市场营销推广策略大全.ppt

《市场营销推广策略大全.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销推广策略大全.ppt（186页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、营销推广策略大全,一、推销策略与技巧 二、客户式销售技巧,推销策略与技巧,模块一 寻找顾客的能力 教学目的：通过本模块的学习，认识寻找顾客的必要性；了解寻找顾客的基本准则；掌握寻找顾客的方法与策略；懂得如何选择目标顾客。,教学要求： 理论知识要求： 1、掌握熟记准顾客、潜在顾客等定义。 2、理解并熟记顾客需求审查的理论知识和具体方法。 3、理解并熟记顾客购买力评价的理论知识和具体方法。 实践能力要求： 1、学会编制特定商品顾客开发计划，确定寻找顾客的途径。 2、熟练应用地毯访问法做顾客需求调查。 3、熟练掌握需求审查的方法和步骤。 4、熟练应用财务分析手段确定顾客的购买力。,单元1：寻找顾客的

2、方法 寻找顾客概述 寻找顾客就是要寻找潜在可能的准顾客 准顾客（Prospect Customs） 是指有购买产品或服务的潜在可能性且有资格的人或组织。,寻找顾客的基本准则 一、 确定推销对象的范围 1、地理范围；2、交易对象的范围 二、 寻找顾客途径的多样性和灵活性 三、 具有随时寻找顾客的习惯,寻找顾客的方法 一、 地毯式访问法 地毯式访问法（Cold Canvass）,也叫全户走访法，它是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。 二、 连锁介绍法 连锁介绍法（The Endless Chain）,也叫无限

3、连锁介绍法，就是推销员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。 三、 中心开花法 中心开花法（Center Influence Method）,又叫权威介绍法，是指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。,四、 广告开拓法 广告开拓法，也叫广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的一种方法。 五、 委托助手法 委托助手法是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客，以便自己集中精力从事实际推销活动的一种方法。 六、 市场咨询法 市场咨询法是指推销人员利用社会上各种

4、专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的信息来寻找顾客的一种方法。 七、 资料查询法 资料查询法是指推销人员通过查阅各种现有的信息资料来寻找顾客的方法。,八、 观察法 观察法就是推销人员依靠个人的知识、经验等来判断特定的观察对象是否为自己所要寻找的顾客。 问题：假设你是保险公司销售人员，怎样通过自己的观察从芸芸众生中锁定准客户？ 案例：坟地观察。,1、倾听法 案例：保险人员听到老人谈话。 销售人员要善于倾听两类人的谈话： 1）陌生人：处处留心皆客户 案例：化妆品公司张丽在朋友婚宴上。 2）朋友、同事等：朋友是生意的扶手杖 案例：王敏销售办公用品。,案例分析： 假设你是园林设计公司的销售

5、人员。一天，你参加一个同学的生日派对。饭局后，你和同学的几个朋友一起聊天。 大李：小朱，你们公司的办公大楼修好了吧? 小朱：快了。咱们那楼设计得很气派。 你对此该采取何种行动呢?,演练： 1假设你是某餐馆的销售人员，你在公交车上，听到下面一段谈话，该怎么办? 甲：我们公司最近做成了一笔大的交易，大家忙活完了，杨总说要庆祝一番。让我联系一家饭店，大家吃一顿。 乙：那你们不错吗?经常都吃大餐。 甲：哎，不就吃一顿吗?反正我是小文员，也拿不到什么奖金。不过有得吃也不错。(笑) 你如何分析这段话，并如何做?,2、闲谈法 案例：保险公司人员火车上经历。 有“目的”的闲谈注意两个问题： 1）话题要自然、引

6、起别人兴趣。 如：中年妇女、老年人等； 民族地区注意：宗教信仰话题。 2）要不断地衡量对方是不是潜在客户。 案例：保险公司小梁见总。,演 练： 粱冬是一位布艺销售人员。一天，他乘坐巴士前往某地开展业务。他听 见前座的两位客户在谈关于代理一个布艺品牌的事。于是就利用车没开启的10多分钟，与那两位乘客闲谈了起来。 如果你是粱冬，你与两位乘客谈些什么内容呢?要达到一个什么目的呢?,单元2：顾客资质审查的方法 一、 顾客选择的标准 选择顾客的标准包括顾客的需求审查，购买力评价，购买资格审查和购买决定权的评定四个方面的内容。 二、 顾客需求审查 顾客需求审查是指推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定将

