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1、安溪八马茶业漳州市推广策划方案,姓名 小组成员的名字,推广背景,熟悉南北风情的人都知道，大多南方人善饮茶，大多北方人喜饮酒。茶为南方居家必备，“油盐酱醋茶”列入开门第五件事中。天气炎热，南方人流汗较多，于是少不了喝茶。除了天气的因素，茶叶的产地也大多在南方，茶叶可以解油腻。 在南方推广茶品,在适宜不过了.,南方人饮茶,北方人饮酒,八马茶业,大礼不言 尊贵之礼，无需多言,目录,公司简介,产品介绍,五力分析,营销策划,促销方案,公司简介,八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，公司通过了ISO9001:2000国际质量管理体系、ISO14001：20
2、04国际环境管理体系和HACCP体系认证、QS体系认证，成为国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业、福建省唯一国家现代茶产业技术体系综合试验站、福建省首个高新技术企业。,源于社会 回归社会,八马荣誉,1.中国驰名商标 2.中国名牌农产品 3.中国信息化百强企业 4.中国十大放心畅销茶品牌 5.中国茶叶行业百强 福建首位 6.农业部唯一乌龙茶GAP示范单位 7.福建省第一批省级非物质文化遗产项目代表性传承人 8.福建省著名商标 9.福建省名牌产品 10.福建省品牌农业企业金奖 11.福建省农业产业化龙头企业 12.福建省高新技术企业 13.福建省安溪铁观音行业技
3、术创新中心 14.福建“安溪铁观音明星企业” 15.福建省守合同、重信用企业 16.连续15年安溪茶叶纳税居首位的民营企业 17.安溪铁观音十佳企业排名首位 18.安溪铁观音十佳品牌排名首位 19.连续三届荣获由政府组织的铁观音茶王赛茶王,八马企业认证 中国最大的铁观音制造商,铁观音,安溪铁观音的制造工艺，要经过：凉青、晒青、凉青、做青（摇青一摊置）、炒青、揉捻、初培、复培、复包揉、文火慢烤、拣簸等工序才制成成品。铁观音汤色金黄，浓艳清澈，叶底肥厚明亮，具绸面光泽。泡饮茶汤醇厚甘鲜，入口回甘带蜜味；香气葱郁持久，有“七泡有余香”之誉。近来国内外的试验研究表明，安溪铁观音所含的香气成分种类最为丰
4、富，而且中、低沸点香气组分所占比重明显大于用其他品种茶树鲜叶制成的乌龙茶。因而安溪铁观音独特的香气令人心恰神醉，一杯铁观音，杯盖开启立即芬芳扑鼻，满室生香。,让八马走进漳州 让漳州拥有八马,波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model),顾客的购买行为,一、漳州的消费能力 据统计，2009年漳州全市生产总值达1113.17亿元， 增长13.3%，超过全省的平均增幅（12%）。漳州按常住人口480万人计算，人均GDP突破2.3万元，比上年增长12.6%，在福建沿海城市中增幅较大，超过福州、厦门以及泉州等地的增幅。 从漳州的消费能力来分析，上半年漳州市城镇居
5、民人均消费支出5746.4元，增长11.4%。 收入决定消费。调查显示，上半年漳州市城镇居民人均可支配收入为8819.8元，增长12.3%，城镇居民工资性收入达6544.6元，增长18.1%，增幅比上年同期增加3.2个百分点。 人均消费支出的5746.4元主要都花到了哪些地方？首先是“吃”的，该项支出为2670.7元，占据了消费支出的46.5%（恩格尔系数）。其中，糖烟酒茶饮料类人均消费增长49.3%、干鲜瓜果类人均消费增长31.9%、糕点、奶及奶制品人均消费增长19.8%。从上面的分析可以看出，尽管八马茶叶属 中高档产品，漳州的消费者还是有能力去消费的，推广的市场还是很大的。,二、漳州的消费
