企业战略管理第四章企业愿景.ppt

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1、第四章 企业愿景、使命与战略目标,第一节 企业愿景 1、企业愿景的概念 2、为什么要建立企业愿景 3、建立企业愿景的原则是什么 第二节 企业使命 第三节 战略目标,本章要点,本节导入：企业在形成自己的战略时，首先需要构想企业的愿景，界定其所承担的使命和所确定的目标，从而为企业战略的制定提供基础性的依据。,第一节 企业愿景,从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,从战胜竞争者的角度陈述,耐克，60年代：粉碎阿迪达

2、斯 本田，70年代：摧毁雅马哈,从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛,从内部改造的角度陈述,通用电气公司，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司,一、企业愿景的概念,第一节 企业愿景,愿景是由英文vision翻译而来。 目前对vision有远景、景象等多种译法， 但均不如“愿景”更能贴切地反映vision的愿意。 愿景包含着两层内容： 其一是“愿望”，指有待实现的意愿。 其二是“景象”，指具体生动的图景。,小毛毛虫的愿景是什么？,在解释愿景

3、时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。 可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。,一、企业愿景的概念,第一节 企业愿景,企业愿景是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标,总结： 企业愿景阐述了人们希望达到什么目标，是他们就所能达到的理想的未来状况形成的概念。企业愿景不同于一般的短期目标，它往往更为笼统，描绘了一幅更远大的前景。,一、企业愿景的概念,一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的企业愿景更是如此。 二、企业中的企业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。 三、企业愿景具有强大的驱动力

4、。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。 四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。,二、为什么要建立企业愿景,一、企业愿景可以唤起人们的一种希望，特别是内生的企业愿景更是如此。 这种更高的目的，可以深植于组织的文化或行事作风之中。 ATT借由全球的电话服务让全世界互相通讯 福特制造大众买得起的汽车来提升行的便利 苹果电脑使人们透过个人电脑来加速学习,二、为什么要建立企业愿景,American Telephone & Telegraph Company 中文译名 美国电话电报公司 2009年4月9日，福布斯杂志网络版评出全球2000大企业，AT&T排名第7。,二、企业中的企

5、业愿景会改变成员与组织间的关系。它不再是“他们的公司”，而是“我们的公司”。 心理学家马斯洛晚年从事于杰出团体的研究，发现他们最明显的特征是具有企业愿景与目的。,二、为什么要建立企业愿景,三、企业愿景具有强大的驱动力。企业愿景最简单的说法是“我们想要创造什么”。 1961年，肯尼迪总统宣示了一个愿景，它汇集许多美国太空计划领导者多年的心愿，那就是：在十年内，把人类送上月球，这个愿景引发出无数勇敢的行动。,二、为什么要建立企业愿景,四、拥有企业愿景的企业可以有效协调各经营单位之间的关系。,二、为什么要建立企业愿景,宏伟 振奋 清晰：亨利 福特的“使汽车大众化”，就非常形象生动。福特还进一步表达了

6、他的愿景：“我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光”。 可实现,三、建立企业愿景的原则是什么?,第二节 企业使命,有效的企业管理必须回答“企业存在的理由是什么，业务是什么，业务应该是什么”等基本问题。,关于企业使命的思想主要是以彼得 德鲁克（Peter Drucker)于20世纪70年代中期创立的一整套思想为基础提出的。 德鲁克认为，问“企业的业务是什么”就等于问“企业的使命是什么”。,一、企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。,企业目的：一个

7、企业存在的理由 企业宗旨：一个企业长期的战略意向 企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化,二、企业使命的内容,企业的使命,1、企业目的 生存、发展、获利三个根本的经济目的与愿景,2、企业宗旨 企业长期的战略意向。企业目前和未来的业务范围,3、经营哲学 价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。,彼 得 德 鲁 克,沃尔玛公司（Wal - Mart） “我们存在的目的是为顾客提供等价商品通过降低价格和扩大选择余地来改善他们的生活；其他事情都是次要的 逆流而上，向传统观点挑战 与雇员成为伙伴 满腔热情地工作，把全身心都投入进去 薄利多销 不断追求更高的目标,默克公司的使命 “我们的工作是维

