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1、克莱斯勒300C 2007年公关推广方案,2006.11.26,- 2 -,第一部分 我们的任务和环境,1. 艰巨的任务,2. 前期公关诊断,3. 公关的责任,- 3 -,艰巨的任务,300C面临的严峻局面,300C所担负的责任,市场严峻 竞争激烈 品牌弱势 300C是后来者 克莱斯勒母品牌在中国市场较弱 竞争对手强大 A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证 企业的生存压力 渠道的维护与激励 提升品牌 300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型 对BBDC企业品牌形象的提升和丰富 为未来后续车型铺路 品牌/用户认知 渠道
2、,- 4 -,前期公关诊断,我们走访了一些的经销商 克莱斯勒经销商 港龙回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商 广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商 北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田,- 5 -,前期公关诊断 终端的声音,克莱斯勒经销商,港龙回龙观店 确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。 关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价 关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个 对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被
3、明确问及时，解释为“风格粗犷” 将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥 在沟通后段，将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小” 汇杰伟业 300C: 在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木; 皇冠: 内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保; A6L: 定价太高, 2.4的43万起,还没有皮座椅(!). 2.0T的也要37万起, 和300C 3.5排量的差不多 中进百旺 300C: 采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L - 正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.
4、皇冠: 我们的基本对手应该是AUDI A6L, 皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题. A6: A6的性价比远远低于300C。作为我们的主要竞争对手, 高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气” 对皇冠的指摘主要是维修成本高。 对价格的解释是“厂家定的”。 对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多” 对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克
5、莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。 试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。 始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。,- 6 -,前期公关诊断 终端的声音,皇冠经销商,奥德行丰田 强调皇冠的性价比高, 驾驶感觉好, 安全性能优异. 当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄” 的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用
6、的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。 认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。 当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。 指出奥迪的保养费用高。 首汽丰田 认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。
7、认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。 对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。 北苑丰田 皇冠: 在三款车里是唯一的后驱车, 油耗低(相对300C和奥迪). 整体感觉大气,内饰精良 A6: 定价太高,不值. 300C: 费油,- 7 -,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,克莱斯勒经销商,奥迪经销商,都没有将奔驰技术作为核心卖点提出 讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势） 将300C定义为美国车 个
8、别经销商对价格优势的解释有待探讨,将我们作为美国车笼统的进行攻击 内饰粗糙 故障率高 油耗高 当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在,- 8 -,前期公关诊断 媒体记者对300C的看法,- 9 -,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动 中的印象控制,让媒体接受我们的表述 引导媒体做与我们方向相符的第三方传播 避免不利信息的传播,- 10 -,竞争对手分析,部分车型06年1-9月销售数据,- 11 -,对手与伙伴,我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠,找到我们的“伙伴” 奥迪A6L,- 12 -,对手与伙伴 甩开皇冠
9、,为何要甩开皇冠？ 奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准； 相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势； 奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌； 在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点； 甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”； 奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。,- 13 -,对手与伙伴
10、紧盯奥迪,绑定奥迪A6L 利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定品牌高度； “德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术； 引导媒体在 “德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短； 短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵,- 14 -,产品优势挖掘,- 15
11、-,产品优势挖掘,- 16 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车 富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性） 与超豪华车相近的各种设计细节,外观,动力 操控,安全,工艺,环保,舒适,- 17 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架 源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术 源于戴姆勒奔驰的
12、悬挂总成技术 独特的发动机技术 5.7 HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词 2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一,- 18 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术，铸就五星级安全堡垒： 前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散； 备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中； 前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高安全性，同时总成重量降低； 前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量，提高
13、经济性； 车身底部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消耗，增强了车内静音性。 可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸（200mm），大大提高对车内乘客的保护能力 在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为安全、可靠 多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。 全面的安全配置： 轮胎超宽； ABS/EBD/TCS/ETC （ESP）； 前/后四轮通风盘； 胎压监测系统等等。,- 19 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式
14、自动化输送系统（Speed BAR）”的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C 每一个零件都具世界一流品质。 焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器人进行操作：定位准确、焊接及冲孔精确度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。 国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料，
15、最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染，让车身更坚固耐用、外观光彩均匀。 总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的设备，大件总成均采用装备助力机械手，将精确工艺保证到每一个环节。 其他细节： 液压成型钢管横梁制造工艺 HMC的制造工艺 全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺 双组份一次成型制造工艺 变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺 加利福尼亚胡桃木制造工艺 模内铸造成型制造工艺等等,- 20 -,产品优势挖掘 产品传播点范例,内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味,- 21 -,产品优势与销售话术,
16、将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂的用户语言，例如： 针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，反击的话语体系： 300C采用的最先进的高科技环保材料 内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘 300C新车没味儿，就像新房子好装修，是没有味道的装修 300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见 安全、稳定，操控力强 就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵,- 22 -,第四部分 07年公关规划,1. 公关目标,2. 核心事件,3. 公关规划,- 23 -,独特的300C 事件,汽车设计大赛 重点区域车展 全媒体植入 MV 平媒大片 电视栏目 电波媒体 2016文明驾驶考题 http:/ 安全文
17、明网,- 24 -,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。 大众 财经 时尚等,- 25 -,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出 传播方向：豪华外观+300C精神 展现形式：明星音乐MV拍摄植入 根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄 后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现 可参加打榜的音乐电视节目： 百事音乐排行榜、中国音乐电视风云榜 全球华语歌曲排行榜、TOP音乐排行榜等,- 26 -,荣耀的300C 事件,豪仕盟（用户俱乐部） 媒体评奖 http:/ 安全文明网 建议推新的服务品牌,- 27 -,谢 谢！,