7、的推销对象是否对推销员所推销的产品具有真正的需求（包括现实需求和潜在需求）以及需求量大小的活动过程。,三、 顾客购买力评价 顾客购买力评价是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力，进而确定其是否是合格的目标顾客的一种活动过程。 1、 个体顾客的购买能力审查； 2、 团体顾客的购买力审查。 四、 顾客购买资格审查 五、 顾客购买决策权评定,顾客需求审查的方法。,顾客购买力评价的方法。 案例：宾利汽车。 顾客购买资格审查的方法。 案例：偷拍工具。 顾客购买决策权评定的方法。,演练,假如你是一个办公用品推销人员，来到某公司如何确定“权利先生”？ 通过认识人

8、、不认识人两种场景的设置，让学生掌握购买决策权评定的方法。,模块二 接近顾客的能力,单元1： 接近顾客的准备内容。 单元2： 约见顾客的内容和方法。 单元3：接近顾客的方法,学习目的和要求： 通过本模块的学习，了解接近顾客前的准备工作；懂得约见顾客的方式与技巧；掌握正式接近顾客的方法与策略。,单元 接近顾客的准备内容,一、顾客资料的准备 二、推销器材的准备,提出问题：,案例中的推销人员李明的推销访问成功吗？原因在哪里？应该如何做？ 1.讲述推销接近准备工作的内容。 2.案例：泰国东方饭店的服务、国际象棋案例等。,有必要做如此多的准备吗？,解决办法： 案例分析并讲解必要性。,单元2：约见顾客的内

9、容和方法,一、约见顾客的内容 二、约见顾客的方式,一、约见顾客的内容 约见的内容主要包括： 确定约见对象（Who）， 明确约见事由（Why）， 安排约见时间（When）， 选择约见地点（Where）。,（一）确定约见对象 是对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。对于企业法人而言，公司的董事长、经理、企业厂长等要员是企业或有关组织的决策者，他们拥有很大的权力，是推销员首先选择的约见对象。推销人员若能成功地约见这些决策者，将为以后在该企业或组织里的推销铺平道路。因种种原因，致使推销人员无法直接约见这些决策者时，决策者的助手如助理、顾问、秘书、办公室主任等则是第二个被考虑的约见对象。这些

10、人虽无决策权，但他们接近决策层，可以在公司中行使较大的权力，对决策者的决策活动有很大的、直接的影响。 因此，推销人员在确定约见对象时，要根据推销业务的性质，尽量设法约见购买决策人或对购买决策有重大影响的要人，使初次约见能够产生正效应，避免在无关人员身上浪费时间和精力。,选择约见对象、约见地点、约见时间、约见事由的技巧。,案例：“推销之神”原一平的推销“手记”、美国布得歇尔保险公司的推销约见活动等。 小知识：约见客户的最佳时间,演练,根据所学知识重新演示“致电管理层”。 学生演示电话约见顾客推销打印机，大家评论,（二）明确约见事由 （1）推销产品。这是最主要的约见事由。推销人员要着重介绍产品的性

11、能和特征以及给顾客带来的实质性利益，以引起顾客的注意和兴趣。推销人员在约见时根据顾客态度，灵活运用各种推销技巧，设法与对方沟通，保证约见过程顺利进行。 （2）市场调查。通过对客户及其所在地市场情况的调查，推销人员可以收集和掌握真实、可靠的市场信息，为进一步推销做准备，从而有利于推销工作的深入开展，并为企业的经营决策提供信息上的支持。,（3）提供服务。是成功推销的保障，尤其是高新技术产品、高档耐用品以及生产资料产品的销售等方面必须做好服务工作。 （4）走访客户。对于一些大客户、老客户，推销人员要有计划地进行走访，以增进双方的感情，保持长期的友好合作。推销人员还可以了解顾客的近期信息，甚至顾客的合

12、理化建议与忠告等反馈信息，为进一步的推销奠定基础。,（5）签定合同。推销人员与顾客经过多次推销洽谈，经双方协商，最终达成交易，签定合同便顺理成章地成为推销人员下次约见顾客的事由。 （6）收取贷款。有经验的推销人员在推销开始之前，就应对顾客的资信状况开展调查，在推销过程中与顾客明确货款收付的具体问题，从而保证货款的及时回收。 （7）其他约见事由。推销人员还可以借慕名求教、礼仪拜访、代转口信等事由来约见顾客，以达到“投石问路”的目的。,（三）安排约见时间 约见顾客的时间安排是否合适，会影响到约见顾客的效率，甚至关系到推销洽谈的成败，有经验的推销人员都非常重视约见时间的安排。 1、根据约见对象的特点

