国际市场产品策略.ppt

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1、百度文库专用,1,第四篇 国际市场产品策略,4P：产品、价格、分销、促销,百度文库专用,2,第十章,国际市场产品策略,百度文库专用,3,“标准要靠产品说话，产品受到用户的认可并且能够引领整个产业的趋势，它客观上就已经成为标准。所以从这一点来看，腾讯要在所有竞争对手的前面首先修练好内功，用我们的产品说话。” 马化腾,百度文库专用,4,本章内容,产品整体概念 产品进入国际市场的调整与适应策略 国际市场产品生命周期 国际新产品开发策略 国际品牌策略,百度文库专用,5,成龙式品牌困惑,第十章参考成龙式品牌.doc,百度文库专用,6,10.1 产品整体概念与营销管理,一、含义 二、五个层次：核心利益、基

2、础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。,汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？,百度文库专用,7,10.2 国际产品的调整与适应策略,国际营销人员在产品策略设计时要考虑的因素： 消费者偏好； 成本； 非关税壁垒； 环境及标准的一致性。,百度文库专用,8,可采取的策略,不改变,产 品,改变,发展新产品,不改变,促 销,改变,直接延伸,改变沟通方式,改变产品,双重改变,产品创新,百度文库专用,9,10.3 产品生命周期,一、概念及各阶段,销售额,时间,百度文库专用,10,销售额,时间序列,产品生命周期的再循环： 营销力度加大或用新的营销手段,百度文库专用,11,销售额,时间序列,产品生命周期的扇

3、形循环： 由于新产品特性的不断发现,百度文库专用,12,销售额,时间序列,产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品,百度文库专用,13,二、各个阶段的特征以及营销策略,在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。,百度文库专用,14,案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术,在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 19571967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 19

4、65：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 %,百度文库专用,15,因此各个阶段为： （1）导入期：19571958 （2）成长期：19591962 （3）成熟期：19631965 （4）衰退期：1966年后,百度文库专用,16,1、导入期的促销策略 困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低 （2）目标市场和渠道转变的困难 策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）； （2）加强对销售人员的培训和激励,百度文库专用,17,2、成长期的促销策略 （1）扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了 （2）开发新款式的男鞋 （3）开发女式鞋和儿童鞋 （4）确定重点经

5、销商,百度文库专用,18,3、成熟期策略 情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。 策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道； 由于成本上升，价格也上涨了。,百度文库专用,19,4、衰退期 情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。 思考： 针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？,百度文库专用,20,各阶段的营销目标：,销售额,时间,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场分额,保卫市场分额获取最大利润,对该品牌削减支出和挤取收益,百度文库专用,21,（一）导入期的

6、策略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,促销,高,低,价格,高,低,百度文库专用,22,（二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略,百度文库专用,23,10.4 国际新产品开发策略,百度文库专用,24,案例：新品上市，却以卵击石,历史： 大丰，经营农畜产品的高科技公司。尝到了差异化产品的甜头。 新品开发： 鸡蛋提取液，被营养专家誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”。为解决口味问题，加了适度的牛奶。,百度文库专用,25,四面出击 （1）销售渠道：稳扎稳打 （2）广告：明星担纲，突出鸡蛋

7、提取液 （3）终端：蛋白奶、蛋奶、营养液,百度文库专用,26,败走麦城 （1）为了突出产品相对于牛奶的差异化优势，市场推广放大牛奶瑕疵； （2）免费发放饮品很成功，但促销人员说“营养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致，引用专业分析，使消费者半信半疑。 （3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者认为“鸡蛋才多少钱一斤？”,百度文库专用,27,结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。 思考： 1、大丰在哪些地方做得不对呢？ 2、根本上，失利的原因是什么？,百度文库专用,28,原因分析： 从深层次上讲：大丰败在市场运作和营销规则上了，没有充分分析市场，利用自

8、身优势比如原企业产品的品牌、绿色食品标志等，使新产品上市失去了一个强大的背景依托。 失败的直接原因：产品定位和营销策略的失误。,百度文库专用,29,（1）产品定位：别拿老大说事 牛奶具有老大地位，与之比较仅仅是技术上的比较，而消费者却不是专家。,百度文库专用,30,（2）市场推广：自以为是的诉求 广告诉求是理性告知，而新产品以挑战者姿态出现，必须在功能属性上对消费者有一个明确的、易于接受的说法，但大量的术语成为了消费者理解的障碍。,百度文库专用,31,（3）营销策略：顾此失彼 广告中大丰强调鸡蛋提取液，但原料鸡蛋却是日常生活的盘中餐，而且没有进行量化，于是在“鸡蛋才多少钱一斤”的自然反应下，新