8、持和改善人类的生活。衡量我们一切行动的价值的标准是我们在这方面取得的成就。” 诚实与正直 公司的社会责任 在科学的基础上创新而不是模仿 公司各项工作的绝对优秀 利润，但是利润应来自有益于人类的工作,强生公司的使命 公司存在的目的是“解除病痛” 我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四 视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同 权力下放 = 创造力 = 效率,以实业家为己任，为改善社会生活、提高社会福利、进一步发展世界文化贡献自己的力量。“自来水经营哲学”。,松下幸之助的经营使命：,AT&T公司的使命： 致力于提供随时联系和沟通的桥梁，以及与 之相关的世界一流的信息服务，

9、使每个家庭和组织都用上电话。,福特公司的经营使命： 成为低成本、高质量和高服务以及对顾客提供最高价值的公司。,以资本运作为纽带，通过企业并购，整合传统产业，为传统产业引进新技术、新产品，增强其核心竞争能力 在全球范围内整合传统产业市场与销售通道，积极寻求战略合作，提高中国传统产业产品的市场占有率和市场份额，以此重新配置资源，谋求成为中国传统产业新价值的发现者和创造者，推动民族传统产业的复兴 以商业精英俱乐部的经营形式，致力于整合中国传统产业，成为具有世界级影响力的战略投资公司。,新疆德隆集团的使命,三、决定企业使命因素,企业使命,四、企业使命的定义,各公司的企业使命在内容、形式和具体性等方面可

10、以不同，而且在实际上也各不相同。因此企业使命的定义没有一个统一的模式，但通常应遵循以下基本原则： （一）首先确定好企业的经营领域 （二）注重企业所承担的社会责任 （三）建设优秀企业文化，促进社会文化的进步,（一）首先确定好企业的经营领域 新创办一个企业或对一个企业做出重大调整时，要做的第一件事就是确定企业的性质和任务，即确定企业的经营领域。 虽然在我国每个企业的营业执照一般都写有该企业的经营范围，但一般都规定的比较笼统，并不十分具体，但在企业内部，特别是在经理人员中，对这一问题应有一个统一认识，以便指导企业的全部生产经营活动。 经营领域一经确定，要在相当长时间内保持确定，以便于企业能够稳定地得

11、到发展壮大。 随着社会的发展、技术的进步，需求也在不断变化，企业经营领域也应发生变化。企业经营者应密切注视外界环境因素的变化，使企业经营领域永远追随社会需求和技术的变化，及时进行调整，以求得企业的长期生存和发展。,（一）首先确定好企业的经营领域,1、如何确定企业经营领域 2、确定企业经营领域应当注意的问题,1、如何确定企业经营领域 企业经营领域由下述五个关键要素决定： （1）企业的历史。每个企业都有在一定经营领域内实现自己目标、方针和取得成就的历史，选择一个新的经营领域必须要尊重企业过去的历史。,（2）企业领导人的偏好。每个企业的领导者都有他们自己的观念和见解，这些观念和见解会影响企业经营领域

12、的选择。 （3）企业内外环境要素。企业内外环境要素形成了企业的主要机会和威胁，这在确定企业经营领域时必须加以考虑。 （4）企业的资源。企业的资源条件能够使企业在某些领域内得以实现自己的目标，但同时又可能限制企业在其他领域内实现其经营目标。 （5）企业管理能力。企业经营领域的选择确定应当建立在企业的领导、计划、组织、指挥、协调与控制等管理能力的基础上，管理基础好，管理能力强，企业就能在较宽广的经营领域内顺利地实现自己的目标；管理基础差，管理能力弱，则只能实现范围较狭窄的目标。,（1）要用市场导向观念来确定企业经营领域 （2）从顾客和市场需要出发确定经营领域 （3）要找最能发挥本企业特点的经营领域