6、习惯 漳州人好饮茶。自古以来“漳、泉各属，俗尚功夫茶。器具精巧，壶有小如胡桃者，名孟公壶，杯极小者，名若琛杯。茶以武夷小种为尚饮必细啜久咀，否则相为嗤笑”。（古语） 饮茶更多的是作为一种消闲方式，称为“吃小盅仔茶”，其特点是茶浓、盅小，细斟轻啜，慢慢品尝。（休闲产品） 饮茶也是待客之道，客人进屋主人必沏茶相迎，有话也要先喝两杯茶后再说。（习惯） 北宋曾任漳州幕厅军事判官的蔡襄的茶录一书，就是专门讲斗茶艺术的著作。其中提到斗茶时茶的加工、斗茶工具、斗茶方法等。（古时名人）,现有厂商威胁,天福茶业集团。 龙海市唐云山茶业有限公司,天福集团公司,一九九七年十一月，公司生产的天福813人参乌龙茶，经过
7、严格检验测试，被亚太经合组 织高峰会（APEC）组委会，选定作为大会用茶及纪念品，作为代表中国传统文化的乌龙茶和代表西方文化的西洋参这两种中西方文化交流的象征，天福813人参乌龙茶首次登上国际舞台，作为大会赞助商，李总裁应邀出席了97亚太经合会，很荣幸地坐在江泽民主席身旁，并与江主席亲切交谈，成为全球媒介的热点新闻。2001年在上海召开的亚太经合会，天福集团的七种茶叶、茶食品被大会选为会议用茶和纪念礼品，天福产品再次登上国际舞台。,漳州龙海市唐云山茶业有限公司,福建唐云山茶业有限公司从事茶业生产已有十年之久，是一家集种植、生产、加工、销售为一体的民营企业。主要经营唐云山牌铁观音、乌龙茶的零售及
8、批发。本公司还是一家专业种植、生产铁观音的茶叶行家，拥有自已的绿色天然无公害生产基地和制造基地。,供应商的议价能力,八马公司直接参与管理的优质茶园基地50000多亩，其中自有和合资的绿色茶园基地15000亩。现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中新竣工的龙门加工厂是目前国内最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂，精制加工工艺和生产设备属全国一流。优质的原料和精湛的工艺是我们为产品质量打造的第一道保障。,替代品的威胁,咖啡,在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已
9、经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。,可乐,可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类
10、饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，,凉茶,经过几年的发展，王老吉已迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的民族品牌之一。据国家统计局、中国行业企业信息发布中心近日发布的信息显示，加多宝集团生产的罐装王老吉凉茶，在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一。中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹黑马。,潜在竞争者威胁,保健品公司 一、漳州市圣源堂保健品有限公司 是一家专
11、门从事保健食品，食品、一类医疗器械、（含皮肤软膏、妇科洗液、QS、国食健字、卫食健字、胶囊、大保健、贴膏、钙片、口服液、冲剂、礼盒、保健酒、喷剂系列等的研发与销售批发。 二、漳州美丽家香食品有限公司 “蜜茶海蛎”属即食型食品，既保持海蛎原有的营养，又提升了其原有的风味和口感，已获国家发明专利。是馈赠佳品。,产品定位,一、茶饮料中的高档品牌 1、这符合铁观音本身高档茶的身份，也实现与八马铁观音高档定位的衔接，因为产品出品商还是要冠以八马之名。 2、鉴于一般红茶、绿茶饮料打“青春、活力、激情”牌，以青少年为主消费群，八马铁观音消费群年龄稍长，品味渐成熟。他们需要的不只是口感，更是一种通过产品气质的
