汽车商品学第五章.ppt

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1、第五章 汽车营销,第一节 汽车营销的影响因素 第二节 汽车营销模式 第三节 汽车用户购买行为分析 第四节 汽车销售技术,本章学习目标,1.了解汽车营销的影响因素； 2.掌握汽车营销的模式； 3.掌握汽车营销市场分析； 4.掌握汽车营销技术,汽车营销,是在营销生活，营销一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华。而还包括气质、身份和专业性。因此，汽车营销可改变人类的生活，改变商业机遇。,第一节 汽车营销的影响因素,一、汽车营销环境 影响汽车企业营销活动而难以控制的 各种因素和力量的总和。 汽车企业都处在一定

2、的市场环境中进 行营销活动，并受外界环境的制约。 研究环境的目的在于：发现影响营销的 主要因素及其变化趋势，发现机会，避免威 胁，制定有效的策略。,一、汽车营销环境,（一）汽车营销的宏观环境 1.人口环境 人口数量、质量、结构、年龄等因素现状及 其变化趋势。 2.自然环境与使用环境 自然资源、生态环境、自然气候、地理因 素、车用燃油、公路交通等。,一、汽车营销环境,（一）汽车营销的宏观环境 3.科技环境 4.经济环境 个人购买力：消费者收入与支出（恩格尔系 数）、居民储蓄与信贷规模 社会集团购买：国民经济运行速度、投资规模 与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。 5.政策与法律环境 6

3、. 社会文化环境,一、汽车营销环境,（二 ）汽车营销的微观环境 1.企业的内部环境 指企业的类型、组织模式、组织机构和企业文化等因素。影响效率和效果。 2.生产供给者 关系着产品的质量、数量和成本 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.有关公众,二、汽车营销策略,（一）汽车市场调研 有利于制定科学的营销规划、优化营销组 合、开拓新市场。 主要研究活动有：市场特性的确定、市场潜 力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 状况分析。,二、汽车营销策略,汽车市场调研的核心问题,汽车市场调查问卷设计技术,问卷的格式：说明、调查的问题、被调查 者的情况、编号、调查者的情况。 问卷设计注意事项：表达准确

4、、意思明 确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问 题的安排应先易后难 思考：请设计一份用于调查某汽车品牌 在某一地区的调查问卷？,二、汽车营销策略,（二）汽车市场细分与市场定位策略 汽车市场细分标准：地理位置、人口特点、购买 者心理、购买者行为等 市场定位策略 1.比附定位 如金杯海狮，丰田品质 2.属性定位 如猎豹汽车，越野先锋 3.利益定位 如解放汽车，挣钱机器 4.市场空当定位，如国内推出MPV定位“工作+生活” 5.质量或价格定位：如一汽红旗明仕18定位“新品质、低价位、高享受,二、汽车营销策略,（三）汽车市场营销组合策略 1.汽车产品策略。产品组合：项目发展、产品线发展、产品 延伸策

5、略。 2.汽车定价策略 就低定价、就高定价、统一定价、差异定 价策略。 3.汽车分销策略 主要有：由汽车生产企业直售型、由生 产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商 直售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车 生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。 4.汽车促销策略 上门推销、展厅专卖、信贷销售、租赁销 售和网上直销,案例：豪车销售新招 凯迪拉克上演“直销”模式 2006年3月，凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区 推行一对一的直接销售(“直销”)模式。作为中国豪华车销售 的一种崭新尝试，这种不设展厅，而由区域销售经理面对顾客 直接销售的“直销”模式，昭示了凯

6、迪拉克主动出击，辐射周 边的战略野心。 “直销”模式是粤凯在完成广州布局，发力周边城市过程的 产物。通过“直销”的具体操作，广东粤凯在巩固广州的销售 市场布局之后，将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专 业的保证，进而带来销量的提高。,“目前的营销模式，如树立二级网点，和其他经销商合作，他们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对于我们的品牌的定位，是有冲突的。”该公司总经理陶麓州说，在多元化发展的中国豪华车市场，各厂家拼品牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后，2006年的中国车市将持续稳中有升，但竞争依旧激烈，竞争焦点也由价格转向服务。闪耀金光的豪华车更需要高水准的服务保持其尊贵的亮泽，服务体