13、选择最佳约见时间。约见时间的安排，推销人员要考虑约见对象的作息时间、活动规律、心理状况等具体情况，最好不要在顾客工作较忙、顾客心绪不佳、顾客的休息时间等情况下安排约见。,2、根据约见事由选择最佳访问时间。 不同的约见事由，在约见时机上是不同的，推销人员应根据具体的约见事由选择合适的约见时间。如以推销产品为约见事由的，约见时间应选择有利于达成交易的时机，如季节前推销季节性商品，节日前推销季节性商品，节日前推销节日礼品等；以提供服务为约见事由的，应选择顾客需要服务的时候访问客户；以收取贷款为约见事由的，则应在顾客资金周转良好时约见顾客。 3、根据约见地点选择最佳约见时间。 若约见地点安排在顾客家里

14、，约见应在顾客工作、休息之余的时间里进行。,（四）选择约见地点 选择与确定约见地点应坚持方便顾客，有利于约见和推销的原则。 以顾客工作单位为约见地点，适用于生产资料产品的推销约见或洽谈；以推销人员的工作单位作为约见地点，对较为紧缺的或具有垄断性质的产品比较适宜；如果推销的产品是日常消费品，通常以顾客居住地为约见地点，既方便顾客，又显得亲切、自然。,二、约见顾客的方式,约见顾客,电话约见,当面约见,信函约见,委托约见,广告约见,网上约见,（一）电话约见： 1、定义：是指推销人员利用电话与顾客进行语言交流以达到约见顾客的目的。 2、优点：方便、经济、快捷。 3、缺点：由于电话约见只闻其声，不见其人

15、，顾客往往处于主动地位，而推销人员则处于被动地位，因而容易遭到顾客的推脱或拒绝。,你好！我是 调查公司的调查员。,4、要求： 1）、预先计划好你要说什么。准备好发言提纲。 2）、礼貌地介绍你自己和你的公司。使用友好的语气和电话礼仪。使你与众不同。 3）、说出你访问的目的和向潜在顾客解释他能从会面中获得什么利益。 4）、告诉潜在顾客约会要花多少时间，以显示出对顾客的尊重。 5）、使用简短的便条或信息来确认约会的日期、时间和地点。,（二）、当面约见 1、定义：是指推销人员与顾客当面约定见面的有关事宜的方式。 2、优点：推销人员不仅对顾客有所了解，便于充分地做好下次约见前的准备工作，而且便于信息、情

16、感的双向沟通，缩短彼此之间的距离，易达成有关约见的时间、地点等事宜。,对不起 打扰了,3、缺点：因当面约见常常受地理因素所限，所以不能对所有的顾客当面约见，并且当推销人员与顾客不相识时，容易遭到顾客的拒绝，使推销人员处于被动局面，影响推销工作的进一步展开。 4、要求：推销人员在具体使用当面约见顾客时，需察言观色，随机应变，灵活运用一些技巧，以保证约见工作的顺利完成。,（三）信函约见 1、定义： 是指通过约见信函的寄出与反馈达到预先约定顾客的目的。 2、方式： 个人信函、单位公函、会议通知、请便条等。,3、优点： 不仅具有简便快捷、费用低的优点，还可以免受当面约见顾客时发生的层层人为阻碍，推销人

17、员可以畅通无阻地进入顾客的工作地点或居住地。 4、缺点： 信函约见的时间较长，不适于快速约见；许多顾客对推销约见信函不感兴趣。,5、要求： 1）掌握书写约见信函的技巧。文字表述要简易明畅，重点突出，层次分明，文句生动，表达恳切，以理取信顾客、以情感化顾客，以趣打动顾客，从而引起顾客对约见信函的注意和兴趣，并予合作，从而达到约见顾客的目的。 2）掌握诱导阅信技巧。推销人员可以在信函的形式上诱导顾客拆阅信函：A、在可能的情况下，应选择和设计一个最佳的顾客收信日期 ，如节日、生日、发工资日等。B、不要使用公司统一的印刷信封。推销人员应使用普通信封，使顾客凭此信封判断它的类型，从而诱导顾客查阅信件。,

18、（四）委托约见,1、定义：是指推销人员委托第三者约见顾客的方式。在这种方式中，委托人与与推销对象之间有一定的社会联系或社会关系，如师生、同事、亲朋好友、邻居等，以便取得推销对象的信任与合作。 2、优点：因委托约见可以借助第三者与推销对象的特殊关系，克服客户对陌生推销人员的戒备心理，便于排除推销障碍，获得推销对象的真实信息，有利于进一步开展推销工作。 3、缺点：委托约见容易使顾客产生非正式商谈的感受，导致顾客重视程度不够。,（五）广告约见 1、定义：是指推销人员利用各种广告媒体，如广播、电视、报纸、杂志、邮寄、路牌等广告媒体将约见的内容广而告之，以达到约见顾客的目的。 2、优点:具有覆盖面大，节

