第1章市场营销调研概述.ppt

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1、第1章 市场营销调研概论,教学目标： 1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 3. 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景,2019/2/18,1,市场营销调研,2019/2/18,2,第1章 市场营销调研概述,了解市场营销和营销调研的含义 了解市场营销的调研的特点、范围和作用 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景,2019/2/18,3,开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”,在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广

2、告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。 问题包括： 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？ 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？,2019/2/18,4,调研结果,调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在

3、不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%2%，这就意味着增加2亿4亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。,2019/2/18,5,公司的决策,根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特伊朱埃塔宣布了一

4、项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。,2019/2/18,6,消费者的反应,在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有

5、忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。,2019/2/18,7,重新调查、修正决策,公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。 “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。,2019/2/18,8,案

6、例讨论,公司面临的问题是什么？,2019/2/18,9,面临的问题及可能的原因,百事可乐的强劲挑战 销售量下滑 产品质量 产品价格 营销渠道 广告促销 消费者口味改变,2019/2/18,10,案例讨论,公司面临的决策问题是什么？,2019/2/18,11,案例讨论,决策需要的信息是什么？,2019/2/18,12,信息的需求及获得方法,信息需求 ？ 获取方法 图书馆 行业协会 公司相关部门 互联网 调研公司,2019/2/18,13,案例讨论,公司的推断是什么？,消费者口味,2019/2/18,14,案例讨论,你如何看待调查的结果？ 你如何看待公司的决策？ 为什么消费者有此反应？,2019/

7、2/18,15,市场营销调研的概念,市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。 在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。,2019/2/18,16,营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题,我们怎样定义整体市场？ 我们怎样细分整体市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？ 我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近

8、？ 我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？ 我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？ 我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？ 我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？,2019/2/18,17,决策的信息需求,为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。 我们必须关注市场和消费者的信息。 我们也必须关注竞争对手的信息。 我们也必须关注营销环境的变化。,2019/2/18,18,什么是市场营销调研？,从市场收集信息 开展客户调查 识别消费者需求和偏好 评估消费者对促销和广告的反应 收集竞争者的情报 测试新产品或服务 估计公司产品销售潜力,201

9、9/2/18,19,MARKETING RESEARCH,the process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific marketing problem. (Burns and Bush, 2000),2019/2/18,20,国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则,市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。 它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定

10、、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。,2019/2/18,21,The American Marketing Association,Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through,Used to identify and define market opport

11、unities and problems,Generate, refine, and evaluate marketing performance,Monitor marketing performance,Improve understanding of marketing as a process,The New Definition,Information,2019/2/18,22,美国市场营销协会对市场营销调研的定义,市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销

12、过程的理解。 市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。,2019/2/18,23,市场营销调研的定义,市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。,2019/2/18,24,定义的要点,科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性,2019/2/18,25,市场研究实例,汽车厂商开发新车型 中式传统菜肴工业化生产和销售 公司在两种广告方案中选择 在美国出售二手汽车时的定价问题 服

13、装邮购服务商面临高退货率问题 购买决策中的框架效应,2019/2/18,26,市场营销调研的特点,内容广泛 目标具体 方法多样 伸缩性大 存在局限性,2019/2/18,27,市场营销调研的内容,市场需求研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 渠道研究 营销环境研究 竞争者研究 顾客满意研究 企业社会责任研究,2019/2/18,28,市场营销调研的分类,基础研究和应用研究； 辨别问题的研究与解决问题的研究； 定性研究与定量研究；,2019/2/18,29,按研究性质的综合分类,探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究,探索性研究,探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发

14、现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。 进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点,问题不够熟悉或面临一个新问题时 不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用方法灵活多样 主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或便捷样本 文献查询，专家调查，二手数据分析，定性研究，预调查,描述性研究,描述性研究主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或不同变量之间的关系进行描述 描述性研究主要有以下目的： 描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征 描述某种行为

15、或过程 估计特定群体中有某特定行为者的比例 了解消费者对产品或品牌特征的感知 描述变量之间的关系 估计与预测,预先计划的、结构化的 对拟收集的信息的内容和形式有明确的要求 收集数据前拟订好数据处理与分析计划 通常采用有代表性的大样本 明确6W： 对象（who）、内容（what） 时间（when）、地点（where） 目的（why）、方法（way）,示例：中国大中城市女性减肥品市场分层研究,中国大中城市女性减肥品市场分层研究属于描述性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如下： 调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和潜在消费者的

