第1章-汽车市场营销概述.ppt

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1、汽车营销学,第1章 概论,1.1 世界汽车工业的发展状况 1.2 中国汽车工业的发展现状 1.3 市场营销的概念 1.4 汽车营销的职能和作用,1885年德国工程师卡尔奔驰在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。,1.1 世界汽车工业的发展状况,1886年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。,1.1 世界汽车工业的发展状况,如1890年法国标致成立； 1898年法国雷诺成立； 1899年意大利菲亚特。,1.1 世界

2、汽车工业的发展状况,进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车-T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。 1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。,1.1 世界汽车工业的发展状况,日本汽车的兴起,日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。1925年才第一次出口汽车(向我国上海)的日本，60年后竟然出口汽车达6400万辆，登

3、上了汽车王国的宝座。,1.1 世界汽车工业的发展状况,著名汽车集团及其主要品牌,通用（ General Motro Corporation） 福特（Ford) 戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler) 丰田(Toyota) 大众(Volkswagenwerk) 雷诺（RENAULT) 标志-雪铁龙(PSA） 宝马(BMW) 本田(Honda),1.1 世界汽车工业的发展状况,通 用,通用汽车公司成立于1908年，是世界上最大的汽车公司，其标志GM取自其英文名称（General Motro Corporation）的前两个单词的第一个字母。 目前拥有通用悍马，旁蒂克，别克，雪佛兰，凯迪拉克，铃木，欧

4、宝，绅宝，富士重工，土星等品牌。,福特,福特成立于1903年，为世界汽车的发展做出了巨大贡献。 主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司-赫兹(Hertz)及汽车维修公司-Kwik-Fit。这些都是人们耳熟能详的品牌，,戴姆勒-克莱斯勒,戴姆勒-克莱斯勒汽车公司（简称戴克）是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年。 目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEP，三菱，迈巴赫等品牌,丰 田,1933年，丰田汽车公司成立。“车到山前必有路，有路就有丰田车。” 丰田汽车大都是经济型

5、轿车的典范，1989年推出凌志轿车，用来和奔驰及宝马抗衡高档车市场。丰田汽车设计精巧，在品质上已经赶上甚至超过欧美汽车。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等。,大众,大众汽车创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。 大众汽车倡导设计面向大众群体的轿车，这也是大众公司成立的初衷。 目前拥有大众，奥迪，本特利，斯柯达， 兰伯基尼，布加蒂，等品牌。,雷诺,雷诺公司创立于1898年，雷诺公司第一次大发展是在一次世界大战中，它为军队生产枪支弹药、飞机并设计出轻型坦克车，使雷诺公司大发战争财。 目前拥有雷诺 、日产等品牌。 产品科技含量高，新技术使用

6、较多。,标致-雪铁龙,法国最大的汽车集团公司，欧洲第三大 汽车公司，创立于1890年。 标致汽车的特点是寿命长质量好。 目前拥有标致、雪铁龙等品牌。 主要品牌有标致，雪铁龙。,宝 马,宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINI， 宝马，劳斯莱斯等品牌。,本 田,本田汽车公司于1946年成立，“人和车，车和环境的协调一致”是本田汽车的发展方向，本田汽车动感，流畅。 著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉 等。,菲亚特,菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大 利都灵

7、市，创始人是乔瓦尼阿涅利。它 是世界上第一个生产微型车的汽车生产 厂家。 目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。,世界各国汽车特点,德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。 美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。 意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。,日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。 英国汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。 法国汽车我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。 韩国汽车-外形超前

8、，线条冷俊，价格便宜。,世界各国汽车特点,1.2中国汽车工业的发展现状,1、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（1953年1984年）：以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌。,第二阶段（1984年至今）：1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资

9、实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂。,1.2中国汽车工业的发展现状,2、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司和民族企业格局并存的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 20年合资和国产化培育

10、了中国的零部件配套体系及管理、技术、人才 2006年已经成为全球第三大汽车制造国，2009年中国成为全球最大的汽车制造国和销售国，2010年汽车销量为1806万辆，产量为：1823万辆。 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战,1.2中国汽车工业的发展现状,1.2中国汽车工业的发展现状,认识我们民族品牌的汽车,长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中

11、国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。,长城汽车,奇瑞汽车,奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车

12、坛黑马”。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。,比亚迪汽车,比亚迪股份公司创立于1995年，由王传福等20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念。,江淮汽车,安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地面积405万平方米，总资产53亿元，员工总数7000人 。公司于2001年在上海证券交易

13、所上市，2005年成功实施了股权分置改革。公司是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。,吉利汽车,吉利汽车控股有限公司是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等荣誉称号,力帆汽车,重庆力帆实业(集团)有限公司是中国最大的民营摩托车制造企业。尹明善等9人于1992年以20万元资金创办重庆轰达车辆配件研究所以来，

14、历经11载艰苦奋斗，力帆集团迅速发展成为融科研开发、发动机和摩托车整车生产、销售(包括出口)为主业并集汽车制造、足球产业、金融证券、文化广告、房地产于一体的国家级大型民营企业。,1.2中国汽车市场现状与发展,3、中国汽车市场现状与发展 产销量高速增长，我国已成为世界重要的汽车制造基地和消费市场 产业集中度高 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量,一、市场的含义 根据市场发展状况不同，有几个层次的意思： 是商品买卖和劳务转移的场所。 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系的总和。 是商品的购买者，即用户（用户的需求）。 市场人口购买力购买欲望,1.

15、3 市场营销的概念,2、现代市场交易的内容： 有形贸易：即实物商品交易，指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易 无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易,1.3 市场营销的概念,3、市场的三大功能： 实现、调节、反馈,1.3 市场营销的概念,4、形成市场的基本条件 有买卖双方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件,1.3 市场营销的概念,1.3 市场营销的概念,1、市场营销的概念 三种代表性定义 美国市场营销学会定义委员会（通过产品的设计、定价、分销、促销的实施过程满足交换目的） 美国市场营销学专家理查德黑斯（Rthise）等人 美国著名

16、市场营销学专家菲利普科特勒（Philip Kotler）（微观角度）（认识需要选择产品满足需要 ） 定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。,讨论：营销、推销、直销、传销的区别,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有

17、稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产

18、品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销

19、者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益,1.3 市场营销的概念,1.3 市场营销的概念,2、市场营销的核心概念 市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者 市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场 市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人购买力购买欲望,2、市场营销的核心概念 关系市场营销：关系市场营销指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保

20、持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在的顾客。,1.3市场营销的概念,1.3市场营销的概念,3、市场营销理念的演变,1.3市场营销的概念,4、当代营销理念的创新 顾客满意 绿色营销 整合营销 关系营销 顾客关系营销 网络营销,1.4 汽车营销的职能和作用,1、汽车营销的作用 汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要 汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一 汽车市场营销的功能分为四类 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能,1.4 汽车营销的职能和作用,2、汽车市场营销的职能和意义 四项基本职能 发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策 开拓市场 满足顾客需求 三方面基本意义 开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求,