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1、塘厦项目客户研究专题,营销管理中心,2011年12月,客户聚焦：深圳投资客户以及塘厦本地、深圳关外首置首改客户为项目主要客户,城市化上升的中坚力量 追求高回报率的城市未来价值挖掘者,包括四类客户：,客户演变历程深圳投资客户逐渐下行，首置客户逐渐增多最终趋稳，首改客户逐渐上扬、并且幅度很大,发展期：以深圳投资客以及塘厦、和深圳关外首置为主；,成熟期：以塘厦首置首改为主兼顾深圳关外首置首改客户。,客户比例,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,启动期：以深圳投资客以及塘厦首置客户为主；,客户特征及置业需求分析,问卷调查,深度访谈,本次调查共回收有效问卷312份，分别对塘厦、龙华、以及深圳关内三个区域客户进
2、行了问卷调查,问卷设计 每份问卷设置22个问题，涵盖从塘厦区域认知、购买意愿到置业敏感点、置业需求等多个方面；其中塘厦108份；龙华104份；深圳100份； 问卷调查对象甄别 调查地点为三个区域的代表性中高端商业聚集区，对拥有10万元以上私家车业主进行拦截调查； 具体地点： 分别选择了 塘厦塘厦花园街，临近塘厦镇政府，广场； 深圳龙华华润万佳广场，友谊图书馆旁； 深圳罗湖万象城； 并在每个地点安排4名访问员以及调研公司的督导进行监控。,受访目标客户群体年龄集中在24-36岁间，三区域该年龄段群体占总样本比例均为87左右。,实际受访客户背景：年龄集中在24岁-45岁之间，受访群体已婚居多，占比7
3、0，年龄及家庭结构特征符合项目首置首改特征,年龄,家庭结构,受访客群年收入集中在10-20万之间，占比56，20-50万比例为21，收入结构符合访问项目目标客户群体预期。 受访客群一半已购置一套房产（52），另有37的客群尚未置业，置业情况符合项目首置首改定位。,经济特征及置业状况,年收入,置业现状,问卷调查涉及的内容比较多，大致从三大角度分析客户特质及需求。 角度一：对区域认知及置业意向分为及深圳客户对塘厦认知与置业意向、现有置业不满因素等方面 角度二：置业影响因素促动客户购买的因素和客户对项目的抗拒点 角度三：产品形态需求客户对产品形态的具体需求情况,CEO,区域认知,现有物业不满因素,对
4、塘厦认知,置业意向,关键驱动因素,影响因素,关键抗拒因素,关键抗拒因素,户型,物业类型,面积,建筑风格,产品需求,调查思路,问卷调查内容,角度一：客户区域认知,调研显示仅有11%客户表示完全不了解塘厦，41%客户表示了解； 离深圳近交通便利是深圳客户普遍的认知，其次是生态、有高尔夫；,深圳关内客户对塘厦认知：调研显示罗湖客户尽半知道但不了解塘厦，离深圳近交通便利是关内客户普遍认知。,是否知道塘厦,对塘厦的认知,深圳关内客户置业意向及置业目的：数据显示罗湖客户明确表示出一定的塘厦置业意向，投资是主要置业目的。,是否有置业意向,置业目的,尽管有15的罗湖受访客群表示不考虑该项目，但明确表示有意向样
5、本依然达到21； 在置业目的方面近70%客户选择投资；17%为改善居住条件；,龙华客户对塘厦认知：比较了解塘厦，且认同塘厦离深圳近，交通便利的区位优势,数据显示龙华客户比较熟悉塘厦，知道且了解塘厦比例达到54，不知道的仅占8。 龙华客户较为认同深塘交通关系，认为龙华离深圳近，交通便利比例达到81。,意向人群与不考虑人群差距在龙华体现得尤为明显，前者（34）是后者（10）的3.4倍。 投资置业是龙华客户主要购房目的，占比57，其次是改善居住条件，占比26。,龙华置业意向及目的：有明确塘厦置业意向人群远多于不考虑人群，投资置业是龙华客户主要购房目的。,塘厦置业意向及目的：本地客户整体关注且有明确塘
6、厦置业意向，购房目的以改善居住为主，并呈多元化态势。,本地客户整体关注且有明确塘厦置业意向，不考虑置业塘厦仅占比2。 本地客户置业主要看重改善居住条件，占比39；同时兼顾投资22。亦有相当部分客群购房是为子女置业，占比23。,调研显示居住环境是三区域客群主要不满现有房产因素，普遍认为现有居住环境嘈杂、空气差，平均占比43。 三区域客群对现有房产社区感亦较为不满，其中不满社区配套、物业管理及景观平均占比分别为12、13及15.,龙华,罗湖,塘厦,现有房产不满因素：居住环境以及社区感是三区域客群显著不满现有房产因素,角度二：影响因素,三区域受访客群置业本项目关键驱动因素集中关注完善的周边配套一项，