7、系的建设成为豪华车品牌建设中的一个举足轻重的环节。 “凯迪拉克在中国豪华车市场上还是一支生力军。”陶麓州说。相较于进入中国已有相当长时间的奔驰、宝马，凯迪拉克、宾利、捷豹等品牌还尚未有太多人真正认识和了解。,对于豪华品牌来说，其品牌建设是一个需要时间和耐心的过程。在这个过程中，许多品牌奉行矜持从容的市场策略，通过传统的市场与公关活动进行品牌推广。但这些方式似乎未能高效地到达目标客户的视野范围。也有一些品牌更着重于对预先知道的目标客户进行针对性的宣传推广，如寄送具体车型资料、邀请试驾等。但是，国内大部分经销商是“坐商”，并没有起到一个经销商“真正”的职责。,依托于上海通用背景下的凯迪拉克是拥有强

8、大的客户关系资源优势的，粤凯的“直销”模式便具有了凯迪拉克式的开拓性：它将使得其目标客户更直接地走进销售环节。对于豪华车这么一个特殊的市场，在起步的艰难阶段，把客户“请进来”的做法更胜于等客户“走进来”。 凯迪拉克经销网络的布局特点在很大程度上催生了这种“直销”派驻的出现。目前凯迪拉克在华授权经销商只有12家。这样的局面不但十分不利于品牌建设的开展与完善，同样是客户服务的硬伤。粤凯的做法部分缓解了这种僵局。,有数据显示，2005年凯迪拉克的销售总量已超过3200辆，其中华南地区CTS和SRX在各自细分市场的市场份额分别为9%和8.5%。目前凯迪拉克的销售进入快速增长期，今年以来的销量比去年同期

9、猛增200%。“从2006年第一季度的运营情况来看，我们是50%的增长速度。2006年，我们期望销量提升15%，这是一个很保守的数字。” 然而面对依旧是奥迪、奔驰、宝马三分天下的中国豪华车市场格局，凯迪拉克的竞争对手还包括扎堆涌入的日系品牌。有关专家分析，在豪华车众兵家争着迅速上位的同时，各品牌将在细分市场上相互渗透，挤占各自市场份额；但短期内，国内豪华车市场仍将暂时是奥迪、宝马和奔驰的天下，中国豪华车的市场格局将不会有太大改变。,思考,1.该案例给我们有什么启示？你是如何看待直销？ 2.为什么说汽车市场营销组合策略是一个整体？应如何综合考虑、策划才能达到最优化的市场效果？,第二节 汽车营销模

10、式,一、国外汽车营销模式 1.专卖店模式：4S店 sale(整车销售） 、 service（服务） 、 spare part （零配件） survey（信息反馈） 2.汽车商店模式:汽车超市，可以代理多家品牌。 3.汽车大道模式：即在方便顾客进入的快速路两侧，形成若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。达到集汽车交易、服务、信息、文化等多功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同化的发展趋势。,二、国内汽车营销模式及现状,（一）我国汽车营销模式 1.总代理制 进口汽车的主要模式 2.区域代理 应用较少 3.特许经销制 主要模式之一 4

11、.品牌专卖制 主要模式之一，主要采用“三位一体”（集整车售,售后服务,配件供应三位一体）和“四位一体”,二、国内汽车营销模式及现状,（二）我国汽车营销模式的现状 1.以多品牌销售店和专卖店模式为主 2.贷款售车率低，不到10%，国外6080% 3.营销手段和营销战略不能很好适应市场 4.销售服务水平还不能满足消费者需要 5.汽车市场处于地方割据的局面,二、国内汽车营销模式及现状,（三）我国汽车营销模式的未来发展 1.向“五位一体（加汽车召回）方向发展”。 2.汽车有形市场的新发展-汽车园区。 3.发展互联网销售 4. 汽车金融公司将在汽车信贷中占主导地位,第三节 汽车用户购买行为分析,一、消费

12、行为 是一种表现在客户采购产品时的行为倾向。 购买行为过程：刺激-决策-购后感受 了解一个人首先应该了解什么呢？ 1.年龄如何？ 2.所受的教育 3.从事的具体工作，或者其在工作中的地位，职位，影响力,什么因素决定是否购买？,钱，决定权，以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来买车；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车。 经销商的实力，售后服务能力,思考：,1.请写下你最信任的人的名字，回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？ 2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。 3.请回答如果掌握了你认为