9、产品价值被贬低。 思考：既然这样，如果大丰采取什么策略会收到好的效果？,百度文库专用,32,教训： 从新产品的属性出发，将牛奶作为竞品是以卵击石，大丰的新产品实际上已经加入了牛奶，如果站在牛奶概念上，说明“牛奶加鸡蛋，营养更全面”，就有了牢固的基础牛奶，也比对手更能满足消费者的潜在需求。,百度文库专用,33,新产品开发过程,新产品开发过程有八个阶段：,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,1、创意产生,识别：1、公司要素；2、它们的比重,2、创意筛选,发展不同的产品概念,3、概念发展与测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念吗？,是,是,百度文库专用,34,计划： 1、价格；2、分

10、销；3、促销,4、营销战略,准备： 1、市场分析；2、成本分析,5、商业分析,处理：1、工程测试；2、消费者偏好测试；3、品牌设计；4、包装设计,6、产品开发,是,是,是,百度文库专用,35,进行有限的生产，准备广告,7、市场试销：产品销售额已经符合预期的要求吗？,6、产品开发,否,是,可以把该构思反馈到产品开发中吗？,否,放弃,是,购买设备，全面投产和分销,8、商品化：产品销售额符合预期的要求吗？,否,是,放弃,是,制定 未来 计划,百度文库专用,36,一、创意的产生,（一）来源 根据市场营销概念，逻辑上的起点应该是： 顾客需求与欲望。 公司的科学家、工程师、研发部门、设计师、员工。 竞争者

11、。 销售代表、经销商 高层管理者 其他：发明家、专利代理人、大学和商业性的实验室、工业顾问、广告代理商、营销研究公司和工业出版物及其他“创意人”。,百度文库专用,37,（二）创意产生的技术,不需要消费者参与的方法： 特征列举法 结构分析法（物形分析法） 需要消费者参与的方法： 顾客问题分析法：如问顾客“完全满意”“略感不满意”“明显不满意”“极不满意”,百度文库专用,38,需要讨论小组参与的方法 头脑风暴法。 参加人数：612人； 议题：必须明确 会议时间：1小时之内 会议开场白：请记住，我将尽可能地想象创意越多越好，越广越好，不作任何评价。 四个准则：1、不准批评；2、欢迎自由发挥；3、鼓励

12、数量；4、鼓励对创意进行合并和改进。,百度文库专用,39,提喻法： 威廉高登提出，认为头脑风暴法下结论太快，很多观点不能得到足够的展开，而提出该法。 议题：把问题规定得宽泛一些，以便讨论小组得不到一些关于某个特定问题的暗示。 进行：进行自由的联想和讨论以后，当小组的联想已经进行不下去的时候，才透露有关这个问题的进一步规定，然后，小组开始修改这个解决方法。 时间：至少持续3个小时。,百度文库专用,40,五个原则： 1、迟延：首先寻找观点，而不是解决问题的答案，解决方案放在后面。 2、目标自主：让问题自生自灭，自然形成目标 3、利用普通事物：利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板。 4、深入研究/超

13、脱思考：对问题的具体特点，交替采用深入研究和超脱思考两种方法，以洞其全貌。 5、利用隐喻：利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比，以成为新观点的来源。,百度文库专用,41,二、创意筛选,（一）目的 （二）原则 可行性 效益性 适应性：公司的目标、公司的资源（研发、生产、销售）、顾客需求 以此来制定标准,百度文库专用,42,（三）筛选工作程序 1、成立小组 注意：各个部门、有评分能力，性格互补 2、经验筛选：去掉明显不一致的创意 3、精确筛选：数量化分析,产品创意筛选后需要发展成产品概念。,百度文库专用,43,三、概念发展和测试,几个词语的含义：,产品创意,产品概念,产品印象：,消费者得到的实际

14、产品或潜在产品的特定形象。,任何一个创意都可以转化为几个产品概念。如大丰的营养液。,百度文库专用,44,（一）产品概念的形成,产品创意,收集信息，回答几个问题,产品概念,品牌概念,给自己品牌的定位,百度文库专用,45,（二）测试,1、测试的内容：书P252 注意：测试消费者时，要找到合适的目标消费者小组测试并收集消费者的反应。 补充：现在很多公司常用的方法顾客驱动工程：在工程中高度重视顾客的偏好意见。找出顾客属性，并完成向工程属性的转化。,百度文库专用,46,概念测试的一个重要内容：把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前。 可以提出的问题： 1、你是否清楚该产品概念并相信其利益？ （可传播性和

