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1、广告是神马,序 言,广告 俗话说，没有丑女人，只有懒女人；同样，广告是“房子”的化妆品，或精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符合她的气质。 然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱只有一墙之隔。 营销 她是设计师，艺术家，创意家；她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上，即使他是那么的败家。,目 录,不以营销为目的的广告就是耍流氓,part1,part4,创意无极限,目 录,part1,不以营销为目的的广告就是耍流氓,之,广告的基本要素,营销策略决定广告形式,广告的USP理论,USP理论应用,主诉语,差异特征,基本信息,案名,销售动作,广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者,U
2、SP理论,USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张,USP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的；,USP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和感染力，从而引入新的消费群；,每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者的需求和动机。,万科兰乔圣菲,USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华,亿城左岸香颂,USP：苏州东沙湖畔，70-100m2湖景公寓,金地未未来,USP：中环6号线公园旁，54-89m2精装小高层，创意大空间，低总价,小 结,part1,USP是所有广告的核心，表现在房地产
3、广告上就是卖什么样的房子，有哪些独特的卖点，最终目的是吸引谁来买。一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来。,房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息、销售动作等，这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以项目是基准，营销是导向，广告是表现 。,目 录,part2,冷诉求与热诉求,之,广告的诉求调性,广告诉求调性的一般特征,热诉求举例,冷诉求举例,广告的诉求调性,在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化的感知形态,诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用；,调性：影响消费者感知的综合属性。,广告诉求中
4、的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味,联合麦田,浪漫的爱情故事开始了,联合麦田,小户型玩的都是概念！,联合麦田,40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。,上海青年城,都市新兴白领的代言！,广告人综合因素,模特商业,猎头地铁,银行职员小成本立体空间,SOHU商住,上海青年城,30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素，引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。,龙湖香樟林别墅,泛黄的叠影仿佛把人带进了30年代幽香的回忆,龙湖香樟林别墅,以灰白系列的冷
5、色调为基础元素，附上简洁高雅的小物，别墅的调性自然流露，实力与品位具备，是冷诉求的典型。,华润外滩九里,国际化时代，霸气外露,深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范，简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显高贵的品质和实力，是为冷诉求。,华润外滩九里,外滩是我的，想怎么看就怎么看！,午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界是种乐趣。,小 结,part2,广告的诉求调性是指广告表现影响目标客群的综合属性。 按诉求调性来分，房地产广告主要有冷诉求和热诉求两种，冷诉求表现的是品质和尊贵，多应用于别墅、高端住宅等项目；热诉求表现的是情感和概念，多应用于小户型、中低端住宅、酒店式公寓等项目。调性的选择是营销作
