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1、绿地国际金融城,2011年整合营销推广工作总结,2011年市场回顾 key1、投资离场、买方观望、降声一片 2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮！譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小幅调价试探适得其反。 key2：放量加剧、价格血拼、活动不断 区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始终比绿地低1000元以上。 大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取了高频次公关活动策略，不断制
2、造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。 key3：投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高 依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用客户，客户层级均为中高档客户。,2011市场小结 宏观：2011年大势向下、不容乐观 客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重 主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧 观点：传统推广难以奏效 1、公关事件成为主线，立体推广成为常态； 2、高端形象才能引领市场，中端价格才能拦截客户； 3、品牌、区域、
3、项目、产品价值解读一个不能少； 4、差异、特色、应变是项目营销的核心。,市场占位 一线形象万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以上） 二线价格复地东湖国际、华润橡树湾（均价1.2万） 属性定位 区域华中陆家嘴 项目世界地标综合体 配套迪拜级商业 产品一期新里西斯莱公馆（法式尊邸）,年度战略 以系列城市事件，建立项目第一唯一的地位与价 值，通过低于市场预期的价格实现快速销售目的。 年度战术 蓄客前置“亿万基金”招募会员，加大蓄客周期 热炒区域滨江大时代、华中陆家嘴 全球体验全世界看武汉五大体验活动（中国到迪拜） 价格压制从9998到8998，先声夺人、强势关注 标杆挤压建立墅级楼王价格杠杆挤压存量
4、房去化 借事造势苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场 金蝉脱壳住宅限购转卖soho，规避激烈竞争与限购,2011年战略布局回顾,1 3 4 5 6 9 10 11 12,亿万置业 基金计划,滨江大时代 区域炒作,606评审会 全球六大所,七星奢华行 中国至迪拜,IPONE4S 首展及游戏,商业论坛 暨商户签约,亿呼百应,世界看武汉,抢滩30万=300亿 抄底9998元/平起,再见9998 再一次颠覆,会员招募,认筹,开盘,楼王加推,加推Soho,商铺加推,住宅加推,绝世资产 绝世豪宅,606后 3年返利21% 粉碎性五折 8998起 488席,长江因此，时代从此,武广 秋季房交会,节点,公关,主
5、题,品牌导入,区域炒作,项目规划,商业配套,产品解读,战略,全年推货分布,住宅： R1、R2、R3、R4、R5、R6 85-117平法式尊邸 商铺： S2、S3、S4 街铺 Soho： B3 46-60平行政公寓,R1,R2,R3,R4,R5,R6,606,B3,S2,S3,S4,全年推货及回款盘点（截止11月30日）,住宅： R1 240套 约2.5万方 R2 120套 约1.2万方 R3 120套 约1.2万方 R4 244套 约2.5万方 R5 121套 约1.2万方 R6 224套 约2.3万方 商铺： R5、R6、R1 30套 约4800平 Soho： B3 506套 约3万方,新里
6、西斯莱公馆 签约549套 合同额约8.1亿 回款约7.2亿 商业 签约13套 合同额约1亿 回款约7000万,全年推售节点,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,新里西斯莱公馆,SOHO,9.28 R5开盘 均价11000,12.28 B3开盘 均价12000,6.18 R1+R6 认筹,10.29 R2+R3 开盘 均价11000,7.28 R1+R6 开盘 均价13500,2011年1-3月,可售产品：未具备销售条件 营销节点：处于品牌导入期，仅有汉口外展点供使用 工程节点：现场营销中心尚未开放 推广策略：线上以“长江因此、时代从此”做项目形象和前景解读 线下通过绿地会会员招募吸
