、广州大洋论坛 网购类喜欢新鲜事物，对于网络购物比较擅长拍拍社区、淘宝社区、51BBS 白领类时尚、具有群体互动性，容易找到共同语言21CN社区白领E族等 女性类精准度高，关注度高媒体MSN女人频道、瑞丽社区、搜狐女人频道 SNS类具有群集和口碑相传效应，快速传递信息校内、51、开心、海内等 门户类权威度高，受众聚集度高新浪、搜狐、网易等 其他类最大化将信息传递给目标受众 媒体示例 整体传播规划 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段 3-4月11-12月9-10月7-8月5-6月 事件炒作 利用行业爆料，制造传播焦 点： 09年网络购物海外代 购悄然成风 话题炒作：千寻网凭借自身优 势，获取时尚网购人士青睐 话题炒作：千寻和淘宝的时 尚产品相比，谁的性价比优 势高 上线初期：千寻产品分类、 独特卖点、优势、网络功能体验等， 创建品牌个性差异 通过忠实用户的真实购物体验，向潜 在消费群展示j千寻可信可靠。 吸引眼球关注 结合新年档期，配合j千寻网的优惠 信息，引导消费群关注关注，产生 购买兴趣 产品和品牌影响力 事件炒作 日常传播 话题炒作 传递品牌优势 挖掘次要用户群 打造用户关注度 影响潜在消费群 事件炒作 话题炒作口碑传播 打造千寻网品牌知名度 扩大受众对千寻网认知度 达到目标