13、的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多少？ 4.请总结并描述你最近观察的10个客户的行为，请从年龄，学历以及职位上来观察和思考。,二、汽车消费用户购买行为分析,（一）我国汽车消费市场的特点 1.市场容量大 2.汽车消费品属耐用的选购品 3.购买大多属小型购买 4.消费者市场属非专业购买,二、汽车消费用户购买行为分析,（二）汽车消费用户购买行为模式,二、汽车消费用户购买行为分析,（三）汽车消费者购买行为的类型 1.理智型购买 2.感情型购买 3.习惯型购买 4.经济型购买,二、汽车消费用户购买行为分析,（四）影响汽车消费者购买行为的因素,购买动机,1.求实动机 2.求新动机 3

14、.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机,三、汽车产业用户购买行为分析,（一）汽车产品产业市场的特点 1.客户数量少，销售量大 2.地理上十分集中 3.需求大多属于衍生需求 4.短期内市场的需求缺乏弹性 5.波动性较大 6.供购双方关系密切 7.购买人员专业化,三、汽车产业用户购买行为分析,（二）汽车产业用户的购买行为过程,三、汽车产业用户购买行为分析,（三）影响汽车产业用户购买行为的因素 1.外界环境因素 2.企业产品或企业市场的状况 3.个人因素 4.企业组织因素,四、汽车政府用户购买行为分析,1.购买特点 2.购买行为过程 需求 申报 批准

15、购买（招标） 3.购买方式 直接购买 招标采购 协议签约 4.影响购买行为的因素 政府职能、政治经济形势、财政预算和国家政策、社 会监督,第四节 汽车销售技术,一、汽车销售流程,二、汽车销售人员的职责和素质,（一）职责 收集信息、沟通关系、销售商品、提供服 务、建立形象 （二）素质 业务素质 个人素质,销售人员的任务,收集数据：关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据 了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以及劣势都应该了解。 熟练掌握销售流程，以及相关的销售技术 第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的步骤； 第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技巧，建立顾问

16、形象的技巧等等,销售人员的核心实力,行业知识：对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识 客户利益：拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了 解和认知 顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象 行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过 汽车行业的某种称号，以及所获承认等 沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法，尤其是客户对汽车的 任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式 客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系 压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉， 使用这种强有力的语言的能力,三、汽车销售前的准备工作,（一）汽车知识的准备 销售人员的主要职能是根据客户的切实需

17、求，推荐符合 他们需求的恰当的汽车。客户在采购过程中，提过的问题。 1、内饰有哪些选择？ 2、百米加速表现如何？ 3、可以载重多少？ 4、越野性能怎么好？ 5、气囊如何工作和使用的呢？ 6、刹车系统与以往的有什么不同？ 7、没有丰田的豪华配置吧？ 8、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？ 9、ABS是几通道的？ 10、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？,产品知识,据统计中国汽车消费者在完整的汽车采购 过程中，平均会问48个问题，可归纳为： 商务问题 技术问题 利益问题,奥迪A6 2.4 技术领先型,变速箱型式：手动/自动一体式； 整车性能参数： 发动机型式： 安全系数： 防盗系统：遥控中央门锁

18、及行李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统 功能性装置： 豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘 技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；APS倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系统 附加选装：,如何向消费者介绍产品汽车？,造型与美观 动力与操控 舒适实用性 安全能力（主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全 ） 超值性的表现,汽车的描述法 特征、优点、利益（FAB）,将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他 们自身利益的描述 一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数 据和确定的信息 任何一个产品都是有特征的，而

19、这些产品特征 也都可以转换成相应的产品优点 任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过 客户感知的利益的方法来陈述,ABS的技术特征到底是什么,练习：请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的叙述哪些是特征、优点、利益的描述,大捷龙内饰豪华 帕杰罗通过性好 大切诺基是品牌产品 内饰豪华可以体现车主的身份 通过性好有利于越野能力 良好的品牌让消费者放心 如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增 如果你的地区路面不好，你一定需要越野车的出色的通过能力 如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足你的优越感,请判断,大切诺基比较省油 省油的性能完全可以节省您的日常开支 如果你经

20、常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，大切诺基长途路程的省油特性完全满足您的需求 如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动防夹手的功能一定有用 帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能 乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子，因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自动门的这个功能满足你的需求,思考,某教育厅农村教育处要采购一辆越野车， 来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司 机，请问：他们侧重的汽车的方面一样吗？ 司机重视汽车的哪些方面？ 秘书重视汽车的哪些方面？ 处长重视汽车的哪些方面？,请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面：, 世界各地过去10年售出的几百万吉普车还有