19、省推销时间，提高约见效率。 3、缺点：针对性较差、费用较高。,（六）网上约见 1、定义：是推销人员利用互联网与顾客在网上进行约见和商谈的一种方式。 2、优点:具有快捷、便利、费用低、范围广。 3、缺点：网上约见受到推销人员对网络技术和客户的网址或电子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。,5、步骤：,1）、问候对方称呼对方的姓名及职务，以表达你的敬意。 2）、自我介绍简单明了地介绍自己和公司，并提及公司的业务。 3）、感谢对方诚恳地感谢对方能抽出时间接听电话，让客户感觉你把他们当成重要任务来对待。 4）、说明拜访理由以自信的态度，清晰地表达出你的拜访理由，让客户感觉出你的专业及可以信赖，以引起顾客

20、的注意。 5）、约定拜访时间进一步提出选择性的 约定时间供对方选择，这样不易遭到顾客的拒绝，且你仍占主动地位。 6）、结束电话再次感谢对方，并进一步强调约定的时间，弄清约见的地点，然后快速地结束电话。,如何选择约见事由,解决办法： 根据演示内容讲解优缺点。,模块 接近顾客的方法 陈述式接近法 演示式接近法 提问式接近 法,模块三 推销洽谈 教学目的：明确推销洽谈的基本内容；熟悉推销洽谈的步骤；掌握推销洽谈的方法与技巧。,教学要求： 理论知识要求： 1、掌握熟记推销洽谈、直接提示法和间接提示法等定义。 2、理解并熟记推销洽谈的构成要素、特点、任务和原则。 3、理解并掌握推销洽谈的步骤和方法。 实

21、践能力要求： 1、熟练进行推销洽谈方案的制定。 2、熟练掌握推销洽谈开局阶段、报价阶段、成交阶段的洽谈技巧和注意事项。 3、熟练掌握推销洽谈提示法达成销售目标。 4、熟练掌握产品演示法达成销售目标。,单元1：推销洽谈的步骤 推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。,一、 推销洽谈的构成要素 推销洽谈的构成要素包括洽谈主体、洽谈客体、洽谈议题、洽谈时间、洽谈地点和洽谈行为等六个方面二、 推销洽谈的特点 1、 谈判双方合作性与冲突性的统一，原则性与伸缩性的统一； 2、 对象的广泛性和不确定性； 3、 环境的多样性和复杂性； 4、

22、 语言表达和文字表达的一致性。,三、 推销洽谈的任务 1、 传递商品信息； 2、 展示顾客利益； 3、 处理顾客异议； 4、 强化顾客购买欲望。 四、 推销洽谈的原则 1、 满足需求； 2、 平等自愿； 3、 求同存异、妥协互补； 4、 针对性； 5、 参与性； 6、 诚实性。,五、推销洽谈的种类 1、按洽谈的主题划分：单一型洽谈、综合型洽谈； 2、按参加洽谈的人员数量划分：一对一洽谈、小组洽谈。,推销洽谈的步骤,准备 开局 报价 磋商 成交,阶段 阶段 阶段 阶段 阶段,推销从赞美开始、巧妙馈赠等,实践：演示“致电管理层”的正式接近顾客的场景，自己选择方法； 讲述接近顾客的礼仪； 学生礼仪学

23、习和纠正。,一、 推销洽谈的准备阶段 1、方案准备：推销洽谈的目标，推销洽谈的主要策略，推销洽谈的内容，推销谈谈的地点和期限，谈判人员。 2、人员准备：谈判人员的选择，谈判人员的配备，信息资料准备。,二、 推销洽谈的开局阶段 三、 推销洽谈的报价阶段 四、 推销洽谈的磋商阶段 推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场、寻求双方利益的共同点、并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。 五、 推销洽谈的成交阶段,问题,假如你是一家计算机公司的销售人员，与某大公司要进行一场推销洽谈活动，对方欲购买100台电脑。你需要做哪些组织工作？,单元 推销洽谈

24、的方法 一、 提示法 提示法是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法。提示法又分为直接提示法、间接提示法、消极提示法、明星提示法、联想提示法和逻辑提示法七种。 二、 演示法 通常包括：产品演示法，行动演示法，文字演示法，其他演示方法。,提出问题：,假设你是房产销售人员，与顾客如何进行洽谈？ 推销洽谈的方法 案例：推销试剂等；,2.实践,任选一种方法进行房产的模拟推销演练。 学生演练 教师点评,模块四：处理顾客异议的能力 教学目的： 明确顾客异议产生的原因，正确认识顾客异议；熟悉顾客异议的常见类型及处理原则；掌握处理顾客异议的方法与技巧。,教学要求： 理论知识要