13、,2.确定企业经营领域应当注意的问题,（1）要用市场导向观念来确定企业经营领域 在营销近视一文中，莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更重要。 他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。 产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 马车公司在汽车问世以后不久就会被淘汰，但是同样一个公司，如果它明确规定公司的经营领域是提供交通工具，该公司可能就会从马车生产转入汽车生产。,2.确定企业经营领域应当注意的问题,要确定企业的经营领域，必须从顾客和市场出发，具体分析两个问题： 一个是我们的企业是干什么的？ 一个是我们的企业应该是干什么的？,（2）从顾客和

14、市场需要出发确定经营领域,要搞清楚我们的企业是什么，这个问题看起来容易，实际并非如此。 究竟你的企业属于什么行业，有时候并不十分清楚。 有一家制作窗帘的企业，由于当地社会及家庭对窗帘的需求有限，使企业经营陷入困境，咨询专家来厂调研后提出：“你这个企业是一个制作遮挡光线产品的企业。”由此企业经营者获得了对自己企业的一种新的认识，并开始进行大胆的改革，开发出遮挡光线的仪器、设备及用品，使企业起死回生。 由此说明弄清楚企业是什么这一问题的重要性。,分析企业是干什么的，其目的是为了明确现在企业从事的是什么事业。,要弄清企业是干什么的问题，就要从以下四方面进行分析： A 谁是企业的顾客？从战略角度看，企

15、业有两种顾客： 一种是产品和服务的最终使用者 还有一种是与最终使用者有关的非最终使用者 如生产电子计算机的企业既要使直接使用计算机的人想要买，又要使各企事业单位的高层领导者想要买。 因此企业必须认真分析谁是自己的顾客。,B 顾客在哪里？一个企业不了解自己的顾客在哪里，就会盲目行动。尤其当企业的原有顾客发生转移时，企业若没有发觉，就可能失掉自己的服务对象。 如在城市生活水平提高后，原来为城市服务的中低档服装、家具等消费品的顾客转移到了农村，对于生产这些产品的企业来讲，或者放弃中低档产品的生产继续面向城市或者继续生产中低档产品转而面向农村或者高中低档产品都生产既面向城市也面向农村,C 顾客买什么？

16、 企业管理人员常常把自己企业产品的质量好坏作为顾客考虑购买的主要原因，实际上这种认识有时与实际不符。 例如一件衬衫对一些人来说，重要的不是它的耐穿性而是高级款式、时髦的样子，如何与西装颜色相匹配，价格也只是次要的因素， 而对另一些人来说首先考虑其耐穿性及价格，款式则是次要的。 因此顾客所购买的不是产品本身，而是一种对需要的满足， 表面上不同顾客买的都是本企业相同的衬衫，有的顾客是为了御寒，有的顾客则是为了取得声望、名誉和地位。 企业弄清了顾客买什么的问题，就能正确确定自己企业从事的经营领域，也才能搞清楚自己的产品在与什么产品竞争。,D 我们的企业将会成为什么样子？ 这一问题的提出主要是为了弄清

17、在企业环境发生变化时企业的经营领域会发生什么影响，估计出市场的潜力及发展趋势。,分析企业应该是干什么的问题? 其目的在于了解有什么新经营领域，企业可以创造些什么机会，使企业明确企业经营领域应当有什么样的变化才能使其得到更好的生存和发展。 主要可以从以下三方面进行分析,A 需要变化及科技的迅猛发展为企业提供了哪些新的经营领域。 如通信事业的发展带来电子计算机硬件及软件事业的大发展，新的经营领域会给企业带来新的变化。 B 社会、经济等方面的改革为企业提供了哪些新的经营领域。 如我国实行经济体制改革后出现了房地产市场、股票市场等，这些新的经营领域也为企业提供了新的机会。 C 企业应当淘汰哪些没有前途