21、92%仍然在路上飞驰。 福特飞鹰看起来真像是一个海豚 发动机导致的噪音被控制住了 这样庄重的外型符合您的身份 预张紧安全带确保最高级别的人体安全 方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助 走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的 空调可以为三个区域提供不同温度的冷风,思考题：,1.请将如下的特征描述转换为优点的描述： a.前后座椅加热装置 b.遥控中央门锁 c.最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200 2.请将上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。 3.请熟练叙述，介绍一辆车的五个方面。 4.请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。,三、汽车销售前的准备工作,（二）市场和消费者信息准备 （三）

22、日常销售准备 备品准备 展示准备 文件准备,四、汽车销售沟通与语言技巧,（一）汽车销售沟通原则 1明确沟通目的 2善于发现需求 3力求亲近易懂 4提供个性化沟通模式 5善于用非语言沟通,四、汽车销售沟通与语言技巧,（二）汽车销售沟通中说与听的技巧 1说的技巧 控制说话的态度、说话的声音、对不同场景 和客户的说话技巧 凡具有生动性、提示性、较强穿透力和感染 力的词汇具有销售力量 2听的技巧 积极倾听,沟通基本方法（练习）, 在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一个沟通中的“垫子” 赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性 承认客户的观点，看法，或者问题

23、的合理性 重组客户的问题，重组客户的问题可以增加对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在回答他问题的时候比较慎重,五、汽车展示的方法,产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤 汽车的展示将是销售所有产品中最困难 的一种展示 （一）汽车展示注意问题 1有关汽车的信息 2坚持并注重标准化的销售展示流程 3道具的使用,五、汽车展示的方法,（二）侧重于客户利益的产品特征的展示方式 显示汽车的利益和价值 无论你销售的是世界顶尖的豪华汽车，还是一个中档次的汽车，每一款汽车都有其它车无法比拟的独特的地方。,五、汽车展示的方法,（三）标准流程展示方式（环绕介绍法）,这样规范的汽车产品展示流程由奔驰首先启用。后被日

24、本丰田公司的凌志汽车采用并发扬光大。,六、处理客户异议的技巧,补偿法 承认缺陷和不足，寻找其他优点补偿 忽视法 太极法 将反对意见转换为购买的理由 询问法 “是的如果”法 直接反驳法,七、建议与促成交易的技巧,假设型成交 二选一法 利益总结型成交 压力型成交 赞扬型成交 小点促进成交,讨论题,汽车销售的主要特点有哪些？ 客户产生异议的主要原因？ 目前国内汽车销售中，与顾客间的沟通主要形式是什么？ 汽车销售沟通中，产品的三种叙述方式是什么？ 如何理解环境与汽车营销的关系？ 作为一个准备实现销售成就的销售人员，你的目标是什么？ 如何通过介绍产品来强化你对客户利益的理解？,案例分析,张先生夫妇都是4

25、0岁左右的大学教师，现在月收 入8千元左右，他们的儿子刚满10周岁。目前一家刚 买了新房，100多平方米。买房花费了多年积蓄，但 尚无任何债务。只是新房在市郊，上班和小孩上学 不方便。为使生活方便，想买车，但又觉得目前车 价高，自己不懂汽车知识，一直犹豫不决。如你是 汽车销售者，你打算如何说服他们购买汽车？,回答问题,试从潜在需求和现实需求的关系分析张先生一家的汽车需求？ 试从消费者的购买动机角度分析如何说服张先生购买你的汽车？,案例10分钟就可完成的销售为什么最后没有成交 ?,某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的4S店， 在与销售人员寒喧后，双方进入了销售的环节： 销售人员：（将这对夫妇带到车库

26、，用手指着停在车库内的各款轿车向客户介绍）这是59800元的标准型，这是69800元的舒适型和实用型。 客 户：59800元和69800元这二款车有什么不同？ 销售人员：59800元这款车没有方向助力、ABS、电动后视镜等。,客 户：装一个方向助力要花多少钱？ 销售人员：元 客 户：如果我定下来款怎么付？ 销售人员：可以分期付款也可以银行按揭。 客 户：按揭一个月要付多少？ 销售人员：如果按揭的话，先付40%，余下的分三年付清，每个月只要付XXXX元。如果你们的经济情况可以一次话付款的话，只合算买69800元的。如果采用分期付款的贷款方式，就没有必要买69800元，而应该买59800元。,作业二,1.对我国汽车专卖店发展的探讨 2.论我国汽车营销模式 3.对加强我国汽车营销管理的思考 三选一 要求：3千字以上，按正规学术论文 写。必须有摘要、关键词、参考文献。,