25、求： 1、掌握熟记顾客异议、产品异议等定义。 2、深刻理解顾客异议的产生根源和处理顾客异议的原则。 3、理解并掌握但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议处理策略和方法。 实践能力要求： 1、掌握正确区分不同顾客异议类型和产生原因的能力。 2、掌握正确把握处理顾客异议时机的能力。 3、灵活应用但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议、不理睬法或一带而过法、更换法等处理方法。,单元1：判断顾客异议的根源 顾客异议就是被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题意见或看法。,当推销人员向顾客介绍推销产品的相关信息后，顾客会做出何种反应？ 从事营销活动的人，就是同拒绝打交道的人。 战胜拒绝的人，才是

26、推销成功的人。,提出问题,推销活动过程中的必然现象,美国著名推销大师汤姆霍普金斯把顾客的异议比作金子：“一旦遇到异议，成功的推销员会意识到，他已经到达了金矿； 当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了； 只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。”,分组辩论,正方：顾客异议既是推销的障碍 反方：顾客异议是成交的前奏与信号 优秀的业务员善于通过现象分析事物的本质，并调整自己的方案和措施，使销售活动顺利展开。,一、 正确对待顾客异议 1、 顾客异议是推销活动过程中的必然现象; 2、 顾客异议既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号; 3、 认真分析顾客异议产生

27、的根源4、 永不争辩; 5、 科学地预测顾客异议。,“老张的故事 ”说明什么？,推销的过程，是人与人交流的过程，推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系，对于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量避免与之争论，更不要发生冲突。因为推销的目的不是辨明是非，而是提供合适的产品来满足顾客的各种需求。案例中卡车推销员赢得了争论，成为交易中辩论的胜利者，而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊，失去了很多客户，最终只能是推销的失败者。,二、 顾客异议的类型 1、 性质划分的顾客异议; 真实异议、虚假异议; 2、 源于顾客一方的异议： 需求异议、财力异议、权力异议; 3、 按顾客异议的针对内容划分的异议：产品异议、价格

28、异议、购买时间异议、政策异议; 4、 源于推销一方的顾客异议： 货源异议、服务异议、其他异议。,教学要求： 理论知识要求： 1、掌握熟记顾客异议、产品异议等定义。 2、深刻理解顾客异议的产生根源和处理顾客异议的原则。 3、理解并掌握但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议处理策略和方法。 实践能力要求： 1、掌握正确区分不同顾客异议类型和产生原因的能力。 2、掌握正确把握处理顾客异议时机的能力。 3、灵活应用但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议、不理睬法或一带而过法、更换法等处理方法。,三、 顾客异议根源分析 1、 来自顾客方面的异议根源：顾客的知识结构与认知水平、顾客的购买经验与

29、成见、顾客的支付能力、顾客的自我表现、顾客有比较固定的采购关系、顾客的私利与社会不正之风、顾客的偶然因素; 2、 来自推销方面的异议根源：产品质量不良、推销信息不足、推销信誉不佳、服务质量不高。,单元2 处理顾客异议的策略 一、 顾客异议处理的时机 1、 提前处理， 2、 即时处理， 3、 推迟处理， 4、 不予处理。,二、 处理顾客异议的策略与方法 1、 但是法， 2、 反驳法， 3、 利用法， 4、 询问法， 5、 补偿法， 6、 不理睬法或一带而过法， 7、 更换法。,提出问题,面对顾客提出的异议，作为一个聪明的推销员，你应该怎么做？ 在什么样的时机下去与客户沟通和交流。,教师根据学生的

30、回答，总结,1.总结出选择合适的时机处理顾客异议的重要性以及答复顾客异议的四种最佳时机。 2.通过模拟场景教学，让学生通过分组对话表演，让学生掌握处理顾客异议的策略与方法。 3.总结这七种方法的优点与缺点，在实际生活中应该如何灵活的运用,实践训练,假定你是某公司的推销员，试设定你推销的一种产品，完成下列练习。选择不同的方法分别处理案例中的三个异议。 方法1 方法2 方法3 说明为什么选择这三种方法。,单元3：处理常见顾客异议的方法 一、 价格异议的处理策略 1、 科学定价， 2、 先价值后价格， 3、 强调相对价格， 4、 缩小标价单位， 5、 时间分解法， 6、 增值法， 7、 酌情让步策略

31、。,二、 需求异议的处理策略 需求异议的三种可能原因： 1、对推销产品的需求缺乏认识或认识不足； 2、顾客的需求发生了变化； 3、顾客以此作为拒绝购买的借口。,三、 财力异议的处理策略 1、降低顾客的需求欲望； 2、采取分期付款或延期付款的方法。 四、 购买时间异议的处理策略 1、 良机激励法； 2、 利益得失法； 3、 竞争诱导法。,五、 产品异议的处理策略 1、 现场示范； 2、 亲身体验； 3、 邀请考察； 4、 举证劝诱； 5、 试用试销，提供担保； 6、 取“长”补“短”； 7、 产品知识教育。 六、 购买权力异议的处理策略 1、 引导鼓励法； 2、 激将法； 3、 假设退让法； 4