18、的经营领域。 如果企业不及时淘汰衰落的领域，将浪费企业的资源，也使企业没有力量去开创新的经营领域。要确定哪些经营领域应当淘汰，必须对现有产品、市场需求、销售渠道、订价促销手段等问题作系统分析，看是否还有继续经营的前景，最终做出慎重选择。,在分析了以上两方面问题以后，还要看企业所选择的经营领域是否符合国家产业政策。 凡被国家列为重点发展和优先支持的行业，如能源工业、交通运输工业、基础原材料工业等都将受到国家支持。 而被国家列为限制发展的行业，则不论其企业的经济效益如何，一般都不是国家积极支持的对象。 对国家产业政策明令禁止发展的小烟厂、小酒厂、小棉纺厂、小炼油厂、小加工厂等，国家要促使其关停并转

19、，以实现产业结构优化。 从宏观上来看，新兴产业、高科技产业均属于“朝阳”产业，一般会有发展前途。 污染环境严重、产品技术性能差、能耗高的产业，如严重污染环境的某些化学制品行业，以宝贵土地资源为原材料的某些建材行业，都属于“夕阳”工业，其发展前景不容乐观。 企业应当选择有发展前途的“朝阳”产业作为自己的经营领域。,（3）要找最能发挥本企业特点的经营领域 大多数企业经营者在选择经营领域时经常发生两种错误倾向： 一是企业经营者已习惯于从企业原有产品及原来的经营领域来观察周围的环境，这就限制了他们的眼界，很难开拓新的经营领域； 二是企业经营者过高估计自己企业的实力，盲目乐观，开辟了许多新的经营领域，向

20、一些完全陌生的行业投资，结果消耗了大量的人力、物力资源，造成经营效益下降。,（二）注重企业所承担的社会责任 在现代社会中，企业对于整个社会生活的影响与作用越来越大，社会也逐渐对企业的运行提出越来越高的要求，希望企业运行能够更好地符合整个社会发展的需要。因此，一个企业如果在进行战略管理中，不能正确地认识自己所应承担的社会责任，则从长远的观点看，将很难保证自己能够立于市场竞争的不败之地。,企业作为社会的重要而有影响力的成员，有责任与义务来帮助保持和改进社会的各种福利。 企业与社会的相互作用，可以表现在政治、技术、经济、环境、社会、文化等方面，为此，企业在做出战略决策时必须考虑社会责任问题。 例如，

21、企业可能需要考虑自己的用工制度对社区就业的影响问题，考虑自己的生产工艺可能产生的环境污染问题，考虑自己的产品或服务的社会成本问题，这些都要求企业本着对社会高度负责的精神，采取长远的眼光来看问题。,从企业盈利的角度来看，承担社会责任短期内似乎于企业盈利无任何好处。 但从长期来说，这样做的结果，由于有助于推进和完善社区建设，为企业建立良好的企业形象，提高企业的知名度，从而帮助企业赢得政府的好感，为企业的长期发展创造一个良好的外部环境。 如安利公司的企业文化中对于企业公民之责任是这样描述的：安利深切了解其身为企业公民对社会及生态环境所承担的责任，并会竭尽全力成为良好的企业公民。,（三）建设优秀企业文

22、化，促进社会文化的进步 企业文化将影响企业战略的制定和实施。企业文化不仅对本企业将产生巨大作用，还会不断地向周围传播和辐射。 随着改革的深入，文化的落后越来越成为中国经济发展的障碍，而社会的发展使我国无论在体制上还是在文化上都处于新旧交替的震荡之中。作为市场经济中的企业，为了自身的生存和发展，必须建构有利于企业进步的文化氛围，勇敢地致力于新文化的建设。这种行为势必影响社会大文化的走向，从而使企业成为推动社会文化进步和培育中国新文化的坚实土壤。,五、企业使命表述要诀 表述应以“需求导向”而非“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品

