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1、客户关系管理,Customer Relationship Management,1.如何理解“客户忠诚”的含义？ 2.客户忠诚的分类？ 3.真正忠诚的客户有哪些表现？ 4.客户忠诚与客户满意的关系？ 5.客户忠诚对企业的意义？ 6.提高客户忠诚度的手段？,前课回顾,第三节 客户保持管理,学习目标 Know how 应用：能够通过对客户保持的理论学习，制定客户保持的策略 Know what 知识：客户保持的含义、作用、三种模型以及客户保持的策略和实现方法 Other capacity 职业素养：沟通能力、客户分析能力,第三章 客户满意与客户忠诚管理,第三节 客户保持管理,引言,作为企业的管理者，
2、可能经常会遇到这样的情况： 某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你 企业的合作，转为经营某竞争对手品牌的产品； 你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都 相继结束了和你公司的合作； 你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没 有进货了,在激烈的市场竞争中，客户是企业生存 和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客 户资源。 那么在企业的营销活动中，重点是新客 户还是老客户呢？,第三节 客户保持管理,销售没有受到任何影响？,第三节 客户保持管理,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,第三节 客户保持管理,第三节
3、客户保持管理,向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。 60%的新客户来自现有客户的推荐 一个满意的客户的会告诉2-3人，一个不满的客户会告诉8-10人 客户忠诚度下降5%，企业利润下降25% 客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%-85%,第三节 客户保持管理,结论,从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于维持现有客户
4、，而不是一味的争取新客户。,客户保持是指，企业维持已建立的客户关系，使 客户不断重复购买产品或服务的过程。,第三节 客户保持管理,请你总结一下客户保持的作用。,客户保持率=1-客户流失率,第三节 客户保持管理,1.增加产品盈利，降低销售成本,2.赢得口碑宣传，提高员工忠诚度,3.提高企业的信誉度和美誉度,第三节 客户保持管理,与客户保持相关的决定因素可以通过两个模型进行描述,客户保持的概念模型,客户保持的价值模型,第三节 客户保持管理,客户保持的概念模型,H1:客户认知价值越高，重复购买意图越强 H2:客户价值越高，客户满意度越高 H3:客户对企业越满意，重复购买意图越强 H4:转移成本越高，
5、重复购买意图越强,客户保持的目标是客户忠诚,第三节 客户保持管理,客户保持的价值模型,客户主动保持 （动力）,客 户 剩 余 价 值,心 理 依 附,客户被动保持 （阻力）,转 移 成 本,机 会 成 本,终 止 壁 垒,交 易 成 本,客户保持,沉 没 成 本,第三节 客户保持管理,客户保持的思路,1.重视客户数据库的建立和管理,客户数据,客户特征,分析,个性化产 品或服务,执行,第三节 客户保持管理,客户保持的思路,2.通过对客户关怀提高客户满意度与忠诚度,购买 前,购买 中,购买 后,客户关怀概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务。,第三节 客户保持管理,2000年苗先生的
6、太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。 在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。 苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？ 后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。 这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。,【客户关怀的案例】,第三节 客户保持管理,企业应该根据客户特征，采取不同的策略，从 关怀
7、频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定 计划，落实关怀。 例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为 银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等， 体现关怀的区别。,【客户关怀】,第三节 客户保持管理,客户保持的思路,3.应利用客户投诉或抱怨等相关资料,某商店的老板就接到了宾馆的一个建议性投诉，抱怨没有针对低档宾馆的实际情况售卖小卷卫生纸。 老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。,第三节 客户保持管理,客户保持管理的层次,增加客户财务利益,优先增加社会利益,附加深层次的结构性联系,第三节 客户保持管理,不同类型客户的保持策略,低 高,高 低,当前价值,增值潜力,客户价值细分矩阵,第三节 客户保持管理,不同类型客户的保持策略,第三节 客户保持管理,实现客户保持的主要方法,提高客户保持率,分析客户的转换成本,实施特殊的赞赏活动,加强与客户情感联系,1,2,3,4,组织团体活动,5,