32、、 探询法。 七、 推销人员异议的处理策略,模块五：成交能力模块 教学目的：了解成交的含义，以及推销人员在成交过程中存在的心理障碍；掌握成交的基本策略与各种成效的方法；明确成交后跟踪的主要内容。,教学要求： 理论知识要求： 1、掌握熟记成交、成交信号、成交后跟踪等定义。 2、理解并掌握各种成交方法。 3、理解并掌握成交后跟踪的意义、内容。 实践能力要求： 1、正确识别并把握成交信号的能力。 2、灵活应用直接请求成交法、假定成交法、选择成交法、小点成交法、从众成交法、异议成交法、机会成交法等。 3、熟练掌握成交后跟踪的方法。,单元1：成交的基本策略 一、 消除成交过程中的心理障碍 1、 担心成交

33、失败 2、 推销人员的自卑感觉 3、 认为顾客会自动提出成效的要求 4、 对成交的期望过高,二、成交的基本策略 （一）识别成交信号 1、 语言信号； 2、 动作信号； 3、 表情信号； 4、 事态信号；,（二）灵活机动，随时促成交易 下列三种情况可视为促成交易的好时机： 1、 重大的推销障碍被有效处理之后； 2、 重要的产品利益被顾客接受之后； 3、 顾客发出各种购买信号时。 （三）谨慎对待顾客的否定回答 （四）充分利用最后的成交机会 （五）保留一定的成交余地,判断分析,成交是否是整个推销过程中最重要的一环。 在成交过程中，如何才能取得快速成交。,相关补充,1 消除成交过程中的心理障碍。找出在

34、成交环节中最容易犯的十种错误。 2 成交的实现取决于推销人员是否掌握并灵活运用成交的基本策略和技术。,单元2 成交的方法 成交的方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促成顾客购买推销品的推销技术与技巧。 一、 直接请求成交法 直接请求成交法是指推销人员直接要求顾客购买其推销品的一种成交技术。 1、 可以有效地促成交易 2、 可以充分利用各种有利的成交机会 3、 可以节省推销时间，提高推销工作效率,二、 假定成交法 假定成交法（Assumptive Close）也称假设成交法，是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销产品的一种成交技术。主要优点有：1、减轻顾客的心理压力

35、，节约推销时间，提高推销效率； 2、把顾客的成交信号直接转化为成交行为。,三、 选择成交法 选择成交法（Alternative Close）也称有效选择成交法，是指推销人员为顾客设计出一个有效成交的选择范围，使顾客只在有效成效范围进行成交方案选择的一种成交技术。选择成交法的优点是： 1、 即可以减轻顾客的心理压力，又使推销人员有回旋的余地 2、 成功地运用了选择提示的基本原理,四、 小点成交法 小点成交法（Minor-point Close）是指推销人员通过将要的、小一点的问题的解决来促成成交实现的一种成交方法。小点成交法的优点是： 1、 可以创造良好的成交气氛； 2、 有利于推销人员尝试成交

36、； 3、 小点成交法是推销人员认识与合理利用成交信号的机会。,五、 从众成交法 从众成交法又称排除成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买推销品的一种成交技术。从众成交法的优点有： 1、 有利于吸引和招揽顾客； 2、 有利于促成大量交易。,六、 异议成交法 异议成交法又称大点成交法，是指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求而促成交易的一种成效技术。,七、连续肯定法 连续肯定法，英语称作“YES-YES”法。也就是世人所称的“最聪明的劝诱法”苏格拉底回答法。是指推销人员采用恰当的方法技巧将交易一步步推进，由顾客肯定推销人员提出的前提而不得不同意结论，或者说顾客在一

37、边串的“是”的肯定回答中，逐步转变对推销活动的态度与立场，即通过必要的“坡度”以减弱、顾客对推销活动的心理抵触。,八、 其他成交法 1、 机会成交法：是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买推销品的一种成效技术。 2、 优惠成交法：也称让步成交法，是指推销人员通过提供优惠条件来促使顾客立即购买推销品的一种成效技术。 3、 保证成交法：是指推销人员直接向顾客提供各种交易的保证来促使顾客成交的一种方法。,实践训练,结合案例，找到一种成交方法。 1.根据书本中的案例，分析一个案例，找到一种成交方法。 2.针对案例中的说明，找到每种成交方法的优点。 3.通过模拟专项产品推销，根据产品的