15、可信度） 2、你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？ （需求程度） 3、目前是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ （新产品与现有产品的差距）,百度文库专用,47,4、相对于价值而言，价格是否合理？（认知价值） 5、你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ （购买意图） 6、谁可能会使用这一产品？在什么时间购买和使用频率怎样？（用户目标、购买时间和购买频率）,百度文库专用,48,四、拟出初步的营销战略计划,营销计划的三个部分。 请试着为大丰公司拟一个营销战略计划。,百度文库专用,49,五、商业分析,在初步拟订计划的基础上 从财务角度，主要是经济效益角度 分析产品概念是否

16、符合企业目标 主要内容：销售量和成本利润,百度文库专用,50,（一）预测销售量 估计方法取决于产品属于哪一类产品。,时间,销售量,一次性购买的产品,百度文库专用,51,时间,销售量,非经常性购买的产品,更新,百度文库专用,52,时间,销售量,经常性购买的产品,重复,百度文库专用,53,估计销售量： （1）估计首次销售量 （2）估计更新销售量（比较困难） （3）估计重购销售量（经常性新产品） （4）估计利润和成本,百度文库专用,54,六、新产品开发,即由产品概念研究部门，形成具体的模型和样本 时间较长、资金较大 风险较大 技术、商业上可行否 过程：设计试制测试,百度文库专用,55,七、市场试销,

17、2、消费品试销方法 （1）销售波研究：普通家用测试的延伸。开始免费提供产品给消费者试用，然后以低价再次提供该产品或竞争者的产品，这样重复提供该产品3-5次（销售波），注意消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评价。 （2）模拟商店技术 （3）控制试销,百度文库专用,56,（4）测试市场：测试某类新产品的最后方法 A、测试多少城市 B、选择那些城市 C、测试期限 D、收集什么信息 E、采取何种行动,百度文库专用,57,八、商业化,1、推出时间 （1）首先进入 （2）平行进入：与竞争者同时进入市场 （3）后期进入 2、地点 3、向谁推出：几个特点 4、推出方法,百度文库专用,58,案例：宝洁

18、的多品牌战略,一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？,10.5 产品品牌策略,百度文库专用,59,一、寻找差异市场细分 多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？ 不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。,百度文库专用,60,二、制造卖点营销组合的差异 卖点“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出。 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特

19、点能为消费者带来实实在在的利益。 宝洁做得很好。,百度文库专用,61,三、能攻易守 是打击对手、保护自己的最有力的武器。 思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？,百度文库专用,62,联合利华与本土品牌,联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。 三个本土品牌的不同命运 （1）中华牙膏：19942001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌洁诺,百度文库专用,63,（2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。 （3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并

20、未成功。 思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？,百度文库专用,64,一、品牌的含义 1、品牌的定义：P237 包括：品牌名称、品牌标志和商标 2、内容：六层属性 属性一个品牌给人带来特定的属性。 利益；价值品牌体现某制造商的某种价值；文化品牌可能附加和象征了一种文化；个性；使用者品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。 3、国际品牌的建立原则,百度文库专用,65,注意：品牌与商标的区别,品牌：市场概念，内涵很广,商标：法律概念，标记，要注册,注册后,百度文库专用,66,二、国际品牌策略,（一）品牌有无策略 （二）品牌归属策略：

21、自有、中间商、混合 （三）品牌名称策略 1、统一品牌：企业的所有产品都使用同一种品牌。 2、个别品牌：每个产品使用不同的品牌。,百度文库专用,67,3、分类品牌：区分不同大类的产品 如：娃哈哈 4、个别品牌与企业名称并用 如：海尔,百度文库专用,68,（四）品牌再定位策略 （五）品牌延伸策略 （六）多品牌策略,百度文库专用,69,思考：三九集团以什么起家的？ “999”有酒类产品吗？ 三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？ 请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？,百度文库专用,70,一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。 其中，品牌核心价值与个性又是最为重要的。,百度文库专用,71,一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行产品线的延伸。 品牌延伸应该以尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。如：派克笔,百度文库专用,72,思考：对一个品牌而言，应该怎样保持品牌形象？ 横向统一 纵向统一,