6、用于广告的基础。,目 录,part3,给你点颜色看看,之,色彩的表现力,色彩的联想与象征,红色系广告撷影,黄色系广告撷影,绿色系广告撷影,蓝色系广告撷影,灰色系广告撷影,白色系广告撷影,黑色系广告撷影,色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。,色彩的表现力,色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础。,色彩的表现：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调，与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。,Tips：有时为了塑造更集
7、中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。,色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。,广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销,红色的纯度高，注目性高，刺激作用大，人们称之为“火与血”的色彩，能增高血压加速血液循环，对于人的心理产生巨大的鼓舞作用。,锦都,锦都,纯色的心理特性：热情、活泼、引入注目，热闹、艳丽、令人疲劳；幸福、吉祥、革命、公正、喜气洋洋，同时也给人以恐怖的心理。,貌似有点恐怖啊！,此广告
8、一眼就能把红色的大字印入脑海，虽然红黑的搭配有点触目惊心，但表现力足以让人记住这个项目。,万科金色家园,黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼、轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。,纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重、富于心计、警惕、注意、猜疑。,万科金色家园,明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资，勾勒出了80后的理想生活，情感的共鸣比直白的销售信息更能打动人。,YOHO城,绿色的心理概念：绿色为植物的色彩，明视度不高，刺激性不大，对生理作用和心理作用都极为温和，因此人对绿色的嗜好范围很大，给人以宁静、休息、精神不
9、易疲劳的感觉。,纯色的心理特性：草木、自然、新鲜、平静、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平、理智、理想、纯朴、平凡、卑贱等。,YOHO城,平静自由的绿色让人放松心情，台球、热气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让人心驰神往。,橄榄纪,蓝色的注目性和视认性都不太高，但在自然界如天空、海洋均为蓝色，所占面积相当大，蓝色给人冷静、智慧、深远的感觉。,纯色的心理特性：天空、水面、太空、寒冷、遥远、无限、永恒、透明、沉静、理智，高深、冷酷、沉思、简朴、忧郁、无聊。,干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动，TA开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天，简约不简单。,世纪东方城-远景,白色为不
10、含纯度的色，除因明度高而感觉冷外基本为中性色，明视度及注目性都相当高，由于白色为全色相，能满足视觉的生理要求，与其它色彩混合均能取得很好的效果。,白色的心理特性：洁白、明快、清白、纯粹、真理、朴素、神圣、正义感、光明、白皮书、失败等。,世纪东方城-远景,洁白明快的画面犹如云朵般带来清新的气息，其他色彩的点缀是必要的配角，百搭成就百变。这是一种追求自然的生活方式。,光大水墨风景,灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动性的色，由于视觉最适应看配色的总和为中性灰色，所以灰色是最为值得重视的色，它的视认性、注目性都很低。所以很少单独使用，但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。,灰色
11、的心理特性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。,光大水墨风景,灰色乍看显得中庸颓废，然而与山水、古董的主题却是相得益彰。全灰需要勇气，若有明亮的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明，或许更能吸引眼球。,如果你在其他百货公司得了购物冷感症，请来中兴百货接受治疗。,中兴百货,对大众品味严重过敏者，请来中兴百货挂号。,中兴百货,黑色为全色相，也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉，黑色在心理是一个很特殊的色，它本身无刺激性，但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色。所以单独时嗜好率低，可是与其它色彩配合均能取得