23、和服务，获得新的发展机会。 表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。,比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述,在现有需求水平上提高 12档水平表述使命,六、怎样编写企业使命报告书 A. 使命报告书的一般要点 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争

24、？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？,B、怎样形成一份企业使命报告书？ 操作步骤： 步骤1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。 步骤2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出其中的关键词（斜体字部分），再把所有内容精练并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。,经营定义作业单,1. 企业名称：亚洲电话电报公司 2. 选择其一：企业性质： 集团公司 子公

25、司或有限公司 合作经营 独资 3. 我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其他（简述） 4. 目前的产品或服务： 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5. 技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。 6. 生存、发展与盈利： 目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。,7. 经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重 8. 自我意识： 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。 9. 员工: （需进一步明确） 10. 在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是： 弱-平均水平 -强,一个好的企业使命体现了对用户的

26、正确预期,下述有关商品效用需求的歌谣对于企业使命的定义很有参考价值： 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西， 我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,蒙内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。 牛奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。 标志企业

27、名称的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的大地及其区域优势；弯角坚挺如峰，象征牛及其牛的精神；绿底，象征绿色与健康。 整个标志由白绿两色组成，突出追求天然、远离污染的主题。 蒙牛存在的全部理由有两个：第一，中国消费者需要健康；第二，中国“三农问题”需要龙头企业。 据此，蒙牛提出自己的使命，“百年蒙牛，强乳兴农”；明确自己的愿景，“愿每一个中国人身心健康”。,第三节 战略目标,一、战略目标的涵义 所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。 长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。,二、战略目标的构成 德鲁克的四层次结构 基本目标层次：获利能力；

28、生产率 社会责任层次：公共责任 市场战略层次：革新；市场信誉产品 结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度 贝叶斯将战略目标归为四类 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 职工的需要和福利 社会责任,三、企业目标的制定过程,企业目标的制定过程,宣布企业使命,长期战略目标,短期战术目标,经营单位或事业部长期和短期目标,职能部门目标,次级单位目标,个人目标,最高层管理者,主要责任者,最高层管理者,最高层管理者,经营单位或事业部经理,职能部门经理,各个职工,次级单位经理,四、战略目标的制定原则 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则,愿景 实现并提升在中国提

29、供通信产品和网络解决方案的领航地位,使命 建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴,价值观 务实创新 团队合作 以人为本 追求卓越,某通信公司愿景、使命及战略目标,Mission,Goal,Objectives,Strategies,Action,所有者价值观和期望 一致的前提,对目的和结果的一般 说法,目标的量化（若可能） 或更精确的描述,根据目标和环境变化配 置好关键战略性资源,战略实施的各个步骤,努力成为航空业最佳、 最成功的企业,全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额,保持

30、增长率、更好的快速 反应、利润每年20亿英镑,控制成本的能力，营销联盟， 扩张核心业务，质量革新服务,与联合航空结成行销联盟， 投资3.5亿收购世界航空70%,使命、目标、战略、行动之间的关系,案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。,A产品,B产品外贸,B产品,C产品,其他,B产品外贸,B产品 内贸,其他业务,新兴业务,A产品,总计 6 亿人民币,总计 20 亿人民币,到2006年业务结构以B产品内、外贸为主,目前业务结构主要以A产品为主,2

31、006年销售结构,2010年目标销售结构,20062010 销售成长 (亿元),B产品作为战略业务，到2006年应该达到55的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。 由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，5年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。 其他产品业务比重降到15，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。 新兴业务作为未来产业支柱，业务比重5年后应达10%，即2亿元业务规模。,目标制定依据,案例: 未来5年的业务成长将主要来源于B产品内、外贸业务（发展型目标）,B产品外贸,A产品,6亿元,20亿元,2001,2006,新兴业务,其他业务,B产品内贸,B产品外贸,A产品,其他,2.6(43%),1.6(27%),1.8(30%),4(20%),3(15%),3(15%),2(10%),27%pa,8(40%),Dell公司2002年2006年的收入目标,单位：（10亿美元）,