7、引目标客户 公关事件：“亿呼百应”亿万置业基金计划启动，武汉核心商圈巡展 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,2011年1月出品,2010年3月出品,2011年4-6月,可售产品： R1+R6认筹 营销节点： 6月18日现场营销中心开放暨R1+R6号楼认筹 区域炒作期+规划解读期 工程节点： 4月现场临时营销中心开放 6月18日现场营销中心开放 推广策略： 通过滨江商务区炒作形成区域价值关注与提升 通过国际招投标评审会实现对项目规划的关注与炒作 通过系列报广对项目形象、规划和产品进行深度解读 公关事件： 4月启动“滨江大时代”系列炒作，多个主流媒体同期展开 5月启动“全世界看武汉”系列活
8、动 第一季606国际招投标评审会暨方案首发 第二季绿地上海行 第三季琴台表演 第四季南京行 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,2010年4月出品,2010年5月出品,2010年6月出品,世界看武汉1国际招投标评审会,世界第三高楼606米绿地中心 面向全球顶尖的六大设计事务所和机构招投标 本次招投标评审会被誉为全国最高规格的会议 也是全球六大顶级建筑设计团队首次莅临武汉 特约100多家全球媒体 采取同声传译方式在世界直播 引发了全媒体的又一轮高频次曝光和深度化报道 ,从中国行到迪拜旅上海、南京、迪拜,眼见为实， 在世界第三高楼绿地中心建成之前， 在华中陆家嘴金融中心区呈现之前， 需要让媒
9、体、客户有更加深刻的体验和理解， 因此特别策划 上海之行体验绿地集团总部、上海陆家嘴和世界级地标 南京之行体验绿地建设并已经开业的世界级地标紫枫大厦 迪拜之行体验号称全球奢华之最的迪拜,世界看武汉2上海行贴图,世界看武汉3琴台音乐会贴图,世界看武汉4南京行,世界看武汉5迪拜行,2010年6月出品,2010年6月出品（认筹道具贵宾护照）,2010年6月出品,2011年7-8月,可售产品：R1+R6，R5 营销节点：7月28日R1+R6号楼开盘 工程节点：样板间开放 营销背景：在此阶段整个市场预期发生逆转，降价成为多数开发商求量的唯 一选择，在降声一片的背景下，本案在7-8月这个淡季之下不得 不做
10、出即时反应起价9998作为诱饵吸引市场关注！ 推广策略：线上以19周年庆+华中陆家嘴为主诉求，辅助迪拜商业规划解读 同时以“入门级新品9998”做特价吸引蓄客 线下以抽奖送迪拜游、以及不间断小活动吸引大量客流至现场 公关事件： “全世界看武汉”系列活动 第四季绿地南京行 第五季迪拜行 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,2010年7月出品,抄底华中陆家嘴入门级新品9998元,2011中国楼市进入最残酷的调整时期 一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗 如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿？ 需要的是一场心理博弈战、价值营销战！ 因此，一高一低成为了本案诉求的价值核心！ 高是指项目价
11、值至高 低是指市场价格、入门级性价比 一高一低，真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感。,2010年8月出品,2010年8月现场活动,楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅 来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员,2011年9-10月,可售产品： R2+R3,R4 营销节点： 9月29日R2+R3开盘，同期认筹新里墅级楼王R4 通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R2+R3 10月29日开盘 营销背景：十一之后，市场热点减少、竞争加剧，为延续九月开盘热销传奇 需要寻找全新热点！ 推广策略：线上从内环1.7公里滨江+入门级新品9998元的价格诉求 转向苹果首展事件以及
12、再见9998、此后不见的绝版信息释放 线下认筹送苹果4S、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场 公关事件： 9月参展武汉秋季房交会展现项目形象 10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发” 做苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动 一方面实现项目独特形象与关注 另一方面实现现场人气爆棚的全新理由 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,2010年9月出品,秋季房交会,2010年9月现场活动,商会联盟名流下午茶 来宾为商会会员,招行投资理财讲座 来宾为金葵花客户,绿地印象晨报摄影,逆势借势造市苹果手机IPHONE4S,在调控进入又一轮深度之时， 武汉楼市亦及将接近水深火热的底部， 更巨大的放