38、不同，和销售对象的不同，找到最佳的成交方法。,实训题,1.在实际生活中，安排几次购物实践活动，来检测你会对哪一种成交方法作出回应，然后于其他同学的实践进行比较分析。 2.利用所学知识，结合你的推销实践，针对某一产品，请自编、自导、自排、自演一部推销作品。,单元3：成交后的跟踪 一、 成交后跟踪的意义 成交后的跟踪是指推销人员在成交后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以便更好地实现推销目标的行为过程。 成交后跟踪的意义体现在： 1、 充分体现了以满足顾客需要为中心的现代推销观念 2、 有利于企业经营目标和推销人员利益的最终实现 3、 有利于在激烈的市场竞争中取得优势 4、 有利于获取

39、市场信息,二、 成交后跟踪的内容 1、 做好成交后的分手工作； 2、 回收货款； 3、 售后服务； 4、 与顾客建立良好的关系。,提出问题,如何及时收回货款、做好售后服务、与客户建立良好的关系。 学生通过归纳，总结出成交后跟踪的内容，并通过体验试教学法的形式，模拟出如何做好成交后跟踪的相关内容。,引言 以客户为中心的销售 目标客户的描绘 预约目标客户 拜访目标客户 异意的处理 完成销售,以客户为中心的销售技巧,优秀工业品推销员特征,细心周到、灵活变通 丰富完善的产品知识 愿意促进买者的利益 完整的市场了解并愿意让顾客获得信息,市场营销形式分析 -从数量到质量,市场在数量上 的繁荣及数量营销,数

40、量营销的困境 及质量市场的生成,质量营销的内 涵及其需求, 80年代到90年代初期，投身商海的人在满足他人对于物质生活追求的同时得到了殷实的回报。 进一步刺激了社会生产和经营活动，使生产在93至95年达到了空前的繁荣。 此时整个市场上厂商和品牌的数量迅速增加，消费者在一个个新产品、新卖点、新包装甚至新广告的诱惑下不断产生购买和消费的冲动。 消费市场的沸腾使基础设施显得落后，并刺激了人们对于能源、交通、电信、金融等方面的投入，轰轰烈烈的拉动了商务市场的繁荣与过热。 由于市场的过热，使得厂商难以顾及产品和服务质量，以及自身的效率，而只顾及一个目的：不断抓住一个又一个的新机遇，以最快的速度赚取最大的

41、利益。 这种高增长、高消耗和低效率的消费品和商务市场，被称之为数量市场,数量市场的形成,数量市场中厂商的营销手段简单实用-大力投入广告宣传或大幅度降价，就可以奇迹般的获得利润甚至创造知名品牌，这种营销手段被称为数量营销。 少数厂商数量营销的成功迅速引来大批效仿者，使得厂商的单位利润迅速下降，导致产品和服务质量下降，甚至产生欺骗行为。 96年以来，数量营销行为造成了消费品和商务市场严重的混乱局面。97年以来，整个亚太区域的经济危机加剧了这种局面。 与此同时，消费者在得到了物质满足之后，产生了对环境、社会及市场的质量、秩序和安全的需求，这种需求占主导地位时，市场便由数量市场转为质量市场。 在质量市

42、场上，数量营销手段不再有效，厂商的竞争焦点已经由速度转为持久、局部转为全局、由外部形象转为内在实力。而用以建立持久、全局和内在的竞争优势的手段，被称之为质量营销。,数量营销的困境,质量营销策略对于销售人员的需求,在质量市场，取得销售的整体成功远远不只是销售人员个人的能力问题，所以质量营销对销售人员的要求是： 营销策略的实施者； 解决问题的能手； 客户可靠的伙伴； 内部受欢迎的团队合作者； 项目小组的领导者； 落单高手。,满足质量营销需要 的销售模式即为客户式 销售策略与技能,生产,产品,推销,营销,社会营销,营销观念的演变,以社会满足为核心,以消费者需求为核心,以推销为核心,以产品为核心,以生

43、产为核心,以客户为中心的销售技巧,客户式销售与传统销售的差异,传统销售 客户决策价格驱动 推销目标是满足短期需求 只与采购部门打交道 客户个人决策成分大 推销人员依靠个人努力 成功取决于具体指标 竞争环境高度激烈 等待客户的询问、被动销售 根据报价最终选定供应商,客户式销售 客户决策需求驱动 销售目标是建立长久关系 与各部门打交道 客户多位决策者和影响者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的总体水平 局部或后期竞争不激烈 掌握客户需求、主动销售 先确定合作意向、再寻求报价,糟糕的工业品推销员特征,对产品缺乏了解或缺乏信心 过分承诺 强硬高压的策略 不够绅士的举动 让人缺乏信任感 低劣的计