12、自我延伸表达。 3、八马集团已经获得一些高档销售渠道（沃尔玛、天虹商场），这也为高档定位产品提供了很好的销售平台。 二、产品功能。排毒，养颜。作为一种时尚、方便的茶饮料，消费者不会如此苛求，但独特的口感是区别于其他产品的法宝。逆向思维，铁观音也可定位为保健品，有排毒、养颜之功效。当然，一切还有待市场调研。,价格策略,分等级营销： 具有八馬特色的标志性定级方式将八馬铁观音分为若干大的等级，最高档次的标识7匹马，最低档次的标识3匹马，取代常规的“特级”、“一级”等标识。即仿造宾馆的星级，以“马”代“星”，彰显八马品牌特色。同时，把高档茶的重量单位由“克/g”改为“克拉/ ct”，突显宝石般的品质，
13、如同“赛珍珠”要传达的品质。例：净重：100克/net：100g改为净重：500克拉/net：500ct。,价格表 清香的有 冠天下（5800元/盒） 铁韵系列(450元/盒以上) 韵香系列(333-999元/盒) 18渡系列(150-500元/盒) 抢新系列(98-198元/盒) 和韵系列(150-400元/盒) 鲜韵系列(20 -150元/包) 浓香的有 赛珍珠系列(266元/盒以上) 浓香简易装(15-250元/包） 经典系列(38-288元/盒),销售策略,1、品牌塑造策略 。 “抢注”国茶头衔： 有国花，有国酒，为什么不可以有国茶呢？茅台可以叫国酒，八馬铁观音为什么不能叫国茶呢？先入
14、为主即使今天八马不称国茶，明天别的品牌也可能“抢注”。犹太教的圣经说：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。国茶就是这样一块石头，八馬可以先投“石”问路。 2、市场分销策略 。 3、新产品开发。,促销策略,市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面。 1、报刊的分类广告和软文广告茶博会的斗茶会等。 2、实施差异化营销创新，配置新颖别致的宣传品展品POP等。 3、倡导茶艺茶道等的文化推广传播。 4、达到润物细无声的品牌推介和促销效果有效运用买赠（特色茶用品）免费品尝低价限购现场抽奖会员制短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段。,促销方案,海峡两岸农博会/花博会 -八马铁观音促销策略企划案
15、,市场分析,1、漳州农博会、花博会分析 。 漳州花博会（农博会）已经成为国内外较有影响、辐射海峡两岸的全国性农业经贸盛会。在网站评选的“改革开放30周年30个最受关注展会”中，花博会名列第11位。 2、竞争对手分析。 （1）天福茗茶 （2）华祥苑茗茶,天福茗茶 一九九七年十一月，公司生产的天福813人参乌龙茶，经过严格检验测试，被亚太经合组 织高峰会（APEC）组委会，选定作为大会用茶及纪念品。 华祥苑茗茶 华祥苑唯一茶企参加2010年漳州农博会及花卉博览会。公司始创于1994年，华祥苑茗茶源于中华名茶铁观音的故乡-安溪，秉承肖氏制茶世家百年基业，讲求“自然天成、人茶合一”的制茶之道，,策划方
16、案,主题 领农博花博之意 赏八马茶叶之术 对象 博览会组办方（主要以大会用茶及纪念品着手） 参加博览会的客商,目的 以海峡两岸农博会、花博会的召开为引子，寻求与投洽会筹委会合作，负责大会的纪念品（茶文化是中华文化不可缺少的一部分，以茶为主题的纪念品，对海峡两岸各代表团及客商而言易于接受。），及借境内外各代表团与客商间的礼尚往来和购买当地特产的物欲，做出促销活动。以提升八马铁观音品牌认知度及美誉度，最终提高八马茶业的整体销量。同时符合八马的产品定位。,具体方式 博览会用品 产品展销会 观赏茶艺表演,博览会用品 博览会开幕式和闭幕式上的茶品都用八马铁观音做茶品，从直观上提高产品的知名度。此外，博览会主办方的礼品赠送也以八马铁观音作为纪念品。,产品展销会 在博览会期间，申请八马展销专柜，把八马铁观音系列的各类产品进行展销。,观赏茶艺表演 邀请客商参观茶艺表演，增加客商对茶艺的了解，直接品尝八马铁观音的香醇韵味。使客商更加了解八马铁观音。,宣传方式,广告配合方式及媒体支持 在客商往返的公车上播放八马茶业的广告 利用各地媒体在博览会现场参访的期间接受媒体采访 在市区内发传单,谢谢欣赏,