7、复选关注率平均达到76。 地段交通、园林景观、优质物管、及名校学位四项复选关注率较为接近，平均均在35左右。,龙华,罗湖,塘厦,关键驱动因素：完善的周边配套是客户考虑本项目的第一要素。,商场是三区域目标客群最关注配套（平均复选占比46），其次为运动设施（43），再次为公园（42）。,龙华,罗湖,塘厦,配套需求：而在配套项目中，商场、运动设施与公园是三区域目标客群最为关注的配套设施,从关键抗性来看，塘厦客群主要问题是经济能力，因生活压力而暂时不考虑置业群体达到33。 龙华、罗湖最大抗性为离工作单位远，平均占比58，且两区域因有房不考虑置业人群平均占比仅29；,龙华,罗湖,塘厦,关键抗拒因素：塘厦
8、客群主要抗性体现在支付能力上；龙华，罗湖两区域则体现为离工作单位远,角度三：产品需求,三区域受访目标客群过半青睐小高层产品，同时也有28客群明确选择高层。 三区域产品类别选择结构上呈现较明显趋同特征。,龙华,罗湖,塘厦,物业类型：三区域客群均首选小高层产品，同时仍有28的客群明确选择高层,三区域受访客群户型需求都以三房为主，平均占比61。 塘厦客群的两房需求（27）明显高于龙华（13）、罗湖（10）。 调研也呈现较明显四房需求（平均占比22），其它户型选值为零也表明2-4房的首置首改产品线满足市场需求。,龙华,罗湖,塘厦,户型：调研反映三区域客群主力需求户型以三房为主，而塘厦客群则同时呈现出明
9、显的两房需求。,80-100、100-120、120-140三面积段产品是三区域需求主力产品，占比均在26。 塘厦客群在60-80平米小面积产品上呈现出一定需求（20），明显区别于龙华（4）、罗湖（0）。,龙华,罗湖,塘厦,置业面积：数据显示80-140面积段产品是三区域主力需求产品，塘厦客群在60-80平米产品上呈现出一定需求。,从三区域客群调研来看，建筑风格喜好偏向并不明显，平均有21的客群表示无所谓建筑风格，而强调品质感。 从项目主打深圳调性定位考虑，参考关内罗湖区域来看，欧式建筑较受青睐（33）,龙华,罗湖,塘厦,建筑风格：三区域客群对建筑风格喜好无明显偏向，更为强调品质感，从深圳关内
10、区域罗湖来看，欧式建筑较受青睐。,客户特征及置业需求分析,问卷调查,深度访谈,本次调研共进行了30份客户深访，平均选取了塘厦、龙华、以及深圳关内三区域客户进行了访谈交流,访谈设计 深访以约谈为主要方式进行，以事先设计模板问卷为主要深访结构并配合自由访谈。 深访模板问卷分为五个部分，共包括项目背景简介、项目认知调查、客户居住情况、购买需求调研及置业敏感点等开放性问题； 涵盖从塘厦区域认知、购买意愿到置业敏感点、置业需求等多个方面；其中塘厦10份；龙华10份；深圳10份； 访谈对象选择及来源 访谈对象为三区域项目预定位的目标客群，分别为深圳关内罗湖的投资客户；深圳关外龙华的首置首改客户及塘厦本地的
11、改善居住及首置首改客户。 访谈对象主要来源于在深朋友转介罗湖生意人及龙华刚毕业学生及工作年限少的白领一族，塘厦通过同事关系转介的公务员群体及企事业单位人员。 访谈地点 罗湖、塘厦、龙华三地的咖啡馆、水吧等,深圳关内为主投资客户因交通区位看重塘厦发展前景，价格洼地驱动的投资一族,三大因素长期存在，深圳客户置业塘厦趋势将会延续。,客户语录： “价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套房住很舒服。” “交通线路很多，过了收费站就到了，公交车只要20分钟就能过来，很方便。” “价格便宜，也觉得未来塘厦发展前景应该不错。”,典型客户描述：,职业,罗湖、福田、南山区域的投资客户，大多是各类