44、划 对客户不尊重（时间、问题）,以客户为中心的销售,描绘目标客户,制定客户开发计划,预约客户,提纯名单,搜集准客户信息,实地拜访为客户提供购买机会,设计访问目标及策略,他们是谁？ 他们在哪里？ 他们的购买频率？ 他们的消费特点？ 他们的购买能力？ 他们的购买决策人是谁？ 他们的最佳购买时机是？,以客户为中心的销售,描绘目标客户,客户组织分析 客户组织中重点人物类型分析 跟据客户心理的销售行为对接,以客户为中心的销售,描绘目标客户,客户的组织构成 决策层 运作层 使用层 人员构成 决策者 决定者 使用者 辅助决定者,以客户为中心的销售,描绘目标客户,决策者：拥有高层次决策权，直接确定整体的行动计

45、划 决定者：在决策者的计划范围内，有权决定产品确立和供应商的确定 决策者与决定者都非常关心投资后的需求实现 确定客户组织内部的决策者和决定者非常重要,以客户为中心的销售,描绘目标客户,使用者：使用产品或服务的组织成员 使用者更关心购买决策中产品或服务对他们工作可能产生的冲击 （多关注可靠性、易操作、易维修、安全性等） 使用者不容忽视 发现使用者中的意见领袖,以客户为中心的销售,描绘目标客户,辅助决定者在很大程度上是技术性的，在某一方面的具体指标了解上有较深刻的认识 他们多很注重技术因素（产品具体指标） 他们不具备决定产品的权力，但往往他们对产品的定义将很可能否决洽谈的深入,以客户为中心的销售,

46、描绘目标客户,以客户为中心的销售,培养客户组织中内线,帮助了解客户的真实需求 了解项目进展状况，及时反馈危险信息 提供方案的修改和指导意见 介绍和疏通关系 客户内部代言人和调节者,描绘目标客户,以客户为中心的销售,客户内部的 相信你及你所在的公司 相信你能够满足他及其公司的需求 尽量对于购买决策有影响 在客户内部有良好的人际关系,客户组织中内线应该是,描绘目标客户,以客户为中心的销售,亲朋好友型: 对于你本人和公司感兴趣,而不是你的产品、服务或方案。 师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的。 利 益 型：只关心个人的好处和利益，不管对于其所在公司的益处。 个人目的型：利用你

47、的方案来达到个人目的，如权力斗争。 特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的状况。 夸 口 型：开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责。 特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣上相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心。,客户组织中的非内线人员,描绘目标客户,以客户为中心的销售,注意：这些人可能都是你的信息 提供者和内部帮腔者，但是他们 的信息基本对你无用或由于他们 太卖力以致引起别人的警惕！,描绘目标客户,以客户为中心的销售,内线应该是真心支持你的方案，在商务关系的基础上相互信赖的。 尽量在真正关心他们所在公司利益或个人事业发展的人们中发展支持者。 任何支持者都可能存在缺陷，不

48、可完全信赖。 支持者不是天然的，需要不断的培育关系。 支持者最好不止一个。,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,事不关已型。即:销售方格中的(1.1型) 强力销售型。即:销售方格中的(9.1型) 顾客导向型。即:销售方格中的(1.9型) 销售技巧型。即:销售方格中的(5.5型) 满足需求型。即:销售方格中的(9.9型),跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,漠不关心型。即:顾客方格中的(1.1型) 防 卫 型。即:顾客方格中的(9.1型) 软 心 肠 型。 即:顾客方格中的(1.9型) 自 示 型。即

49、:顾客方格中的(5.5型) 寻找答案型。即:顾客方格中的(9.9型),描绘目标客户,年度（季度或月度）销售任务 销售目标分解 确定新客户基数 确定拜访客户数量 确定拜访工作计划,以客户为中心的销售,制定客户开发计划,以客户为中心的销售,制定客户开发计划,引入高层会谈 与主管经理共同拜访 与技术支持共同拜访 组织大规模的技术交流会 安排客户对工厂和销售业绩的访问 邀请客户参观大型行业博览会,公司资料 老客户名单及档案 公共资料 报纸、杂志、电话黄页、政府报告、行业简报 商业资料 其他途径,以客户为中心的销售,搜集准客户信息,与理想客户 符合程度,地理位置,竞争程度,以客户为中心的销售,提纯名单,描述你的目标客户并制订客户开发计划,以客户为中心的销售,预约客户,设计访问目标,拜访前准备,营销策略制定,以客户为中心的销售,预约客户,预约目标 探测客户价值 打消心理障碍 确认面谈,请描述你通常与客户预约的方式 你期望达到的预约目标,预约客户,第一目标：探测客户价值 第二目标：打消心理障碍 第三目标：确认面谈,预约客户,电话直接预约 邮寄、传真或E-MAIL+电话预