12、很好的效果。,黑色的心理特性：黑夜、丧朋、葬仪；黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。,黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖、绝望的心理暗示；然而这个广告却表现了别样的“上吊”方式，并配以诙谐幽默的文案，远看一惊，近看一笑；效果淋漓尽致。,小 结,part3,世界正是有了色彩才变得丰富饱满，房地产广告也不例外。营销通过产品属性和客群导向变幻出了不同色彩的广告。 产品属性有：别墅，高端住宅，高端酒店式公寓，小户型，中低端住宅等； 客群导向有：年龄、置业目的、收入水平、职业、个性等。 结合以上两点，黑色、灰色、蓝色、紫色系一般应用于高端的项目，客群
13、年龄偏大，追求尊贵享受的生活，讲究生活品质。这些色彩比较低调优雅；红色、橙色、 、绿色、黄色系一般应用于中低端项目，客群年龄为25-35岁，追求自由舒适的生活，略带小资情调。这些色彩表现热情且富有感染力。,白色,目 录,part4,创意无极限,之,广告创意对营销的意义,美林香槟小镇,CLASS,坚果,万科金色雅筑蚂蚁工房,广州星河湾,创意广告是营销的杀手锏,广告创意效果：在房地产广告中，通过具有吸引力、创造力的创意表现手法将广告信息巧妙地传递到目标客户的脑海中，通过生动、独特的创意，创造具有个性化的视觉形象，并调动目标客户的兴趣，保持对广告的兴奋度；,创意广告对营销的意义：具有创意性的广告能够
14、使目标客户在繁多的广告中迅速、有效地识别并记忆，并且提升品牌形象，通过对广告形象的联想与幻想等创造性的想象，沟通目标客户多方面的体验，使目标客户在获取信息的同时感受到趣味性与思想释放的愉悦感。,广告创意形式多种多样，只有想不到，没有做不到！,七宗醉,这是一个北京郊区的别墅大盘，建筑本身没有什么过人之处，地段也谈不上优势，那怎样才能在众多别墅中脱颖而出呢？至今为人津津乐道的创意广告就这样横空出世了。,七宗醉,骄傲诉求交通：机场2大高速路，快捷回家,嫉妒诉求地段：天竺核心，温榆河畔,愤怒诉求产品：源自法国香槟区创镇灵感，低密低容积率,七宗醉,好色诉求环境：高绿化率，流水园林，打造自然原生态,贪吃诉
15、求户型：双拼、叠拼、联排，有天、有地、有庭院,懒惰诉求安防：电子巡更，闭路电视监控，红外报警系统,七宗醉,骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰在这里变得如此让人兴奋，从罪不可恕变成了一种生活的礼赞。 香槟小镇用照耀人类智慧的语言光芒重新诠释了“七宗罪”，完全颠覆了原有的形象，把项目的尊贵和优雅表现的如此从容不迫、沁人心脾，让人忘了她只是一个房地产项目。,贪婪诉求装修：BURBERR经典风格，国际品牌全装修,上苍 上界 上谕 上层,名利场，风月场，角斗场,艺术的印象派，另类的调调。如果不是广告下面的信息，一定不知道这是房地产项目。高端项目不一定要金碧辉煌、名门显贵，CLASS就走了奇形怪状的另类路
16、线。大胆使用灰色系，光标题就那么耐人寻味。,建于果岭的上层建筑,这是北京的由7.8米超空间错落式叠拼别墅、3.2米的城市公寓、限量21套的顶层PENTHOUSE三种产品组成的高端楼盘。,建于果岭的上层建筑,主诉求人人都有自己的专属领地,主诉求这里是人生的舞台,主诉求2米变3米的创意空间,所有房子都用来住，坚果不是,高端小户型不只玩概念那么简单，坚果就沾染了文艺青年的调调，把一个个看似莫名其妙的故事与三里屯这个北京奇葩串联了起来。标题如此坚定，一窥究竟的愿望从没如此强烈。,不能老打感情牌，那么试试这些有意思的小故事，你会发现一纸楼书或报广也那么津津有味。,所有房子都用来住，坚果不是,气质一脉相承
17、,奢侈品不只名表名酒，房子也可以有。,气质一脉相承,实景与奢侈品完美拼接，怎能不感叹这个产品该有多精致。优雅的调性，完美的细节，高贵的气质。豪宅营销不做概念，只做实景呈现，配上精准的文案，消费者怎能不怦然心动。,part4,之,创意无极限,万科金色雅筑蚂蚁工房,蚂蚁工房,蚂蚁工房之“蚂蚁”喻意忙碌而勤奋的都市白领，而“工房”指小型工作室，在小小的工房里，集结着一群志同道合的蚂蚁，他们辛勤地忙碌着不断创造财富。,可爱的蚂蚁漫画形象，流行词语的运用，一下子拉近了与年轻人的距离；小户型公寓满足了年轻人对生活空间和精神空间的双重追求，定位精准，细节制胜。,小 结,part4,产品：我是谁 营销：我的卖点是什么 广告：放大我的卖点 创意广告：脱离物理层面的卖点，上升到精神层面的诉求 无论广告如何创意，万变不离其宗，该有的项目信息还是要传递给目标客群。创意广告就是通过主题概念、表现形式的花哨俘获客户芳心，再乘胜追击的传递项目信息，客户自然而然就被降服了。,结 语,广告不是神话,营销才是神话,营销需要十月怀胎，才能终成广告正果。营销才是神话，广告是他的金箍棒。 广告是营销策略的表现方式，无论白猫黑猫，能抓老鼠的就是好猫；无论形式如何变化，只要营销成功就是好的广告。 无论房子怎么样，通过广告能得到消费者的认可，就是营销神话。,谢谢观看！,