12、小私营业主与打拼一定时间的企事业单位白领；,年龄及收入,生活状态,消费特征,30-45岁，家庭年收入在20万以上；,大部分为新深圳人，早年来深圳淘金，现事业家庭都已趋于稳定，有一定积蓄，注重生活体验与休闲娱乐。,注重投资、注重生活品质的提升以及家庭观念的培养，看中居住环境的改善所带来生活品质的提高；,置业需求描述：,深圳关内为主投资客户,客户语录： 价格洼地：“价格比深圳便宜多了，在深圳这些钱顶多能买一房，在这边买套房住很舒服。” 交通便利：“交通线路很多，过了收费站就到了，公交车只要20分钟就能过来，很方便。” 投资前景：“价格便宜，也觉得未来塘厦发展前景应该不错。”,休闲、生活、置业特征
13、休闲需求：平时以KTV、酒吧、牌局等活动为主，周末会约朋友运动，愿意尝试新鲜事物。 生活需求：下班一回家希望整个人能放松下来，小区内要有完整的零售配套，想买什么都很方便。 置业特征：物业管理好，小区文化氛围好，有城市气息，配套齐全、居住环境良好的社区；, 29 ,典型客户,塘厦本地首置客户经济承受力相对较弱，价格敏感，追求便利实用与高性价比。,客户经典语录： “结婚肯定要有房子，买了自己住，就不看重升值了，便宜又住起来舒服的房子肯定是最好的。”,典型客户描述：,职业,主要包括塘厦本地企事业单位一般工作人员及部分本地刚毕业在塘厦及周边镇区工作的大学生。,年龄及收入,生活状态,消费特征,25-35
14、岁，家庭年收入在10-15万之间,无房无车上班族，因婚房与生养小孩需求而成为“刚需”，平时忙于工作，无暇顾及生活环境的品质问题。,生活圈局限于塘厦本地、日常活动较为单调、消费力较弱；,置业需求描述：,塘厦本地首置客户,置业 特征,安居乐育,高性价比,交通便利、配套齐全，尤其要有优质的教育配套。,居家要求三房户型，户型设置方正实用，性价比高。,购房关注因素,教育资源,户型实用,生活便利, 32 ,典型客户,塘厦本地改善型客户追求都市生活方式，注重生活品质感，有较强的资产保值意识。,客户经典语录： “现在房子正好跌了点，可以抄底了，股市从6000点到2300是来来回回和没涨一样，楼市这些年一直都在
15、涨，没办法，中国人多嘛，未来肯定还要涨。,典型客户描述：,职业,主要包括塘厦本地的企业中高级管理人员和塘厦泛公务员群体,年龄及收入,生活状态,消费特征,30-50岁，家庭年收入在20-50万之间,事业有成，生活安定。大多已有子女，关注精神需求，注重生活品质的提升，愿意为此投资消费。,注重居家环境的提升，对目前塘厦居所品质、配套等不满；关注消费前沿动态，希望融入时尚的都市生活。,置业需求描述：,塘厦本地首改客户,置业 特征,更好的环境,城市居住的感觉,从生态、小区环境、物业管理上相对于目前居所要有质的提升。,互动、时尚的社区空间与消费配套；潮流、品质的生活体验。,社区感 觉描述, 35 ,典型客
16、户,深圳观澜、龙华、平湖等首置客户以短期投资、长期自住为置业目的，兼顾项目便利性与品质性的年轻一族,客户经典语录：“买房肯定要看未来10年，考虑未来10年自己发展与住的关系”“龙华坂田区域现在配套很完善，吃喝玩乐都有，你那如果配套不行我绝对不会考虑”。,典型客户描述：,职业,观澜、龙华、平湖等地企事业单位一般工作人员及外地刚毕业大学生，南漂在深圳就业。,年龄及收入,生活状态,消费特征,25-35岁，家庭年收入在10-20万之间,租房有车上班族，因婚房与生养小孩而成为“刚需”。月光族，工作忙碌也注重生活品质，平时多休闲活动。,年轻、时尚、易于接受新鲜事物、但消费力较弱；,置业需求描述：,深圳观澜
17、、龙华、平湖等首置客户, 38 ,典型客户,目标客户需求及特征总结：,客户特征,经济特征：具备不低于100万的住房消费能力和消费意愿； 年龄特征：3050岁之间社会的中坚力量； 生活特征：强烈的家庭观，需要为家庭创建更好的生活环境，有一定生活品味追求，或追求超值； 价值挖掘：具有前瞻眼光，拥有极强的投资意识；,置业需求特征,注重社区感的营造，喜欢规模化的大社区，因为配套齐全，更因为安全感； 区位和交通等体现区域价值的因素是其置业的首要考虑的因素，因为这直接影响物业的升值潜力； 尤其关注性价比，对价格格外敏感，善于与其他社区进行比较； 配套齐全，尤其是教育配套，然后是生活配套； 对建筑和园林的风格敏感度不高，只要感觉舒服、能突出品质感就可以；,