16、基本特征 调查时间：20XX年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市） 调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查,描述性研究,横截面研究,纵向研究,一次,多次,真固定样本组,多目标固定样本组,横截面研究,横截面研究是在特定时点对目标人群进行的调查 一次横截面设计是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 多次横截面设计是指在两个或两个以上时点从同一目标总体中收集信息，但每次的样本是彼此相对独立的 多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化,不同时期购买不同品牌的家庭数,不同时期购买不同品牌家庭数的变化,不同品牌

17、的重复购买率和转换率,不同出生队列每周至少喝一次啤酒的比例（虚拟数据）,队列分析,队列分析（cohort analysis）是以队列为基本分析单位，分析多次横截面数据的一种方法 一个队列（也称为同期群）是在相同的时期经历同一事件的一群人。如出生队列、毕业队列 这些队列由于在某些方面具有共同的经历，队列内部成员比较相似，而队列之间呈现一定差异性。队列分析就是以队列为单位，在两个或两个以上的时点进行测量的研究，以追踪这群人的变化,纵向研究,纵向研究是对目标总体中一个固定的样本进行重复的调查，按相对固定的程序和要求收集信息 真固定样本组调查：样本固定，每次调查的内容也相同 多目标固定样本组调查：可以

18、根据研究的需要增减调查项目,因果性研究,因果性研究的目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因,因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果的变量之间是相关的 确定事件发生的时间顺序，要求作为的原因的变量变化在先，结果在后 排除其他变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其他因素造成的 可推论性，即在实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立,需要预先计划好的、结构化的设计 在相对可控的环境中，对自变量进行控制与操纵 实验法,案例：城门已失火，殃及池鱼乎,营销调研的分类,2019/2/18,48,市场营销调研的作用,两个视角 从市场营销系统整

19、体来看 从市场营销调研活动的范围来看,2019/2/18,49,市场营销系统,2019/2/18,50,市场营销调研活动的范围,行业/市场数据和趋势（54%） 市场份额数据（52%） 产品满意度（52%） 购买行为（44%） 购买意图（43%） 品牌意识（43%） 产品概念测试（40%） 市场细分数据（40%） 品牌态度（39%） 销售潜力（38%）,2019/2/18,51,市场营销调研的行业与结构,市场营销调研的历史与发展 市场营销调研行业的结构 市场营销调研的使用单位 市场营销调研的执行机构 外部市场调研机构的选择 市场调查行业的从业人员,2019/2/18,52,行业结构,2019/2

20、/18,53,执行机构分类,2019/2/18,54,外部市场调研机构的选择,招聘外部调研公司 评价营销计划书 选择外部调研公司 营销调研的执行与协作,2019/2/18,55,行业的发展和特点,外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。 在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在

21、营销、广告、民意调查费用的59，前20家占了72，前30家占了79。,全球10强市场研究机构,2019/2/18,57,中国市场研究机构,根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出成功营销200

22、4年发布的一个调查结果。,2019/2/18,58,成功营销发布的调查结果,1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司（http:/ 2. 上海AC尼尔森市场研究公司（http:/ 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司（http:/ 4. 华南国际市场研究公司（http:/www.research- 5. 央视市场研究股份有限公司（http:/ 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司（http:/ 北京慧聪国际资讯有限公司（http:/ 8. 广东现代国际市场研究有限公司（http:/ 9. 北京环亚市场研究社（http:/ 10. 新生代市场监测机构有限公司（http:/ 11. 深圳泛中(AMR)市

23、场资讯公司 12. 北京零点研究集团（http:/www.horizon-）,2019/2/18,60,市场调查行业的从业人员,业务岗位及其职责 从业人员基本素质,2019/2/18,61,业务岗位及其职责,(1) 研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，包括研究项目的设计和执行，以及公司研究技术的开发与提升，并指导公司其他普通研究人员。 (2) 研究助理。协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。 (3) 高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。 (4) 高级分析师。负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行

24、，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。,2019/2/18,62,业务岗位及其职责,(5) 现场调查部主任。负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员。 (6) 座谈会主持。负责小组座谈会议人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成焦点小组座谈会的报告。 (7) 访问部督导。负责项目实施前中后期的工作，包括项目通知、项目计划、项目培训、项目监控，规范各项管理制度及相关业务流程/质量标准贯彻执行，并负责与研究人员和客户进行沟通。,2019/2/18,63,基本素质要求,系统学习市场营销学、市场营销调研等； 熟悉统计学和定量分析方法等； 熟悉心理学和消费者行为分析等； 熟悉计算机基本操作和统计分析的软件； 有较强的口头和文字表达能力； 有责任心、头脑灵活，具有创新思维。,2019/2/18,64,作业与小组活动安排,选择三家研究机构，作出评述。 描述如何选择外部研究机构。 各课程小组确定研究问题并陈述。,