13、量，更激烈的竞争，更艰难的时刻 这是对房地产最严峻的考验， 但价格战在这样的局势下显然是双刃剑伤人不利己， 而事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路！ 苹果最新款出炉， 借用苹果手机全球首发之际， 与电信进行跨界营销：将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾下！ 再一次改变世界、改变地产、改变武汉！,苹果手机IPHONE4S首展及果粉达人活动,2010年10月出品,2011年11-12月,可售产品：从住宅转向公寓B3，规避限购和观望情绪，力争完成年度任务 营销节点：12月29日B3开盘 营销背景：公寓B3为soho，是紧邻606的产品，因此命名为“606后”，寓意 紧靠606价值，凸显投
14、资前景！而公寓的使用者多易接受新观念 和新生活方式，因此在果粉达人活动上亦作延续！ 推广策略：线上通过系列价值和价格对比建立对soho公寓的认知与认同感 同时以五折、首付10万、3年返利21%、8998元等信息强化拉客 线下结合商业论坛暨主力商户签约会树立客户信心 公关事件： 11月策办商业论坛暨主力商户签约发布会 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等,2010年11月出品,2010年11月现场活动,风水大讲坛 来宾为商会企业家,豪车改装展示及漂移特技秀 来宾包括汽车玩家、东航会员、银行客户,武汉城市商业论坛 暨绿地国际商业伙伴战略签约发布会,由于绿地国际金融城从2010年开工到2012年
15、开盘，一直缺乏对商业规划、 商业主力店的正式新闻发布，业界、大众和舆论对绿地606和迪拜级商业一 直报以置疑，因此，对绿地销售显然有较大影响，一方面，绿地接下来将 推出soho产品；另一方面，绿地住宅价值需要商业支持，因此，在11月份 安排了此次城市商业论坛暨商业伙伴签约发布会，此次特别邀约了著 名经济学家樊纲、克尔瑞华中区总经理吴洋以及其他，主流媒体做客，同 时七星丽思卡尔顿代表也出席了本次论坛，就武汉商业发展机遇和格局做 了深入浅出的对话！本次论坛中一共签约了十几个商家，包括：丽思卡尔 顿、华润、康顺豪车、千禧雅珠宝、AST真冰、美格菲、上海永琪SPA、 学大教育、俊德酒窖、百胜餐饮,20
16、10年12月出品,2010年12月现场活动,绿地儿童才艺秀活动 来宾包括天才宝贝机构学员和家长（高端早教机构，年会费2万以上）,全年推广总结,成功点： 1、上半年无可售产品，推广上主要凸显项目形象高度与地位，并借助绿地品牌、606国际招投标 评审、七星奢华之旅等公关事件强化口碑与认同度； 2、开盘主要集中在下半年，通过线上高频次立体化推广，以及秋交会、Ipone4s华中首展、商业 论坛及签约等系列公关事件，以及现场每周不断的暖场活动实现了多次开盘日去化率超75%的成 绩，在淡市下实属不易。 3、传统蓄客到开盘时间较长，但本案今年下半年几乎月月开盘，能在如此短时间蓄客、快节奏开 盘，并取得较高开
17、盘转化率，在2011年这样的淡市之下，体现了团队的高效反应与强大执行力。 4、统计全年大小活动超过50场，其中高规格的大活动提项目影响力、号召力、中小规模的案场小 活动可以不断吸引人气，在筹备时间上、执行细节上都做到了相对完美，在武汉楼市已算少见。 5、尽管本案首次开盘处于7月调控之下、淡市之下、淡季之下，但依然取得了不错的成绩。 6、在没有新工程节点、营销节点、客户节点的空档期，充分借事造势为案场蓄客提供了差异化的 噱头与主题，这是“iphone4s武汉首展”最大成绩； 7、在“降声一片”的市场下，没有仅仅依靠低价争取客户，而是充分借助多线多档产品相互带动， 例如：借楼王撬动存量住宅去化，又
18、如借soho产品带动住宅去化。,全年推广总结,问题点： 1、由于整体市场环境不乐观，“9998、五折、8998、3年返利21%”等价格诉求成为下半年线上主 打！一定程度对绿地品牌和项目形象最大化产生了一定阻力； 对策：2012年将采取线下走存量促销，线上提升新品推广的方式进行分离！ 2、由于下半年以产品销售为导向，多类产品同期推广，缺乏合理战术分离，例如存量房促销清盘 与新品楼王上市推广并存，相互制约难以取得应有的推广效应； 对策：2012年多线产品并推的局面还将延续，但可以确定住宅新品为全年主线决定不动摇！ 3、由于本案楼王住宅定位较高，但目前尚未真正走出武汉市场，对异地客户缺乏应有的推广与吸 纳，需在明年推广渠道和战术中做出充分统筹与安排。 对策：2012年将在淡季打开异地渠道，通过绿地会推荐和绿地商业项目做巡展，挖掘异地客户！ 4、2011年下半年几乎每个月都有开盘，而蓄客时间短对开盘高转化率目标有一定阻力。 对策：合理合并同类产品线开盘周期，让蓄客到开盘时间更长，提升转化率！ 5、2011年现场体验和展示面小，当商业逐步呈现之后活动还有一定提升空间。 对策：2012年，全年以法式住宅为现场主线强化体验推动住宅去化，有机统一到一个大主题之下。,